Có một dòng suối chảy xiết ngang qua ngôi nhà. Dòng suối làm quay một bánh xe gỗ và bánh xe này làm quay một cối xay. Dưới phương pháp thô sơ đó, gần như toàn bộ tiềm năng của dòng nước bị lãng phí.

Sau đó có người áp dụng các phương pháp khoa học với dòng suối đó – đặt một tua-bin và các máy phát điện. Giờ, không cần thêm nước, không cần thêm sức mạnh, nó giúp một nhà máy sản xuất lớn vận hành.

Chúng tôi nghĩ về dòng suối đó khi nhìn thấy những sức mạnh quảng cáo bị lãng phí, và chúng tôi thấy điều đó ở khắp nơi – hàng trăm ví dụ. Những tiềm năng khổng lồ – hàng triệu số báo được phát hành – được sử dụng để quay một cái bánh xe cối xay. Trong khi những người khác sử dụng cùng sức mạnh đó với hiệu quả cao hơn gấp nhiều lần.

Chúng tôi thấy vô số quảng cáo chạy từ năm này qua năm khác mà biết rõ là không sinh lời. Có những người chi 5 đô-la để làm một việc mà chỉ cần đến 1 đô-la. Có những người thu về được 30% chi phí của họ trong khi đáng ra họ có thể thu về 150%. Các thực tế này có thể được chứng minh một cách dễ dàng.

Chúng tôi nhìn thấy những không gian bị lãng phí, sự phù phiếm, những lời nói dí dỏm thông minh, tính giải trí. Những trang báo đắt đỏ chứa đầy những lời nói ba hoa mà, nếu được một người bán hàng áp dụng, sẽ làm hại đến sự đứng đắn của anh ta. Những quảng cáo đó luôn không có điểm nhấn, tiền được chi một cách mù quáng, chỉ để thỏa mãn một ý tưởng quảng cáo bộc phát nào đó.

Không chỉ những nhà quảng cáo mới, nhiều nhà quảng cáo có kinh nghiệm cũng không biết hoặc biết nhưng rất ít về các kết quả quảng cáo của mình. Công ty đang phát triển nhờ tổng hòa của nhiều nỗ lực và công lao của quảng cáo cũng được ghi nhận.

Một nhà quảng cáo có chỗ đứng trong nhiều năm, tiêu đến 700.000 đô-la một năm, đã nói với người viết rằng anh ta không biết liệu việc quảng cáo của mình có giá trị gì hay không. Đôi khi anh ta nghĩ rằng, công ty của anh ta vẫn có thể phát triển lớn đến như vậy mà không cần nó.

Người viết trả lời: “Tôi biết chứ. Các quảng cáo của anh hoàn toàn không sinh lời, và tôi có thể chứng minh điều đó với anh trong một tuần. Vào cuối một quảng cáo, anh hãy đề nghị trả 5 đô-la cho bất kỳ ai viết thư cho anh để nói rằng người đó đã đọc hết quảng cáo. Lượng phản hồi sẽ hiếm đến mức khiến anh ngạc nhiên đấy”.

Hãy suy nghĩ về một lời tự thú đáng kinh ngạc như vậy – rằng hàng triệu đô-la đang được chi mà không biết kết quả ra sao. Nếu một chính sách tương tự được áp dụng trong mọi yếu tố của một công ty thì sự hủy hoại sẽ đến ngay lập tức.

Bạn đã thấy các quảng cáo khác mà bạn có thể cũng không thích. Chúng có vẻ chen chúc hoặc dài dòng. Chúng không hấp dẫn bạn vì bạn đang tìm kiếm thứ gì đó để ngưỡng mộ, thứ gì đó để giải trí. Nhưng bạn sẽ nhận thấy rằng các quảng cáo đó có điểm nhấn. Người quảng cáo biết rằng chúng hiệu quả. Nhiều khả năng là trong rất nhiều quảng cáo được theo dõi, loại mà bạn thấy là loại hiệu quả nhất.

Nhiều quảng cáo khác mà hiện tại đang không có điểm nhấn đã có điểm nhấn lúc đầu. Chúng được dựa trên những dữ liệu thống kê rõ ràng, và giành chiến thắng trên quy mô nhỏ trước khi được chạy trên quy mô lớn. Những nhà quảng cáo đó đang tận dụng triệt để sức mạnh khổng lồ của họ.

Thoạt nhìn đã thấy việc quảng cáo chứng minh rằng người trả tiền cho nó tin rằng quảng cáo là tốt. Nó đã từng mang đến những kết quả cao cho những người khác, vậy chắc hẳn nó phải tốt với anh ta. Vì vậy, anh ta coi nó giống như một phương thuốc bí mật đã được những người khác xác nhận. Nếu công ty phát triển, công lao thuộc về phương thuốc đó. Nếu không, thất bại là do số phận.

Điều này nghe có vẻ khó tin. Thậm chí, ngay cả người chủ một cửa hàng khi chèn một quảng cáo có giá 20 đô-la cũng biết nó có hiệu quả hay không. Mỗi dòng trong quảng cáo của một cửa hàng lớn đều được tính chi phí vào bộ phận phù hợp. Song phần lớn các quảng cáo ở quy mô quốc gia đều được thực hiện mà không phải chứng minh. Người ta chỉ giả sử là nó có hiệu quả. Một thử nghiệm nhỏ có thể cho thấy một cách để làm tăng lợi nhuận lên gấp nhiều lần.

Những phương pháp như vậy, giờ vẫn phổ biến, không ở quá xa điểm kết thúc của chúng. Người làm quảng cáo nào dùng chúng đều sẽ thấy sắp có một điều tồi tệ xảy ra. Thời điểm đó đang đến rất nhanh khi những người chi tiền đang muốn biết họ thu được gì. Quảng cáo sẽ phải tốt về mặt kinh doanh và phải có hiệu quả. Con người và các phương pháp sẽ được đo lường bằng các kết quả rõ ràng và chỉ những người có năng lực mới có thể sống sót.

Những quảng cáo lớn đang được thực hiện theo các cách khoa học. Thành công của nó là kiến thức phổ thông. Những nhà quảng cáo làm theo các cách khác sẽ sớm không còn cảm thấy hài lòng nữa.

Chúng tôi, những người có thể đáp ứng các thử nghiệm, hoan nghênh những điều kiện bị thay đổi này. Sẽ ngày càng có nhiều những nhà quảng cáo thấy rằng quảng cáo có thể an toàn và chắc chắn, những khoản kinh phí nhỏ được chi dựa trên suy đoán sẽ phát triển thành những khoản kinh phí lớn dựa trên một sự chắc chắn. Cách kinh doanh của chúng tôi sẽ tốt hơn, thuần khiết hơn, khi yếu tố đánh cược bị loại bỏ. Và chúng tôi sẽ tự hào hơn về nó khi chúng tôi được phán xét dựa trên giá trị.