Đã đến lúc quảng cáo đạt được trạng thái của một ngành khoa học trong một vài khía cạnh. Nó dựa trên những nguyên tắc cố định và có độ chính xác hợp lý. Nguyên nhân và kết quả được phân tích cho đến khi được hiểu rõ. Các phương pháp đúng đắn đã được chứng minh và xác lập. Chúng tôi biết điều gì là hiệu quả nhất và chúng tôi hành động dựa trên những quy luật cơ bản.

Do đó, quảng cáo, thứ vốn từng là một canh bạc, giờ được định hướng đúng đắn và trở thành một trong những ngành kinh doanh an toàn nhất. Chắc chắn không có lĩnh vực nào khác tạo ra những cơ hội tương tự mà lại ít rủi ro đến vậy.

Do đó, cuốn sách này không phải nói về các lý thuyết và quan điểm, mà nói về các nguyên tắc và thực tế đã được chứng minh một cách thuyết phục. Nó được viết như một quyển sách giáo trình dành cho sinh viên và một hướng dẫn an toàn cho những nhà quảng cáo. Mỗi câu từ đều được cân nhắc. Cuốn sách được giới hạn trong những điều cơ bản đã được xác lập. Khi chúng ta gia nhập bất kỳ lĩnh vực không chắc chắn nào, chúng ta nên cẩn thận xác định chúng.

Có nhiều nguyên nhân tạo nên tình trạng hiện tại của quảng cáo. Đa phần các quảng cáo có quy mô toàn quốc từ lâu đã do các tổ chức lớn, hay còn gọi là những công ty quảng cáo, thực hiện. Một số công ty này, trong hàng trăm chiến dịch của mình, đã kiểm tra và so sánh hàng nghìn kế hoạch và ý tưởng. Các kết quả đều được theo dõi và ghi chép lại, nhờ vậy mà không có bài học nào bị bỏ sót.

Những công ty này tuyển dụng những người vô cùng tài năng, chỉ những người có năng lực và kinh nghiệm mới có thể đáp ứng được các yêu cầu để làm công việc quảng cáo trên quy mô toàn quốc. Khi làm việc trong sự hợp tác, học hỏi lẫn nhau cũng như học hỏi từ mỗi công việc mới, một trong số họ đã phát triển thành các chuyên gia bậc thầy.

Các cá nhân có thể đến và đi, nhưng họ đều để lại các ghi chép và ý tưởng. Những thứ này trở thành một phần trang thiết bị của tổ chức, và là một hướng dẫn cho những ai muốn làm theo. Do đó, trong hàng thập kỷ, những công ty quảng cáo này đã trở thành nơi lưu trữ các kinh nghiệm quảng cáo, các nguyên tắc đã được chứng minh, cùng các phương pháp.

Các công ty quảng cáo lớn hơn cũng có mối liên hệ mật thiết với các chuyên gia trong mọi bộ phận kinh doanh. Khách hàng của họ luôn là những công ty hàng đầu. Vì vậy, họ nhìn thấy kết quả của vô số phương pháp và chính sách. Họ trở thành nơi giải quyết mọi việc có liên quan đến kinh doanh. Gần như mọi câu hỏi về bán hàng phát sinh trong kinh doanh đều sẽ được trả lời chính xác nếu chúng ta có nhiều trải nghiệm.

Dưới những điều kiện này, quảng cáo và kinh doanh trở thành những môn khoa học chính xác. Mỗi lộ trình đều được vẽ bản đồ. Chiếc la bàn của nguồn tri thức chính xác sẽ chỉ ra lộ trình ngắn nhất, an toàn nhất, rẻ nhất để đi đến bất kỳ mục tiêu nào.

Chúng tôi học được các nguyên tắc và chứng minh chúng bằng cách thử đi thử lại. Điều này được thực hiện bằng cách quảng cáo có trọng tâm, theo dõi lợi nhuận và chủ yếu bằng cách sử dụng phiếu. Chúng tôi so sánh cách này với nhiều cách khác, lật đi lật lại và ghi lại các kết quả. Khi một phương pháp luôn được chứng minh là tốt nhất, thì phương pháp đó trở thành một nguyên tắc cố định.

