Dù đã rất thành công, nhưng có thời điểm ở Swift & Company, sức hấp dẫn trong quảng cáo của tôi mất sạch tính thuyết phục của nó. Cottolene đã giảm giá. Một trong những khách hàng lớn nhất của chúng tôi là những người làm bánh. Họ biết Cotosuet giống hệt Cottolene và họ từ chối trả mức giá cao hơn.

Công ty Swift & Company được thành lập và phát triển dựa trên sự cạnh tranh. Họ đáp ứng bất kỳ mức giá nào được đưa ra. Vì vậy, họ không thể chấp nhận được việc một sản phẩm của họ đang được bán ở một mức giá cao hơn thị trường.

Tôi đã cố định giá Cotosuet cao hơn nửa xu trên khoảng 500g so với Cottolene. Mức giá đó rất quan trọng để có lợi nhuận. Tôi có thể đặt mức giá đó với người tiêu dùng, nhưng các cửa hàng bánh chiếm phần lớn doanh thu của chúng tôi. Ví dụ, chúng tôi có một chi nhánh ở Boston, chi phí 2.000 đô-la một tháng. Ở đó có sáu nhân viên bán hàng thuộc quyền quản lý của ông Aldrich. Theo chúng tôi, họ không có công lao gì trong việc thu hút doanh số từ các cửa hàng tạp phẩm vì đó là kết quả từ nhu cầu mà chúng tôi đã tạo ra. Doanh số của họ từ các cửa hàng bánh, tại mức giá cao hơn của chúng tôi, gần như bằng 0.

Một hôm, ông Swift gọi tôi đến văn phòng. Ông nói: “Đây là một lá thư gửi từ Boston. Tôi hoàn toàn đồng ý với nó. Họ đang không tạo ra doanh số và không thể tạo ra doanh số, tại mức giá mà anh đã cố định cho sản phẩm của chúng ta”.

“Họ sai rồi”, tôi trả lời, “Nghệ thuật bán hàng đích thực không liên quan gì đến giá cả. Tôi đang bán được cho người tiêu dùng ở mức giá cao hơn của chúng ta. Tại sao họ không thể bán cho các cửa hàng bánh?”

Ông Swift nói: “Anh làm được à?”

Tôi trả lời là tôi làm được. Dựa trên các nguyên tắc của mình, tôi có thể bán cho các hiệu bánh cũng tốt không kém như cho người tiêu dùng.

“Thế thì khi nào anh có thể đi Boston?”, ông hỏi.

“Tôi có thể đi sau hai tuần nữa”, tôi nói, “Tôi còn rất nhiều việc cần làm xong”.

“Anh có thể đi chiều nay không?”, ông hỏi, “Đây là việc khẩn! Chúng ta đang mất rất nhiều tiền ở Boston. Tôi muốn biết cái gì đúng cái gì sai trước khi chúng ta đi xa hơn”.

“Chiều nay tôi sẽ đi”, tôi nói. Tôi quay về bàn mình và thấy nó chất đầy các vấn đề quan trọng. Tôi bảo trợ lý của mình xử lý chúng, rồi cầm bản in thử một tấm thiệp vừa được đưa đến – bức ảnh một chiếc bánh. Khi đến Boston, tôi gặp ông Aldrich đang nản chí và đầy hoài nghi. Ông nói với tôi những gì đã nói với ông Swift. Tôi là một nhà lý luận trong kinh doanh. Không ai dám hy vọng bán Cotosuet ở mức giá cao hơn Cottolene và không người bán hàng nào làm được.

Tôi nói: “Hãy nói cho tôi một người mà các anh không bán được”.

Ông Aldrich trả lời: “Tất cả những người xung quanh. Chúng tôi không bán được cho ai cả”.

“Nói cho tôi một công ty”, tôi nói.

“Ồ, vậy thì công ty Bánh Fox ở Chelsea”, ông trả lời, “Họ là công ty lớn nhất ở đây”.

“Dẫn tôi đến gặp họ ngay”, tôi nói.

