Phần lớn các sản phẩm tôi quảng cáo đều được phát triển dọc theo các ngành đã miêu tả ở đây. Việc đi sâu vào chi tiết sẽ rất đơn điệu, nhưng tôi đã dành một phần nhất định trong cả đời của mình để quảng cáo đặt hàng qua thư. Từ khía cạnh công ty quảng cáo thì nó không sinh lời, khó khăn, mất thời gian và hiếm khi đạt đến giá trị lớn. Tuy nhiên, nó chứa đựng nhiều bài học. Nó thử thách lòng dũng cảm, cố định quan điểm của một người vào chi phí và kết quả. Những người viết quảng cáo học được nhiều điều từ quảng cáo đặt hàng qua thư hơn bất kỳ dạng nào khác.

Bất kỳ khi nào có thể, trong toàn bộ quá trình viết quảng cáo của mình, tôi coi các quảng cáo đặt hàng qua thư thành công là hình mẫu và định hướng cho mình. Đó là dạng quảng cáo nổi tiếng là sinh lời.

Nó luôn là kết quả của nhiều thử nghiệm có thể theo dõi được, vì vậy nó đại diện cho cách quảng cáo tốt nhất từng được tìm thấy cho dòng sản phẩm đó.

Quảng cáo đặt hàng qua thư là một nghiên cứu sinh lời. Hãy chú ý đến tính kinh tế theo không gian của nó. Nó gần như luôn được đặt trong khổ nhỏ, đó là bởi hàng ngàn thử nghiệm đã chứng minh rằng để lớn hơn là lãng phí. Mọi hình ảnh đều có giá trị bán hàng, không có cái nào được dùng để trang trí cả.

Hãy lấy một quảng cáo đặt hàng qua thư sinh lời và đặt nó trong một không gian to gấp đôi. Dùng khổ to hơn, trang trí thêm hoặc vẽ đường viền. Bạn sẽ có một quảng cáo trông hấp dẫn hơn, nhưng bạn sẽ tăng gấp đôi chi phí phản hồi và bán hàng.

Sự thật này nên được chấp nhận, vì nguyên lý kinh tế này, sau hàng nghìn thử nghiệm trên hàng trăm sản phẩm, trên thực tế đã trở nên phổ biến. Và nó chứng minh rằng lãng phí không gian là việc làm dại dột trong bất kỳ dạng quảng cáo nào. Nó không giúp gì cho việc bán hàng. Đó là thực tế khó học nhất đối với một người viết quảng cáo và khó hiểu nhất đối với một nhà quảng cáo. Bản năng tự nhiên là khiến quảng cáo trở nên hấp dẫn. Tuy nhiên, phải nhớ rằng, các quảng cáo được viết ra không phải để gây cười, mà để bán hàng. Và để bán hàng ở mức chi phí thấp nhất có thể, quảng cáo đặt hàng qua thư, dựa trên các con số chính xác về chi phí và kết quả, cho thấy những cách tốt nhất để làm điều đó.

Một nhà quảng cáo, từng đến công ty của chúng tôi, đang bán một mặt hàng giá 5 đô-la qua thư. Mỗi phản hồi tốn của ông ta 85 xu và đem về doanh số khoảng 2,5 đô-la. Quảng cáo đó trở nên không sinh lời, vì vậy ông đã tìm cách giảm chi phí bán hàng. Chúng tôi đã chuẩn bị một quảng cáo mà nhà quảng cáo từ chối, nó có vẻ không hấp dẫn. Công ty khác đã chuẩn bị một quảng cáo lớn hơn, lôi cuốn hơn và nhà quảng cáo đã thử. Nhưng chi phí một phản hồi là 14,2 đô-la, dựa trên một mặt hàng bán được 5 đô-la. Sau đó, ông thử quảng cáo của chúng tôi, và chi phí trên một phản hồi là 42 xu. Vì vậy, chúng tôi đã được quảng cáo, và mức chi phí trên một phản hồi đó được duy trì trong nhiều năm. Chúng tôi giảm chi phí cũ của ông đi một nửa. Và việc đó, với 250.000 phản hồi một năm, có giá trị rất lớn đối với ông. Vô số nhà quảng cáo, không chịu theo dõi chi phí, đều đang đánh giá quảng cáo qua vẻ ngoài. Và họ đang thua đậm như người đàn ông này từng thua với một quảng cáo tốn của ông 14,2 đô-la trên một phản hồi. Đó là lý do có quá nhiều tiền bị lãng phí trong quảng cáo. Mọi người không nắm rõ chi phí và họ không được những người quảng cáo hướng dẫn. Do đó, tôi luôn làm một quảng cáo đặt hàng qua thư nào đó để giữ mình luôn tỉnh táo.

