Nhờ một quyển sách của mình mà tên tôi đã trở nên gắn liền với “Khoa học về quảng cáo”. Tức là, quảng cáo dựa trên những nguyên lý cố định và được thực hiện theo những quy luật cơ bản. Tôi học được những nguyên lý đó qua 36 năm làm việc và theo dõi công việc quảng cáo. Thông qua việc tiến hành những chiến dịch cho hàng trăm sản phẩm khác nhau, thông qua việc so sánh hàng nghìn bản quảng cáo cho một vài sản phẩm, dựa trên tiêu chí lợi nhuận. Lúc nào cũng vậy, kể từ khi tôi gửi đi 1.000 bức thư đầu tiên cho đến thời điểm người ta chi 5 triệu đô-la một năm cho quảng cáo của tôi, tôi đều phải đối mặt với các ghi chép về chi phí và kết quả. Vì vậy, đương nhiên, tôi đã chứng minh được nhiều điều căn bản nên được áp dụng.

Tôi không coi trọng phần lớn các lý thuyết về quảng cáo, vì chúng không được chứng minh, chúng dựa trên những kinh nghiệm ít ỏi, những điều kiện quá lý tưởng. Một số sản phẩm tuy có vẻ thành công dựa trên các phương pháp quảng cáo nhưng mọi kết quả, sau khi được lần ngược trở lại, đều chứng minh là không thể có chuyện đó. Lý do chúng thành công không liên quan gì đến quảng cáo. Sản phẩm đó có thể thành công bất chấp có quảng cáo hay không. Nhiều sản phẩm không được quảng cáo vẫn cực kỳ thành công, vì chúng có phẩm chất thú vị nào đó mà mọi người nhanh chóng phát hiện ra. Hoặc vì các đại lý, bằng cách nào đó, đã bị xui khiến phải đề cao nó, hoặc vì bản thân tên sản phẩm đã kể ra một câu chuyện hấp dẫn rồi.

Cream of Wheat (Kem lúa mì) là một ví dụ. Chỉ riêng cái tên đã nói lên tất cả. Kẹo cao su Spearmint (Bạc hà) cũng vậy. Mọi loại kẹo cao su đều thành công nhờ những cái tên may mắn. Gần như không có câu chuyện gì để kể. Chúng không có sự khác biệt nào nổi trội.

Chính những người thành công với một cái tên lại thất bại hết lần đến lần khác với những sản phẩm khác.

Bất kỳ kết luận nào được rút ra từ các kinh nghiệm này đều dẫn những người khác đi sai đường, rất hiếm trường hợp có thể áp dụng chúng. Những nguyên tắc an toàn chỉ có thể được rút ra bởi những người biết rõ tác dụng của quảng cáo với một độ chính xác hợp lý và những người so sánh các kết quả của nhiều sản phẩm trong hàng nghìn bản quảng cáo. Việc quảng cáo đặt hàng qua thư cung cấp nền tảng chính xác nhất, nhưng phần lớn các quảng cáo đều có thể được tiến hành để đưa ra một chỉ dẫn gần đúng.

Để áp dụng khoa học quảng cáo, bạn phải nhận ra rằng các quảng cáo chính là những người bán hàng. Phải so sánh chúng, từng cái một, dưới góc nhìn của một người bán hàng và bảo đảm chúng luôn hợp lý về mặt chi phí cũng như kết quả. Quảng cáo mù quáng không dạy ta điều gì và nó luôn dẫn đến thảm họa.

Tôi đã miêu tả trong cuốn sách này một vài phương pháp mà chúng tôi sử dụng để theo dõi các kết quả. Tuy nhiên, chúng tôi phát hiện ra rằng một số phương pháp thành công trong sản phẩm này lại không thể được áp dụng với sản phẩm khác. Chúng tôi cũng khám phá một số phương pháp sinh lời lại không hiệu quả bằng 1/4 so với các phương pháp khác. Vì vậy, dù cho là nguyên tắc gì đi nữa, chúng ta phải luôn thử nghiệm. Những quy luật cơ bản nhất định được thiết lập rất tốt, được những người đã biết các kết quả chấp nhận, đến mức tất cả những ai khôn ngoan sẽ nhận ra và áp dụng chúng thường xuyên. Trong chương này, tôi sẽ chỉ nói đến các nguyên tắc đó.

