Dù bạn sử dụng lời quảng cáo nào để thu hút sự chú ý, thì cũng nên kể một câu chuyện hoàn chỉnh một cách hợp lý. Nếu theo dõi các kết quả, bạn sẽ phát hiện ra rằng có những lời quảng cáo nhất định thu hút nhiều hơn hẳn so với những lời khác.

Nhưng trong các sản phẩm thông thường, có một số lời quảng cáo thu hút một lượng lớn người. Khi đó, hãy trình bày những lời quảng cáo đó trong mọi quảng cáo để tận dụng tác động của chúng lên lượng người đó.

Một số nhà quảng cáo, vì muốn súc tích, chỉ trình bày từng lời quảng cáo. Hoặc họ viết một chuỗi quảng cáo, liên tiếp nhau theo từng số phát hành. Đó là điều ngu ngốc nhất bởi những chuỗi đó gần như không bao giờ liên kết được.

Một khi bạn đã có được sự chú ý của người khác, thì đó là lúc bạn đạt được những gì bạn hy vọng có thể đạt được với anh ta. Hãy phơi bày tất cả những lý lẽ thú vị của bạn. Hãy nói đến mọi khía cạnh trong sản phẩm của bạn. Thực tế này sẽ thu hút vài người này, thực tế kia sẽ thu hút vài người khác. Bỏ đi cái nào cũng sẽ khiến một lượng người nhất định không thấy được thực tế có thể thuyết phục họ.

Mọi người không có khả năng đọc các quảng cáo liên tiếp về một sản phẩm duy nhất, dù là sản phẩm nào. Cũng giống như bạn không đọc một tin tức hay một câu chuyện hai lần. Trong một lần đọc quảng cáo, một người sẽ quyết định ủng hộ hoặc phản đối một đề xuất, và điều đó khiến anh ta không đọc lần thứ hai. Vì vậy, một khi bạn có được người đọc, hãy đưa ra cho anh ta mọi lời quảng cáo quan trọng mà bạn có.

Những nhà quảng cáo giỏi nhất làm như vậy. Họ biết được những lời quảng cáo nào là hấp dẫn bằng cách thử nghiệm – bằng cách so sánh các kết quả từ nhiều dòng tít khác nhau. Dần dần họ tích lũy được một danh sách những lời quảng cáo đủ quan trọng để sử dụng. Tất cả những lời quảng cáo đó sẽ xuất hiện trong mọi quảng cáo từ đó về sau.

Những quảng cáo có vẻ đơn điệu với những ai phải đọc tất cả chúng. Một câu chuyện hoàn chỉnh luôn giống nhau, nhưng phải nghĩ đến việc người đọc bình thường có thể chỉ đọc duy nhất một lần. Và nếu bạn không kể trọn vẹn câu chuyện cho anh ta trong quảng cáo đó, có thể anh ta sẽ không bao giờ biết.

Một số nhà quảng cáo đi xa đến mức không bao giờ thay đổi các quảng cáo của họ. Các quảng cáo đặt hàng qua thư cho một sản phẩm thường chạy từ năm này qua năm khác mà không làm suy giảm lợi nhuận. Một số quảng cáo chung cũng vậy. Chúng là những quảng cáo hoàn hảo, thể hiện một cách tốt nhất những điều cần nói. Những nhà quảng cáo không mong sẽ được đọc lần thứ hai, lợi nhuận ổn định của họ đến từ việc thu hút được những độc giả mới.

Trong mọi quảng cáo, hãy chỉ cân nhắc đến những khách hàng mới. Những người đang dùng sản phẩm của bạn không định đọc quảng cáo của bạn. Họ đã đọc và đã quyết định rồi. Dù bạn có quảng cáo từ tháng này qua tháng khác rằng sản phẩm họ đang sử dụng là độc hại, thì có thể họ cũng chẳng bao giờ biết. Vì vậy, đừng bao giờ lãng phí một dòng nào để nói điều gì đó với người dùng hiện tại, nếu bạn không thể nói điều đó trong các dòng tít. Hãy luôn nhớ rằng bạn đang nhắm đến một khách hàng tiềm năng vẫn chưa sử dụng sản phẩm của bạn.