Có lần tôi đảm nhiệm việc quảng cáo đồ dùng gia đình mua trả góp qua thư. Trong khi tôi đang thực hiện phi vụ, thì việc kinh doanh đó đã tăng giá trị lên đến 7 triệu đô-la một năm. Nó dạy tôi vô số điều. Một người sẽ học được rất nhiều về bản chất con người trong việc bán chịu qua thư.

Vấn đề không kết thúc trong lần bán hàng đầu tiên cho một khách hàng. Các catalog rất đắt. Thu hút một khách hàng trong lĩnh vực này khá tốn kém. Một phần trăm khách hàng không thể trả tiền như đã thỏa thuận, vì vậy, lợi nhuận phụ thuộc vào việc tận dụng triệt để các khách hàng trung thực. Hãy bán cho họ hết lần này đến lần khác. Gửi cho họ các thông báo về những ưu đãi đặc biệt. Theo dõi các tài khoản để bán thêm khi việc thanh toán hoàn thành. Khuyến khích khách hàng lôi kéo những người khác.

Một hôm, khi đến thăm doanh nghiệp này, tôi chú ý đến một tòa nhà lớn ở bên cạnh. Tôi hỏi và họ bảo nó thuộc về một công ty bán quần áo phụ nữ trả góp qua thư, như cách chúng tôi bán đồ đạc. Tôi nói: “Sao các anh để một công ty như vậy phát triển bên cạnh các anh? Sao các anh không bán sản phẩm của họ?”

Điều đó dẫn chúng tôi đến việc thành lập một công ty tương tự. Tôi thúc giục họ đặt một cái tên nữ tính. Chúng tôi chọn một phụ nữ trung niên giỏi giang và dùng hình ảnh của bà trên mọi quảng cáo. Chúng tôi có chữ ký của bà trên các quảng cáo và chúng tôi thu hút hết phụ nữ này đến phụ nữ khác.

Những quảng cáo này không nói gì đến việc trả góp. Chúng nhắm đến người trả góp. Chúng hấp dẫn những phụ nữ trẻ luôn muốn xuất hiện với bộ dạng đẹp nhất. Chúng chỉ ra điều đó có vai trò gì trong sự nghiệp của một phụ nữ. Sau đó, người phụ nữ này đề nghị giúp họ bằng cách cho họ sáu tháng để trả tiền mua quần áo mùa xuân.

Đề xuất này nhằm làm hài lòng, chứ không phải bẽ mặt người khác. Nó thể hiện sự cảm thông và thấu hiểu. Mong muốn rõ ràng là phục vụ mọi người. Trong thực tế, các đề nghị của chúng tôi cũng y như các đề nghị của những người làm việc bên cạnh, nhưng thái độ của chúng tôi khác. Chúng tôi biến khoản trả góp sáu tháng trông giống như khoản trả góp 30 ngày mà những phụ nữ dư dả hơn có được tại các cửa hàng của họ.

Kết quả là, chúng tôi thống trị lĩnh vực đó ngay từ đầu. Công ty bên cạnh sớm phải đóng cửa. Chủ nghĩa con buôn lạnh lùng không thể cạnh tranh với không khí mà chúng tôi tạo ra. Lời kêu gọi làm việc thiện cũng không có tác dụng như đề nghị đối xử công bằng với mọi phụ nữ.

Chỉ thay đổi đó trong cách trình bày thôi đã có thể tạo nên một doanh nghiệp mới khổng lồ. Nó cũng khiến doanh số đồ dùng gia đình tăng chóng mặt.