Văn phong tốt không có chỗ trong quảng cáo. Một phong cách độc đáo sẽ khiến người ta giảm sự chú ý vào chủ thể. Bất kỳ nỗ lực rõ ràng nào nhằm bán được hàng đều tạo ra phản ứng tương xứng. Khả năng thuyết phục khiến người khác sợ rằng mình sẽ bị ảnh hưởng quá nhiều. Bất kỳ thứ gì gợi lên một nỗ lực bán hàng thay vì sự phục vụ và thiện chí đều là khuyết điểm chí mạng.

Hãy đơn giản và tự nhiên. Ngôn ngữ không nên gây ra sự chú ý. Cũng giống như câu cá, khi “câu” người mua, không nên để lộ lưỡi câu.

Đừng bao giờ tìm cách khoe mẽ. Bạn đang bán sản phẩm của mình, chứ không phải bản thân. Đừng làm gì che lấp mục tiêu của bạn, hãy sử dụng những từ ngữ ngắn nhất có thể, hãy để các câu toát ra cảm giác chân thành.

Hãy cung cấp dịch vụ từ đầu đến cuối. Đó là thứ bạn đang bán, đó là tất cả những gì khách hàng tiềm năng của bạn muốn. Hãy cân nhắc từng câu từng chữ dựa trên nền tảng đó. Đừng lãng phí không gian, tiền bạc vào bất kỳ mục tiêu nào khác. Tôi đã chứng kiến nhiều quảng cáo thất bại chỉ vì một câu thiếu may mắn duy nhất, một câu thể hiện sự ích kỷ, ám chỉ một mong muốn thầm kín nào đó, luôn gây ra cảm giác khó chịu. Những câu như “Hãy dùng duy nhất nhãn hiệu này”; “Đừng bắt chước”; “Hãy nhìn ra ngoài để tìm kiếm sự thay thế”. Những lời kêu gọi như vậy không có tác dụng và chúng thể hiện một động cơ mà người mua không thể đồng cảm.

Hãy quên hoàn toàn bản thân bạn đi. Hãy giữ trong đầu hình ảnh một khách hàng tiềm năng điển hình, người đủ hứng thú để đọc về sản phẩm của bạn. Hãy để khách hàng tiềm năng đó đứng trước mặt bạn. Tìm kiếm mọi từ ngữ để làm tăng ấn tượng tốt của bạn. Hãy chỉ nói những gì bạn nghĩ một nhân viên bán hàng giỏi sẽ nói nếu khách hàng tiềm năng này đứng trước mặt anh ta. Khi bạn có thể bán trực tiếp, bạn cũng có thể bán trên giấy.

Đừng khoe khoang. Không nói về nhà máy hay sản lượng của bạn, về bất cứ thứ gì thú vị với bạn hơn với khách hàng tiềm năng của bạn. Người ta rất ghét khoe khoang.

Hãy nhắm đến việc kích thích hành động. Độc giả của bạn đang đọc kỹ một tờ báo hay một tạp chí. Cô ấy dừng lại vì chủ thể hoặc dòng tít của bạn hấp dẫn. Nhưng trong một khoảnh khắc, cô sẽ lại thích việc đọc của mình và quên bạn đi. Hãy bằng cách nào đó, trong lúc bạn thăng hoa nhất, truyền được cảm hứng để người có hứng thú phải hành động ngay lập tức. Dùng phiếu là một cách thường được sử dụng. Mọi người cắt nó ra. Họ không đặt nó sang bên cạnh tạp chí hay tờ báo, mà họ cắt phiếu để nhắc nhở mình về một việc mà họ quyết định thực hiện. Phụ nữ đặt nó trên bàn, còn đàn ông đút vào túi áo vest. Sau đó, khi thuận tiện, nó sẽ chuyển thành hành động. Nó sẽ được gửi đến để xin một mẫu dùng thử hoặc thêm thông tin. Thế là bạn có cơ hội để theo sát sự hứng thú đó.

