Thành công lớn nhất trong sự nghiệp của tôi là với kem đánh răng Pepsodent(1). Người quảng bá nó đã hợp tác với tôi trong 22 năm. Chúng tôi cùng nhau kiếm ra hàng triệu đô-la trong các thương vụ quảng cáo. Khi tôi gia nhập Lord & Thomas, ông rất chán nản. Ông cho tôi một mức lương cao để ăn không ngồi rồi và đợi ông tìm một cơ hội nào đó làm cùng nhau.

Ông tham gia vào các dự án tưới tiêu ở Tucson, Arizona. Ở đó đêm dài và rất cô đơn, vì vậy, ông đã làm quen với những người đến đó nghỉ dưỡng và một trong số họ đã nghĩ ra loại kem đánh răng này.

Khi ông mang nó đến cho tôi, tôi đã cố khiến ông nản lòng. Đó là một đề xuất mang tính chuyên môn. Tôi không nhìn ra cách nào để nhồi vào đầu những người bình thường các lý thuyết về kem đánh răng nặng tính chuyên môn. Ông nhất quyết đặt giá 50 xu trong khi 25 xu là mức giá bình thường cho kem đánh răng.

Nhưng ông vẫn kiên quyết. Vì vậy, cuối cùng, tôi đồng ý tiến hành chiến dịch nếu ông cho tôi sáu tháng nghiên cứu một lô sản phẩm, và ông đã chấp thuận.

Tôi đọc hết cuốn sách này đến cuốn sách khác của các chuyên gia nha khoa về lý thuyết mà Pepsodent dựa vào. Đó là một công việc nhàm chán. Nhưng trong một cuốn sách, tôi phát hiện ra một phần tham khảo nói đến cao răng, thứ mà tôi về sau gọi là tấm màng. Nó đã đem đến cho tôi một ý tưởng hấp dẫn.

Tôi quyết định quảng cáo kem đánh răng này là một sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Nó xử lý tấm màng vẩn đục đó.

Khi nói đến kem đánh răng, ý tưởng thông thường là biến nó thành một sản phẩm có khả năng phòng ngừa. Nhưng theo kinh nghiệm lâu năm của tôi, các phương pháp phòng ngừa không được ưa chuộng, người ta sẽ làm tất cả để giải quyết một vấn đề, nhưng lại không làm gì nhiều để phòng ngừa nó. Vô số ý tưởng quảng cáo đã thất bại do không hiểu khía cạnh này trong bản chất con người. Nói chung, sự phòng ngừa không hấp dẫn mọi người cho lắm.

Sau đó, mọi người thúc giục tôi đưa ra các hậu quả của sự lơ là, mặt tiêu cực của vấn đề. Tôi đã học được rằng những ý tưởng đáng ghét hiếm khi được ai đó đọc hay thay đổi theo. Họ muốn nghe về các phần thưởng. “Cười và thế giới cười với bạn, khóc và bạn khóc một mình”. Mọi người muốn nghe về cách để hạnh phúc và vui vẻ.

Điểm này rất quan trọng. Mọi chiến dịch quảng cáo đều phụ thuộc vào mặt tâm lý học. Thành công hay thất bại được quyết định bởi lời kêu gọi đúng hay sai. Rất nhiều công ty đã tìm cách dọa người khác để họ dùng một loại kem đánh răng nào đó. Theo như tôi biết thì chưa một ai từng thành công, trừ ở những nơi đã có sẵn các vấn đề. Con người không nghĩ nhiều đến việc né tránh thảm họa, họ chỉ muốn thành công hơn, hạnh phúc hơn, xinh đẹp hơn và vui vẻ hơn.

Tôi nhận ra điều cơ bản đó. Tôi không bao giờ nói đến thảm họa, tôi không bao giờ dùng hình ảnh đau buồn. Mỗi minh họa tôi sử dụng đều là những người hấp dẫn có hàm răng đẹp.