Hàng trăm ngàn phụ nữ mua sản phẩm mới này. Phần lớn họ đều thanh toán theo thỏa thuận và từ đó tạo ra uy tín. Sau đó, giám đốc công ty đồ dùng gia đình viết một bức thư cho những phụ nữ này như sau: “Hôm nay tôi đã gặp bà ___. Bà ấy bảo tôi rằng bà là một khách hàng của bà ấy, bà ấy đã cho bà mua mà không cần thanh toán trước và bà đã thanh toán theo thỏa thuận. Bà ấy nói rằng bà là một trong những khách hàng quan trọng, và bà luôn được hoan nghênh mua từ bà ấy bất cứ thứ gì bà muốn.

Tôi muốn đưa ra một đề nghị tương tự. Chúng tôi bán đồ dùng gia đình và tôi gửi cho bà catalog của chúng tôi. Đừng quan tâm đến các điều khoản đề nghị trả trước một khoản trong đó. Tôi sẵn sàng chuyển cho bà bất cứ thứ gì bà muốn mà không phải trả trước, khi xét đến những gì bà ___ đã nói với tôi. Chỉ cần đặt hàng những gì bà muốn. Không cần gửi tiền trong bất cứ trường hợp nào. Một tháng nữa bà hãy bắt đầu thanh toán nếu bà thấy hài lòng với các sản phẩm, và xin cứ thong thả”.

Một đề nghị như vậy là gần như không thể cưỡng lại. Những phụ nữ này đặt hàng quần áo theo kiểu dùng trước, trả tiền sau nên họ không biết họ có được mua không. Họ gần như không thể tin được rằng những người lạ sẽ tin tưởng họ. Rồi giám đốc của một công ty đồ dùng gia đình lớn viết rằng ông đã mở một tài khoản tín dụng vì những lời nhà sản xuất quần áo nói với ông. Họ được cấp tín dụng với các điều khoản đặc biệt mà không cần trả trước. Bất kỳ người phụ nữ nào khi nhận một đề nghị làm hài lòng mình như vậy đều sẽ tìm cách để tận dụng nó.

Chúng tôi thành lập một doanh nghiệp tương tự về quần áo nam. Rồi bằng cách biến khách hàng của sản phẩm này thành người mua sản phẩm kia, chúng tôi thu được các kết quả lớn hơn nhiều so với bình thường. Không ai chỉ làm một sản phẩm mà có thể cạnh tranh với một sự phối hợp như vậy.

Đây là các nhánh của quảng cáo. Bán hàng trên giấy, theo nguyên tắc, không khác gì bán hàng trực tiếp. Cửa hàng cung cấp một món hời để thu hút mọi người đến đó. Mục tiêu là cố gắng bán những thứ khác, và nếu bán hàng hợp lý thì sẽ làm được điều này. Một người viết quảng cáo không bao giờ được quên rằng anh ta là một người bán hàng, càng bán nhiều, anh ta càng thành công.

Một trải nghiệm khác về đặt hàng qua thư sẽ minh họa cho một vế nữa. Tôi đảm nhiệm quảng cáo một công ty có 30 năm kinh nghiệm bán quần áo trả góp cho phụ nữ và trẻ em qua thư. Lĩnh vực này vô cùng cạnh tranh và rất lãi. Doanh số hằng năm của một vài công ty trong lĩnh vực này đã đạt đến con số hàng triệu.

Mọi công ty đều cung cấp một catalog đắt tiền. Một số quảng cáo đưa ra các ưu đãi đặc biệt – ví dụ như một số mặt hàng bán bằng giá vốn – để thu hút mọi người hỏi xin catalog. Kết quả là, người phụ nữ đã hỏi xin một catalog rất có thể sẽ hỏi xin ba hoặc bốn cuốn.

Sau đó là đến khó khăn lớn nhất – thuyết phục họ mua từ catalog của bạn thay vì từ những người khác.