Việc quảng cáo đặt hàng qua thư được lần ngược trở lại đến từng xu. Chi phí trên một phản hồi và chi phí trên 1 đô-la doanh thu được xác định với sự chính xác tuyệt đối.

Quảng cáo này được so sánh với quảng cáo khác, phương pháp này với phương pháp khác. Những dòng tít, sự sắp đặt, kích thước, lý lẽ và hình ảnh đều được so sánh. Trong một vài quảng cáo đặt hàng qua thư, chỉ cần giảm được chi phí của các kết quả đi một xu thôi đã là rất nhiều rồi. Vì vậy, không được phép phán đoán bất kỳ điều gì, phải biết điều gì là tốt nhất. Nhờ vậy, quảng cáo đặt hàng qua thư đã thiết lập nên nhiều quy luật cơ bản của chúng tôi.

Trong những sản phẩm không thể thu về lợi nhuận trực tiếp, chúng tôi so sánh thành phố này với thành phố khác. Rất nhiều phương pháp có thể được so sánh theo cách này, dựa trên thước đo giá vốn.

Nhưng cách phổ biến nhất là sử dụng phiếu mua hàng. Chúng tôi cung cấp một mẫu dùng thử, một gói hàng miễn phí hoặc thứ gì đó để thu hút các phản hồi trực tiếp. Từ đó, chúng tôi biết được số lượng hành động mà mỗi quảng cáo tạo ra.

Những con số đó chưa phải là kết luận cuối cùng. Trong khi quảng cáo này có thể mang về quá nhiều phản hồi vô tác dụng, thì quảng cáo khác lại mang về những phản hồi có giá trị. Vì vậy, những kết luận cuối cùng của chúng tôi luôn dựa vào chi phí trên một khách hàng hay chi phí trên 1 đô-la doanh thu.

Những kế hoạch về phiếu này sẽ được nói đến sâu hơn trong chương “Các chiến dịch thử nghiệm”. Ở đây, chúng tôi chỉ giải thích cách chúng tôi sử dụng chúng để khám phá ra các nguyên tắc quảng cáo.

Trong một công ty quảng cáo lớn, lợi nhuận đến từ các phiếu mua hàng được theo dõi và ghi lại trong hàng trăm sản phẩm khác nhau. Với mỗi sản phẩm, đôi khi chúng còn được ghi lại trong hàng nghìn quảng cáo riêng biệt. Sau đó, chúng tôi thử tất cả mọi thứ có liên quan đến quảng cáo. Bằng cách theo dõi vô số lợi nhuận, chúng tôi trả lời gần như mọi câu hỏi có thể được đặt ra.

Một số điều mà chúng tôi học theo cách này chỉ áp dụng được với những sản phẩm nhất định. Mặc dù vậy, thậm chí những điều đó cũng cung cấp các nguyên tắc cơ bản cho các dự án có tính chất tương tự nhau.

Những điều khác có thể áp dụng với mọi sản phẩm. Chúng trở thành những yếu tố cơ bản trong quảng cáo nói chung và được áp dụng khắp nơi. Không có nhà quảng cáo khôn ngoan nào lại đi lệch khỏi những quy tắc bất biến đó.

Mục đích của chúng tôi trong cuốn sách này là nói về những điều cơ bản đó, những nguyên tắc được áp dụng ở khắp nơi đó. Chúng tôi chỉ dạy những kỹ thuật đã được xác lập. Có loại kỹ thuật đó trong quảng cáo, cũng như trong mọi loại hình nghệ thuật, khoa học và cơ khí, và trong mọi sản phẩm, nó là yếu tố cơ bản.

Việc thiếu những yếu tố cơ bản đó chính là vấn đề mấu chốt của quảng cáo trước kia. Mỗi người đều tự đề ra quy tắc cho chính mình. Tất cả những kiến thức đã có từ trước, tất cả những tiến bộ trong sản phẩm, đều là một cuốn sách đóng kín. Nó giống như việc một người cố làm ra một đầu máy xe lửa hiện đại nhưng quên tìm hiểu xem những người khác đã làm được gì trước đó. Nó giống như việc một anh chàng Columbus nào đó bắt đầu đi tìm một miền đất chưa được khám phá.

