Để hiểu đúng quảng cáo hay nắm được những nguyên lý cơ bản của nó, phải bắt đầu từ khái niệm đúng. Quảng cáo là bán hàng, các nguyên tắc của nó là các nguyên tắc của bán hàng. Thành công và thất bại trong cả hai đều đến từ những nguyên nhân tương tự nhau. Do đó, mỗi câu hỏi về quảng cáo nên được trả lời theo các tiêu chuẩn của người bán hàng.

Hãy để chúng tôi nhấn mạnh điểm này. Mục đích duy nhất của quảng cáo là tạo ra doanh thu. Việc nó sinh lời hay không tùy thuộc vào việc thật sự nó giúp bán được bao nhiêu.

Nó không phải để tạo ra hiệu ứng chung, không phải để mọi người luôn nhìn thấy tên bạn. Nó không phải để trợ giúp những người bán hàng khác của bạn.

Hãy coi nó là một người bán hàng. Hãy bắt nó tự chứng minh. Hãy so sánh với những người bán hàng khác, xem xét các chi phí và kết quả và không chấp nhận bất kỳ lý do nào mà những người bán hàng giỏi không đưa ra. Như vậy, bạn sẽ không bị đi quá chệch hướng.

Sự khác nhau chỉ nằm ở mức độ. Quảng cáo là việc bán hàng được nhân lên nhiều lần. Nó có thể thu hút hàng ngàn người trong khi một nhân viên bán hàng chỉ nói chuyện với một người. Nó đi kèm một chi phí tương ứng. Một số người đã chi 10 đô-la trên một từ cho một quảng cáo trung bình. Do đó, mọi quảng cáo đều là những siêu nhân bán hàng.

Sai lầm của một người bán hàng có thể không gây ra thiệt hại nhiều, nhưng thiệt hại từ sai lầm trong quảng cáo có thể gấp một nghìn lần. Do đó, hãy cẩn trọng hơn, chính xác hơn.

Một người bán hàng chỉ có thể ảnh hưởng đến một phần nhỏ công việc kinh doanh của bạn. Còn quảng cáo ảnh hưởng đến toàn bộ việc buôn bán của bạn.

Nhiều người nghĩ quảng cáo chỉ là viết quảng cáo. Những yêu cầu về văn chương liên quan đến nó không nhiều hơn so với tài hùng biện liên quan đến bán hàng.

Một người phải có khả năng thể hiện ý kiến của mình một cách ngắn gọn, rõ ràng và thuyết phục, giống như một người bán hàng. Tuy nhiên, viết tốt là một bất lợi rõ rệt. Văn phong độc đáo cũng vậy. Chúng lấy đi sự chú ý ra khỏi chủ thể. Chúng làm lộ lưỡi câu. Bất kỳ nỗ lực bán nào, nếu rõ ràng, đều tạo ra sự phản ứng tương đương.

Mọi chuyện đều như vậy trong cả bán hàng trực tiếp lẫn bán hàng qua quảng cáo. Những người nói hay hiếm khi là những người bán hàng tốt. Họ truyền cho người mua nỗi sợ bị điều khiển. Họ khiến người ta ngờ vực rằng họ đang cố bán các sản phẩm khác chứ không phải bán giá trị.

Những người bán hàng thành công hiếm khi là những người nói hay. Họ gần như không có những phẩm chất để diễn thuyết. Họ ngay thẳng và chân thành, họ hiểu khách hàng và sản phẩm của mình. Điều tương tự cũng diễn ra trong việc viết quảng cáo.

Nhiều người tài năng nhất trong quảng cáo đều từng là người bán hàng. Người giỏi nhất chúng tôi biết là một người bán hàng tại nhà. Họ có thể mù tịt về ngữ pháp hay thuật hùng biện, nhưng họ biết cách sử dụng những từ ngữ thuyết phục.

Có một cách đúng đắn và đơn giản để trả lời cho nhiều câu hỏi về quảng cáo. Hãy tự hỏi “Điều này có giúp một người bán hàng bán được sản phẩm không?”; “Nó có giúp tôi bán được chúng khi tôi trực tiếp gặp người mua không?”

Trả lời đúng những câu hỏi đó sẽ giúp tránh được vô số sai lầm. Khi một người cố tìm cách khoe khoang, hay làm điều gì đó chỉ để làm hài lòng bản thân, anh ta gần như không thể chạm đúng sợi dây cảm xúc lôi kéo mọi người chi tiền.

Một số người thích những khẩu hiệu, một số lại ưa những thứ dí dỏm thông minh. Bạn có sử dụng chúng khi bán hàng trực tiếp không? Bạn có thể tưởng tượng ra một khách hàng sẽ thấy ấn tượng bởi những thứ như vậy không? Nếu không, đừng dựa vào chúng để bán hàng trên giấy.

Một số người nói “Hãy thật ngắn gọn. Mọi người sẽ đọc nhưng đọc rất ít”. Bạn có nói điều đó với một nhân viên bán hàng không? Khi một khách hàng tiềm năng đang đứng trước mặt anh ta, bạn có giới hạn anh ta trong một số lượng từ nhất định không? Điều đó sẽ tạo ra một chướng ngại vật khó có thể tưởng tượng được.

