Trong phần lớn sản phẩm, chúng ta không thể phụ thuộc nhiều vào sự giúp đỡ tích cực của nhà bán buôn hay đại lý. Họ rất bận. Họ có nhiều sản phẩm để cân nhắc. Lợi nhuận trên các sản phẩm được quảng cáo nói chung là không cao và một sản phẩm được quảng cáo có xu hướng bị bán hạ giá.

Đại lý bình thường làm điều mà bạn sẽ làm. Anh ta cố gắng bán những nhãn hiệu của chính anh ta, nếu có, chứ không phải nhãn hiệu của người khác.

Đại lý sẽ thường xuyên tìm cách khiến bạn nghĩ khác. Anh ta sẽ đề nghị bạn trợ giúp hoặc nhượng bộ điều gì đó để anh ta cố gắng hơn. Các nhà quảng cáo thường tăng chiết khấu, hoặc đưa ra các đề nghị cung cấp hàng – có thể là cứ 10 hộp thì sẽ có một hộp miễn phí – với niềm tin rằng những đại lý được cung cấp đó sẽ cố gắng hơn.

Điều này có thể xảy ra nhưng chỉ trong rất ít sản phẩm, và dù họ thực sự cố gắng hơn thì cũng ít khi tăng được tổng doanh thu. Việc đó chỉ khiến khách hàng đổi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác mà thôi.

Trong phần lớn các sản phẩm, nếu bán được hàng mà không thuyết phục được người mua thay đổi thì cũng không có giá trị nhiều. Hàng bán được bằng sự thuyết phục – bằng quảng cáo – nhiều khả năng sẽ mang đến các khách hàng lâu dài. Những người mua hàng theo những lời khuyến nghị thông thường sẽ không gắn bó. Lần tới, người khác sẽ đưa ra lời khuyên khác.

Doanh thu của nhà quảng cáo thường được đem cho mà không thu lại được lợi nhuận phù hợp. Nếu không chi vào việc chiết khấu và tặng quà, số tiền đó có thể được sử dụng theo cách tốt hơn nhiều thông qua việc thu hút các khách hàng mới.

Những hàng hóa miễn phí kiểu gì cũng sẽ được bán, và chúng luôn được bán bằng những nỗ lực của chính bạn. Nếu cứ 10 hộp tặng thêm một hộp thì có nghĩa là quảng cáo phải bán thêm 10% nữa để mang về cùng số lợi nhuận. Đại lý có thể sẽ mua cũng chừng đó nếu bạn tạo điều kiện mua thuận tiện cho anh ta.

Người ta thường phung phí rất nhiều tiền vào những cách khác để giúp đỡ đại lý. Có thể là giúp trưng bày ở tủ trưng bày hoặc trong cửa hàng. Việc trưng bày hàng ở tủ, đóng vai trò như một lời nhắc nhở, có thể mang đến cho đại lý một lượng lớn khách hàng, song nó không hề làm tăng tổng doanh số của bạn.

Phải tìm ra được những thực tế đó. Hãy thử dùng cách này ở thị trấn này, cách kia ở thị trấn kia, và so sánh tổng doanh số trong các thị trấn đó. Trong nhiều sản phẩm, những thử nghiệm như vậy sẽ cho thấy rằng việc tốn nhiều tiền để trưng bày là vô ích. Ngày càng có nhiều các nhà quảng cáo giàu kinh nghiệm không tiêu tiền vào việc trưng bày.

Đây đều là những cách để gây được sự chú ý với công chúng được ưa chuộng rất lâu trước đây. Đó đều là “thi ân bất cầu báo”(1) và hy vọng việc đó sẽ đem lại lợi nhuận. 20 năm trước, phần lớn quảng cáo đều thuộc loại này.

Hiện tại, chúng tôi thử nghiệm tất cả. Chúng tôi so sánh chi phí và kết quả của mọi cách chi tiền. Nó được thực hiện dễ dàng. Nhờ quy trình hiện đại này mà chúng tôi đã loại bỏ được rất nhiều sự lãng phí đắt đỏ.

Khoa học về quảng cáo đã thay đổi nhiều kế hoạch và khái niệm cũ. Nó đã chứng minh nhiều phương pháp được xác lập từ lâu là ngu ngốc, và tại sao không nên áp dụng chúng cùng những tiêu chuẩn mà chúng ta áp dụng vào các dạng bán hàng khác? Hay vào các chi phí sản xuất?

Mục tiêu của mọi quảng cáo là giành được khách hàng mới với một cái giá có thể đem về lợi nhuận. Bạn không quan tâm đến việc tập trung khách hàng vào bất kỳ một cửa hàng cụ thể nào. Hãy biết bạn cần chi bao nhiêu để thu hút khách hàng và họ mua gì. Nếu bạn mất 1 đô-la để thu hút một khách hàng thì hãy nghĩ rằng mỗi khi bạn lãng phí 1 đô-la là bạn đang đánh mất một khách hàng.

Công ty của bạn sẽ được xây dựng theo cách đó, chứ không phải bằng việc giúp đỡ đại lý. Bạn phải tự mình bán hàng, tự mình thành công. Hãy hài lòng nếu các đại lý hoàn tất các đơn hàng bạn mang đến, hãy loại bỏ sự lãng phí và sử dụng tất cả “đạn dược” của bạn vào nơi nó có giá trị nhất.