Tuy nhiên, còn nhiều điều khác phải xem xét. Một số tôi học được nhờ các kinh nghiệm trước đây, một số tôi phải học trong sản phẩm này. Trọng tâm trong mọi quảng cáo của chúng tôi là phiếu mua hàng. Chúng tôi thử hàng trăm quảng cáo. Từ tuần này sang tuần khác, các kết quả được báo về cho tôi, mỗi báo cáo đều đi kèm với các tít mà chúng tôi sử dụng. Từ đó, tôi dần biết được tít nào hấp dẫn và tít nào không.

Tôi biết được rằng sắc đẹp là sự hấp dẫn bậc nhất. Phần lớn đàn ông và phụ nữ đều muốn mình trở nên cuốn hút. Khi tôi đưa ra một cách thuyết phục, họ đã lắng nghe, vì vậy, tôi quyết định dùng sắc đẹp làm yếu tố chính.

Nhưng tôi học được một điều khác. Người nói vì lợi ích của bản thân luôn bị lờ đi và khinh bỉ. Điều này đặc biệt đúng với mọi sản phẩm liên quan đến vệ sinh.

Khi thuyết phục người nào đó mua Pepsodent, tôi gặp phải sự thờ ơ. Khi tôi đề nghị họ gửi 10 xu để lấy mẫu dùng thử, họ gần như lờ tôi đi. Vì vậy, tôi buộc phải quảng cáo một cách vị tha. Các mẫu dùng thử là miễn phí. Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục dùng thử vì lợi ích của các bên liên quan. Tôi không bao giờ nói rằng Pepsodent là để bán, tôi không bao giờ niêm yết giá. Mục tiêu rõ ràng của tôi là chứng minh công dụng của Pepsodent với chi phí do chúng tôi trả.

Sản phẩm này mang đến một phát hiện khác. Trong phần lớn sản phẩm, như thực phẩm, từ “miễn phí” có sức hấp dẫn rất lớn. Nó làm tăng lượng người đọc quảng cáo của chúng tôi lên gấp nhiều lần. Cung cấp mẫu dùng thử có vẻ như một cách bán hàng tự nhiên.

Mặc dù vậy, khi chúng tôi làm một thứ gì đó liên quan đến vệ sinh thì tâm lý học sẽ lại khác. Chúng tôi tự thấy mình đang cung cấp cho mọi người những lợi ích vô cùng quan trọng. Khi chúng tôi đưa vào một món quà, ví dụ như một món ăn sáng, thì nó tối thiểu hóa tầm quan trọng của chúng tôi, biến chúng tôi thành những nhà buôn đang tìm cách bán hàng, chứ không phải những nhà khoa học, đang tìm cách làm lợi cho mọi người. Khi gây sự chú ý bằng một đề nghị sử dụng miễn phí phía trên đầu các quảng cáo của mình, chúng tôi làm giảm hiệu quả đi bốn lần.

Những việc như vậy không dễ nhìn ra. Khi chúng tôi quảng cáo một món tráng miệng và tặng một gói miễn phí, nó hài hòa với bản chất con người. Khi chúng tôi cung cấp một sự giúp đỡ về mặt vệ sinh và dùng từ “miễn phí” làm lời kêu gọi, chúng tôi làm mất uy tín của mọi yếu tố có thể giúp chúng tôi thay đổi người dùng.

Phải mất nhiều thời gian tôi mới học được những điều này. Tôi đã lãng phí tiền bạc, nhưng tôi luôn nhận ra ngay lập tức, nhờ những phiếu mua hàng, hiệu quả trong từng lời kêu gọi của mình. Trong một tuần, tôi có thể rút ra được bài học từ sai lầm của mình. Tôi không bao giờ mất nhiều tiền vào bất kỳ lý thuyết sai lầm nào, tôi tìm ra rất nhanh đâu là đúng và đâu là sai.

