Một trong những thành công lớn nhất của tôi xuất hiện thông qua quảng cáo Puffed Wheat (bỏng lúa mì) và Puffed Rice (bỏng gạo). Ông H. P. Crowell, giám đốc công ty yến mạch Quaker, là bạn một đồng nghiệp cũ của tôi. Vị đồng nghiệp đó đã thúc giục ông Crowell hỏi xem tôi có thể làm gì để giúp ông ấy. Vì vậy, một hôm, ông Crowell gọi tôi đến văn phòng và nói đại ý như sau: “Chúng tôi có những mối liên hệ quảng cáo được thiết lập từ lâu và chúng rất tốt. Nhưng chúng tôi còn nhiều sản phẩm chưa được quảng cáo. Nếu anh có thể tìm được một sản phẩm có cơ hội, chúng tôi sẽ thử nghiệm với anh. Chúng tôi sẽ chi 50.000 đô-la hoặc hơn để chứng minh các ý tưởng của anh”.

Tôi kiểm tra các sản phẩm và tìm thấy hai sản phẩm hấp dẫn. Một là Puffed Rice; một là Wheat Berries (hạt lúa mì). Khi đó, Rice đang bán với giá 10 xu, còn Wheat được quảng cáo ở mức 7 xu. Doanh số đang giảm. Nhà sản xuất tin rằng các sản phẩm này không thể thành công.

Tôi chọn các sản phẩm đó vì chúng có sức hút độc đáo. Tôi thúc giục họ đổi tên Wheat Berries thành Puffed Wheat, để chúng tôi có thể quảng cáo hai loại bỏng hạt cùng nhau. Tôi đề nghị họ thay đổi giá, để bỏng gạo được bán ở mức 15 xu còn Puffed Wheat được bán ở mức 10 xu. Việc này sẽ cộng thêm vào giá hóa đơn của chúng trung bình 1,25 đô-la mỗi hộp. Khoản tăng thêm này sẽ đem lại cho chúng tôi một nguồn ngân sách quảng cáo. Tôi chắc chắn rằng giá tăng thêm sẽ không làm giảm doanh số, nếu xét thêm các nỗ lực quảng cáo của chúng tôi. Và nó đem lại cho chúng tôi một số tiền để thu hút người dùng mới.

Tôi đến các nhà máy làm ra những hạt bỏng này. Giáo sư A. P. Anderson, nhà phát minh ra các hạt bỏng, đi cùng tôi. Trong suốt các buổi đêm trên tàu điện và ban ngày ở nhà máy, chúng tôi đã nghiên cứu các khả năng.

Tôi biết được lý do của việc làm phồng hạt. Nó làm nổ mọi tế bào thực phẩm. Tôi chứng minh rằng nó tăng kích cỡ hạt lên gấp tám lần bình thường. Nó biến mọi nguyên tử trở thành thức ăn.

Tôi đã xem quy trình các hạt được bắn ra từ súng. Và tôi nghĩ ra cái tên “Thức ăn bắn ra từ súng”.

Ý tưởng đó bị chế nhạo. Một trong những nhà quảng cáo thực phẩm lớn nhất nước đã viết một bài báo về nó. Ông nói rằng, trong số những điều ngu ngốc xuất hiện trong ngành quảng cáo thực phẩm thì đây chắc chắn là điều ngu ngốc nhất. Ý tưởng hấp dẫn phụ nữ dựa vào một loại “Thức ăn bắn ra từ súng” là lý thuyết của một kẻ khờ dại.

Tuy nhiên, lý thuyết đó đã được chứng minh là rất thu hút. Nó làm dấy lên sự tò mò và đây là một trong những yếu tố kích thích lớn nhất mà chúng tôi biết trong bản chất con người.

Các lý thuyết đằng sau chiến dịch hạt bỏng này rất đáng để cân nhắc một cách kỹ lưỡng. Nó là chiến dịch thành công nhất từng được thực hiện về các sản phẩm ngũ cốc. Chúng biến Puffed Rice và Puffed Wheat thành những sản phẩm thu về nhiều tiền nhất trong lĩnh vực đồ ăn sáng.

Đầu tiên, tôi đưa vào một nhân vật – Giáo sư A. P. Anderson. Tôi đã luôn làm vậy bất cứ khi nào có thể. Các nhân vật luôn hấp dẫn, còn các công ty vô hồn thì không. Hãy khiến một người trở nên nổi tiếng và bạn sẽ làm sản phẩm của ông ta nổi tiếng. Tất cả chúng ta đều muốn biết về con người cùng các thành tựu của họ.

