Thử thách khắc nghiệt nhất dành cho một người làm quảng cáo là bán hàng qua thư. Đó là một trường học mà anh ta phải tốt nghiệp trước khi có thể mơ chạm đến thành công. Ở đó, chi phí và kết quả rõ ràng ngay lập tức. Những lý thuyết sai lầm tan chảy như những bông tuyết dưới ánh nắng mặt trời. Quảng cáo sinh lời hay không không được thể hiện rõ trong các con số lợi nhuận. Các con số không biết nói dối sẽ cho biết ngay lập tức giá trị của một quảng cáo.

Điều này thử thách lòng dũng cảm của người đàn ông. Mọi sự phán đoán đều bị loại bỏ. Mọi sai lầm đều đập ngay vào mắt. Bất kỳ ai cũng sẽ nhanh chóng đánh mất tính tự cao tự đại khi thấy những đánh giá của mình sai thường xuyên đến mức nào – thường là 9 trên 10 lần.

Ở đó, một người sẽ học được rằng quảng cáo phải được thực hiện dựa trên một nền tảng khoa học mới có cơ hội thành công. Và anh ta sẽ biết được làm thế nào mà mỗi đô-la bị lãng phí lại làm tăng thêm chi phí của kết quả.

Ở đây, anh ta được học về tính hiệu quả và tiết kiệm dưới sự dạy dỗ của một bậc thầy không thể bị lừa dối. Khi đó, và chỉ khi đó, anh ta mới có khả năng áp dụng cùng các nguyên tắc vào trong mọi quảng cáo.

Một người đàn ông đang bán một sản phẩm có giá 5 đô-la. Các phản hồi từ quảng cáo tốn của anh ta 85 xu. Một người khác đưa ra một quảng cáo mà anh ta nghĩ là tốt hơn. Mỗi phản hồi tiêu tốn mất 14,2 đô-la. Một người nữa đưa ra một quảng cáo mang lại phản hồi trong hai năm với chi phí trung bình trên mỗi phản hồi là 41 xu. Hãy xem xét những sự khác biệt đó, nếu có 250.000 phản hồi một năm. Hãy nghĩ xem, người giảm chi phí đi một nửa có giá trị đến thế nào. Hãy nghĩ xem, điều gì sẽ xảy ra nếu tiếp tục dùng quảng cáo 14,2 đô-la đó mà không nhận lại được chút lợi nhuận nào.

Song, có hàng nghìn nhà quảng cáo làm như vậy. Họ tiêu rất nhiều tiền vào một dự đoán, và họ đang làm điều mà người đàn ông kia đã làm – trả gấp từ 2 đến 35 lần chi phí cần thiết để tạo ra doanh thu.

Nếu nghiên cứu về quảng cáo đặt hàng qua thư, sẽ biết được nhiều điều đáng học hỏi, đó là một chủ đề hàng đầu để nghiên cứu. Đầu tiên, nếu được tiếp tục, bạn sẽ biết rằng nó có hiệu quả, do đó, nó là loại quảng cáo tốt dành cho sản phẩm đó.

Nhiều khả năng quảng cáo đó là kết quả của nhiều so sánh đã được theo dõi. Do đó, nó là quảng cáo tốt nhất từng được tìm ra dành cho sản phẩm đó.

Hãy nghiên cứu những quảng cáo đó một cách cẩn trọng. Chúng đã được chứng minh chứ không đơn thuần là lý thuyết. Chúng sẽ không lừa bạn. Các bài học mà chúng đưa ra là những nguyên tắc mà những người khôn ngoan áp dụng với mọi quảng cáo.

Quảng cáo đặt hàng qua thư luôn được tạo ra trong kích thước nhỏ hơn kích thước in bình thường. Tính kinh tế về không gian đó rất phổ biến. Vì vậy, nó chứng minh một cách thuyết phục rằng kích thước lớn hơn không hiệu quả.

Hãy nhớ điều đó khi bạn tăng gấp đôi không gian bằng cách tăng gấp đôi kích thước quảng cáo và nó có thể vẫn sinh lời. Tuy nhiên, lợi nhuận, sau khi đã được theo dõi, chứng minh rằng bạn đang trả giá cao gấp đôi để đem về doanh thu.

Trong quảng cáo đặt hàng qua thư, không có chuyện lãng phí không gian. Mỗi dòng đều được tận dụng. Hiếm khi có đường viền. Hãy ghi nhớ điều đó khi bạn bị cám dỗ muốn bỏ trống một khoảng không gian giá trị nào.