Bất cứ ai đọc quảng cáo của bạn đều sẽ quan tâm vì nếu không thì họ đã không đọc. Bạn đang được nói chuyện với một người sẵn sàng lắng nghe, vì vậy, hãy làm hết sức mình. Nếu bạn đánh mất anh ta, thì có thể bạn không bao giờ có lại anh ta nữa.

Câu nói phổ biến nhất mà bạn nghe về quảng cáo là mọi người sẽ không đọc nhiều. Song, một lượng rất lớn các quảng cáo đem lại hiệu quả tốt nhất cho thấy rằng kết quả ngược lại. Sau khi đọc quảng cáo, họ sẽ viết thư, có thể để xin một quyển sách – nhằm có thêm thông tin.

Không có quy tắc cố định nào về chủ đề súc tích này. Một câu cũng có thể kể một câu chuyện hoàn chỉnh về một sản phẩm như kẹo cao su. Nó cũng có thể làm điều đó với một sản phẩm như Cream of Wheat. Nhưng dù dài hay ngắn, một câu chuyện quảng cáo nên hoàn chỉnh một cách hợp lý.

Một người đang muốn có ô tô riêng. Anh ta không quan tâm đến giá cả. Anh ta muốn một chiếc xe mà anh ta cảm thấy tự hào. Nhưng, là một doanh nhân giỏi, anh ta muốn tiền của mình phải đem lại giá trị.

Anh ta thiên về xe Rolls-Royce. Anh ta cũng cân nhắc cả Pierce-Arrow, Locomobile và những chiếc khác nữa. Tuy vậy, những chiếc xe nổi tiếng này không cung cấp thông tin. Các quảng cáo của chúng rất ngắn. Rõ ràng những nhà sản xuất coi việc nói về những ưu điểm có tính cạnh tranh là không xứng với phẩm giá của họ.

Ngược lại, Marmon kể một câu chuyện hoàn chỉnh. Anh ta đọc các bài báo và sách về nó. Vì vậy, anh ta đã mua một chiếc Marmon và không bao giờ hối tiếc. Về sau, anh ta biết được những thực tế về chiếc xe kia, chiếc xe có mức giá gấp ba lần lẽ ra đã được bán cho anh ta nếu anh ta biết những thực tế đó.

Thật ngu ngốc khi chỉ kêu gào một cái tên, cộng thêm vài lời chung chung ngắn gọn trong một sản phẩm như vậy. Một chiếc xe có thể là khoản đầu tư cả đời. Nó liên quan đến một khoản chi rất quan trọng. Một người đủ thích thú để mua một chiếc xe sẽ đọc cả một cuốn sách về nó nếu cuốn sách đó thú vị.

Mọi thứ đều như vậy. Bạn có thể chỉ đang cố gắng khiến một người phụ nữ thay đổi từ đồ ăn sáng này sang đồ ăn sáng khác, hay từ loại kem đánh răng này sang loại kem đánh răng khác. Bà ấy gắn bó với thứ bà ấy đang dùng. Có thể bà ấy đã dùng nó nhiều năm rồi.

Đề xuất của bạn khó được chấp nhận. Nếu bạn không tin, hãy gặp trực tiếp bà ấy và tìm cách khiến bà thay đổi để không chỉ mua gói đầu tiên để làm vui lòng bạn mà phải dùng nhãn hiệu của bạn. Một người từng làm điều đó tại cửa nhà một người phụ nữ sẽ không bao giờ ủng hộ những quảng cáo ngắn gọn. Anh ta sẽ không bao giờ nói: “Một câu là đủ” hay một cái tên, một lời quảng cáo, một lời khoe khoang là đủ.

Người theo dõi các kết quả của mình cũng sẽ không làm vậy. Hãy nhớ rằng các quảng cáo ngắn gọn không bao giờ được chú ý, rằng mỗi quảng cáo được theo dõi đều kể một câu chuyện hoàn chỉnh, dù để kể ra nó cần nhiều cột báo.

Không bao giờ để những quảng cáo không được theo dõi, dẫn dắt mình. Không bao giờ làm điều gì chỉ vì một nhà quảng cáo thiếu thông tin nghĩ điều đó là đúng. Không bao giờ để một người mù dẫn mình vào những con đường mới. Hãy áp dụng vào quảng cáo của bạn những nhận thức chung. Đừng quan tâm đến quan điểm hay nhận định của những người không biết gì về lợi nhuận của anh ta.