Những lời nói vô vị và chung chung không tạo được tác động sâu sắc lên hiểu biết của con người. Chúng không để lại ấn tượng nào. Những câu nói, “Nhất thế giới”, “Giá thấp nhất hiện tại”, v.v… là những lời quảng cáo đã được người ta dự liệu từ trước. Những cách tự nhận mình là nhất này luôn gây hại. Chúng cho thấy sự cẩu thả trong cách biểu hiện, xu hướng phóng đại và thái độ tùy tiện với sự thật. Chúng khiến người đọc coi nhẹ mọi tuyên bố mà bạn đưa ra.

Mọi người luôn nhận ra được sự cẩu thả nhất định trong các lời nói bán hàng giống như họ nhận ra trong thơ ca. Một người có thể nói, “Đứng đầu về chất lượng,” mà không có vẻ nói dối, mặc dù người đó biết rằng những nhãn hiệu khác cũng tốt tương tự. Mọi người hiểu rằng người bán hàng nào cũng muốn bước về phía trước một cách vững vàng nhất, và họ châm chước cho một vài sự phóng đại phát sinh từ lòng nhiệt tình. Tuy nhiên, nếu chỉ vì lý do đó thì các tuyên bố chung chung gần như không thể mang lại giá trị nào. Và một người có xu hướng nói mình là nhất nên chuẩn bị tinh thần rằng mọi câu nói của anh ta sẽ được lắng nghe với sự cảnh giác.

Một người đưa ra lời quảng cáo cụ thể thì chỉ có thể hoặc nói thật hoặc nói dối. Không ai nghĩ nhà quảng cáo lại nói dối. Họ biết rằng anh ta không thể nói dối trong các phương tiện truyền đạt tốt nhất. Sự coi trọng ngày càng tăng đối với việc quảng cáo chủ yếu xuất phát thông qua sự coi trọng ngày càng tăng đối với sự trung thực của nó.

Vì vậy, một tuyên bố rõ ràng luôn được chấp nhận. Những con số thực nói chung không bị coi nhẹ. Những thực tế cụ thể, khi được đưa ra, có đầy đủ trọng lượng và hiệu quả của chúng.

Điều này rất quan trọng và cần phải cân nhắc đến trong việc viết hay bán hàng trực tiếp. Sức nặng của một lý lẽ có thể thường xuyên được nhân lên bằng cách cụ thể hóa. Một đại lý có thể nói, “Giảm giá,” mà không tạo ra bất kỳ ấn tượng đáng kể nào. Nhưng khi nói, “Giảm giá 25%,” anh ta có thể nhận được đầy đủ giá trị từ thông báo của mình.

Có một thời điểm trong ngành ô tô tồn tại một ấn tượng chung rằng lợi nhuận là quá lớn. Một nhà quảng cáo được tư vấn tốt đã đưa ra tuyên bố “Lợi nhuận của chúng tôi là 9%”. Sau đó ông ta đưa ra các chi phí thực của các bộ phận không nhìn thấy được trong một chiếc xe có giá 1.500 đô-la. Chi phí đó là 735 đô-la, không tính đến bất kỳ thứ gì có thể dễ dàng nhìn thấy. Nhà quảng cáo này đã tạo nên thành công lớn trong ngành vào thời điểm đó.

Xà bông (kem) cạo râu từ lâu đã được quảng cáo là “Thừa bọt”, “Không khô trên mặt”, “Làm nhanh”…, nhà quảng cáo nào cũng có cơ hội gây ấn tượng như nhau với những lời quảng cáo đó.

Sau đó, một nhà sản xuất mới gia nhập ngành. Đây là một ngành cực kỳ khắc nghiệt, nơi mà mỗi khách hàng có được đều là lấy từ người khác. Anh ta đã đưa ra các thực tế cụ thể. Anh ta nói: “Tự nhân lên trong bọt 250 lần”; “Làm mềm râu trong một phút”; “Duy trì toàn bộ lượng kem trên mặt trong 10 phút”; “Kết quả cuối cùng của việc thử nghiệm và so sánh 130 công thức”. Có lẽ chưa bao giờ trong quảng cáo lại có một thành công lớn hơn và nhanh hơn với một ngành có sức cạnh tranh tương tự.

Những nhà sản xuất dao cạo an toàn từ lâu đã quảng cáo việc cạo nhanh. Một nhà sản xuất quảng cáo cạo trong 78 giây. Rất rõ ràng! Nó cho thấy những thử nghiệm thật. Người đó ngay lập tức đã tạo nên một bước tiến vượt bậc trong doanh thu.

Trước kia, mọi loại bia đều được quảng cáo là “Tinh khiết”. Lời quảng cáo này không gây ấn tượng. Kích thước càng lớn càng thể hiện sự ngu ngốc. Sau khi hàng triệu đô-la đã bị tiêu tốn chỉ để tìm cách gây ấn tượng bằng một lời nói vô vị, một nhà làm bia đã dùng hình ảnh một căn phòng có kính dày mà ở đó, bia được làm lạnh trong bầu không khí đã được thanh lọc. Ông dùng hình ảnh một bộ lọc có lõi trắng mà thông qua đó, mọi giọt bia đều được làm sạch. Ông nói về việc các chai bia được rửa bốn lần bằng máy như thế nào. Ông đã đi sâu xuống lòng đất hơn 1, 2 cây số để lấy nước sạch như thế nào. 1.018 thí nghiệm đã được tiến hành để tạo ra một loại men bia có thể đem lại cho bia một hương vị không thể sánh bằng như thế nào. Và loại men đó luôn được làm từ tế bào mẹ như thế nào.

Bất kỳ nhà làm bia nào cũng có thể đưa ra những lời quảng cáo này. Chúng chỉ là những điều căn bản trong việc nấu bia. Tuy nhiên, ông là người đầu tiên kể cho mọi người về chúng, trong khi những người khác chỉ kêu gào về “bia tinh khiết”. Ông đã thu được thành công lớn nhất từng xuất hiện trong việc quảng cáo bia.

“Được sử dụng trên toàn thế giới” là một lời quảng cáo rất chung chung. Sau đó, một nhà quảng cáo nói: “Được người dân ở 52 quốc gia sử dụng” và nhiều nhà quảng cáo khác đã làm theo.

Các tuyên bố có thể chiếm một diện tích không gian tương đương nhau, nhưng một tuyên bố rõ ràng hiệu quả hơn gấp nhiều lần. Sự khác biệt là rất lớn. Nếu một lời quảng cáo đáng để đưa ra, thì hãy đưa nó ra theo cách hiệu quả nhất.

Tất cả những hiệu ứng này phải được nghiên cứu. Bán hàng trên giấy rất đắt đỏ. Mỗi từ bạn dùng có thể tốn đến 10 đô-la để thêm vào. Một nhân viên bán hàng có thể nói bừa bãi mà không gây ra hậu quả gì lớn. Nhưng khi bạn đang nói với hàng triệu người và phải chịu một chi phí khổng lồ, trọng lượng trong những lời quảng cáo của bạn rất quan trọng.

Sự chung chung không hề có bất kỳ sức nặng nào. Nó như kiểu nói: “Cậu khỏe không?” khi bạn chẳng hề có ý định hỏi về sức khỏe của người đó. Nhưng những lời quảng cáo cụ thể khi được đưa ra trên giấy sẽ được đón nhận với đúng giá trị của chúng.