Người làm quảng cáo giỏi càng am hiểu nhiều về tâm lý càng tốt. Anh ta phải biết rằng những hiệu ứng nhất định tạo nên những phản ứng nhất định, cũng như sử dụng kiến thức đó để làm tăng kết quả và tránh sai lầm.

Bản chất con người là bất biến. Trong hầu hết mọi khía cạnh, ngày nay, nó vẫn y như ở thời Caesar. Vì vậy, các nguyên tắc tâm lý đều cố định và trường tồn. Bạn sẽ không bao giờ cần loại bỏ những thứ bạn đã học được về chúng.

Ví dụ, bạn học được rằng tính tò mò là một trong những động cơ mạnh nhất của con người. Chúng tôi dùng nó bất cứ khi nào có thể. Puffed Wheat và Puffed Rice được thực hiện thành công chủ yếu thông qua sự tò mò. “Hạt được làm phồng gấp tám lần kích thước bình thường”; “Thức ăn bắn ra từ súng”; “125 triệu vụ nổ hơi xảy ra bên trong mỗi hạt”. Những loại thức ăn này đều là những thất bại trước khi yếu tố đó được khám phá ra.

Chúng tôi học được rằng rẻ không phải là một sức hút mạnh. Người tiêu dùng nói chung rất phung phí. Họ muốn các món hời chứ không muốn rẻ. Họ muốn cảm thấy rằng họ có đủ tiền để ăn và mặc những thứ tốt nhất. Nếu đối xử với họ như thể họ không có khả năng đó, họ sẽ bực tức với thái độ của bạn.

Chúng tôi học được rằng mọi người phán xét chủ yếu qua giá cả. Họ không phải là những chuyên gia. Trong Phòng trưng bày Quốc gia Anh có một bức họa mà trên catalog ghi giá 750.000 đô-la. Ban đầu, phần lớn mọi người đều chỉ nhìn lướt qua nó. Sau đó, họ đọc quyển catalog và biết được giá của bức họa. Thế là họ quay lại và vây quanh nó.

Chúng tôi thường áp dụng yếu tố này trong tâm lý học. Giả sử, chúng tôi đang quảng cáo một công thức rất có giá trị. Chỉ nói điều đó thôi sẽ không gây ấn tượng. Vì vậy, chúng tôi nói – một thực tế – rằng chúng tôi trả 100.000 đô-la cho công thức đó. Câu nói này khi mang ra thử nghiệm đã giành được rất nhiều sự coi trọng.

Có nhiều mặt hàng được bán có bảo đảm – phổ biến đến mức các bảo đảm đã không còn gây được ấn tượng nữa. Tuy nhiên, một công ty đã kiếm được rất nhiều tiền bằng cách cung cấp bảo đảm có chữ ký của một đại lý. Người ở đại lý, người mà nhận tiền trực tiếp của khách hàng, đã đồng ý viết bảo đảm sẽ trả lại tiền nếu khách hàng yêu cầu. Thay vì một người hoàn toàn xa lạ thì ở đây, người đưa ra bảo đảm là một người rất đỗi quen thuộc và gần gũi với khách hàng. Kết quả này đã khiến nhiều người thử kế hoạch đó và nó luôn cho thấy hiệu quả.

Nhiều người đã quảng cáo rằng “Hãy dùng thử nó trong một tuần. Nếu bạn không thích, chúng tôi sẽ trả lại tiền”. Sau đó có người nghĩ ra ý tưởng gửi sản phẩm mà không cần nhận trước bất kỳ khoản tiền nào và nói rằng “Hãy trả tiền trong vòng một tuần nếu bạn thích chúng”. Việc làm này đã cho thấy nó gây ấn tượng gấp nhiều lần.

Một người làm quảng cáo vĩ đại đã nói về sự khác biệt đó theo cách này: “Có hai người đàn ông đến gặp tôi, mỗi người đều đề nghị bán cho tôi một con ngựa. Cả hai đều đưa ra những lời quảng cáo như nhau. Chúng là những con ngựa tốt, lành và hiền, một đứa trẻ con cũng có thể cưỡi chúng. Một người nói, ‘Hãy thử con ngựa này trong một tuần. Nếu các lời quảng cáo của tôi không đúng, anh sẽ được lấy lại tiền’. Người kia nói: ‘Hãy thử con ngựa này trong vòng một tuần’. Nhưng anh nói thêm: ‘Lúc đó hãy đến và trả tiền tôi’. Tôi tự nhiên đã mua ngựa của người đàn ông thứ hai”.

