Hãy nhớ rằng những người mà bạn nói chuyện rất ích kỷ, cũng giống như tất cả chúng ta. Họ không quan tâm gì đến lợi ích hay lợi nhuận của bạn. Họ tìm kiếm dịch vụ cho bản thân. Lờ đi thực tế này là một sai lầm phổ biến và là một sai lầm đắt giá trong quảng cáo. Các quảng cáo thường nói: “Hãy mua nhãn hiệu của tôi. Hãy cho tôi giao dịch mà bạn cho người khác. Hãy đưa tôi số tiền đó”. Đó không phải là một lời kêu gọi được ưa chuộng.

Các quảng cáo tốt nhất không mời ai mua cả. Việc đó là vô ích. Chúng thường không có niêm yết giá. Chúng không nói rằng các đại lý lo sản phẩm.

Các quảng cáo đó hoàn toàn dựa vào dịch vụ. Chúng cung cấp những thông tin cần thiết. Chúng đưa ra những lợi thế cho người sử dụng. Có thể chúng cung cấp một mẫu dùng thử, hay đề nghị được mua gói đầu tiên hoặc đề nghị gửi một thứ gì đó để dùng thử, để khách hàng có thể kiểm nghiệm các lời quảng cáo mà không mất chút chi phí hay gặp chút rủi ro nào.

Một số quảng cáo này có vẻ vị tha, nhưng chúng dựa trên kiến thức về bản chất con người. Những người viết biết cách dẫn mọi người đến mua.

Đây lại là bán hàng. Người bán hàng giỏi không chỉ đơn thuần kêu gào một cái tên. Anh ta không nói: “Hãy mua sản phẩm của tôi”. Anh ta dùng hình ảnh dịch vụ mà anh ta cung cấp cho khách hàng cho đến khi dẫn đến kết quả tự nhiên là mua.

Một nhà sản xuất bàn chải đã có khoảng 2.000 nhân viên đi bán bàn chải từ nhà này đến nhà khác. Anh ta thành công lớn trong một sản phẩm có vẻ rất khó bán. Và nó sẽ khó bán nếu nhân viên của anh mời các bà nội trợ mua hàng.

Nhưng họ không làm vậy. Họ đến cửa và nói: “Tôi được cử đến đây để đưa cho bà một chiếc bàn chải. Tôi có các mẫu dùng thử ở đây và tôi muốn bà lựa chọn”.

Bà nội trợ nào cũng sẽ vui vẻ và quan tâm. Khi chọn một chiếc bàn chải, họ nhìn thấy vài chiếc mà họ muốn. Họ cũng nôn nóng muốn được đền đáp lại món quà. Vì vậy, nhân viên bán hàng có được đơn hàng.

Một công ty khác bán cà phê bằng xe ngựa trong khoảng 50 thành phố. Người đàn ông đó mang theo nửa cân cà phê đến gặp mọi người và nói: “Hãy cầm lấy gói này và dùng thử. Một vài ngày nữa tôi sẽ quay lại để hỏi xem chị có thích nó không”.

Thậm chí khi quay lại, ông cũng không bảo họ đặt hàng. Ông giải thích rằng ông muốn gửi cho người phụ nữ đó một bộ đồ dùng nhà bếp rất đẹp. Nó không miễn phí nhưng nếu cô thích cà phê, ông sẽ trích 5 xu trên mỗi cân cà phê cô mua cho đến khi cô thanh toán đủ cho mặt hàng đó. Lúc nào cũng là một dịch vụ.

Một nhà sản xuất động cơ cho máy khâu điện đang gặp khó khăn trong quảng cáo. Vì vậy, nghe theo một lời khuyên tốt, ông đã dừng kêu gọi mọi người đến mua. Ông đề nghị gửi cho mọi gia đình, thông qua bất kỳ đại lý nào, một động cơ để dùng trong một tuần. Kèm theo đó sẽ có một người đến hướng dẫn cách sử dụng. Quảng cáo nói “Hãy để chúng tôi giúp bạn trong một tuần mà không mất chi phí hay bị ràng buộc nào cả”. Một đề nghị như vậy là không thể cưỡng lại, và cứ 10 người dùng thử thì có 9 người đã mua.

Chuyện tương tự xảy ra trong rất, rất nhiều sản phẩm. Nhà sản xuất xì gà đã gửi cho tất cả mọi người những hộp xì gà và nói: “Hãy hút 10 điếu rồi giữ hay trả lại tùy bạn”.

Nhà làm sách, máy đánh chữ, máy giặt, tủ bếp, máy quét chân không… đều gửi đi các sản phẩm của họ mà không đòi hỏi bất kỳ khoản trả trước nào. Họ nói: “Hãy dùng chúng trong một tuần, rồi bạn làm gì thì làm”. Thực tế, tất cả các hàng hóa được bán qua thư đều được gửi đi với nhiều khả năng bị trả lại.

Tất cả những điều này đều là những nguyên tắc phổ biến trong bán hàng. Người bán hàng rong thiếu hiểu biết nhất cũng áp dụng chúng, song người bán hàng trên giấy lại rất hay quên. Anh ta nói về lợi ích của mình, rồi tô điểm một cái tên như thể nó quan trọng lắm. Châm ngôn của anh ta là “Hãy hướng mọi người đến những cửa hàng này” và đó là thái độ của anh ta trong mọi điều mà anh ta nói.

Có thể dụ dỗ mọi người, nhưng không thể điều khiển họ. Dù họ làm gì đi nữa, họ đều làm vì lợi ích của chính họ. Sẽ có rất nhiều lỗi không bị mắc phải trong quảng cáo nếu những thực tế này không bao giờ bị lãng quên.