Trong quảng cáo cũng vậy. Những độc giả duy nhất mà chúng ta có được là những người hứng thú với chủ thể của chúng ta. Không ai đọc quảng cáo để cười, dù ngắn hay dài. Hãy coi họ là những khách hàng tiềm năng đang đứng trước mặt bạn để tìm thông tin. Hãy cho họ đủ để họ hành động.

Một số người ưa khổ to và dòng tít lớn, song họ lại không khâm phục những người bán hàng nói to. Mọi người đọc mọi thứ họ quan tâm trong cỡ chữ 8. Các tờ báo và tạp chí của chúng ta đều được in trong kích cỡ đó. Người ta đã quen với nó. Bất cứ thứ gì lớn hơn đều giống như một lời nói lớn, không gây được sự chú ý nào có giá trị. Nó có thể không khiến người khác khó chịu, nhưng nó vô ích và lãng phí. Nó làm tăng chi phí cho câu chuyện của bạn và với nhiều người, nó có vẻ giống những lời la lối ầm ĩ.

Những người khác tìm kiếm thứ gì đó lạ lùng và bất thường. Họ muốn có những quảng cáo độc đáo trong phong cách hay hình minh họa. Bạn có muốn điều đó ở một người bán hàng không? Không phải người ăn mặc và hành động bình thường sẽ gây được ấn tượng tốt hơn nhiều sao?

Một số khăng khăng rằng quảng cáo phải hào nhoáng. Điều đó đúng ở một mức độ nào đó, nhưng nó không quan trọng lắm. Một số quảng cáo có hình thức xoàng xĩnh, giống như những người ăn mặc xoàng xĩnh, lại là những người bán hàng xuất sắc. Ăn diện quá đà trong cả hai trường hợp đều là sai lầm.

Hãy làm tương tự với vô số câu hỏi. Hãy đánh giá chúng trên tiêu chuẩn của người bán hàng, chứ không phải trên tiêu chuẩn gây hài. Quảng cáo không được viết để giải trí cho người khác. Khi điều đó xảy ra, những người đi tìm sự giải trí đó chắc chắn không phải là người bạn muốn.

Đó là một trong những sai lầm lớn nhất trong quảng cáo. Người viết quảng cáo từ bỏ vai trò của mình. Họ quên mất rằng họ là người bán hàng và cố trở thành người biểu diễn. Họ tìm kiếm tràng pháo tay tán thưởng, thay vì doanh thu.

Khi lên kế hoạch và lập ra một quảng cáo, hãy nghĩ đến một người mua điển hình. Chủ thể của bạn, dòng tít của bạn đã giành được sự chú ý của người đó. Hãy làm mọi việc theo cách mà bạn sẽ làm nếu bạn đang gặp trực diện với người mua. Nếu là một người bình thường và là một người bán hàng giỏi, bạn sẽ cố gắng hết sức.

Đừng nghĩ rằng tất cả mọi người đều giống nhau, điều đó khiến bạn không có được cái nhìn rõ ràng. Hãy nghĩ về một cá nhân tiêu biểu, đàn ông hay phụ nữ đều được, có nhiều khả năng muốn thứ mà bạn bán. Đừng cố gây cười. Tiêu tiền là một việc nghiêm túc. Đừng khoe khoang, vì ai cũng ghét nó. Đừng cố tỏ ra nổi bật. Hãy làm những điều bạn nghĩ một người bán hàng giỏi sẽ làm khi anh ta đứng trước một người đã chấp nhận một nửa việc mua sản phẩm.

Một vài nhân viên quảng cáo còn tự ra ngoài và bán trực tiếp cho mọi người trước khi họ lên kế hoạch hay viết một quảng cáo. Một trong những người giỏi nhất trong số đó đã dành hàng tuần để đi bán một sản phẩm từ nhà này sang nhà khác. Bằng cách này, họ nắm được các phản ứng đối với các loại lý lẽ và các cách tiếp cận khác nhau. Họ tìm hiểu được những người mua tiềm năng muốn gì và những yếu tố nào không hấp dẫn. Việc hỏi ý kiến hàng trăm khách hàng tiềm năng gần như đã thành thông lệ.

Những người khác gửi đi các bản điều tra để tìm hiểu thái độ của người mua. Bằng cách nào đó, tất cả đều phải học cách tìm được đúng sợi dây cảm xúc. Nếu chỉ phán đoán thì có thể phải trả giá đắt.

Nhà sản xuất có sản phẩm được quảng cáo nắm được khía cạnh sản xuất và có thể cả quan điểm của đại lý. Tuy nhiên, chính kiến thức này lại thường khiến anh ta đi sai hướng trong cách tiếp cận với người tiêu dùng. Lợi ích của anh ta không phải là lợi ích của họ.

Người làm quảng cáo nghiên cứu người tiêu dùng, tìm cách đặt mình vào vị trí người mua. Thành công của anh ta chủ yếu phụ thuộc vào việc tập trung chủ yếu vào điều đó.

Không có chương nào trong cuốn sách quan trọng hơn chương về bán hàng này. Lý do của phần lớn các quảng cáo không thành công là cố bán cho mọi người thứ mà họ không muốn. Lý do tiếp theo là thiếu nghệ thuật bán hàng đích thực.

Các quảng cáo được lên kế hoạch và viết với khái niệm hoàn toàn sai. Chúng được viết để làm hài lòng người đọc. Lợi ích của người mua bị lãng quên. Không ai có thể bán hàng với thái độ đó mà sinh lời, dù là trực tiếp hay trên giấy.