Gần như mọi câu hỏi đều có thể được trả lời bởi một chiến dịch thử nghiệm, theo cách tốn ít tiền, nhanh chóng và chính xác. Hãy nhờ đến tòa án tối cao – người mua sản phẩm của bạn.

Trong mỗi dự án mới đều tồn tại một câu hỏi là làm thế nào bán được sản phẩm đó có lãi. Bạn cùng những người bạn của mình có thể thích nó, nhưng đa số có thể không. Một số sản phẩm của đối thủ có thể được ưa thích hơn hoặc rẻ hơn, nó có thể được bảo vệ vững chắc. Có thể phải tốn rất nhiều tiền mới “cướp” được người sử dụng từ những đối thủ đó.

Người ta có thể mua nhưng không mua tiếp nữa. Sản phẩm có thể dùng được lâu. Có thể nó chỉ hấp dẫn một lượng người nhỏ, vì vậy, phần lớn quảng cáo của bạn bị lãng phí.

Có nhiều điều ngạc nhiên trong quảng cáo. Một dự án mà bạn thấy khôi hài có thể tạo nên một thành công lớn. Một dự án mà bạn tâm huyết lại có thể thất bại. Tất cả là do thị hiếu của mỗi người khác nhau. Không ai trong chúng ta biết đủ các ham muốn của mọi người để có được một quan điểm tổng quát.

Trước kia, những nhà quảng cáo mạo hiểm dựa trên các quan điểm của riêng họ. Và họ thường đoán sai nhiều hơn là đúng. Đó là thời điểm của các thảm họa quảng cáo, thậm chí những người thành công chỉ lật ngược được tình thế khi đã cận kề sự nguy cấp. Họ không nắm được chi phí hay doanh thu trên một khách hàng. Có thể mất nhiều thời gian mới thu lại được chi phí bán hàng, thường thì không bao giờ lấy lại được.

Ngày nay, chúng tôi để hàng nghìn người quyết định điều mà hàng triệu người sẽ làm. Chúng tôi làm một thương vụ nhỏ, rồi theo dõi kết quả và chi phí. Khi biết được chi phí của một nghìn khách hàng, chúng tôi sẽ biết gần như chính xác chi phí của một triệu người. Khi biết họ mua gì, chúng tôi sẽ biết một triệu người mua gì.

Chúng tôi thiết lập những con số trung bình trên quy mô nhỏ, và những số trung bình đó luôn giữ vững. Chúng tôi nắm được chi phí, doanh thu, nắm được lãi hoặc lỗ của mình. Chúng tôi biết mình sẽ lấy lại được chi phí trong bao lâu. Trước khi mở rộng, chúng tôi chứng minh cách làm của mình là tuyệt đối an toàn. Vì vậy, ngày nay, không có thảm họa quảng cáo nào lại do những người có hiểu biết chỉ đạo.

Chúng tôi có thể thử dự án của mình tại bốn hoặc năm thành phố. Chúng tôi có thể cho dùng thử hoặc tặng một gói miễn phí để nhanh chóng thuyết phục mọi người bắt đầu sử dụng sản phẩm. Bằng cách này, chúng tôi biết được chi phí tính trên một khách hàng bị thuyết phục là bao nhiêu. Sau đó, chúng tôi đợi và xem liệu người dùng có mua những mẫu dùng thử đó không. Nếu mua, họ có tiếp tục mua không? Họ sẽ mua bao nhiêu? Cần bao lâu để lợi nhuận bù đắp được chi phí bán hàng?

Một thử nghiệm như thế này có thể tốn từ 3.000 đến 5.000 đô-la. Số tiền này không mất đi hoàn toàn, dù cho sản phẩm không được ưa chuộng, nhưng sẽ thu về được một khoản doanh thu nào đó. Theo thời gian, gần như mọi cuộc thử nghiệm đều sẽ thu lại được toàn bộ chi phí.

Đôi khi chúng tôi phát hiện ra rằng chi phí quảng cáo được thu về trước khi các hóa đơn đến hạn thanh toán. Điều đó có nghĩa là sản phẩm có thể được quảng cáo mà không cần đầu tư. Nhiều nhà quảng cáo vĩ đại đã phát triển dần dần mà không mất chút chi phí nào ngoài các khoản phải chi ngay lập tức. Đó là một tình huống lý tưởng.

Với sản phẩm khác, có thể cần ba tháng để bù đắp được chi phí và thu về một khoản lợi nhuận. Tuy nhiên vào thời điểm đó, anh ta phải chắc chắn về lợi nhuận của mình. Khi mở rộng, anh ta phải tài trợ tương ứng.

Hãy nghĩ về ý nghĩa của điều này. Một người có thứ mà anh ta coi là một tiềm năng quảng cáo, nhưng quảng cáo ở quy mô quốc gia có vẻ lớn và đắt đến mức anh ta không dám thực hiện.

Giờ anh ta quảng cáo nó ở một vài thị trấn trung bình, với một chi phí rất khiêm tốn và gần như không có rủi ro. Từ vài nghìn người, anh ta biết được hàng triệu người sẽ làm gì, rồi anh ta dựa vào đó để hành động. Nếu khi đó mở rộng phạm vi, anh ta biết được chắc chắn kết quả là gì.

Anh ta đang an toàn trong vụ cá cược 1 ăn 100. Nếu sản phẩm thành công, nó có thể khiến anh ta có được hàng triệu đô-la. Nếu anh ta sai lầm, khoản lỗ là không đáng kể.

Đây là những thực tế mà chúng tôi muốn nhấn mạnh và truyền bá. Mọi sản phẩm lớn nhất của chúng tôi hiện tại đều được xây dựng dần theo cách này, từnhững khởi đầu rất nhỏ. Khi các doanh nhân nhận ra có thể thực hiện được điều này, hàng trăm người khác sẽ làm, vì vô số người kiếm tiền hiện vẫn chưa có động tĩnh gì.

