Các hình ảnh trong quảng cáo luôn rất đắt đỏ. Chúng đắt không chỉ do chi phí làm nên một hình ảnh đẹp, mà còn do cả chi phí không gian. Từ 1/3 đến 1/2 thành công của một chiến dịch quảng cáo thường phụ thuộc vào sức mạnh của hình ảnh.

Bất cứ thứ gì đắt phải có hiệu quả, nếu không sẽ rất lãng phí. Do đó, nghệ thuật trong quảng cáo là một nghiên cứu vô cùng quan trọng.

Không nên sử dụng hình ảnh chỉ vì chúng thú vị, hay để thu hút sự chú ý, để trang trí một quảng cáo. Chúng ta làm những việc này ở nơi khác. Quảng cáo không được viết ra để làm mọi người vui vẻ, hài lòng hay thấy thú vị. Bạn không viết để làm vui lòng mọi người, bạn đang viết về một chủ đề nghiêm túc – chủ đề tiêu tiền. Và bạn đang nhắm đến một thiểu số giới hạn.

Chỉ dùng hình ảnh để thu hút những người có thể đem về lợi nhuận cho bạn. Chỉ dùng chúng khi chúng tạo nên một lý lẽ bán hàng tốt hơn lý lẽ sẽ được tạo ra nếu thay chúng bằng chữ với cùng khoảng không gian đó.

Những nhà quảng cáo đặt hàng qua thư, như chúng tôi đã nói, đã biến các hình ảnh thành một môn khoa học. Một số sử dụng hình ảnh lớn, một số sử dụng hình ảnh nhỏ, một số hoàn toàn không dùng hình ảnh. Một thực tế đáng chú ý là không ai trong số họ dùng một hình ảnh đắt đỏ. Hãy chắc chắn rằng tất cả những điều này được thực hiện vì các lý do đã được thể hiện rõ ràng qua các kết quả.

Bất kỳ nhà quảng cáo nào khác cũng nên áp dụng cùng các nguyên tắc này. Hoặc, nếu chưa từng có nguyên tắc nào áp dụng cho sản phẩm của anh ta, thì anh ta nên tự tìm ra bằng cách thử nghiệm. Chắc chắn rằng việc tiêu một số tiền lớn vào một cuộc phiêu lưu mơ hồ là không khôn ngoan.

Trong nhiều sản phẩm, hình ảnh là một yếu tố quan trọng, không nói đến những sản phẩm mà bản thân chúng đã nên được dùng làm hình ảnh. Trong một số sản phẩm, như Arrow Collars(1) và trong quảng cáo quần áo, hình ảnh được chứng minh là có sức thuyết phục nhất. Không chỉ trong hình ảnh cổ áo hay quần áo, mà còn trong hình ảnh những người đàn ông mà người khác phải ghen tỵ, trong các hoàn cảnh mà người khác phải thèm thuồng. Các hình ảnh đó nhẹ nhàng gợi lên một điều rằng những mặt hàng quần áo này sẽ giúp người đàn ông đạt đến những vị trí đáng mong muốn đó.

Các trường học hàm thụ cũng vậy. Các quảng cáo của chúng là các quảng cáo được theo dõi. Việc dùng hình ảnh những người đàn ông có vị trí cao hay đang thăng tiến tạo nên một lý lẽ rất thuyết phục.

Các sản phẩm làm đẹp cũng tương tự. Hình ảnh những phụ nữ đẹp, được ái mộ và hấp dẫn, là một lời dụ dỗ tuyệt vời. Song có một lợi thế lớn trong việc đưa vào hình tượng người đàn ông quyến rũ.

Phụ nữ muốn có sắc đẹp chủ yếu vì nam giới, vậy hãy dùng hình ảnh nam giới đang sử dụng vẻ đẹp của chính họ, giống như phụ nữ dùng nó, để đạt hiệu quả cao nhất.

Đừng coi nhẹ sản phẩm của bạn. Đừng làm giảm sự tôn trọng vào bản thân hay sản phẩm của bạn bằng cách thử những thứ phù phiếm. Các hình ảnh quảng cáo không nên lố bịch. Không ai chiếu cố cho một anh hề. Có hai thứ không bao giờ nên đùa cợt, một là công việc, hai là gia đình.

Một hình ảnh kỳ cục có thể gây ra những hậu quả tai hại cho bạn. Một người có thể thu hút sự chú ý bằng cách đội mũ hề. Song, anh ta sẽ phá hỏng triển vọng bán hàng của chính mình.

Một hình ảnh kỳ cục hoặc độc đáo sẽ lấy đi sự chú ý khỏi sản phẩm của bạn. Bạn không thể gánh được hậu quả của việc đó. Lời kêu gọi chính của bạn nằm trong dòng tít. Nếu che lấp điều đó, bạn sẽ giết chết nó, đừng vì để thu hút những sự chú ý chung chung và vô ích mà hy sinh sự chú ý bạn muốn có.

