Phần lớn nhà quảng cáo đều đối mặt với vấn đề phân phối. Việc quảng cáo trên quy mô toàn quốc sẽ là không tưởng nếu thiếu điều này. Một thương vụ sẽ không thể sinh lời nếu đa số những người đã bị thuyết phục lại không thể tìm mua được sản phẩm.

Việc buộc các đại lý phải trữ hàng bằng cách mang đến các nhu cầu sẽ được lặp đi lặp lại có thể vô cùng đắt đỏ. Trải lực lượng bán hàng ra cả nước là một việc bất khả thi. Thuyết phục các đại lý trữ một sản phẩm vô danh với lời hứa hẹn về tiềm năng quảng cáo là không dễ. Họ đã nhìn thấy quá nhiều nỗ lực thất bại, quá nhiều lời hứa hẹn bị phá vỡ.

Chúng ta không thể thảo luận mọi kế hoạch để phân phối được hàng. Có vô số cách được dùng, tùy theo công ty. Một số bắt đầu bằng cách thu hút doanh số trực tiếp – các đơn đặt hàng qua thư – cho đến khi lượng nhu cầu buộc các đại lý phải cung cấp.

Một số lại liên hệ với các khách hàng tiềm năng bằng một mẫu dùng thử hoặc một đề nghị nào đó khác, sau đó, họ chỉ cho khách hàng đến những đại lý có lưu trữ sản phẩm.

Một số nhà sản xuất nổi tiếng có thể khiến nhiều đại lý trữ hàng trước với sự bảo đảm rằng sẽ lấy lại hàng hóa nếu không bán được trong một khoảng thời gian nhất định. Một số ký gửi hàng hóa cho các nhà bán buôn để các đại lý có thể dễ dàng đặt hàng. Một số nêu tên các đại lý nhất định trong các quảng cáo của họ cho đến khi nói chung các đại lý đều trữ hàng.

Có vô số vấn đề. Có nhiều phương pháp thành công. Nhưng phần lớn trong số đó lại áp dụng với quá ít sản phẩm nên không đáng để thảo luận trong một cuốn sách như thế này.

Ở đây, chúng tôi chỉ nói đến các sản phẩm có sức thu hút sâu rộng và được mua đi mua lại, như đồ ăn và các sản phẩm chuyên biệt.

Chúng tôi luôn bắt đầu bằng việc quảng cáo ở địa phương, mặc dù quảng cáo trên tạp chí là phù hợp nhất với mặt hàng đó. Chúng tôi dần dần phân phối được hàng từ thị trấn này đến thị trấn khác, rồi chuyển sang quảng cáo trên toàn quốc.

Thỉnh thoảng, chúng tôi ghi tên các đại lý có hàng. Khi các đại lý khác có, chúng tôi thêm tên của họ. Khi một chiến dịch ở địa phương được đề xuất, trong đó có nêu tên các đại lý nhất định, thì đại lý bình thường cũng muốn được đưa vào. Thường thì có thể thuyết phục phần lớn họ bằng cách đề nghị nêu tên họ trong một vài quảng cáo đầu tiên.

Dù bạn quảng cáo ít hay nhiều đại lý, thì những đại lý khác cũng sẽ nhanh chóng trữ hàng của bạn nếu quảng cáo thành công. Khi đó, khách hàng sẽ được chỉ dẫn đến mọi đại lý.

Các kế hoạch cho dùng thử được nói đến trong chương trước cũng trợ giúp làm tăng tốc độ phân phối. Chỉ riêng điều này đã giúp chúng tự bù đắp được chi phí của mình rồi.

Nếu các mẫu dùng thử được phân phối ở địa phương, các phiếu sẽ nêu tên các cửa hàng. Các khách hàng tiềm năng đến đó để lấy mẫu dùng thử sẽ biết rằng những cửa hàng đó có hàng, nếu một đại lý ở gần hơn không có. Do đó, gần như sẽ không bị mất khách hàng nào.

Khi các lời hỏi xin mẫu dùng thử đến tay nhà quảng cáo, ban đầu, những người hỏi xin sẽ được chỉ đến những đại lý nhất định. Khi nhu cầu được tập trung ở đó đủ lớn, các đại lý khác sẽ buộc phải cung cấp nó.

Đôi khi, phần lớn các cửa hàng được cung cấp mẫu dùng thử, nhưng với điều kiện phải mua một số lượng nhất định. Ví dụ, bạn cung cấp một tá mẫu dùng thử kèm theo một tá gói hàng. Sau đó, người hỏi xin mẫu dùng thử được chỉ dẫn đến tất cả các cửa hàng. Điều này nhanh chóng giúp sản phẩm được phân phối ra khắp nơi. Các đại lý không thích khách hàng của mình đi vào cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh, dù chỉ là để lấy mẫu dùng thử.

