Bố tôi sở hữu một tờ báo trong một thành phố không sôi động nhưng thịnh vượng. Mọi người đều dư dả tiền tiêu nên các nhà quảng cáo lũ lượt kéo đến đây. Giờ đây, mỗi khi nhớ lại những quảng cáo thời đó, chúng ta đều buồn cười, nhưng chúng ta còn buồn cười vì những chiếc váy phồng nữa.

Phần lớn các quảng cáo được thanh toán bằng hàng hóa. Nhà của chúng tôi trở thành kho chứa đồ được quảng cáo. Tôi nhớ có lần, nhà chúng tôi có đến sáu chiếc đàn dương cầm và sáu chiếc máy khâu.

Một trong những sản phẩm mà bố tôi đã quảng cáo là Vinegar Bitters. Sau này, tôi được biết về lịch sử của nó. Một người làm giấm đã làm hỏng một mẻ giấm do tiến hành lên men theo một kiểu kỳ quặc nào đó. Kết quả là anh ta tạo ra một sản phẩm kỳ lạ. Thời đó, người ta tin rằng thuốc phải “đắng” thì mới “giã được tật”. Chúng tôi có các loại dầu, thuốc mỡ “dành cho cả người và động vật” và khiến cả hai đều phát cuồng. Chúng tôi còn dùng “dầu rắn” và “dầu chồn”, có lẽ là do cái tên của chúng. Phương thuốc phải kinh khủng hơn căn bệnh, nếu không, sẽ không ai coi trọng nó.

Thế là chúng tôi có đủ loại vị đắng trên đời. Vinegar Bitters là loại kinh khủng nhất, nên cũng là loại được ưa chuộng nhất. Bố tôi chấp nhận loại hàng đáng thương đó – hàng tá chai – làm phương tiện thanh toán cho quảng cáo. Người ta có thể đến với chúng tôi để mua đàn dương cầm, đàn organ, máy khâu…, nhưng không bao giờ mua thuốc. Thế nên Vinegar Bitters ngày càng chất đống.

Mẹ tôi, một người Scotland, không chịu được việc lãng phí. Bà bắt buộc phải dùng hết số thuốc đó, và tôi, do là một người ốm yếu trong gia đình, đã trở thành nạn nhân. Tôi uống Vinegar Bitters vào buổi sáng, buổi trưa và buổi tối. Nếu những người làm ra phương thuốc này vẫn còn sống, tôi có thể chứng minh với họ rằng, kể từ đó, tôi đã có một sức khỏe tuyệt vời.

Bố tôi còn in cả tờ rơi nữa. Tôi đã từng nghiên cứu chúng; đôi khi tôi cũng làm ra chúng. Sau đó, tôi sẽ đến gặp các nhà quảng cáo và nài nỉ được phát tờ rơi cho họ. Có một nghìn ngôi nhà trong thành phố của chúng tôi. Tôi đề nghị phát mỗi nhà một tờ rơi và lấy 2 đô-la. Tôi sẽ phải đi khoảng gần 60 cây số. Những đứa trẻ khác cũng cung cấp dịch vụ tương tự với giá 1,5 đô-la nhưng chúng sẽ đặt nhiều tờ rơi vào một nhà và bỏ qua tất cả những nhà ở xa. Tôi đề nghị các nhà quảng cáo so sánh kết quả và tôi nhanh chóng trở nên độc quyền trong nhiệm vụ này.

Đó là trải nghiệm đầu tiên của tôi có các kết quả rõ ràng. Nó dạy tôi coi trọng các lợi ích mà người ta có thể nhìn ra và so sánh, và tôi đã theo đuổi chúng kể từ lúc đó. Đây là cách duy nhất để chứng minh những ưu điểm của một dịch vụ đích thực. Thật dại dột nếu làm gì đó một cách mù quáng.

Năm tôi lên 10, mẹ tôi trở thành góa phụ. Kể từ đó, tôi phải tự nuôi bản thân và nuôi gia đình. Tôi đã làm việc này theo nhiều cách, nhưng ở đây, tôi sẽ chỉ kể ra những cách có ảnh hưởng đến sự nghiệp sau này của tôi.