Ông Aldrich làm theo. Khi đến nơi, chúng tôi thấy ông Fox trong cửa hàng bánh, đang mặc mỗi chiếc áo sơ-mi. Chúng tôi đợi ông một lúc.

Khi ra chào, tôi thấy ông khá cáu kỉnh. Ông đang bận và biết chúng tôi không có thứ mà ông muốn. Vì vậy, theo như tôi thấy, thì ông quyết định giải quyết chúng tôi thật nhanh.

Tuy nhiên, tôi chào ông như một người ngang hàng. Tôi nói: “Tôi là giám đốc quảng cáo ở Swift & Company. Tôi đã đi từ Chicago đến đây để hỏi ông về một tấm thiệp”.

Tôi đặt tấm thiệp cách ông một khoảng, rồi lùi lại và mời ông xem nó.

“Tấm thiệp đó”, tôi nói, “được làm ra để in hình một chiếc bánh hoàn hảo. Chúng tôi đã mất rất nhiều tiền cho nó. Chúng tôi phải trả cho họa sĩ 250 đô-la để vẽ nó. Sau đó, nó phải được khắc lên đá.

Những màu sắc ông thấy được tạo ra bởi 12 lượt in riêng biệt lên đá”. Tôi giải thích quy trình theo hiểu biết của tôi. Và dù không liên quan đến làm bánh, ông vẫn hứng thú.

Tôi bảo ông rằng trước khi in những tấm thiệp đó, tôi muốn nhận được sự chấp thuận của ông. Và tôi đã có nó. Ông là một chuyên gia về bánh và tôi muốn nghe ý kiến của ông về chiếc bánh đó.

Ngay lập tức, ông chuyển vai trò từ thợ làm bánh sang nhà phê bình. Chúng tôi bắt đầu thảo luận về tấm thiệp có hình chiếc bánh. Khi tôi tìm thấy lỗi ở bất kỳ chỗ nào, ông đều bảo vệ nó. Rất có khả năng, ông chưa bao giờ được hỏi ý kiến. Giống như tất cả chúng ta, ông thích tình huống mới này.

Cuối cùng, ông khăng khăng rằng chiếc bánh trên tấm thiệp đã đại diện cho một chiếc bánh tốt nhất và không thể làm tốt hơn. Ông có khả năng chiếm được toàn bộ thị phần Boston nếu có thể làm ra những chiếc bánh như thế.

Thế là tôi giục ông sở hữu nó. Tôi nói: “Bao nhiêu cửa hàng ở Boston đang bán bánh của hiệu Fox?”

“Khoảng một nghìn”, ông trả lời.

Tôi nói: “Tôi sẽ cung cấp cho ông một tấm thiệp như thế này để đi vào mọi cửa hàng. Ông đã rất tốt với tôi. Hãy cho phép tôi làm gì đó đáp lại. Tôi phải quảng cáo Cotosuet trên những tấm thiệp này. Hãy cho phép tôi ghi trên từng tấm thiệp rằng trong loại mỡ dùng để làm bánh Fox không có gì khác ngoài Cotosuet của Swift. Tôi sẽ cho ông 250 tấm thiệp với mỗi xe Cotosuet mà ông đặt ngay bây giờ”.

Ông chấp nhận đề nghị đó và đặt bốn xe để lấy một nghìn tấm thiệp.

Sau đó, tôi đến Providence và tại cửa hàng bánh của Altman, tôi cũng làm điều tương tự. Rồi đến New Haven, rồi Hartford, Springfield, và mọi thành phố lớn của New England. Không ở đâu mà tôi không bán được cho hiệu bánh lớn nhất một lượng lớn Cotosuet. Họ phải trả mức giá cao hơn Cottolene, nhưng họ bảo đảm được một lợi thế lớn.

Tôi đem về Boston lượng đơn hàng Cotosuet nhiều hơn cả lượng sáu nhân viên bán hàng đã bán được trong sáu tuần. Tuy vậy, ông Aldrich tỏ ra miệt thị.