Sau đó, trong mọi quảng cáo, tôi dùng hình ảnh hạt to gấp tám lần bình thường. Tôi khiến người ta muốn xem chúng.

Tôi kể ra lý do tại sao phải làm phồng. Trong mỗi hạt, chúng tôi tạo ra 125.000.000 vụ nổ hơi – mỗi vụ nổ dành cho một tế bào thực phẩm. Do đó, mọi yếu tố đều đưa vào nhằm thích hợp với việc tiêu hóa. Tôi còn kết hợp mọi điểm hấp dẫn, kích thích mà những sản phẩm thực phẩm này có thể tạo ra.

Hạt bỏng đã được quảng cáo trong nhiều năm và sự thất vọng ngày càng tăng. Nó được quảng cáo như một trong vô số loại ngũ cốc. Người ta không nói gì để đem lại sự khác biệt cho chúng. Các phương pháp mới khiến chúng trở nên độc đáo, làm dấy lên sự tò mò. Không ai có thể đọc một quảng cáo về hạt bỏng mà không muốn nhìn thấy những hạt đó. Và bài kiểm tra này đã thu hút được những người dùng thường xuyên.

Nhưng chúng tôi đã gây ra và sửa chữa nhiều sai lầm. Chúng tôi tiêu nhiều tiền vào việc quảng cáo trên báo, mà không đem lại hiệu quả. Báo chí đến tay tất cả mọi người. Loại sản phẩm đắt đỏ này lại chỉ hấp dẫn những người giàu sang. Cứ 10 người chúng tôi tiếp cận thông qua báo chí thì 9 người không đủ tiền mua hạt phồng. Vì vậy, chúng tôi quyết định rằng chỉ có thể quảng cáo trên tạp chí.

Sau đó, chúng tôi phân phát công khai hàng triệu mẫu dùng thử. Bản thân các mẫu dùng thử không thu hút được nhiều người dùng. Trước tiên, chúng tôi phải khiến sản phẩm được ưa thích và coi trọng đã.

Vì vậy, chúng tôi đã dừng việc đưa mẫu dùng thử cho những người không hứng thú, sau đó, đăng các quảng cáo trong hàng chục triệu tạp chí, mỗi quảng cáo có gắn kèm một phiếu dùng để đổi lấy một gói Puffed Wheat hoặc Puffed Rice tại bất kỳ cửa hàng tạp phẩm nào. Mọi người trước tiên sẽ đọc câu chuyện của chúng tôi. Nếu họ cắt phiếu ra, đó là do câu chuyện của chúng tôi đã gây hứng thú. Những người đó hoan nghênh gói hàng, và họ phát hiện ra những gì họ tìm kiếm bên trong nó.

Mọi chuyện đều diễn ra như vậy trong mọi lần cho dùng thử. Không bao giờ hiệu quả khi ném mẫu dùng thử vào bậc cửa, chúng như vật vô chủ. Chỉ nên đưa mẫu dùng thử cho những người chịu bỏ ra chút công sức để lấy chúng vì chúng đã tạo được sự ưa thích ở họ. Hãy cho sản phẩm đó một cá tính, nếu không, nó sẽ không bao giờ tạo được ấn tượng lâu dài.

Một điều khác chúng tôi học được là: Chúng tôi đã đăng hàng triệu quảng cáo cung cấp Puffed Wheat miễn phí cho bất kỳ ai mua Puffed Rice. Lời đề nghị này đã không mang lại hiệu quả, giống như mọi lời đề nghị tương tự. Nó chỉ đơn thuần có ý nghĩa là chúng tôi giảm giá. Với những người không chịu thay đổi thì nửa giá hay đúng giá đều khó bán. Toàn bộ hàng triệu quảng cáo đó chẳng mang lại cho chúng tôi được thêm nhiều người dùng mới.

Vì vậy, các nhà quảng cáo luôn phát hiện ra nó. Một phiếu tương đương với nửa giá là một kích thích nhỏ. Một phiếu yêu cầu phải trả 10 xu để lấy một mẫu dùng thử cũng chỉ hấp dẫn một phần nhỏ. Hãy nhớ rằng, bạn là người bán, bạn đang cố gắng thu hút người dùng, vậy thì hãy làm cho cuộc thử nghiệm trở nên dễ dàng với những người mà bạn làm họ hứng thú. Đừng bắt họ phải trả tiền cho những nỗ lực mà bạn thực hiện để bán cho họ.