Hiện giờ có vô số thứ – xì gà, máy đánh chữ, máy giặt, sách… – được gửi đi theo cách này để khách hàng dùng thử. Và chúng tôi phát hiện ra rằng mọi người đều trung thực. Những khoản mất mát đều rất nhỏ.

Một nhà quảng cáo đang bán một bộ sách cho các doanh nhân. Việc quảng cáo không sinh lời, vì vậy, ông đã hỏi ý kiến một chuyên gia khác. Các quảng cáo rất ấn tượng. Lời đề nghị có vẻ hấp dẫn. “Nhưng”, người thứ hai nói, “chúng ta hãy thêm một động thái nhỏ mà tôi thấy rất hiệu quả. Chúng ta hãy đề nghị ghi tên của người mua với các chữ cái được mạ vàng vào mỗi cuốn sách”. Điều đó đã được thực hiện, và với các quảng cáo hầu như không có gì thay đổi, họ bán được hàng trăm nghìn cuốn sách. Thông qua một đặc điểm kỳ quặc nào đó trong tâm lý con người, cái tên mạ vàng kia đã khiến những quyển sách tăng thêm nhiều giá trị.

Nhiều người đã gửi đi những phần quà nhỏ, như sổ lưu niệm, cho khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Chúng thu được những kết quả rất nhỏ. Một người đã gửi đi bức thư với ý rằng anh có một quyển sổ bọc da ghi tên của người đó. Nó đang đợi anh ta và chỉ cần anh ta yêu cầu là sẽ được gửi đi. Tờ yêu cầu đó được gửi kèm theo bức thư và nó cũng hỏi xin một số thông tin nhất định. Thông tin đó sẽ cho thấy những sản phẩm có thể bán cho người đó.

Gần như mọi người đều điền vào tờ yêu cầu đó và cung cấp thông tin. Khi một người biết rằng một thứ gì đó thuộc về anh ta – một thứ gì đó có ghi tên anh ta – anh ta sẽ bỏ ra công sức để có được nó, mặc dù đó chỉ là thứ vặt vãnh.

Cũng theo cách đó, người ta phát hiện ra rằng một đề nghị giới hạn trong một tầng lớp nhất định hiệu quả hơn nhiều so với một đề nghị chung chung. Ví dụ, một đề nghị giới hạn trong các thành viên của một hội hay một phái nào đó. Hay trong các giám đốc. Những người có quyền được hưởng một lợi thế nào đó sẽ sẵn sàng làm nhiều điều để không đánh mất lợi thế đó.

Một nhà quảng cáo phải chịu đựng nhiều từ sự thay thế. Anh ta nói: “Hãy nhìn ra ngoài để tìm kiếm sự thay thế”, “Hãy chắc chắn bạn có nhãn hiệu này”… mà không có hiệu quả. Đó là những lời kêu gọi ích kỷ.

Sau đó anh ta nói: “Hãy thử cả sản phẩm của các đối thủ của chúng tôi nữa” – nó được nói trong các dòng tít của anh ta. Anh ta kêu gọi mọi người so sánh và thể hiện rằng anh ta không sợ điều đó. Việc làm này đã thay đổi tình hình. Những người mua đã cẩn thận lấy nhãn hiệu vượt trội một cách rõ rệt đến mức nhà sản xuất ra nó có thể chấp nhận cho khách hàng thử những nhãn hiệu còn lại.

Hai nhà quảng cáo cung cấp các sản phẩm đồ ăn gần như y hệt nhau. Cả hai đều cung cấp một gói hàng chuẩn như một lời giới thiệu sản phẩm. Nhưng một người cho miễn phí gói hàng của anh ta. Người kia mua gói hàng đó. Một phiếu mua hàng dùng để đổi lấy gói đó tại bất kỳ cửa hàng nào, và nhà sản xuất trả giá bán lẻ cho gói đó.

Người quảng cáo đầu tiên đã thất bại còn người thứ hai thành công. Người đầu tiên thậm chí còn mất một phần lớn khách hàng của mình. Anh đã rẻ rúng sản phẩm của mình bằng cách cho đi một gói 15 xu. Rất khó để trả tiền cho một sản phẩm đã từng miễn phí. Nó giống như việc phải trả tiền vé tàu hỏa sau khi từng thông hành bằng giấy đi tàu hỏa mà không mất tiền.

Người kia nhận được thêm sự tôn trọng cho sản phẩm của mình bằng cách trả giá bán lẻ để cho phép người sử dụng thử dùng nó. Một sản phẩm đủ tốt để nhà sản xuất mua thì cũng đủ tốt để người sử dụng mua. Việc trả 15 xu để cho phép bạn thử một sản phẩm khác hẳn việc tặng nó miễn phí.