Vô số thử nghiệm đã chứng minh rằng phiếu làm tăng lợi nhuận lên nhiều lần. Tôi đã chứng kiến nhiều thử nghiệm được những công ty đặt hàng qua thư thực hiện, nhằm cung cấp các catalog. Một số quảng cáo có phiếu, một số không và sự khác biệt trong lợi nhuận là rất lớn.

Con người luôn lề mề, họ trì hoãn hành động, rồi quên luôn. Chính bởi vậy mà nhiều nhà quảng cáo đã mất phần lớn những khách hàng tiềm năng mà họ mới chỉ làm thay đổi một cách nửa vời. Không gì có thể bù đắp được điều đó.

Có những cách khác để kích thích hành động. “Tuần lễ” giảm giá có hiệu quả ngay. Các ưu đãi bán lẻ chỉ áp dụng trong một ngày hoặc một giờ nhất định, bất kỳ loại ưu đãi giới hạn nào đó. Một thứ gì đó để kích thích nhanh chóng hành động, không trì hoãn, luôn rất quan trọng.

Sự phù phiếm không có vị trí trong quảng cáo. Sự hài hước cũng không. Tiêu tiền luôn là công việc nghiêm túc. Điều này không đúng với việc quảng cáo các thú vui nhưng nó đúng với bất kỳ những dạng khác. Tiền, đại diện cho cuộc sống và công việc, rất được coi trọng.

Với đa số, tiêu tiền theo cách này nghĩa là bủn xỉn theo cách kia, vì vậy, tiêu tiền luôn có một mục tiêu nghiêm túc. Mọi người muốn có được toàn bộ giá trị, họ muốn một thứ gì đó đáng giá với họ hơn so với khi cùng số tiền đó được chi theo cách khác.

Những vấn đề như vậy không nên bị coi nhẹ. Không người viết nào, nếu thực sự hiểu những người bình thường, lại coi nhẹ nó. Tiền đến chậm và phải đánh đổi. Không mấy ai có đủ tiền. Người bình thường liên tục lựa chọn giữa cách chi này và cách chi khác. Nếu thu hút tiền một cách hời hợt, bạn sẽ không bao giờ có được nó. “Sunny Jim”(1) đã chứng minh điều đó, “Spotless Town”(2) cũng vậy. Nhiều quảng cáo khác làm vậy cũng đã bị lãng quên từ lâu. Không thành công lâu dài nào được xây dựng trên sự phù phiếm, người ta không mua hàng từ những chú hề.

Đừng bao giờ tìm cách gây cười. Đó không phải mục đích của quảng cáo. Mọi người sẽ tìm được thứ làm họ buồn cười trong các cột báo để đọc. Thú vui duy nhất bạn có thể cung cấp có lãi là một thứ gì đó mà mọi người muốn.

Đừng cố cạnh tranh với những câu chuyện hay tin tức, với những hình ảnh hay tranh biếm họa trong lĩnh vực. Bạn có thể giành được sự chú ý, nhưng sự chú ý đó không có giá trị. Phần lớn những người mà bạn thu hút theo cách này không quan tâm đến sản phẩm của bạn.

Các cột báo dùng để quảng cáo và dùng để đọc có những mục tiêu riêng biệt. Bạn không thể lừa được ai dù chúng có giống nhau đến mấy, không nên thử làm điều đó dù có thể đi chăng nữa. Thu hút một độc giả không có hứng thú gì với sản phẩm của mình thì có lợi gì cho nhà quảng cáo? Bất kỳ sản phẩm nào quảng cáo, nếu được trình bày đúng cách, sẽ hấp dẫn hơn một câu chuyện. Nó đồng nghĩa với sự tiết kiệm, sự giúp đỡ, hoặc sự thích thú – trong nhiều năm tới. Vui đùa chỉ là nhất thời. Tại sao lại hy sinh sức hấp dẫn tuyệt vời của bạn để đổi lấy sự chú ý mong manh chóng vánh chứ?