Ở đây, chúng tôi đang nói đến một trong những thành công lớn nhất trong quảng cáo. Một loại kem đánh răng bất chấp mọi sự phản đối để thống trị thế giới. Ngày nay, nó được bán tại 52 quốc gia, đã được quảng cáo bằng 17 thứ tiếng, kể cả tiếng Trung và ở mỗi quốc gia, lời chào mời của chúng tôi đều được chứng minh là có hiệu quả ngang nhau.

Chúng tôi đã lao vào một lĩnh vực vốn rất chật chội. Trong mọi bước tiến, chúng tôi đều có vô số đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi vượt qua tất cả họ và biến Pepsodent, trong một vài năm ngắn ngủi, thành ngôi sao sáng chói trong mảng kem đánh răng. Đây không phải là tình cờ.

Công ty Pepsodent được thành lập với số vốn nhỏ. Phần lớn vốn đầu tư đã được dành cho văn phòng và máy móc. Những người có liên quan đều từng là nhà quảng cáo. Họ không bao giờ đầu tư nhiều vào việc tìm kiếm khách hàng nếu không bảo đảm thu lời nhanh.

Chúng tôi bảo đảm việc thu lời nhanh đó. Trong thành phố đầu tiên chúng tôi thử nghiệm, chúng tôi chi 1.000 đô-la, và khoản này được thu về kèm theo một khoản lợi nhuận trước khi các hóa đơn quảng cáo đến hạn. Chúng tôi thử ở các thành phố khác, và có kết quả tương tự. Sau đó, các nhà đầu tư của chúng tôi chi một số tiền lớn vào một kế hoạch đã chứng minh được hiệu quả chắc chắn. Do đó, trong một năm, chúng tôi vươn ra toàn quốc và vươn ra toàn thế giới trong bốn năm.

Hãy xem xét cách tiến hành này. Tôi không biết quảng cáo nào từng thành công lớn và nhanh đến như vậy. Một chuỗi quảng cáo mà tôi chuẩn bị lẽ ra đã phá hỏng nó trong ba tháng. Song vào thời điểm đó, tôi đã có gần 30 năm trong ngành quảng cáo. Tôi đã học hỏi từ hàng trăm chiến dịch.

Tôi nhận ra các lỗi của mình qua phiếu rất nhanh. Tôi đảo ngược chiến lược ngay lập tức. Trước khi chúng tôi đi quá xa, tôi đã tìm ra một con đường chắc chắn và nhanh chóng đến được thành công, đơn giản bằng cách theo dõi lợi nhuận.

Một trăm nhà sản xuất kem đánh răng có thể bắt đầu, như họ đã bắt đầu, và thất bại. Đơn giản bởi họ bị ràng buộc vào một lý thuyết nào đó mà bản chất con người không thể chấp nhận. Họ không học hỏi từ lỗi lầm của họ, vì họ không nhanh chóng kiểm tra lợi nhuận. Vì vậy, họ tự đâm đầu vào những viên đá mà đáng ra có thể tránh được.

Tôi kiếm được cho mình một triệu đô-la nhờ Pepsodent – nhờ một đề xuất mà ban đầu tôi đã từ chối thực hiện. Chỉ nhờ vô số thử nghiệm, tôi đã nắm được đúng tâm lý con người.

Bài học ở đây là không ai trong chúng ta có đủ khả năng gánh được hậu quả của việc dựa vào đánh giá hay kinh nghiệm. Chúng ta phải cảm nhận theo cách riêng. Vấn đề mới cần có trải nghiệm mới. Chúng ta phải thử các biện pháp của mình theo cách chính xác nhất có thể. Hãy học từ các thất bại và sửa chữa chúng. Hãy theo dõi mọi đầu mối hấp dẫn.

Sau trải nghiệm này, tôi có thể đưa ra một trăm cách quảng cáo sai kem đánh răng, và có thể chứng minh các sai lầm đó. Tuy nhiên, một trăm người có thể đi theo chúng đến thất bại nếu họ không có thang đo kết quả. Một trăm người đã làm vậy. Vì vậy, Pepsodent là minh chứng tốt nhất tôi biết về tác dụng của việc định hướng bằng dữ liệu thực tế.