Việc cho mẫu dùng thử cũng vậy. Nếu bạn đưa một sản phẩm không được ưa thích cho một bà nội trợ, bà ấy sẽ không coi trọng nó, và không có tâm trạng để xem các ưu điểm của nó. Nhưng nếu bắt bà ấy phải hỏi xin một mẫu dùng thử sau khi đọc câu chuyện của bạn, bà ấy sẽ ở vào vị trí hoàn toàn khác. Bà ấy biết những lời quảng cáo của bạn. Bà ấy thích chúng, nếu không sẽ không hành động. Và bà ấy kỳ vọng tìm ra các phẩm chất mà bạn nói đến.

Ấn tượng tinh thần rất quan trọng. Nếu bạn đưa ra năm sản phẩm giống hệt nhau thì có thể mỗi người sẽ chọn một sản phẩm. Nhưng nếu bạn chỉ ra những phẩm chất đáng chú ý trong một sản phẩm thì mọi người sẽ tìm ra chúng. Khi đó, cả năm người sẽ đều chọn cùng một sản phẩm.

Nếu những ấn tượng về mặt tinh thần có thể khiến mọi người khỏe hay ốm, thì chúng cũng có thể khiến họ ủng hộ một nhãn hiệu nào đó. Và trong một vài sản phẩm, đó chính là cách duy nhất để giành được họ.

Có hai công ty, nằm cạnh nhau, bán quần áo phụ nữ trả góp. Tất nhiên, họ nhắm vào những cô gái nghèo muốn ăn mặc đẹp hơn. Một công ty đối xử với họ như các cô gái nghèo và đưa ra những lời đề nghị trần trụi.

Công ty kia đặt một người phụ nữ vào vị trí chỉ huy – một phụ nữ có năng lực, có phẩm giá và như một người mẹ. Họ kinh doanh bằng tên của bà ấy. Họ sử dụng hình ảnh của bà ấy. Bà ấy ký tất cả các quảng cáo và thư từ. Bà viết thư cho những cô gái đó như một người bạn. Từ bản thân, bà biết rằng một cô gái mà không thể ăn vận đẹp nhất là như thế nào. Từ lâu bà đã tìm kiếm một cơ hội cung cấp cho phụ nữ những bộ quần áo tốt và cho họ toàn bộ thời gian để trả tiền. Giờ bà đã có thể làm vậy, với sự trợ giúp của những người đàn ông phía sau bà.

Không có sự so sánh nào giữa hai lời kêu gọi này. Công ty đối thủ của người phụ nữ này, một công ty lớn nằm ngay bên cạnh, đã nhanh chóng phải đóng cửa.

Những người đứng đằng sau doanh nghiệp này bán đồ dùng gia đình trả góp. Việc gửi đi các catalog một cách cẩu thả đã không đem lại hiệu quả. Cấp tín dụng dài hạn có vẻ như sẽ làm mất uy tín.

Nhưng khi một phụ nữ đã có gia đình mua quần áo từ bà …., và trả tiền như đã thỏa thuận, họ viết thư cho bà ấy như sau: “Bà…., người mà chúng tôi hiểu rõ, nói với chúng tôi rằng bà là một trong những khách hàng tốt của bà ấy. Bà ấy nói rằng đã làm việc với bà, và bà đã làm theo thỏa thuận. Vì vậy, chúng tôi đã mở cho bà một tài khoản tín dụng trên sổ sách của chúng tôi, có thể dùng vào bất cứ lúc nào bà muốn. Khi muốn bất cứ đồ dùng nào, bà chỉ cần đặt hàng nó. Không cần trả trước. Chúng tôi sẽ rất vui mừng được gửi nó mà không cần phải điều tra gì cho một người được bà ấy giới thiệu như bà”.

Việc làm đó khiến mọi người hài lòng. Một cách tự nhiên, những người đó khi muốn mua đồ đạc, sẽ đặt hàng từ công ty này.

Có vô số khía cạnh trong tâm lý. Một số người nắm được chúng nhờ bản năng. Nhiều khía cạnh được tiếp thu qua kinh nghiệm, nhưng chúng tôi học phần lớn các khía cạnh từ những người khác. Khi nhìn thấy một phương pháp thành công, chúng tôi ghi lại để sử dụng khi có dịp.

Những điều này rất quan trọng. Một lời đề nghị giống hệt nhưng được đưa ra theo một cách khác có thể mang về lợi nhuận gấp nhiều lần. Ở đâu đó trong những kho kinh nghiệm kinh doanh, bằng cách nào đó, chúng ta phải tìm ra phương pháp tốt nhất.