Quảng cáo nghĩa là bán hàng cho hàng triệu người. Do quy mô lớn, nên nó rất đắt đỏ. Trong các quảng cáo trên phạm vi toàn quốc, chi phí trung bình ít nhất là 10 đô-la một từ. Hãy tận dụng triệt để mọi từ ngữ. Hãy cắt bỏ mọi từ ngữ không đáng giá 10 đô-la đó, không bao giờ được lặp lại. Nếu một nhân viên bán hàng lãng phí thời gian, nói những điều vô ích và lặp lại, thì có thể làm mất 1 đô-la một giờ. Thế nhưng, một quảng cáo như vậy thì đang lãng phí 10 đô-la một từ. Và những sự lãng phí này rất quan trọng, khoảng cách giữa lãi và lỗ trong quảng cáo không phải lúc nào cũng lớn. Nếu thành công dễ dàng thì người ta đã thi nhau lao vào lĩnh vực này rồi. Phần lớn thành công đều đến nhờ sự hiệu quả, phần lớn thất bại là do lãng phí.

Đừng lãng phí không gian dưới bất kỳ hình thức nào, vì nó rất đắt đỏ. Hãy nhớ rằng mọi thứ mà bình thường chúng ta đọc đều có cỡ chữ 8. Phần lớn nhà quảng cáo đặt hàng qua thư, những người đang đưa ra thứ gì đó thú vị hơn những thứ để đọc thông thường, đã áp dụng cỡ chữ 6. Bất chấp những thực tế này, vô số nhà quảng cáo vẫn trình bày câu chuyện của họ với kích cỡ lớn hơn. Tôi không biết lý thuyết đó. Chắc chắn kích cỡ dễ đọc nhất là kích thước bình thường. Bất cứ thứ gì bất bình thường đều khó cho chúng ta.

Các nhà quảng cáo tranh nhau giành sự chú ý. Họ tìm cách xin, chứ không tìm cách thu hút. Và kích thước lớn là một trong những phương pháp của họ. Bất kỳ ai theo dõi các kết quả đều có thể nhanh chóng chứng minh rằng những kích thước quá khổ không hiệu quả. Nếu tăng gấp đôi khoảng không gian cần thiết, chi phí của bạn cũng tăng gấp đôi. Tất cả quảng cáo đặt hàng qua thư đều chứng minh điều đó, cũng như mọi loại quảng cáo được theo dõi khác. Nếu câu chuyện của bạn thú vị, người ta sẽ đọc nó trong kích cỡ mà họ quen thuộc. Nếu nó không hấp dẫn, họ sẽ không đọc nó dù kích thước có thế nào, hoặc, nếu họ đọc, thì việc đọc đó cũng chẳng giúp gì cho bạn.

Dựa trên cùng lý thuyết đó, nhiều người viết hoa toàn bộ các dòng hiển thị. Họ nghĩ chúng trông nổi bật hơn. Tuy nhiên, tất cả những gì chúng ta đọc đều thuộc dạng viết hoa chữ đầu và viết thường những chữ sau. Chúng ta quen với điều đó. Khi gặp những dòng toàn những chữ viết hoa, chúng ta phải suy nghĩ về chúng. Điều này có thể không phải là một chướng ngại lớn, nhưng luôn gây hại. Tại sao không làm theo những thứ bình thường và tự nhiên?

Bây giờ đến những nguyên tắc liên quan đến tính nghệ thuật trong quảng cáo. Xu hướng là sử dụng hình ảnh. Xu hướng này đã phát triển cho đến khi nhiều nhà quảng cáo trả từ 1.500 đô-la đến 4.000 đô-la cho một bức vẽ.

Tôi không biết thử nghiệm nào chứng minh được rằng những chi phí như vậy có thể đem lại lợi nhuận. Tôi cũng không biết trường hợp nào mà hình ảnh màu đem lại hiệu quả tốt hơn hình ảnh đen trắng.

Mọi người dùng chúng ngày càng nhiều, nhưng hiếm khi dùng trong việc quảng cáo có phác họa.

Tôi sẵn sàng tin rằng trong một vài sản phẩm, như hoa quả và đồ tráng miệng, hình màu có thể sinh lời hơn. Song cho đến nay, tôi không biết sản phẩm nào, dựa trên các kết quả đã được theo dõi, biện hộ được cho khoản chi phí tăng thêm của chúng. Và tôi đã thực hiện nhiều so sánh hay. Một lần, một tạp chí quảng cáo lớn đã kêu gọi cung cấp bằng chứng rằng quảng cáo màu có hiệu quả. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực sự nào như vậy khiến tôi chú ý.