Trong quảng cáo đặt hàng qua thư, không có chuyện ba hoa, khoe khoang (ngoại trừ khoe khoang về siêu dịch vụ). Không có lời nào vô ích. Không có gì để giải trí cho người khác. Không có gì gây cười.

Quảng cáo đặt hàng qua thư luôn đi kèm một phiếu để khiến những người mà một nửa đã chấp nhận, thay đổi thực hiện hành động. Nó ở đó để người đọc cắt ra làm lời nhắc nhở về một việc mà họ đã quyết định làm.

Những nhà quảng cáo qua thư biết rằng độc giả sẽ quên. Họ đang đọc một tạp chí mà họ thích. Họ có thể bị cuốn vào một câu chuyện. Phần lớn người đọc một quảng cáo và quyết định hành động sẽ quên quyết định đó trong 5 phút. Nhà quảng cáo đặt hàng qua thư biết được sự lãng phí đó thông qua các thử nghiệm và anh ta không chịu chấp nhận nó, nên đã chèn thêm lời nhắc nhở để người ta cắt ra, và nó xuất hiện khi độc giả sẵn sàng hành động.

Trong quảng cáo đặt hàng qua thư, các hình ảnh luôn đi thẳng vào trọng tâm, bản thân chúng chính là những người bán hàng. Chúng tự chiếm được khoảng không gian. Kích thước thể hiện tầm quan trọng của chúng. Hình ảnh một chiếc váy mà một người đang cố bán có thể chiếm nhiều không gian. Những thứ ít quan trọng hơn chiếm ít không gian hơn.

Những hình ảnh trong các quảng cáo bình thường không dạy được gì nhiều. Chúng có thể đến từ những ý tưởng bộc phát. Tuy vậy, chúng có thể chiếm đến một nửa chi phí bán hàng, và bạn có thể chắc chắn rằng mọi thứ về chúng đều đã được quyết định qua nhiều lần thử nghiệm và so sánh.

Trước khi bạn sử dụng những hình ảnh vô ích, đơn thuần chỉ để trang trí hoặc gây hứng thú, hãy nhìn một vài quảng cáo đặt hàng qua thư, và xem ý định của chúng là gì.

Một người quảng cáo lò ấp trứng được bán qua thư. Các quảng cáo bằng chữ với các dòng tít phù hợp đã mang lại lợi nhuận đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, anh ta phát hiện ra rằng một hình ảnh sống động sẽ làm tăng những lợi nhuận đó. Vì vậy, anh ta đã tăng không gian thêm 50% để thêm hình ảnh của bóng một đàn gà.

Nó tạo nên một quảng cáo sống động, nhưng chi phí trên một phản hồi tăng thêm đúng 50% đó. Quảng cáo mới, với mỗi hình ảnh được chèn vào lại tốn thêm 50%, không mang thêm được về một vụ mua bán nào.

Anh ta đã học được rằng những người mua lò ấp trứng là những người thực tế. Họ đang tìm kiếm những lời đề nghị hấp dẫn thay vì các hình ảnh.

Hãy nghĩ về vô số chiến dịch không được theo dõi, những chiến dịch mà một ý nghĩ bộc phát kiểu đó làm tiêu tốn thêm một nửa số tiền quảng cáo nhưng lại không đem về một đồng lợi nhuận nào. Và nó có thể tiếp tục từ năm này qua năm khác.

Quảng cáo đặt hàng qua thư kể một câu chuyện hoàn chỉnh vì mục đích là kiếm được doanh thu ngay lập tức. Ở đó, bạn sẽ không thấy có giới hạn nào về số lượng từ.

Châm ngôn ở đây là: “Bạn càng kể nhiều, bạn càng bán được nhiều” và nó luôn chứng minh được điều đó trong mọi thử nghiệm mà chúng tôi biết.

Nhà quảng cáo lúc thì sử dụng các quảng cáo nhỏ, lúc thì sử dụng các quảng cáo lớn. Không có cái nào là quá nhỏ đến mức không kể được một câu chuyện hợp lý. Một quảng cáo to gấp đôi mang lại gấp đôi lợi nhuận. Một quảng cáo lớn gấp bốn lần mang lại gấp bốn lần lợi nhuận, và luôn nhiều hơn một chút nữa.