Mẹ tôi chế ra một loại nước đánh bóng màu bạc. Tôi đổ nó vào khuôn hình một chiếc bánh rồi gói vào một tờ giấy thật đẹp. Sau đó, tôi đi từ nhà này sang nhà khác để bán. Tôi phát hiện ra rằng, nếu đứng ngoài cửa để nói, thì cứ khoảng 10 phụ nữ, tôi bán được cho một người. Tuy nhiên, nếu tôi được họ cho vào bếp và minh họa sản phẩm thì hầu như ai tôi cũng bán được.

Sự kiện này cho tôi những quy tắc cơ bản của một bài học khác mà tôi không bao giờ quên. Bản thân sản phẩm có chất lượng tốt đã là người bán hàng tốt nhất của chính nó. Do đó, nếu bán hàng mà không cho khách hàng thử thì sẽ rất khó khăn, dù là bán qua quảng cáo hay trực tiếp.

Trong cuộc đời tôi, việc khó nhất là thuyết phục những nhà quảng cáo cho việc sử dụng mẫu dùng thử. Hay bất kỳ một dạng thử nào khác. Không phải họ không thích người bán hàng của họ đem theo mẫu dùng thử. Tuy nhiên, họ luôn tiêu cả đống tiền cho quảng cáo nhằm thúc giục mọi người mua những sản phẩm mà chẳng được nhìn thấy hay dùng thử. Một số người nói rằng làm đồ dùng thử rất tốn kém. Một số khác lại kêu ca người ta sẽ xin mãi. Song, việc thuyết phục đơn thuần mà không có đồ dùng thử còn tốn kém hơn rất nhiều.

Tôi mong rằng bất kỳ nhà quảng cáo nào không tin điều đó sẽ làm những việc mà tôi đã làm với sản phẩm nước đánh bóng màu bạc. Nó đã giúp tôi rút ra một bài học có thể giúp các nhà quảng cáo tiết kiệm hàng triệu đô-la. Nó cũng dạy cho bất kỳ ai rằng bán hàng mà không có đồ dùng thử sẽ khó khăn hơn gấp nhiều lần so với khi có.

Tôi còn thấm nhuần bài học này từ những người bán hàng rong trên phố. Tôi đã đứng hàng giờ liền để lắng nghe họ trong ánh đèn pin. Giờ tôi nhận ra rằng, tôi đã nuốt trọn từng phương pháp, từng lý thuyết của họ. Họ không bao giờ cố bán thứ gì mà không có minh họa. Họ thể hiện các công dụng của sản phẩm mình bán một cách vô cùng mạnh mẽ. Thật bất ngờ khi có quá nhiều nhà quảng cáo không biết về nghệ thuật bán hàng bằng những người này.

Tôi sẽ nói về việc này sau. Chủ đề này rất sát với trọng tâm phương pháp của tôi. Tôi lướt qua nó ở đây chỉ để cho độc giả thấy được nơi tôi đã học về những nguyên tắc cơ bản của phiếu khuyến mãi (coupon). Kể từ đó, tôi đã gửi đến các tờ báo và tạp chí hàng trăm triệu phiếu. Một số phiếu là cho dùng thử một sản phẩm, một số khác là tặng một kiện hàng chuẩn tại mọi cửa hàng. Danh tiếng của tôi được gắn liền với kiểu quảng cáo này. Tôi đã cho dùng thử mọi thứ. Đây là yếu tố lớn nhất giúp tôi trở thành nhân vật trong ngành quảng cáo. Song nó lại rất đơn giản và tự nhiên. Hãy làm những việc mà mọi người bán hàng tại nhà và mọi người bán hàng rong đều phải làm. Trừ những người coi quảng cáo là một mảnh đất thần tiên kỳ diệu, còn không thì đừng ai tìm cách bán hàng mà không cho dùng thử.

Một cách kiếm tiền khác của tôi là bán sách. Nó chắc chắn có lãi và có vẻ rất hứa hẹn. Một hôm, tôi đọc được thông tin rằng Allan Pinkerton, viên thám tử vĩ đại, đã viết tự truyện. Vào thời điểm đó, Allan Pinkerton chính là anh hùng trong lòng mọi cậu bé. Tôi bèn thuyết phục mẹ tôi đầu tư khoản vốn ít ỏi của chúng tôi vào việc bán sách của Allan Pinkerton.