Khi một phiếu mua hàng, có thể dùng để đổi lấy một gói hàng chuẩn tại bất kỳ cửa hàng nào được sử dụng, vấn đề phân phối trở nên đơn giản. Hãy gửi cho các đại lý những tờ quảng cáo có chứa phiếu đó, chỉ ra cho mỗi đại lý biết rằng nhiều khách hàng của anh ta chắc chắn sẽ đưa ra phiếu này. Mỗi phiếu tương đương với một khoản doanh thu bằng tiền mặt mà toàn bộ đều là lợi nhuận. Không một đại lý nào lại để những khách hàng cầm phiếu đó đi nơi khác.

Một đề nghị tặng gói hàng miễn phí như vậy thường tự bù đắp cho chi phí theo cách này. Nó là phương pháp rẻ nhất để giúp sản phẩm được phân phối rộng khắp.

Một số nhà quảng cáo thành công nhất đã thực hiện điều này trên quy mô toàn quốc. Họ đã đính kèm các quảng cáo có phiếu vào các tạp chí, mỗi phiếu có thể dùng để đổi lấy một gói hàng chuẩn tại bất kỳ cửa hàng nào. Tờ quảng cáo đó được gửi trước đến các đại lý, kèm theo một danh sách các tạp chí được sử dụng và lượng phát hành của chúng.

Bằng cách này, đôi khi chỉ trong một tuần, các nhà sản xuất coi như đã phân phối được sản phẩm ra toàn quốc. Và quảng cáo có phiếu, khi xuất hiện, đã hoàn thiện việc này. Ở đây, lại một lần nữa, các gói hàng miễn phí tốn ít hơn các cách khác trong việc phân phối sản phẩm. Và bên cạnh đó, chúng còn khiến hàng nghìn người bắt đầu dùng sản phẩm. Xà bông Palmolive và Puffed Rice là những sản phẩm được phân phối rộng khắp theo cách này.

Một nửa lượng phát hành của một tờ báo có thể đi đến các thị trấn bên ngoài. Một nửa đó có thể bị lãng phí nếu bạn cung cấp một mẫu dùng thử tại các cửa hàng địa phương. Hãy nói trong phiếu rằng những người bên ngoài nên viết thư cho bạn để xin một mẫu dùng thử. Khi họ viết, đừng gửi mẫu dùng thử qua đường bưu điện. Hãy gửi nó đến các cửa hàng địa phương và bảo những người hỏi xin đến cửa hàng đó. Nếu gửi mẫu dùng thử, có thể xảy ra trường hợp người hỏi xin bị thuyết phục nhưng không tìm được nơi mua hàng. Tuy nhiên, cửa hàng cung cấp mẫu dùng thử sẽ luôn đáp ứng nhu cầu.

Theo những cách này, nhiều nhà quảng cáo phân phối được sản phẩm ra toàn quốc mà không phải thuê một người bán hàng nào. Họ làm được điều đó ngay lập tức với chi phí thấp hơn nhiều so với bất kỳ phương pháp nào khác.

Có những nhà quảng cáo mà, khi mới bắt đầu, gửi cho mỗi đại lý một vài gói hàng như một món quà. Có thể, điều này tốt hơn so với việc để mất những khách hàng đã được tạo ra, nhưng nó rất đắt đỏ. Những gói hàng miễn phí đó bán được là nhờ quảng cáo. Nếu coi chi phí của chúng bằng mức giá bán của bạn, bạn sẽ thấy rằng chi phí của bạn tính trên một đại lý là rất cao. Một người bán hàng có thể bán những hàng hóa nhỏ này ở một mức chi phí thấp hơn. Và các phương pháp khác có thể rẻ hơn nhiều.

Ký gửi hàng hóa cho các nhà bán lẻ không phải là phương pháp được ưa chuộng. Nhiều đại lý đã trả lại. Rất khó để lưu trữ và các phương pháp không mang tính kinh doanh đều không được các đại lý coi trọng.

Những kế hoạch được ủng hộ ở đây là các kế hoạch tốt nhất từng được biết đến đối với các sản phẩm đã sử dụng chúng. Những sản phẩm khác đòi hỏi các phương pháp khác, sự phân nhánh nhiều đến mức không thể thảo luận hết trong một cuốn sách như thế này.

Nhưng đừng bắt đầu quảng cáo mà không nghĩ đến việc phân phối. Đừng sử dụng các phương pháp quá đắt đỏ hay các phương pháp lạc hậu và chậm chạp để phân phối sản phẩm. Việc mất thời gian có thể khiến bạn mất đi khoản doanh thu khổng lồ. Và nó có thể khiến các đối thủ năng động đi trước bạn.

Hãy đến gặp những người nhờ vô số kinh nghiệm, đã biết được đâu là kế hoạch tốt nhất dành cho sản phẩm của bạn.