Điều này chỉ xảy ra khi không gian lớn hơn được tận dụng tốt như không gian nhỏ. Nếu đặt một quảng cáo nửa trang vào không gian một trang, bạn đang làm tăng gấp đôi chi phí tạo ra lợi nhuận. Chúng tôi đã thấy nhiều cuộc thử nghiệm chứng minh điều đó.

Quảng cáo của công ty xe đạp Mead – một quảng cáo đặt hàng qua thư điển hình. Những quảng cáo này được chạy trong nhiều năm. Chúng không thay đổi. Ông Mead bảo với người viết rằng dù có cho ông 10.000 đô-la, ông cũng sẽ không thay đổi một từ nào trong các quảng cáo đó.

Trong nhiều năm, ông đã so sánh các quảng cáo với nhau, và các quảng cáo bạn thấy ngày nay là kết quả cuối cùng của tất cả những thử nghiệm đó. Hãy chú ý hình ảnh mà ông sử dụng, các dòng tít, tính kinh tế của không gian, kích thước nhỏ. Những quảng cáo đó gần như đã đạt đến mức độ hoàn hảo nhất của một quảng cáo.

Mọi quảng cáo đặt hàng qua thư khác mà tiếp tục trong thời gian dài đều như vậy. Mỗi điểm nổi bật, mỗi từ ngữ, mỗi hình ảnh đều đem lại những bài học quảng cáo một cách tốt nhất. Bạn có thể không thích chúng. Bạn có thể nói rằng chúng không hấp dẫn, chật chội, và khó đọc – bất cứ điều gì, nhưng những cuộc thử nghiệm đã chứng minh rằng những quảng cáo đó là những người bán hàng tốt nhất mà những sản phẩm đó từng có. Và chúng chắc chắn hiệu quả.

Quảng cáo đặt hàng qua thư là tòa án tối cao. Bạn cũng có thể nhận được cùng những hướng dẫn đó ở các quảng cáo khác. Quảng cáo đặt hàng qua thư là hình mẫu, nó bán hàng ở mức giá sinh lời theo một cách khó khăn. Việc lấy được đơn hàng qua thư khó hơn nhiều so với việc đưa được người mua đến cửa hàng. Rất khó để bán những sản phẩm mà người ta không nhìn thấy. Các quảng cáo nào làm được điều đó đều là những ví dụ tuyệt vời cho thấy phải quảng cáo như thế nào.

Chúng ta không thể đi theo mọi nguyên tắc của quảng cáo đặt hàng qua thư, mặc dù chúng ta biết nên làm vậy. Nhà quảng cáo bắt chúng ta thỏa hiệp. Có lẽ sự tự tôn trong các quảng cáo của chúng ta có một ảnh hưởng nào đó, nhưng mỗi việc làm nằm ngoài những nguyên tắc này đều làm tăng chi phí bán hàng. Do đó, luôn tồn tại một câu hỏi rằng chúng ta sẵn sàng trả bao nhiêu cho những sự phù phiếm.

Ít nhất, chúng ta có thể biết chúng ta trả bao nhiêu. Chúng ta có thể so sánh các quảng cáo với nhau. Bất cứ khi nào làm vậy, chúng ta đều phát hiện ra rằng, càng làm giống việc quảng cáo đặt hàng qua thư đã được chứng minh, chúng ta càng có được thêm nhiều khách hàng từ số tiền của chúng ta.

Đây cũng là một chương quan trọng. Hãy nghĩ lại. Có khác biệt thật sự nào giữa việc thuyết phục một khách hàng đặt hàng qua thư hay đặt hàng từ đại lý không? Tại sao các phương pháp bán hàng lại phải khác đi?

Chúng không nên như vậy vì khi chúng khác đi, đó không phải là vì một hay hai lý do. Hoặc nhà quảng cáo không biết điều mà nhà quảng cáo đặt hàng qua thư biết. Anh ta quảng cáo một cách mù quáng. Hoặc anh ta cố tình hy sinh một phần lợi nhuận để thỏa mãn một ham muốn nào đó.

Có thể biện bạch cho điều đó, như cách biện bạch cho việc có những tòa nhà và văn phòng đẹp. Phần lớn chúng ta có thể làm điều đó vì tự tôn và quan điểm cá nhân. Chúng ta phải biết chúng ta đang làm gì. Chúng ta phải biết chi phí cho lòng tự tôn của chúng ta. Sau đó, nếu quảng cáo không thể mang về lợi nhuận như mong muốn, chúng ta hãy quay trở lại với hình mẫu của mình – một quảng cáo đặt hàng qua thư tốt – và loại bỏ một vài sự lãng phí.