Tôi vẫn còn nhớ những khi sách đến. Tôi xếp sách ra sàn nhà. Tôi chắc chắn rằng mọi người đều đang chờ đợi chúng. Tôi nôn nóng được chạy ra ngoài bán.

Mẹ tôi bảo: “Con hãy bán cho những người đứng đầu trước. Họ sẽ kéo theo những người khác”. Vậy nên sáng hôm đó, tôi đi gặp thị trưởng – ngài Resigue – trước khi ông ra khỏi nhà. Ông niềm nở tiếp đón tôi. Trên con đường nỗ lực kiếm tiền của mình, tôi nhận được sự giúp đỡ chân thành của tất cả những người tốt nhất. Do đó, tôi học được rằng người trẻ nào cũng đều nhận được điều đó. Ai từng thành công cũng muốn nhìn người khác thành công. Ai từng làm việc cũng muốn nhìn người khác làm việc. Tôi cũng vậy. Hiện tại, có vô số người trẻ lũ lượt tìm đến tôi, nhưng những người được chào đón là những người có làm việc, bất kể đó là nam hay nữ. Một cậu thanh niên sống vui vẻ dựa vào tiền của bố luôn là sự xúc phạm đối với tôi.

Ở một mức độ nào đó, nếu thay bằng một cô gái trẻ thì cũng không khác gì. Nếu cần có sự bình đẳng giữa hai giới, thì cũng nên có sự bình đẳng trong nỗ lực. Con người, dù thuộc giới nào, đều phải chứng minh sự tồn tại của mình. Trải qua nhiều thử thách, một số người có thể không hoàn toàn thành công theo cách của họ, nhưng họ nên cố gắng hết sức để làm như vậy. Tôi ghét cay ghét đắng kẻ ăn không ngồi rồi. Và tôi tin rằng ảnh hưởng của tôi đã dẫn đường cho nhiều người, cả nam lẫn nữ, tìm được hạnh phúc viên mãn hơn.

Giờ tôi mới nhận ra tại sao sáng hôm đó ngài Resigue lại tiếp đón tôi lịch sự đến vậy. Tôi là một cậu bé quê mùa đang nỗ lực để chạm tay được tới thành công. Từ trước đến nay, dù bận rộn đến đâu, tôi cũng không bao giờ từ chối gặp một cô bé hay cậu bé như vậy. Tôi đã dành nhiều thì giờ quý giá để ở bên họ, tài trợ cho họ và khuyên bảo họ. Không có gì khiến tôi khâm phục hơn là tinh thần quyết tâm giành chiến thắng của một người nào đó.

Tuy nhiên, buổi sáng hôm đó, tôi đã vấp phải một thử thách lớn. Ngài Resigue là một người rất sùng tín. Ông có những lý tưởng cực đoan và thái quá. Một trong những ý tưởng của ông là một thám tử, người chuyên đi bắt tội phạm, không có chỗ trong tầng lớp thượng lưu. Ông đã quá tuổi để tin vào chủ nghĩa anh hùng.

Ông lắng nghe tôi cho đến khi tôi lấy quyển sách ra. Ông chỉ nhìn lướt qua rồi vứt quyển sách vào lòng tôi. Ông nói: “Con được hoan nghênh đến nhà ta, nhưng quyển sách của con thì không. Một trong hai phải ra đi. Con có thể ở đây bao lâu tùy thích nhưng quyển sách của con phải ở ngoài đường. Ta xem quyển sách của Allan Pinkerton là sự xúc phạm mọi niềm tin của ta”.

Đó là một phát hiện lớn. Kể từ đó, rất nhiều lần tôi coi nó là ví dụ điển hình. Hàng trăm người đã đến thảo luận với tôi những dự án mà chỉ có lợi cho bản thân họ. Nhiều hội đồng quản trị đã quyết định một cách trang trọng rằng thế giới phải đứng về phía họ. Tôi đã thúc giục họ tiến hành những cuộc thử nghiệm để cảm nhận phản ứng của công chúng. Tôi đã bảo với họ rằng, chúng ta không bao giờ được đánh giá mọi người qua lăng kính của bản thân. Một số người đã lắng nghe và kiếm lời, một số khác thì miệt thị các quan điểm của tôi. Cũng có những người thành công khi đánh giá người khác theo ý của mình. Tuy nhiên, họ thất bại bốn trên năm lần. Không gì nực cười hơn việc một hội đồng quản trị toàn những ông già lại đi quyết định xem những bà nội trợ muốn gì.

