Một lợi thế lớn trong những cái tên có khả năng kể được một câu chuyện. Cái tên luôn được trưng bày rất nổi bật. Để chứng minh nó xứng đáng với khoảng không gian mình có, nó phải có ích cho quảng cáo. Một vài cái tên mà bản thân chúng đã gần như là các quảng cáo hoàn chỉnh. Người ta có thể bảo vệ những cái tên như vậy, song do bản thân cái tên đã mô tả rõ sản phẩm, nên nó là một sự trưng bày có giá trị.

Cũng có những cái tên vô nghĩa, như Kodak, Karo, Mazda, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum,… Chúng có thể được bảo vệ và nếu quảng cáo trong thời gian dài, chúng có thể được gán cho một ý nghĩa. Khi làm được điều này, chúng trở nên rất có giá trị, nhưng đa số không bao giờ đạt đến được trạng thái đó.

Những cái tên như vậy không giúp ích gì cho việc quảng cáo. Rất khó để tin rằng chúng có thể chứng minh chúng đáng được phô bày. Tác dụng của sản phẩm, chứ không phải cái tên, mới là điều quan trọng trong quảng cáo. Một lượng lớn không gian bị lãng phí vào việc trưng bày những cái tên cùng các hình ảnh mà không kể ra một câu chuyện bán hàng nào. Xu hướng của quảng cáo hiện đại là loại bỏ sự lãng phí đó.

Những cái tên khác thể hiện những thành phần mà bất kỳ ai cũng có thể sử dụng, như Coconut Oil Shampoo (Dầu gội đầu dầu dừa), Palmolive Soap…

Những sản phẩm như vậy có thể thống trị một thị trường nếu có giá hợp lý, nhưng chúng phải đủ sức cạnh tranh ở một mức độ nào đó. Chúng mời gọi sự thay thế và tự nhiên được xếp vào cùng loại với những sản phẩm khác có thành phần tương tự, vì vậy, mức giá phải giữ nguyên trong loại đó.

Toasted Corn Flakes và Malted Milk là những ví dụ về những cái tên không may mắn. Trong mỗi trường hợp, nhà quảng cáo đều đã tạo ra một nhu cầu mới. Khi nhu cầu được tạo ra, những người khác chia sẻ nó vì họ có thể dùng cái tên đó. Người tạo ra ban đầu chỉ dựa vào một nhãn hiệu. Việc đoán xem một cái tên lẽ ra đã có thể sinh lời được thêm bao nhiêu là rất thú vị.

Với một sản phẩm được cấp bằng sáng chế, phải nhớ rằng khi bằng sáng chế hết hạn thì quyền đối với cái tên cũng hết. Những cái tên như Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuit…, đã trở thành tài sản chung.

Đây là một điểm rất quan trọng cần phải xem xét. Nó thường xuyên biến một bằng sáng chế trở thành một sự bảo vệ không mong muốn.

Một lỗi nghiêm trọng khác về những cái tên là tính phù phiếm. Khi tìm kiếm sự độc đáo, người ta thường thu được thứ gì đó tầm thường, và đó là một khuyết điểm chí mạng trong một sản phẩm nghiêm túc. Nó gần như ngăn cản mọi người tôn trọng sản phẩm.

Khi một sản phẩm phải được gọi bằng một cái tên chung, thì cái tên phụ tốt nhất là tên người. Nó tốt hơn nhiều so với một cái tên được nghĩ ra, vì nó cho thấy có một người tự hào về sản phẩm của anh ta.

Do đó, câu hỏi nên đặt tên gì vô cùng quan trọng trong việc đặt các nền tảng cho một thương vụ mới. Một số cái tên đã trở thành yếu tố chủ chốt tạo nên thành công. Một số cái tên lại khiến người tạo ra nó đánh mất 4/5 số khách hàng mà họ đã phát triển.