Đó là một câu hỏi cần thử nghiệm thêm. Các hình ảnh quá đẹp cũng như đầy màu sắc vẫn chưa chứng minh được các lợi thế của chúng. Nếu chúng thành công trong một vài sản phẩm nhất định, thì tôi cũng không chắc, liệu các kết quả đó có thể áp dụng với mọi sản phẩm hay không.

Sự khích lệ không đi kèm với nghệ thuật bán hàng. Người ta không quan tâm nhiều đến cách ăn mặc của nhân viên bán hàng. Chúng tôi coi ăn mặc quá trang trọng là một điểm trừ. Bán hàng trên giấy cũng vậy. Tôi không bao giờ gặp một trường hợp nào mà hình thức đẹp bù đắp được chi phí của nó bằng doanh số tăng thêm. Và tôi không biết một ai từng làm vậy. Ý của tôi là hình ảnh đẹp, cũng như ngôn từ đẹp, chỉ khiến người mua cảnh giác mà thôi.

Theo kinh nghiệm thì còn một nguyên tắc nữa là các quảng cáo nên kể một câu chuyện hoàn chỉnh. Mọi người không đọc các quảng cáo dài kỳ. Nhà quảng cáo hôm nay thu hút được họ, nhưng có thể trong nhiều tháng lại không gây được sự chú ý đó nữa. Vì vậy, khi có ai đó đọc, bạn hãy thể hiện mọi lý lẽ của bạn. Trong một chiến dịch quảng cáo, khi phát hiện ra các thực tế hấp dẫn, chúng tôi giữ chúng. Khi phát hiện ra các thực tế khác không hấp dẫn, chúng tôi bỏ qua. Chúng tôi phát hiện ra các điều này bằng cách đưa nhiều lời quảng cáo khác nhau lên dòng tít và phát hiện ra rằng nó có thể thu hút rất nhiều sự hứng thú, nhưng cái khác lại gần như không mang lại gì. Từ đó, chúng tôi đánh giá được những lời kêu gọi của mình.

Mỗi người mua hàng vì một lý do khác nhau. Nhưng tất cả những lời kêu gọi từng thể hiện được tầm quan trọng của chúng nên được đưa vào trong mọi quảng cáo, nếu không, lý lẽ thuyết phục nhất của chúng ta sẽ không đến được với những độc giả quan tâm.

Chúng ta không thể mong chờ mọi người đọc đi đọc lại các quảng cáo. Các sản phẩm hấp dẫn họ và họ chú ý đến chúng ta một chút. Thuyết phục họ hay khiến họ mất hứng là tùy ở chúng ta. Họ sẽ không đọc quảng cáo khác của chúng ta nếu chúng ta không thể đưa ra theo một cách hấp dẫn thứ mà họ muốn.

Chúng ta không nên đánh mất cơ hội của mình. Mỗi quảng cáo nên chứa đựng bất cứ thứ gì mà chúng ta thấy có khả năng hấp dẫn bất kỳ tầng lớp đáng chú ý nào.

Có nhiều cách khác nhau để trình bày. Một số cách rất ấn tượng, một số thì không. Những lời quảng cáo rằng mình là tốt nhất không có giá trị. Nói một thứ gì đó là “nhất thế giới” không tạo được ấn tượng gì. Người ta đã biết trước chúng ta sẽ quảng cáo như vậy. Độc giả có thể không đổ lỗi cho chúng ta vì đã phóng đại nhưng chúng ta sẽ đánh mất dần sự tôn trọng của họ. Tự nhiên, họ sẽ tối thiểu hóa bất cứ điều gì mà chúng ta có thể nói ra.

Khi chúng ta nói những điều như, “Sản phẩm tốt nhất từ trước đến nay”; “Tác phẩm quan trọng nhất trong dòng này”, chúng ta có thể chỉ nhận được một tiếng cười vào những điểm yếu. Có thể sẽ chẳng có ai tức giận, nhưng bất cứ điều gì chúng ta nói đều sẽ bị xem nhẹ.