Về điểm này, tính kinh tế đã khiến chi phí bán hàng tăng cao. Những yêu cầu xin các mẫu miễn phí có thể tốn 25 xu cho mỗi yêu cầu. Nếu bắt họ trả 10 xu để lấy mẫu thì các yêu cầu có thể tốn của bạn 1,25 đô-la hoặc hơn. Để lấy được 10 xu đó, bạn có thể mất đi 1 đô-la, và bạn có thể chỉ biến được 1/5 số đó thành người dùng với số tiền mà bạn chi ra. Đó là một trong những điều dại dột nhất trong quảng cáo.

Thành công của tôi với hạt bỏng đã khiến công ty yến mạch Quaker đề nghị tôi nghiên cứu các sản phẩm khác của họ. Sản phẩm chính là yến mạch Quaker. Ở đây, tôi đã phạm một trong những sai lầm lớn nhất trong đời.

Tôi phát hiện ra rằng công ty yến mạch Quaker kiểm soát một phần lớn thị phần bột yến mạch. Nếu chúng tôi có thể tăng việc tiêu dùng bột yến mạch thì chúng tôi sẽ được hưởng lợi nhiều nhất. Vì vậy, tôi đã lên kế hoạch cho chiến dịch đầu tiên của mình dựa trên những điều này.

Tôi sẽ không miêu tả các phương pháp. Chúng đã có ảnh hưởng sâu rộng và hiệu quả nhất có thể. Tôi đã thuê hàng trăm người đi thu thập dữ liệu, nhưng tôi đã sai. Ăn bột yến mạch đã được coi là một việc quan trọng trong nhiều thế kỷ, ai cũng biết giá trị của bột yến mạch. Những người không ăn có một lý do mà khó có thể vượt qua.

Tôi đã chạy một quảng cáo mang tính giáo dục về một sản phẩm mới mẻ và hấp dẫn. Tuy nhiên, nó không hiệu quả. Chúng tôi phát hiện ra rằng việc thuyết phục mọi người bắt đầu dùng thứ mà họ chưa bao giờ dùng sẽ rất tốn kém. Không người nào lại chịu trả cho chúng tôi cái giá của sự thay đổi đó, không bao giờ.

Điều này diễn ra trong nhiều sản phẩm. Ví dụ, việc thuyết phục mọi người dùng bàn chải đánh răng để thu hút người dùng kem đánh răng. Theo tôi, để một người bắt đầu dùng bàn chải sẽ tốn chi phí ít nhất 25 đô-la. Không nhà sản xuất kem đánh răng nào có thể lấy lại được chi phí đó trong nhiều thập kỷ.

Các thói quen mới được giáo dục phổ thông tạo ra. Chúng được tạo ra chủ yếu bởi những người viết chuyên lấp đầy không gian trống. Tôi chưa từng thấy một lĩnh vực nào mà những nhà quảng cáo riêng lẻ có thể thay đổi thói quen mà vẫn sinh lời.

Nếu điều đó không thể được thực hiện trên quy mô lớn, nó chắc chắn không thể được thực hiện trên quy mô nhỏ. Mỗi dòng chữ, mỗi từ ngữ được hướng về phía đó, đều là một sự lãng phí. Không ai có thể thay đổi thói quen mà vẫn sinh lời bằng các tờ giấy được trả tiền. Các nhà quảng cáo lao vào khi những thói quen đó bị thay đổi. Họ nói: “Đây là phương pháp đúng”.

Hàng triệu đô-la đã bị lãng phí vì những nhà quảng cáo không nhận ra thực tế đó. Họ nhắm vào những người vẫn chưa nằm trong hàng ngũ sử dụng các sản phẩm mà họ cung cấp. Ý tưởng đó hay nhưng nó không bao giờ có thể được thực hiện hiệu quả.

Mọi quảng cáo sau này của tôi cho yến mạch Quaker đều nhắm vào những người đã dùng bột yến mạch. Tôi không bao giờ tìm cách thuyết phục ai đó chưa từng ăn bột yến mạch. Tôi chỉ đơn giản nói với những người đang dùng các lợi thế mà chúng tôi cung cấp, và chúng tôi thu được các kết quả mỹ mãn với phương pháp đó.