Giả sử mất 25 xu để thu hút một phụ nữ hỏi xin catalog. Catalog, với các tranh ảnh màu, tốn mất ít nhất 35 xu. Do đó, với mỗi người hỏi xin, bạn phải đầu tư 60 xu. Kết quả phụ thuộc vào doanh số trên một catalog.

Nếu người phụ nữ viết thư cho một nhà quảng cáo trong lĩnh vực này, cô ấy thường viết cả cho ba hay bốn người khác nữa. Khi phải đưa ra lựa chọn, cô ấy có bốn catalog trước mặt. Tất cả đều có những lời đề nghị hấp dẫn. Việc cô ấy chọn cái nào phụ thuộc rất lớn vào may mắn hoặc thị hiếu.

Phải nhận ra điều đó. Có lẽ, chi phí để đưa cuốn catalog đó cho cô ấy là 60 xu. Nếu bốn nhà quảng cáo đều đang đưa những cuốn catalog như vậy cho cô ấy, thì tổng chi phí là 2,4 đô-la. Doanh số trung bình, theo kinh nghiệm, là khoảng 10 đô-la. Vì vậy, tổng cộng các nhà quảng cáo đã chi 25% để có được doanh số trung bình đó.

Lợi nhuận phụ thuộc vào cách làm của bạn hơn là doanh số trung bình. Đó là vấn đề đã đưa các nhà quảng cáo đó đến với tôi.

Tôi đã nghĩ ra kịch bản này: Khi một phụ nữ viết thư đến xin catalog của chúng tôi, tôi liền lấy hồ sơ ra xem cô là khách hàng cũ hay khách hàng mới. Nếu là một khách hàng mới, giám đốc bán hàng sẽ viết cho cô một bức thư như sau: “Chúng tôi rất mừng khi nhận được thư hỏi về sản phẩm của cô. Chúng tôi hoan nghênh những khách hàng mới, trung thành, gia nhập vào công ty chúng tôi. Để thể hiện sự hoan nghênh đó theo một cách thực tế, tôi đã gửi kèm một tấm thiệp trên đó có viết những hướng dẫn để đơn đặt hàng của cô được gửi đến cho tôi. Tôi muốn gửi kèm đơn đặt hàng đó những lời khen của tôi và một món quà nhỏ cho cô. Tôi sẽ không nói nó là gì, nhưng tôi chắc chắn nó sẽ khiến cô hài lòng”.

Với những khách hàng cũ, ông viết như sau: “Tôi rất mừng lại nhận được lời hỏi về sản phẩm từ cô. Toàn bộ lợi nhuận của công ty chúng tôi được tạo ra bởi những khách hàng luôn sát cánh bên chúng tôi qua nhiều năm. Sẽ phải tốn chi phí để thu hút khách hàng mới nhưng với những khách hàng cũ thì không. Do đó, tôi muốn tặng cô một vật lưu niệm để đánh giá cao về sự đồng hành của cô đối với chúng tôi. Khi cô gửi đơn hàng của mình, hãy đính kèm tấm thiệp này, nó sẽ hướng dẫn người của chúng tôi ở đây đưa đơn hàng của cô cho tôi. Khi đó, tôi sẽ gửi kèm một món quà nhỏ để cho thấy sự coi trọng của chúng tôi”.

Kết quả là tất cả những người hỏi xin catalog, cả khách hàng cũ lẫn khách mới, đều nhận tấm thiệp đó. Nó không đề cập đến món quà, vì sự tò mò tạo nên sức hấp dẫn lớn hơn sự miêu tả. Tuy nhiên, khách hàng nào cũng có tấm thiệp đó trước mặt mình. Nếu đặt hàng từ đúng catalog thì cô có thể gửi tấm thiệp đó và nhận quà. Vì vậy, cô đã cố hết sức đặt hàng từ catalog đó. Doanh số trên một catalog nhờ đó tăng chóng mặt.

Phải cẩn thận với những đề nghị như vậy. Món quà không được gây thất vọng. Nó phải là thứ gì đó mà phụ nữ thích. Tuy vậy, bất kỳ chi phí hợp lý nào đều không đáng kể nếu nó nhân đôi doanh số trên một catalog. Tức nghĩa là nhân đôi hiệu quả của quảng cáo.