“Anh đâu có bán Cotosuet”, ông ta nói, “Anh chỉ đơn giản là bán một tấm thiệp có in hình chiếc bánh thôi. Giờ hãy cho tôi xem anh có thể làm gì ở nơi anh không có lợi thế đó. Một trong những khách hàng lớn nhất của chúng ta, công ty bánh Mansfield, Springfield, Mass. Ở đó, anh đã cho đi độc quyền sử dụng tấm thiệp bánh của anh rồi. Tôi muốn xem anh sẽ làm thế nào nếu chỉ được bán hàng theo cách bình thường”.

Tôi ngay lập tức đi Springfield và đến đó vào chiều muộn ngày thứ Bảy. Tôi đến hiệu bánh Mansfield và thấy Teddy Mansfield đang làm việc. Tôi đợi cho đến khi anh xong việc. Sau đó, tôi nói: “Teddy, tôi có giấy mời đến dự bữa tiệc tối nay ở Câu lạc bộ Thương mại. Tôi không muốn đi một mình. Họ cho tôi rủ thêm một người. Và tôi muốn anh đi với tôi”.

Teddy từ chối. Anh nói anh chưa bao giờ đi dự tiệc. Anh không có quần áo phù hợp. Tôi bảo anh rằng tôi chỉ định mặc bộ tôi đang mặc thôi. Cuối cùng, anh chấp nhận.

Đó là một buổi tối tuyệt vời với Teddy Mansfield. Lần đầu tiên, anh được gặp những người vai vế ở thành phố của mình. Anh ấy rất vui và khi chúng tôi chào tạm biệt, anh rất thân thiện với tôi.

Tối hôm đó, tại cửa khách sạn, tôi nói: “Tôi sẽ đến gặp anh vào sáng thứ Hai để cho anh xem một thứ mà anh sẽ rất thích”.

“Đừng đến”, anh nói, “Tối nay, anh đã tốt đến mức tôi không thể từ chối anh bất cứ điều gì rồi. Nhưng tôi đã có rất nhiều Cotosuet. Anh biết đấy, tôi có 40 thùng trong hầm chứa và tôi không thể dùng hết được chúng. Tôi rất vui được gặp anh, nhưng đừng bắt tôi mua Cotosuet”.

Vào sáng thứ Hai, tôi thấy Teddy Mansfield, như thường lệ, đang mặc mỗi chiếc áo sơ mi. Tôi nói: “Teddy, tôi không muốn nói với anh về Cotosuet, nhưng tôi có một đề xuất. Tôi là giám đốc quảng cáo của Swift & Company. Tôi có thể làm những việc mà không ai làm được.

Anh nổi tiếng ở Springfield, nhưng bên ngoài, không ai biết đến anh. Tôi có một cách quảng cáo bánh của Mansfield từ đây đến tận Chicago”.

Sau đó, tôi bật mí kế hoạch của mình. Nếu anh đặt hai xe Cotosuet, tôi sẽ vẽ một hình lên cả hai bên của chiếc xe. Hình này sẽ thông báo rằng tất cả chỗ Cotosuet đó được dùng để làm bánh của Mansfield ở Springfield, Mass. “Không chỉ một bên xe”, tôi nói, “mà cả hai bên, vì vậy tất cả mọi người, trong phạm vi gần 1.500 cây số, ở cả hai bên đường, đều sẽ biết đến anh”.

Ý tưởng đó hấp dẫn Teddy, giống như những ý tưởng tương tự hấp dẫn vô số những người quảng cáo trước và sau đó. Một số người nói rằng nó thật điên rồ nhưng cũng chẳng điên rồ hơn ý tưởng “hãy luôn để tên của bạn trước mặt mọi người”. Teddy là đại diện điển hình cho những người quảng cáo bình thường trong những ngày đó, chỉ đơn giản là muốn lan rộng danh tiếng của mình. Anh chấp nhận đề nghị của tôi, và sau một tuần, các xe đã đến. Tôi ở đó để chào đón cùng với anh ấy. Tôi hiếm khi thấy một người nào vui như Teddy Mansfield khi anh thấy những chiếc xe, với những hình vẽ, đã quảng cáo cho bánh của Mansfield suốt gần 1.500 cây số từ Chicago.

