Đây là một giai đoạn nữa trong quảng cáo mà tất cả chúng ta đều phải cân nhắc. Nó xuất hiện, hoặc nên vậy, trong gần như mọi chiến dịch. Các doanh nhân luôn phải nhận một lượng lớn thư thông báo. Phần lớn số thư này đi thẳng vào thùng rác, nhưng một số khác được anh ta hành động theo, và một số khác được dùng để tham khảo.

Hãy phân tích những lá thư đó. Những lá thư mà bạn hành động theo hoặc những lá thư mà bạn giữ lại luôn có một dòng tít hấp dẫn. Nhìn lướt qua, chúng đều cung cấp một thứ gì đó mà bạn muốn, hoặc có thể muốn biết.

Hãy nhớ điểm này trong mọi quảng cáo.

Một người mua chi 50 triệu đô-la một năm. Mỗi bức thư đến được bàn anh ta đều nhận được sự chú ý xứng đáng. Anh ta muốn có thông tin về mọi sản phẩm mà anh ta mua.

Nhưng chúng tôi thường xuyên theo dõi anh ta. Trong vòng một phút, sẽ có một đống thư rơi vào thùng rác. Rồi một lá thư được đặt sang một bên. Đó là thứ mà anh ta cần cân nhắc ngay lập tức. Một lá thư khác có tiêu đề “Véc-ni” được giữ lại. Sau này, khi anh ta mua véc-ni, bức thư đó sẽ xuất hiện.

Nhờ thực hiện tốt việc mua hàng, người mua này giành được vài giải thưởng bằng các sản phẩm. Các mặt hàng anh ta mua đều được dựa trên thông tin, song, cả một đống thư đến với anh ta chưa bao giờ nhận được nhiều hơn một cái liếc nhìn.

Những nguyên lý này cũng đúng trong mọi quảng cáo. Những người nhận thư lờ chúng đi cũng giống như những nhà quảng cáo, họ không thu được đúng sự chú ý, họ không nói được ra điều mà những người mua muốn biết.

Mỗi năm, một tạp chí gửi đi hàng triệu bức thư. Một số để thuyết phục độc giả đăng ký mua dài hạn, một số để bán ấn phẩm. Trước khi nhà xuất bản gửi đi 5 triệu bức thư, anh ta thử nghiệm vài nghìn bức. Anh ta có thể thử 25 lá thư, mỗi lá gửi cho một nghìn khách hàng tiềm năng. Anh ta sẽ biết được chi phí tạo ra các kết quả là bao nhiêu. Có thể kế hoạch đó sẽ bị từ bỏ vì nó không sinh lời. Nếu không, lá thư hiệu quả nhất chính là lá thư được anh ta sử dụng.

Hiện tại người ta cũng đang làm vậy, trong mọi quảng cáo được thực hiện một cách khoa học.

Những nhà quảng cáo đặt hàng qua thư cũng làm tương tự. Họ thử nghiệm các bức thư giống như họ thử nghiệm các quảng cáo. Một lá thư chung không bao giờ được sử dụng nếu nó chưa chứng minh được nó là lá thư tốt nhất dựa trên tiêu chí lợi nhuận thực.

Việc viết thư liên quan rất nhiều đến quảng cáo. Viết thư cho người hỏi hàng, viết thư để bám sát khách hàng. Chúng nên được thử nghiệm ở bất cứ đâu có thể. Ở những nơi không thể thử nghiệm, chúng nên được dựa trên những kiến thức thu được qua các thử nghiệm.

Trong các bức thư, chúng tôi nhận thấy một sự khác biệt giống như trong các quảng cáo. Một số thuyết phục được khách hàng hành động, một số thì không. Một số chốt được đơn hàng, một số lại đánh mất ấn tượng đã đạt được. Những bức thư mà luôn được gửi đến những người đã thuyết phục được một nửa, có tầm quan trọng rất lớn.