Trong trường hợp cụ thể mà tôi đề cập đến ở trên, quan điểm của tôi đã đúng. Trên đường trở về từ nhà thị trưởng, tôi cảm thấy chán nản. Tôi không bao giờ còn dám nghĩ rằng những ý kiến tương tự về các câu chuyện trinh thám mà tôi vô cùng ưa thích có thể tồn tại.

Mẹ tôi khích lệ: “Con hãy thử đi gặp những người làm kinh doanh xem; đi xuống ‘Big Store’ xem họ nói như thế nào”. Tôi đã làm vậy. Người quản lý đã mua một quyển. Rồi ông dẫn tôi đi xung quanh khu văn phòng và bán thêm được cho tôi sáu quyển nữa. Tôi đã thực hiện một màn dọn dẹp hoành tráng đống sách của Allan Pinkerton.

Sự việc này dạy cho tôi một bài học nữa. Chúng ta không bao giờ được phép phán xét con người theo ý kiến của bản thân. Những thứ chúng ta muốn, chúng ta thích, chỉ có thể hấp dẫn với thiểu số mà thôi. Những khoản lỗ phát sinh trong ngành quảng cáo xuất phát từ việc mạo hiểm làm theo thiên kiến của bản thân dư sức để trả hết các khoản nợ quốc gia. Chúng ta sống trong một nền dân chủ, nên mọi điều luật đều có những quan điểm khác biệt. Mọi sở thích, mọi ham muốn cũng vậy. Chỉ những kẻ ngoan cố, cứng đầu, mới dám mạo hiểm đi xa dựa trên quan điểm cá nhân. Trong quảng cáo, cũng như trong mọi vấn đề khác, chúng ta phải quyết định dựa trên ý kiến số đông.

Rồi bạn sẽ thấy, đây là chủ đề chính của cuốn sách này. Tôi sở hữu một chiếc thuyền buồm, nhưng bạn có nghĩ rằng tôi sẽ mạo hiểm lao ra đại dương mà không cầm theo hải đồ hay la bàn không? Nếu tôi không có những thứ đó, tôi sẽ phải hỏi đường liên tục.

Chúng ta bị ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh. Người giàu chơi với người giàu, những người có cùng những sở thích và xu hướng nhất định chơi với nhau. Càng lên cao, chúng ta càng cách xa những người bình thường. Việc này sẽ không hiệu quả trong quảng cáo.

Tôi từng nhìn thấy hàng trăm thử nghiệm và hàng nghìn dự án không có bất kỳ cơ may thành công nào. Nguyên nhân chỉ bởi một vài gã có niềm tin mù quáng phán xét số đông theo thiểu số. Tôi đã tham gia vào những công ty như vậy, nhưng chỉ là do một vài yêu cầu về kinh doanh. Con người không thể bị thuyết phục. Họ sẽ tiếp tục đi theo ý kiến hạn hẹp của họ dù đúng hay sai. Tôi đã hoàn thành nhiệm vụ của mình bằng cách chỉ cho họ thấy con đường, hoặc các chướng ngại vật, với cái giá thấp nhất có thể.

Tôi xin phép nói một điều lạc đề ở đây, đó là con đường đến thành công chạy xuyên qua những con người bình thường. Họ là số đông áp đảo. Những ai hiểu họ và là một trong số họ có cơ hội thành công lớn hơn rất nhiều.

Một số người thành công nhất trong ngành quảng cáo mà tôi biết là những người không được học hành gì. Giờ có hai người đang đứng đầu các công ty quảng cáo. Một người đã kiếm được rất nhiều tiền trong ngành quảng cáo – người mà phải vất vả khó khăn lắm mới ký được tên của mình. Tuy nhiên, ông hiểu những người bình thường, và họ cũng mua thứ ông bán.

Một người trong số họ đã viết một tờ quảng cáo để khuyến khích một nông dân thế chấp nông trại, nhưng câu nào của ông cũng phải sửa lại ngữ pháp.