Trong một tuần, tôi bán được nhiều Cotosuet hơn sáu nhân viên bán hàng đã bán được trong sáu tuần. Không người mua nào phàn nàn về giá cả. Ông Swift đã đánh điện bảo tôi sa thải toàn bộ chi nhánh Boston, nhưng tôi bảo ông đợi cho đến khi tôi trở lại và giải thích các phương pháp của mình.

Khi gặp ông Swift, tôi nói: “Tôi không bán Cotosuet, không nói về Cotosuet. Tôi bán thiệp in hình chiếc bánh và các kịch bản, còn Cotosuet đi kèm với chúng”.

“Thế thì tôi mong anh sẽ dạy những nhân viên khác làm điều đó”.

“Không thể dạy được”, tôi trả lời. Và tôi vẫn duy trì quan điểm đó. Sự khác biệt nằm trong khái niệm cơ bản về bán hàng. Người bán hàng bình thường công khai tìm kiếm sự ủng hộ, tìm kiếm lợi nhuận cho bản thân. Lời nài nỉ của anh ta là “Hãy mua hàng của tôi, đừng mua của người khác”. Anh ta tạo ra một lời kêu gọi ích kỷ dành cho những con người ích kỷ, và tất nhiên là anh ta gặp phải sự kháng cự.

Tôi bán dịch vụ. Toàn bộ nền tảng trong cuộc nói chuyện của tôi là giúp người làm bánh kinh doanh tốt hơn. Lợi ích tôi nhận được ẩn giấu trong những nỗ lực của tôi để làm hài lòng anh ta.

Tôi luôn áp dụng chính nguyên lý đó trong quảng cáo. Tôi không bao giờ mời mọi người mua. Tôi thậm chí chẳng mấy khi nói rằng hàng hóa của tôi được bán qua các đại lý. Tôi hiếm khi niêm yết giá. Tất cả những quảng cáo đều cung cấp dịch vụ, có thể là một mẫu dùng thử miễn phí hoặc một kiện hàng miễn phí. Nghe thật mềm mỏng. Tuy nhiên, những người đang tìm kiếm dịch vụ cho bản thân, lại đọc chúng và hành động theo. Không lời kêu gọi ích kỷ nào làm được thế.

Ngày nay, chính nguyên lý đó đang được áp dụng rộng rãi trong bán hàng tại nhà. Những người bán bàn chải tặng bàn chải cho các bà nội trợ. Những người bán đồ nhôm tặng đĩa. Những người bán cà phê cho khách dùng thử miễn phí. Họ luôn được chào đón. Các bà nội trợ đều vui vẻ và quan tâm. Rồi, theo phản ứng tự nhiên, họ tìm cách đền đáp lại sự nhã nhặn đó bằng cách mua hàng.

Những công ty làm máy hút bụi đề nghị gửi một chiếc đến để dùng dọn nhà trong một tuần. Những công ty làm động cơ điện đề nghị gửi một chiếc đến để chạy máy khâu hay quạt trong một tuần. Những công ty làm xì gà gửi các hộp xì gà cho bất kỳ ai hỏi xin. Họ nói: “Hãy hút 10 điếu, rồi trả lại phần dư nếu bạn muốn. Bạn chẳng mất gì cả”. Mọi loại hàng hóa đó đều được gửi đi dùng thử. Gần như mọi thứ được bán ra đều trong tình trạng dễ bị trả lại. Tất cả những cách bán hàng hấp dẫn, dù là qua quảng cáo hay trực tiếp, đều dựa trên một dịch vụ hấp dẫn nào đó.

Những người bán hàng giỏi sẽ học hỏi để khiến lời mời chào của họ thật hấp dẫn. Một người thì nói: “Hãy đưa tôi tiền và tôi sẽ hoàn trả nếu sản phẩm không tốt”. Người kia lại nói: “Không cần đưa tôi đồng nào. Tôi sẽ gửi sản phẩm để dùng thử, sau đó bỏ đi hay trả lại là tùy bạn”.