Kinh nghiệm nói chung cho thấy rằng bức thư có giá 2 xu không thu được nhiều sự chú ý hơn bức thư có giá 1 xu. Giấy bút tốt cũng không hơn giấy bút tồi. Sức hấp dẫn nằm cả ở nội dung.

Người ta còn phát hiện ra rằng giấy bút tốt và các cuốn sách đẹp làm giảm hiệu quả. Chúng thể hiện rằng người viết đang cố bán các sản phẩm khác chứ không phải đang bán giá trị. Trong các bức thư, điều đó cũng gây ra tác dụng tương tự như trong các quảng cáo.

Một lá thư được gửi cho một người hỏi mua hàng cũng giống như một nhân viên bán hàng đi đến gặp một khách hàng tiềm năng quan tâm đến sản phẩm. Bạn biết điều gì tạo ra sự quan tâm đó, hãy bám sát nó trong sản phẩm đó, chứ không phải một lý lẽ nào khác. Hãy hoàn thiện ấn tượng đã được tạo ra. Đừng tiến hành cái khác dựa trên suy đoán.

Trong thư cũng như trong quảng cáo, điều tuyệt vời là thuyết phục được khách hàng hành động ngay lập tức. Con người luôn trì hoãn, và một hành động bị trì hoãn sẽ rất thường xuyên bị lãng quên.

Hãy làm điều gì đó nếu có thể để khách hàng hành động ngay lập tức. Hãy cung cấp một ưu đãi nào đó. Hay chỉ ra việc trì hoãn có thể khiến họ mất gì. Hãy chú ý xem có bao nhiêu bức thư bán hàng thành công đặt giới hạn lên một lời đề nghị, nó hết hạn vào một ngày nhất định. Tất cả những việc đó đều được thực hiện để khiến khách hàng quyết định nhanh, vượt qua thói quen trì hoãn.

Một nhà quảng cáo đặt hàng qua thư đã đề nghị cung cấp một catalog. Người hỏi hàng có thể viết thư để xin ba hoặc bốn catalog tương tự. Anh ta phải cạnh tranh để bán được hàng.

Vì vậy, anh ta đã viết một bức thư khi gửi catalog đi, kèm theo một tấm thiệp riêng. Anh ta nói: “Bạn là một khách hàng mới, và chúng tôi muốn hoan nghênh bạn. Vì vậy, khi bạn gửi đơn hàng của mình, xin hãy gửi kèm tấm thiệp này. Người viết muốn chắc rằng bạn nhận được một món quà kèm theo đơn hàng – một thứ gì đó bạn có thể giữ”.

Với một khách hàng cũ, anh ta đưa ra một lý do khác cho món quà. Đề nghị này gây ra sự tò mò. Nó khiến catalog của anh ta được ưa thích hơn. Nếu không có một lý do hấp dẫn nào đó để đặt hàng ở nơi khác, người phụ nữ sẽ gửi đơn hàng cho anh ta. Món quà đã đem lại lợi ích còn lớn hơn chi phí của nó vài lần nhờ làm tăng doanh số tính trên một catalog.

Có rất nhiều cách để thuyết phục khách hàng hành động. Cùng một cách hiếm khi có thể được áp dụng vào hai sản phẩm. Tuy nhiên, các nguyên tắc là chung. Hãy rèn sắt khi còn nóng, hãy khiến khách hàng quyết định ngay lúc đó. Khi có thể, hãy để quyết định đó được theo sau bởi một hành động nhanh chóng.

Bạn thà mất tiền để chi trả cho việc thuyết phục khách hàng hành động nhanh còn hơn mất tiền do bị trì hoãn. Một nhà quảng cáo đã khiến hàng trăm nghìn phụ nữ mua sáu gói sản phẩm của anh ta và gửi cho anh ta các nhãn, để được tham gia chương trình nhận phần thưởng chỉ diễn ra trong một tuần.