Con người bị chi phối bởi những ý thích nhất thời – những cơn gió thoảng qua, liên tục thay đổi. Họ hiếm khi đến được bến bờ của mình. Nếu họ đến được – nhờ may mắn – thì đó là một lộ trình dài và quanh co.

Những người đi biển đầu tiên đều phải tự vẽ ra bản đồ lộ trình của mình. Không có hải đồ nào định hướng cho họ. Không có ngọn hải đăng nào đánh dấu bến cảng, không có chiếc phao nào cảnh báo đá ngầm. Những vụ đắm tàu không được ghi lại, vì vậy, vô số cuộc phiêu lưu mạo hiểm đã gặp phải tai họa với cùng một vách đá và bãi ngầm.

Quảng cáo khi đó là một canh bạc – một dạng suy đoán cẩu thả nhất. Suy đoán của người này về một lộ trình đúng đắn nhiều khả năng cũng không hơn gì người khác. Không có hoa tiêu nào là an toàn vì gần như không ai đi hai lần cùng một lộ trình.

Tình trạng đó đã được sửa chữa. Giờ những sự không chắc chắn duy nhất đều liên quan đến con người và sản phẩm thay vì phương pháp. Rất khó để đo lường các đặc điểm, các ưu tiên và thiên kiến, sở thích và “sở ghét” đang tồn tại của con người. Chúng ta không thể nói rằng sản phẩm nào đó sẽ được ưa chuộng, nhưng chúng ta biết cách nhanh chóng tìm ra và bán nó hiệu quả nhất.

Các cuộc phiêu lưu có thể thất bại, nhưng đó không phải là thảm họa. Thua lỗ, khi xảy ra, đều không đáng kể. Và nguyên nhân không liên quan gì đến quảng cáo.

Quảng cáo đã thăng hoa dưới những điều kiện mới này. Nó đã phát triển lên gấp nhiều lần, cả về lượng, về uy tín và về sự coi trọng. Các mối hiểm nguy gần như đều đã bị loại bỏ, kết quả đã tăng lên nhiều lần. Chỉ bởi trò đánh bạc đó đã trở thành một môn khoa học mà việc dự đoán đã trở thành một ngành kinh doanh thủ cựu.

Những thực tế này nên được tất cả mọi người nhận ra. Đây không phải là nơi thích hợp dành cho những lời ngụy biện hay lý thuyết, hay cho bất kỳ ảo tưởng hão huyền nào khác. Người mù mà lại đi dẫn dắt người mù thì thật lố bịch. Điều đó thật đáng thương trong một lĩnh vực có tiềm năng lớn đến vậy. Nếu một người không được định hướng bằng các quy luật mà bất biến như quy luật của trọng lực thì thành công sẽ hiếm khi xảy ra, thành công tối đa lại càng không thể.

Vì vậy, mục đích chính của chúng tôi ở đây là ghi ra những quy luật đó, và nói cho bạn biết làm thế nào bạn tự chứng minh được chúng, phía sau đó là hàng nghìn biến thể khác nhau. Không có hai chiến dịch quảng cáo nào từng được tiến hành mà giống hệt nhau. Tính độc đáo là mấu chốt. Sự bắt chước là một điều sỉ nhục. Những biến thể đó, phụ thuộc vào tính khéo léo, không có chỗ trong một cuốn sách giáo trình về quảng cáo. Cuốn sách này chỉ dành cho những nền tảng.

Chúng tôi hy vọng sẽ giúp quảng cáo tiếp tục phát triển thông qua việc giúp mọi người am hiểu hơn. Hy vọng sẽ đặt được nó trên một nền tảng kinh doanh và mọi người sẽ công nhận nó là một trong những lĩnh vực kinh doanh an toàn nhất, chắc chắn nhất, đem lại lợi nhuận lớn.

Hàng nghìn thành công rõ ràng đã cho thấy tiềm năng của nó. Sự đa dạng của chúng thể hiện phạm vi gần như vô hạn của ngành quảng cáo. Song hàng nghìn người cần nó – những người mà không thể đạt được các phần thưởng mà không có quảng cáo – vẫn nghĩ các thành tựu của mình là nhờ một chút may mắn.

Trước đây như vậy, nhưng hiện tại thì không. Chúng tôi hy vọng rằng cuốn sách này sẽ đem lại một vài tia sáng mới về chủ đề này.