Tôi mua rất nhiều sách qua thư. Trong hầu hết mọi số phát hành của một vài tạp chí nhất định, tôi đều nhìn thấy những dòng miêu tả các quyển sách mà tôi có thể thích đọc. Các quảng cáo đó không nói: “Hãy đưa tôi tiền”. Nếu họ làm thế, tôi đã chẳng mua. Tôi để quyển séc ở văn phòng và rất có thể, sang ngày hôm sau, cuốn sách sẽ bị lãng quên. Tuy nhiên, họ đề nghị gửi tôi cuốn sách để xem thử. Tôi chỉ phải gửi cho họ phiếu (coupon). Tôi xé nó ra ngay lập tức, nhét vào túi, và gửi đi vào sáng hôm sau.

Trong những năm đầu của tôi trong ngành quảng cáo, những ý tưởng quảng cáo kiểu đó rất mới lạ. Tôi tin mình là một trong những người đầu tiên áp dụng chúng. Không nghi ngờ gì khi tôi là người khởi tạo ra nhiều ứng dụng của ý tưởng đó. Tôi không bao giờ tìm cách bán bất kỳ thứ gì, thậm chí cả trong việc quảng cáo cửa hàng bán lẻ của tôi. Tôi luôn đề nghị đi giúp đỡ. Tôi nói về dịch vụ, lợi nhuận, niềm vui, các món quà, chứ không nói về bất kỳ ý muốn nào của riêng tôi.

Những người bán hàng tại nhà phải áp dụng những nguyên tắc đó, nếu không sẽ không bán được nhiều. Những người quảng cáo đặt hàng qua thư, biết rõ các kết quả, cũng phải làm vậy. Tuy nhiên, người làm quảng cáo, làm việc không cần biết đến kết quả, thường lờ đi những nguyên tắc này. Ở đâu chúng tôi cũng thấy những người quảng cáo chỉ kêu gào một cái tên. Họ nói: “Hãy mua sản phẩm của tôi. Hãy chắc chắn lấy được cái nguyên bản”. Rõ ràng, tất cả những gì họ muốn chỉ là một lợi ích nào đó cho bản thân. Những kiểu quảng cáo như vậy có thể thi thoảng đem lại kết quả ở một mức độ nào đó, nhưng không bao giờ hiệu quả bằng những lời kêu gọi nghe có vẻ không ích kỷ.

Tuy vậy, Swift & Company không chịu cho đi bất cứ thứ gì. Tôi không bao giờ có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm của họ. Chúng tôi đã quảng cáo bột giặt, xúc xích, giăm bông, thịt muối, bơ và chúng thành công ở mức vừa phải. Mặc dù vậy, tôi đã nhận ra rằng nếu họ tiếp tục ràng buộc mọi thứ như hiện này, họ không thể đạt được bất cứ thành công đích thực nào. Toàn bộ quãng thời gian kể từ lúc đó đã minh chứng cho quan điểm của tôi. Những công ty đóng gói làm ra nhiều sản phẩm có khả năng quảng cáo sinh lời. Tuy nhiên, tôi chưa từng thấy một công ty đóng gói nào đạt được thành công trong quảng cáo, trừ Dutch Cleanser ở Cudahy có thể coi là một ngoại lệ. Có những lý do đặc biệt cho việc này. Họ để tuột mất mọi cơ hội quảng cáo bởi họ ích kỷ. Họ được sinh ra trong thời đại mà người ta cho rằng thương trường là chiến trường, doanh số phải bị ép và muốn cạnh tranh thì phải bán rẻ hơn. Những ý tưởng đó đã được điều chỉnh về mặt vật chất, nhưng không bao giờ đủ để biến một công ty đóng gói nào đó thành một nhà quảng cáo. Nói cách khác, không có quảng cáo nào trong ngành đóng gói đạt được thành công tương xứng với cơ hội.

Trong thời gian tôi ở các bãi chăn nuôi, gần như mọi ý tưởng của tôi về bán hàng bằng bản in là những điều cấm kỵ. Tôi thấy rằng mình phải thoát khỏi những ràng buộc đó để đạt được các tham vọng. Vì vậy, tôi bắt tay vào tìm kiếm.