Đa số mọi người đều tin rằng quảng cáo phải nói sự thật. Họ biết rằng chúng ta không thể cố ý lừa dối họ trong các phương tiện truyền đạt tốt hơn, nhưng họ không coi những lời tự nhận mình là nhất là lừa dối, vì chúng không bao giờ là những lời lừa dối.

Mặt khác, khi bạn đưa ra các con số có thật, các thực tế rõ ràng, thì họ chấp nhận chúng đúng như vậy. Những lời tuyên bố rõ ràng như vậy có thể thật có thể không, nhưng mọi người nghĩ những con người hay những công ty danh tiếng sẽ không nói dối.

Hãy đưa ra các con số có thật cùng các thực tế rõ ràng. Lấy đèn volfram làm ví dụ. Nếu bạn nói rằng nó sáng hơn các đèn khác, mọi người chỉ hơi ấn tượng. Nếu bạn nói rằng nó cho nhiều ánh sáng gấp ba lần rưỡi đèn carbon, mọi người sẽ nhận ra rằng bạn đã thật sự thực hiện một so sánh. Họ sẽ chấp nhận lời quảng cáo của bạn đúng như nội dung của nó.

Ở đâu cũng vậy. Những lời quảng cáo không rõ ràng để lại những ấn tượng không rõ ràng và phần lớn chúng khá nhạt nhòa. Những lời quảng cáo rõ ràng nhận được đầy đủ sự tin tưởng và giá trị. Độc giả phải quyết định hoặc bạn nói đúng hoặc bạn đang nói dối. Giả thiết thứ hai hiếm khi xảy ra.

Đừng bao giờ quảng cáo tiêu cực. Luôn đưa ra những mặt hấp dẫn, đừng đưa ra mặt xấu của một sản phẩm. Đừng dùng hình ảnh về bệnh tật hay coi nó là nội dung chính. Những người bạn đang muốn thu hút đã có đủ những điều đó rồi, hãy thể hiện và nhấn mạnh những kết quả tốt đẹp hơn mà các sản phẩm hoặc phương pháp của bạn cung cấp.

Mọi người đều đang tìm kiếm hạnh phúc, bình an, sắc đẹp và sự hài lòng. Hãy chỉ cho họ cách. Hãy dùng hình ảnh của những người hạnh phúc, đừng dùng hình ảnh những người bất hạnh. Hãy kể về các kết quả của những phương pháp đúng đắn, đừng kể về hậu quả của những phương pháp sai lầm. Ví dụ, không nhà sản xuất kem đánh răng nào từng gây ấn tượng bằng cách dùng hình ảnh hàm răng xấu xí. Hay bằng cách nói về sâu răng và chảy mủ. Người đạt được thành công luôn làm nổi bật những mặt tích cực.

Tất cả những kinh nghiệm trong quảng cáo đều chứng minh rằng con người gần như không làm gì để ngăn chặn rắc rối. Họ sẽ làm mọi thứ để giải quyết một vấn đề đang tồn tại, nhưng những quảng cáo chính đáng gần như không có cơ hội ở đây. Tất cả mọi người đều đang tìm kiếm các lợi thế, sự cải thiện, những cách mới để thỏa mãn ham muốn. Họ không có xu hướng dự đoán các thảm họa. Trong phần lớn các sản phẩm, những người từng gặp bất hạnh chỉ chiếm một lượng khách hàng không đáng kể.

Tôi biết nhiều sản phẩm mà nhà nào cũng nên có. Các lý do là thuyết phục. Có thể bán chúng cho phần lớn các nhà, nhưng mỗi lần mua kéo dài hằng tháng, đôi khi là hàng năm. Chi phí để có một khách hằng vượt xa lợi nhuận của lần mua đầu tiên. Phải rất lâu mới tăng thêm được doanh số và lợi nhuận, người quảng cáo và nhân viên quảng cáo sẽ nản chí sớm hơn nhiều, trước khi tình hình đảo ngược.

Thế giới đầy rẫy những thứ như vậy, những thứ mà hấp dẫn chỉ 1% số người. Những thứ mà không được mua lần thứ hai cho đến khi tiền bạc và sự kiên nhẫn đã cạn kiệt. Tôi đã chứng kiến nhiều người rất có năng lực bị nản chí bởi những công việc như vậy.