Chúng tôi thu được các thành quả lớn nhất trong chiến tranh, thời điểm mà tất cả chúng ta đều bị thúc giục dùng thực phẩm khác thay thế thịt và việc quan tâm đến lượng ca-lo trở thành một trào lưu. Lượng ca-lo trong yến mạch Quaker được ghi rất dễ nhìn. Chi phí của 1.000 ca-lo chỉ bằng khoảng 1/10 chi phí thịt. Chúng tôi tăng gấp đôi doanh số yến mạch Quaker nhờ cách trình bày ca-lo đó.

Mặc dù vậy, chúng tôi luôn nhớ rằng, việc sử dụng bột yến mạch đã bị cản trở vì nấu lâu. Một đối thủ đã cho ra loại yến mạch nấu nhanh, và anh ta đã chiếm được rất nhiều doanh số của chúng tôi. Đúng lúc đó, một nhà phát minh đến gặp chúng tôi với ý tưởng yến mạch nấu sẵn. Chúng tôi gọi nó là Yến mạch Hai phút. Tất cả những gì cần là đun nóng nó.

Chúng tôi coi đây là một giải pháp tuyệt vời cho vấn đề bột yến mạch. Phần lớn chúng tôi muốn áp dụng nó mà không cần thử. Tuy vậy, tôi kêu gọi, khuyến khích thử.

Vì vậy, chúng tôi đã thử nghiệm Yến mạch Hai phút ở một vài thành phố. Chúng tôi tặng miễn phí một gói. Sau đó, chúng tôi viết cho những người dùng thử để hỏi ý kiến của họ. Nhận định của họ trái ngược với chúng tôi. Hương vị đó khác so với bột yến mạch mà họ biết. Những người mới dùng có thể thấy hương vị của nó ngon hơn. Tuy nhiên, người dùng bột yến mạch thường xuyên thì phản đối sự thay đổi, còn người mới dùng lại không đáng kể.

Vì vậy, Yến mạch Hai phút là một thất bại.

Sau đó là ý tưởng yến mạch được nấu trong ba đến năm phút. Hương vị không có gì đặc biệt. Phần lớn các giám đốc không chấp nhận nó bởi Yến mạch Hai phút đã thất bại. Mặc dù vậy, tôi thúc giục họ làm một thử nghiệm. Hãy nghe các bà nội trợ nói gì. Chúng tôi đặt tên nó là Yến mạch Quaker Siêu tốc.

Chúng tôi đã làm một cuộc thử nghiệm ở một vài thành phố. Chúng tôi đề nghị được mua gói đầu tiên để thử. Chúng tôi bảo với mọi người dùng thử rằng chúng tôi không quan tâm họ có thích yến mạch Quaker hay Quaker Siêu tốc không. Tất cả những gì chúng tôi muốn biết là họ thích cái nào hơn. Khoảng 90% số người sử dụng đó chọn Quaker Siêu tốc. Và hiện nay Quaker Siêu tốc đem lại cho yến mạch Quaker một lợi thế quyết định.

Những điều này dạy cho chúng tôi nhiều bài học vô cùng quan trọng, thành công của chúng tôi phụ thuộc vào việc làm hài lòng mọi người. Bằng một thử nghiệm tốn ít chi phí, chúng tôi có thể biết mình đã làm họ hài lòng hay chưa. Từ đó, chúng tôi có thể định hướng các nỗ lực của mình.

Yến mạch Hai phút thất bại là do hương vị độc đáo đã không hấp dẫn phần lớn mọi người. Tuy vậy, Quaker Siêu tốc đã cho công ty yến mạch Quaker một vị thế mới trong ngành kinh doanh sản phẩm này.

Sự khác biệt được quyết định bằng cách hỏi ý kiến vài ngàn bà nội trợ mà chỉ mất một khoản chi phí nhỏ. Luôn có thể làm được việc này, luôn có thể biết được mọi người muốn hay không muốn điều gì mà không gặp bất kỳ rủi ro nào đáng kể.

Đó là cách duy nhất để quảng cáo thành công. Có thể đoán 50 lần chỉ đúng một lần. Nhưng một cuộc thử nghiệm thực tế sẽ cho bạn biết bạn cần làm gì và cần tránh gì đúng 50 lần trong cả 50 lần thực hiện.