Ngày nay, có rất nhiều người có bằng đại học đến gặp chúng tôi và nói: “Chúng tôi có giáo dục, chúng tôi có văn phong”. Tôi nói với họ rằng cả hai thứ đó đều vô dụng. Đa số mọi người không đánh giá cao văn phong. Nếu có, thì họ sợ nó. Khi nói đến việc tiêu tiền, họ sợ bị người khác gây ảnh hưởng quá mức. Bất cứ phong cách độc đáo nào cũng đều kích thích sự nghi ngờ. Bất cứ nỗ lực rõ ràng nào nhằm bán sản phẩm cũng đều tạo ra sự phản kháng tương đương. Bất cứ sức hấp dẫn nào có vẻ đến từ tầng lớp cao hơn cũng đều làm dấy lên sự phản đối. Bất kỳ sự sai khiến nào cũng đều khiến tất cả chúng ta căm ghét.

Lúc nào chúng tôi cũng tìm kiếm trong ngành quảng cáo những người tạo ra sự thúc đẩy với số đông. Chúng tôi không bao giờ yêu cầu trình độ học vấn hay tiêu chuẩn văn chương. Những thiếu sót đó có thể dễ dàng được bù đắp. Nhưng hãy để ai đó chứng minh cho chúng tôi thấy rằng anh ta hiểu bản chất con người và chúng tôi sẽ chào đón anh ta với cánh tay rộng mở.

Hãy để tôi kể lại vài ví dụ. Một hôm, tôi nhận được lá thư của một người đàn ông mà rõ ràng đã gửi cho tôi một cách ngẫu nhiên. Anh ta nói “Có một nhu cầu lớn đối với bánh nhân thịt làm sẵn, và tôi làm loại bánh đó. Tôi gọi chúng là Bánh Nhân Thịt của Bà Brown, vì người ta thích nấu ăn ở nhà. Tôi đã tạo ra được một nhu cầu đáng kể và tôi biết nhu cầu vẫn còn rất lớn. Tôi muốn có vốn để mở rộng”.

Tôi nhìn thấy trong người đàn ông này những bản năng nguyên thủy. Bánh nhân thịt của anh ta không hấp dẫn tôi, nhưng nhận thức hiếm có của anh ta đối với bản chất con người thì có. Vậy nên tôi đã cử người đi điều tra. Người đó đã tìm hiểu được rằng người viết là một đầu bếp làm ca đêm tại một nhà hàng tồi tàn với mức lương 8 đô-la một tuần. Tôi đưa anh ta đến văn phòng và đề nghị với anh ta mức lương 25 đô-la một tuần để học về quảng cáo. Anh ta đã theo tôi và giờ là một trong những tay làm quảng cáo hàng đầu nước Mỹ.

Một người khác đến Chicago từ Manitowoc, Wisconsin. Anh ta đã ăn sáng tại một nhà hàng Thompson. Ở đó, anh ta tìm thấy một quả táo nướng gợi cho anh ta nhớ về quê nhà. Anh ta tự nhủ “Có hàng ngàn người từ nông thôn đến Chicago như mình. Họ chiếm tới hai phần ba số dân thành phố. Mình nên nói với họ về những quả táo nướng này”.

Anh ta liền viết một trang quảng cáo về những quả táo nướng và đưa nó cho John R. Thompson. Ngài Thompson đồng ý chạy trang quảng cáo và lượng khách quen đến các nhà hàng của ông tăng ngay lập tức. Đây là khởi đầu của một chiến dịch quảng cáo đã giúp tăng số khách hàng thân quen tại các nhà hàng Thompson lên nhiều lần và mang lại cho người chủ hàng triệu đô-la.

Phần lớn người trẻ và người mới bắt đầu đều nghĩ rằng những người lớn tuổi coi nhẹ họ. Theo kinh nghiệm của tôi, những người làm kinh doanh đều đang tìm kiếm người có năng lực. Lượng người này đang cực kỳ khan hiếm. Càng biết nhiều, chúng ta càng nhận ra có quá nhiều việc cần làm. Những người có khả năng làm trong bất kỳ lĩnh vực nào đều rất ít, và tất cả họ đều đang tìm kiếm sự trợ giúp và giúp đỡ. Tất cả những người có khả năng này đều nôn nóng muốn tìm được những người có khả năng phát hiện ra họ.