Nhà quảng cáo lớn nhất thế giới đã tạo nên một doanh nghiệp chuyên thực hiện các dự án như vậy. Làm từng cái một, anh ta tìm ra những cái chiến thắng. Giờ anh ta có 26 cái, và tất cả chúng đang cùng nhau kiếm ra hàng triệu đô-la mỗi năm.

Những chiến dịch thử nghiệm này còn phục vụ cho các mục đích khác. Chúng trả lời cho vô số câu hỏi phát sinh trong kinh doanh.

Một nhà quảng cáo đồ ăn lớn cảm thấy sản phẩm của anh ta sẽ được ưa chuộng hơn nếu ở một dạng khác. Anh ta và các cố vấn đều chắc chắn về điều đó. Họ sẵn sàng hành động dựa trên giả định này mà không cần hỏi ý kiến khách hàng, nhưng lời khuyên khôn ngoan đã chiến thắng.

Anh ta chèn một phiếu đổi hàng vào một quảng cáo tại vài thành phố. Phiếu này có thể dùng để đổi lấy một gói sản phẩm kiểu mới tại bất kỳ cửa hàng nào. Sau đó, anh ta viết thư cho người dùng để hỏi về nó. Gần như tất cả họ đều phản đối sản phẩm này.

Sau đó, vẫn sản phẩm này được đề xuất làm thành một dạng khác tương tự. Kết quả trước đó khiến sự thay đổi này không có vẻ gì là khả quan. Nhà quảng cáo gần như còn chẳng nghĩ đến việc cần làm một thử nghiệm. Tuy nhiên, anh ta vẫn đưa câu hỏi cho vài nghìn phụ nữ theo cách tương tự và 91% đã ủng hộ nó. Giờ anh ta có một sản phẩm độc đáo, hứa hẹn sẽ tăng đáng kể doanh thu.

Mỗi thử nghiệm này tốn khoảng 1.000 đô-la. Thử nghiệm đầu tiên giúp anh ta không mắc phải một sai lầm có thể khiến anh ta phải trả giá đắt. Thử nghiệm thứ hai sẽ mang đến cho anh ta lợi nhuận lớn.

Sau đó, chúng tôi dùng các chiến dịch thử nghiệm để thử các phương pháp mới với các quảng cáo đã thành công. Qua đó, chúng tôi liên tục tìm kiếm các phương pháp tốt hơn mà không làm gián đoạn các kế hoạch đã được chứng minh.

Trong năm năm, với một nhà quảng cáo đồ ăn, chúng tôi đã thử hơn 50 kế hoạch riêng biệt. Cứ một thời gian ngắn, chúng tôi lại phát hiện ra một cách để cải thiện, vì vậy, kết quả từ việc quảng cáo của chúng tôi tăng lên đều đặn. Vào cuối năm thứ năm, chúng tôi tìm ra kế hoạch tốt nhất. Nó giảm chi phí bán hàng của chúng tôi đi 75%, tức là hiệu quả hơn bốn lần kế hoạch tốt nhất từng được sử dụng.

Đó là việc mà những nhà quảng cáo đặt hàng qua thư thực hiện – thử hết kế hoạch này đến kế hoạch khác để liên tục giảm chi phí. Tại sao bất kỳ nhà quảng cáo nào cũng nên bớt cẩn thận và ít mang tính kinh doanh hơn?

Một mục đích khác của chiến dịch thử nghiệm là:

Một nhà quảng cáo đang thực hiện quảng cáo theo cách tầm thường. Một người làm quảng cáo giỏi cảm thấy rằng anh ta có thể tăng kết quả lên rất nhiều. Nhà quảng cáo nghi ngờ. Anh này đang làm khá tốt, và có những liên minh mà anh ta không muốn phá vỡ. Vì vậy, anh ta có xu hướng muốn để nguyên mọi thứ mà đã đủ tốt rồi.

Giờ đến câu hỏi làm thế nào để đánh giá một thử nghiệm. Người làm quảng cáo mới có thể lấy một vài thị trấn, mà không làm ảnh hưởng đến chiến dịch chung, sau đó, so sánh các kết quả của anh ta với các kết quả chung rồi chứng minh rằng năng lực của mình tốt hơn.

Trong sản phẩm này, không khó để đưa ra các lý lẽ đáng tin cậy. Hết người này đến người khác đến gặp một nhà quảng cáo để nói về năng lực hay kiến thức vượt trội của mình. Rất khó để đưa ra quyết định và có thể quyết định sai.

Các con số thực thu được với chi phí thấp có thể giải quyết câu hỏi này một cách rõ ràng. Nhà quảng cáo không cam kết gì. Nó như kiểu nói với người bán hàng rằng “Hãy ra ngoài trong một tuần và chứng minh đi”. Sẽ có rất nhiều quảng cáo được chuyển sang cho người khác nếu phương pháp này được áp dụng.

Một lần nữa, chúng ta quay trở lại khoa học về quảng cáo. Giả sử có một nhà hóa học quả quyết rằng hỗn hợp này là tốt nhất, hoặc hỗn hợp kia tốt hơn, bạn sẽ không mấy coi trọng quan điểm của anh ta.

Anh ta làm các thử nghiệm – đôi khi là hàng trăm thử nghiệm – để thực sự biết cái nào là tốt nhất. Anh ta sẽ không bao giờ đưa ra một giả thuyết nếu chưa chứng minh được nó. Đến bao giờ các nhà quảng cáo mới áp dụng sự chính xác đó vào trong quảng cáo?