Tất cả những vấn đề đó đều được giao vào tay người làm quảng cáo. Anh có thể viết các quảng cáo hấp dẫn đến mức được tán dương, nhưng nếu những quảng cáo không tạo ra doanh số theo cách sinh lời, thì anh sẽ bị loại bỏ rất nhanh. Anh có thể mang về những lời hỏi xin với một khoản chi phí nhỏ, rồi sau đó để các catalog của đối thủ bán được nhiều hơn. Sự hữu dụng của anh cũng kết thúc theo cách tương tự. Người ta kinh doanh là để kiếm tiền. Một người có thể giúp họ kiếm tiền sẽ có vô số cơ hội. Nhưng dù nỗ lực tuyệt vời đến đâu, nếu kết quả là lỗ thì vẫn mãi mãi thất bại.

Lĩnh vực cuối cùng tôi nói đến này dẫn đến một chi tiết hữu ích khác. Có sáu nhà quảng cáo lớn trong lĩnh vực thời trang cho nữ giới. Mục tiêu chính của họ là thuyết phục phụ nữ rằng họ bán giá thấp hơn những người khác.

Vì vậy, họ tô điểm cho những lời quảng cáo của mình bằng mức giá thấp, sau đó công bố các đảm bảo rằng họ bán thấp hơn bất kỳ mức giá nào khác. Bất kỳ ai tìm thấy một món hời tốt hơn ở chỗ khác đều sẽ trả lại hàng mà mình mua.

Rồi cũng đến một lúc tất cả đều kêu gào về các ưu đãi một cách ầm ĩ nhất. Trong một dàn hợp xướng kiểu đó, tất cả đều giống nhau, đều thiếu hiệu quả như thể họ không hề kêu gọi.

Họ cho tôi xem vấn đề của một lời quảng cáo ấn tượng hơn. Tôi nhìn các con số của họ và phát hiện ra rằng lợi nhuận trung bình của họ trong nhiều năm qua chưa đến 3%. Vì vậy, tôi đã quảng cáo lợi nhuận đó – khoản lợi nhuận 3%. Tôi hứa không vượt quá mức đó. Chúng tôi bằng lòng với khoản lợi nhuận và giá của chúng tôi được cố định dựa trên nền tảng đó.

Đây là một trong những công ty nhận đặt hàng qua thư lâu đời nhất trong lĩnh vực này, một trong những công ty lớn nhất. Giá họ niêm yết dựa trên lợi nhuận 3% khá gần với mức tối thiểu. Về mặt vật chất thì không thể nghĩ đến việc giảm thêm. Vì vậy, những mức giá niêm yết đó, bất chấp các bảo đảm của các công ty khác, được chấp nhận là những mức giá thấp nhất.

Đây là một minh họa nữa cho giá trị của những con số thực. Những lời quảng cáo luôn bị coi nhẹ. Nếu chỉ nói “Giá thấp nhất hiện tại” thì mọi người sẽ không quan tâm. Nhiều người khác có thể quảng cáo như thế, nhưng nói rằng bạn bán ở mức lãi ròng 3% thì phần lớn mọi người sẽ tin bạn. Họ không nghĩ bạn sẽ nói dối về những con số xác định, họ biết bạn không thể nói dối trong các xuất bản phẩm tốt hơn.

Đó là một số kế hoạch mà tôi nghĩ ra để tăng doanh số đặt hàng qua thư. Chúng không đem lại nhiều giá trị cho tôi một cách trực tiếp. Quảng cáo đặt hàng qua thư không đáng làm nếu xét trên quan điểm của người viết quảng cáo, nhưng nó giúp tôi luôn đối mặt với thực tế rằng mọi loại quảng cáo đều dựa vào các nguyên tắc của đặt hàng qua thư. Chúng ta phải luôn bán hàng ở mức giá có lợi nhuận. Chúng ta phải luôn bán nhiều hơn người khác để thành công. Bất kỳ người viết quảng cáo nào đi theo bất kỳ lý thuyết nào khác đều sẽ sớm thất bại.