Quảng cáo đầu tiên đó của Thompson được đăng vào sáng Chủ nhật. Với vai trò đứng đầu bộ phận sáng tạo nội dung (copy department) trong một công ty quảng cáo lớn, tôi đang tìm kiếm tài năng mới. Chính vào buổi sáng hôm đó, tôi đã phát hiện ra người đàn ông viết quảng cáo này và đưa anh ta đến khách sạn của tôi. Tôi đề nghị với anh ta mức lương 7.500 đô-la một năm – người này đến từ một thị trấn nhỏ ở Wisconsin và chưa bao giờ kiếm nổi dù chỉ 1/5 con số đó. Tôi thấy anh ta là một trong số ít những người hiểu về mọi người như tôi hiểu.

Anh ta không chấp nhận, vì anh ta nhìn thấy trong quảng cáo đầu tiên của mình cơ hội thành công độc lập. Anh đi tiếp và giành lấy nó. Anh ta đem đến cho những chàng trai từ nông thôn ra thành thị hình ảnh những món họ thường ăn ở nhà. Bánh rán, bánh nướng, trứng của vùng đồng quê và bơ. Rồi ở đó, anh đã đặt nền tảng cho một sự nghiệp quảng cáo vĩ đại.

Phillip Lennan cũng vậy. Anh đến từ Syracuse, sau một vài trải nghiệm đầu tiên, anh đã khởi đầu với Royal Tailors. Royal Tailors may đo cho những nam thanh niên ở các thị trấn nhỏ và vùng nông thôn. Lennan biết rằng phần lớn dân số Chicago đến từ vùng nông thôn. Anh nhớ lại hoàn cảnh của chính mình một vài năm trước. Nam giới sẽ đến “những cửa hiệu may không vừa” vì cái tên này tạo cảm giác quần áo được làm theo đơn đặt hàng. Vậy nên, anh đã mời những người đàn ông ở Chicago đến các cửa hàng của anh, và mang đến hàng chục nghìn người. Tôi đề nghị với anh một vị trí có mức lương cao gấp đôi mức anh đang được hưởng, vì anh biết mọi người thực sự muốn gì.

Charles Mears, người quảng cáo xe hơi Winton, cũng vậy. Anh là một trong những người “người” nhất mà tôi từng gặp. Tôi đề nghị trả anh 25.000 đô-la một năm để anh tham gia ngành quảng cáo. Tôi nói:

“Anh là một trong số ít những người có khiếu về quảng cáo, có khả năng hấp dẫn những động lực tự nhiên. Chúng tôi cần anh, chúng tôi đang tìm kiếm tính nhân văn đích thực”.

Khi nói đến điều này, tôi đang cố gắng thể hiện rằng một quảng cáo tốt có thể bình dân cũng như tính nhân văn thông thường như thế nào. Phần lớn người mới tham gia vào lĩnh vực này chú trọng vào ngôn ngữ, vào khả năng thể hiện ý tưởng. Những người khác lại chú trọng vào những thứ kỳ quặc có khả năng thu hút sự chú ý. Tất cả họ đều chỉ đang cố gắng tâng bốc bản thân, và điều đó luôn làm dấy lên sự phản đối. Những người đích thực trong ngành quảng cáo mà tôi biết đều rất khiêm tốn. Họ đến từ tầng lớp những người khiêm tốn và họ hiểu những người đó.

Những người này đều cẩn thận, tiết kiệm, tằn tiện và đa nghi. Họ không dễ bị lừa mua những món hàng bình thường. Những người có bằng cấp cao, sống trong một môi trường khác, không thể hiểu được họ!

Ngày nay, chúng ta thấy những người đứng đầu các công ty lớn đều là những người vươn lên từ tầng lớp thấp nhất. Họ biết mọi đồng nghiệp từ dưới lên trên, những người mà họ lãnh đạo và có ảnh hưởng. Song không ở đâu mà những kiến thức này lại quan trọng như trong ngành quảng cáo. Do đó, những trải nghiệm ở tầng lớp thấp như tôi đã nói ở đây đại diện cho những phẩm chất bắt buộc phải có trong ngành quảng cáo, trong kinh doanh, cũng như trong chính trị.