Một điều nữa cần nắm vững là loại tít nào hấp dẫn nhất. Tôi luôn tăng kết quả từ một quảng cáo lên gấp 8 hay 10 lần nhờ một sự thay đổi đơn giản trong dòng tít.

Một dòng tít có nhiệm vụ gây chú ý với những người bạn muốn tiếp cận. Tất cả chúng ta đều phụ thuộc vào các dòng tít để quyết định xem chúng ta muốn đọc gì.

Hãy xem xét các độc giả của bạn. Trước mặt bạn là vô số thứ mà bạn cần có thời gian để đọc kỹ. Bạn chọn đọc gì qua các dòng tít. Trong quảng cáo cũng vậy.

Chúng ta phải tìm hiểu lời kêu gọi nào là ấn tượng nhất. Chúng ta học được điều đó bằng cách thử nghiệm, bằng cách so sánh tít này với tít kia. Chúng tôi phát hiện ra rằng một loại tít hấp dẫn 25% khách hàng tiềm năng của chúng tôi, và một loại khác thu hút 50%. Chúng tôi phải sử dụng chúng một cách tương ứng.

Bất kỳ phương pháp nào khác đều gây ra sự lãng phí khổng lồ. Ai cũng có thể nhanh chóng chứng minh điều đó nếu anh ta sử dụng các lợi nhuận. Những quảng cáo tốt, dù về bất kỳ sản phẩm nào, cũng không thể khác nhau quá lớn. Khác biệt lớn nằm ở dòng tít. Một cái chỉ thu hút một vài phần trăm nhất định, một cái khác lại hấp dẫn gấp 10 lần. Phải phát hiện ra điều đó nếu muốn quảng cáo của mình thu hút được những khán giả đem lại lợi nhuận cho mình.

Người này trình bày sản phẩm theo cách làm hài lòng người khác, người kia lại theo cách chế nhạo. Người này đặt những lời quảng cáo dựa trên tư lợi, người kia dựa vào dịch vụ. Người này cố bán, người kia cố làm hài lòng. Tất cả đều làm thay đổi thái độ trong tâm trí của một người, và đó là những gì tạo nên việc đưa quyết định.

Thế nhưng, tâm lý học còn đi xa hơn. Nó nhận ra niềm kiêu hãnh và tính cá nhân. Phải biết cách thu hút những ham muốn đó. Những điều này gần như không thể dạy được. Chúng nảy sinh thông qua những bản năng tốt, thông qua tình yêu và sự thấu hiểu, thông qua mong muốn được phục vụ và làm hài lòng mọi người. Những ai không hòa đồng với người xung quanh không thể học được những điều này.

Trường học tốt nhất mà tôi biết là công việc bán hàng tại nhà, đi từ nhà này đến nhà khác. Rất nhiều người viết quảng cáo vĩ đại đã dành một nửa thời gian của họ cho công việc đó. Họ học được điều gì hiệu quả, điều gì không, bằng cách tự đi nói chuyện. Sau đó, họ áp dụng những phát hiện của mình vào những lời kêu gọi trên giấy.

Những yếu tố này phải được cân nhắc. Chúng tạo nên nền tảng của quảng cáo. Giả sử nó không như vậy. Bất cứ ai có thể viết một bức thư hay đều có thể viết một quảng cáo hay. Giả sử những bài trình bày bình thường, không liên quan đến sản phẩm, có thể bán được ở mức giá sinh lời. Nếu vậy, nghề viết quảng cáo sẽ không có chỗ cho những người có tham vọng.

Nhưng không có chuyện đó. Lĩnh vực này cực kỳ cạnh tranh. Mỗi quảng cáo đều bị bao vây bởi vô số lời kêu gọi khác. Mỗi nỗ lực đều liên quan đến rất nhiều chi phí. Để chiến thắng và sống sót, cách duy nhất là có chiến lược và khoa học vượt trội. Phải biết nhiều hơn, có nền tảng vững vàng hơn, khôn ngoan hơn đối thủ. Cách duy nhất để đi đến cái đích đó là bắt đầu bằng những nguyên tắc cố định, được chứng minh bởi hàng thập kỷ kinh nghiệm, mà bạn không bao giờ được làm trái.