Đừng như một người bán hàng mặc quần áo nổi bật. Một lượng người nhỏ mà anh ta thu hút được không phải lúc nào cũng là những khách hàng tiềm năng. Số đông, những người bình thường và tiết kiệm, sẽ coi khinh anh ta. Hãy bình thường hóa trong mọi thứ bạn làm khi bạn đang tìm kiếm sự tin tưởng và thuyết phục.

Những điều chung chung không thể được áp dụng vào nghệ thuật. Dường như trong phần lớn các tuyên bố đều có những ngoại lệ. Mỗi sản phẩm phải được nghiên cứu riêng rẽ.

Nhưng hình ảnh phải giúp bán được hàng, và nên như vậy, nếu không, hãy sử dụng thứ khác.

Nhiều hình ảnh kể một câu chuyện hay hơn chữ viết. Trong quảng cáo Puffed Grains (hạt bỏng), hình ảnh các hạt được cho thấy là hiệu quả nhất. Chúng kích thích sự tò mò. Trong trường hợp đó, không hình ảnh con người nào có thể sánh với các kết quả của những hạt này.

Những hình ảnh khác thua lỗ hoàn toàn. Chúng tôi đã nói về các trường hợp thuộc loại này. Cách duy nhất để biết, như với phần lớn các câu hỏi khác, là so sánh kết quả.

Có những câu hỏi gây tranh cãi về hình ảnh. Chúng tôi sẽ đưa ra các câu hỏi đó mà không thể hiện các quan điểm. Chúng dường như có thể được trả lời theo cả hai cách, tùy thuộc vào sản phẩm được quảng cáo.

Sử dụng hình ảnh đẹp hay bình thường thì hiệu quả hơn? Một số nhà quảng cáo trả đến 2.000 đô-la cho một bức vẽ. Họ phát hiện ra rằng không gian rất đắt. So với nó, chi phí hình ảnh chỉ là con số nhỏ. Vì vậy, họ quyết định dùng cái tốt nhất cho xứng đáng với chi phí bỏ ra.

Những người khác cho rằng rất ít người được đào tạo về nghệ thuật. Những người am hiểu nghệ thuật không đáng kể. Họ thể hiện tốt các ý tưởng của họ, và với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ chi phí trên. Các nhà quảng cáo đặt hàng qua thư nói chung thuộc loại này.

Câu hỏi này không quan trọng lắm. Chắc chắn hình ảnh đẹp cũng hiệu quả như hình ảnh bình thường. Và chi phí lập các quảng cáo đều rất nhỏ so với chi phí chèn ảnh.

Liệu mỗi quảng cáo có nên dùng một hình ảnh mới không? Hay một hình ảnh có thể được lặp lại không? Cả hai quan điểm này đều có nhiều người ủng hộ. Nhiều khả năng là lặp lại thì tiết kiệm hơn. Chúng tôi luôn theo đuổi khách hàng mới. Họ khó có thể nhớ một hình ảnh mà chúng tôi đã từng sử dụng. Nếu họ nhớ thì việc lặp lại cũng không làm giảm giá trị.

Liệu ảnh màu có hiệu quả hơn ảnh đen trắng không? Câu trả lời là không, trong đa số trường hợp, theo các bằng chứng chúng tôi thu thập được cho đến hiện tại. Song có các ngoại lệ. Có những món ăn trông hấp dẫn hơn nhiều khi có thêm màu sắc. Các thử nghiệm trên các sản phẩm như hoa quả, món tráng miệng… cho thấy rằng màu sắc có hiệu quả. Màu sắc khiến người đọc như đang được nhìn thấy một sản phẩm thực.

Nhưng màu sắc được sử dụng để gây cười hay thu hút sự chú ý thì cũng giống như bất cứ thứ gì khác mà chúng ta dùng cho mục đích đó. Nó có thể thu hút rất nhiều người nhưng không đảm bảo sẽ được một ai lắng nghe trong số những người mà chúng ta muốn.

Quy luật chung vẫn đúng. Đừng làm gì chỉ để khiến người khác chú ý, buồn cười hay thấy thú vị. Đó không phải là việc của chúng ta. Chỉ làm những điều giúp giành được, một cách rẻ nhất có thể, những người mà bạn theo đuổi.

Nhưng đây là những câu hỏi nhỏ. Chúng chỉ đơn thuần mang tính kinh tế và không ảnh hưởng nhiều đến kết quả chiến dịch.

Một vài việc bạn làm có thể khiến thành quả của bạn giảm đi một nửa. Những việc khác lại có thể nhân kết quả lên nhiều lần. Những chi phí nhỏ là không đáng kể khi so sánh với các nguyên tắc cơ bản. Người này có thể làm việc trong kho, người khác làm việc trong cung điện. Điều đó không quan trọng. Câu hỏi lớn là, ai có sức mạnh thu được các kết quả tối ưu.