221. Dù làm nghề gì, bạn cũng nên dành một phần thời giờ để học hỏi về nghệ thuật bán hàng. Trong lĩnh vực kinh doanh, đó là môn duy nhất hữu ích cho mọi người. Những sách hoặc những lớp dạy về nghề bán hàng hiện nay, đều căn cứ trên những quy tắc mà ông Sheldon đã vạch ra từ lâu. Những công đoạn của một cuộc giao tiếp chuyên để bán hàng là:

– Gây chú ý tới khách hàng.

– Làm cho khách hàng thấy lợi.

– Gợi sự ham thích của khách hàng.

– Dẫn khách hàng đến hành động (mua hàng).

222. Dù làm nghề gì, sự am tường về nghệ thuật bán hàng cũng có thể giúp ích cho bạn. Nó sẽ giúp bạn tránh những mối bất hoà, những lối nghẽn, phòng ngừa những xích mích và tạo ảnh hưởng lên mọi người. Nó mách bạn những nguyên tắc cơ bản trong phép điều đình, dàn xếp một công việc, những nguyên tắc mà bất kỳ ai đạt đến địa vị quan trọng đều cần phải biết dẫn dắt mọi người một cách đắc lực.

Và quý hơn cả, nghệ thuật ấy làm cho bạn biết quan tâm đến ngưòi khác và thấu triệt những động lực khiến cho họ hành động. Nói tóm lại, nó làm cho bạn trở thành một người có uy tín.

223. Dù định làm việc trong ngành nào, bạn cũng nên tập luyện cách bán hàng trong một năm hoặc tìm hiểu nghệ thuật bán hàng. Nó hữu ích chẳng những trong giới doanh nghiệp mà trong tất cả các ngành nghề khác. Nó tập cho chúng ta cách tạo ảnh hưởng lên người khác. Bất luận người nào cũng có một cái gì để bán, hoặc giả đó là món hàng hoặc một dịch vụ nào đó. Người bán hàng không phải là một nhân viên thừa hành. Trách nhiệm của người bán hàng khó khăn hơn nhiều và phải biết gây ảnh hưởng những người mà ta không có quyền hành gì đối với họ. Năm đức tính của một tay bán hàng chuyên nghiệp là: tính khả ái, nhanh trí, thấu hiểu nhân tâm, tài dẫn dắt và lòng tự tin.

224. Có một cách hay và nhanh chóng để bước chân vào kinh doanh là tập bán một món hàng chuyên môn trong một hai năm. Đó là nghề tập cho chúng ta biết xoay xở, biết chiều chuộng và rèn đúc chúng ta có một tâm hồn khẳng khái, người bán hàng chuyên nghiệp phải bán với một giá cao những món hàng ít ai hỏi đến và phải tạo ra sự đòi hỏi và chiến thắng sự phản ứng của người mua. Những món tiền hoa hồng thu được tùy thuộc vào sự tài giỏi và cá tính của ta.

225. Bạn nên có chính sách bán hàng thật rõ ràng. Không một cửa hiệu nào có thể bán mọi loại hàng cho tất cả mọi người. Không một cửa hàng nào có thể đồng thời đặt cơ sở bán hàng trên hai phương diện: giá cả và phẩm chất. Mở thêm một lĩnh vực bán đồ rẻ trong cửa hiệu, nếu có lãi cũng chẳng là bao. Có điều chắc chắn là khi thấy một cửa hiệu có “bán đồ rẻ” thì khách hàng mới tin tưởng khá nhiều ở giá cả hàng hóa. Bạn phải quyết định mình muốn phục vụ và giữ hạng khách hàng nào. Sau đó, bạn sẽ phải biết phân bổ những món hàng khách ưng mua giá cao. Cứ buôn những món hàng ấy, không nên buôn nhiều thứ. Chạy theo đồng xu có khi mất đồng bạc.

226. Mỗi khi định giá một món hàng, bạn nên nhớ trong thương trường người ta quan niệm danh từ “giá bán” ra sao. Giá bán có nghĩa là giá vốn cộng với tiền lãi. Bán không có lãi, không phải là kinh doanh mà chính là tự sát. Theo chính sách ấy chắc chắn là đi đến khánh tận. Không một việc kinh doanh nào có thể tồn tại mà không có lãi. Một món hàng hoặc một dịch vụ không có lãi tức là hy sinh. Mà như vậy, tức là thoái bộ. Vẫn biết đôi khi chúng ta phải bán hàng để thu lại vốn, nghĩa là không có lãi, Song ở trường hợp đó, món tiền chúng ta thu vào không thể gọi là “giá bán” đó chỉ là một phần của “giá bán”.

227. Bán “phá giá” là một bước đường cùng. Phương cách ấy không chỉ làm mất thêm tiền mà còn phá hoại công cuộc làm ăn. Muốn hạ giá bán, chỉ có cách hay nhất là giảm giá vốn. Phần xuất tiền lãi vẫn phải giữ. Rất có thể chúng ta thấy tiền lãi gộp nhưng không có tiền lãi ròng. Hy sinh tiền lãi ròng chỉ có lý do trong trường hợp sự hy sinh ấy cần thiết để khỏi thua lỗ to hơn. Bán phá giá là một tệ nạn trên thương trường.

228. Dù bạn bán một món hàng hay kinh doanh một dịch vụ, nên căn cứ trên phẩm chất món hàng hơn là giá bán. Không được phép bán hàng kém phẩm chất, không nên làm cho khách có cảm tưởng rằng mình bán hàng xoàng xĩnh. Dù bạn có bán những món hàng rất tầm thường, ít ra những món hàng đó cũng phải có đôi chút giá trị để khách hàng nhận thấy giá bán rất vừa phải. Bán hàng chỉ căn cứ trên giá rẻ thực ra không phải là bán hàng. Chính sách ấy dễ dẫn đến lối bán hàng tạp hoá. Trong khi lập giá bán hàng, chúng ta phải tính phần tiền lãi ấy bằng cách đề cao những ưu điểm của món hàng.

229. Không nên sản xuất cũng đừng kinh doanh những món hàng xoàng xĩnh. Nên giữ giá trị con người bạn và công việc kinh doanh của bạn ở mức trên trình độ “hàng tạp hoá”. Nói về phẩm chất, một món hàng có thể thật tốt, tốt vừa hoặc xấu tệ. Nhiều hàng hóa có đủ phẩm chất để đáng cho chúng ta chú ý. Nhưng bạn nên loại ra tất cả những món hàng xấu. Công việc kinh doanh của bạn không thể dung nạp những thứ có tính chất tầm thường, dù chỉ là cách trình bày những giấy tờ để giao dịch như giấy viết thư, quảng cáo, càng không nên bán những món hàng tầm thường. Những người chuyên sống theo thói quen bán đồ xoàng xĩnh có thể kiếm nhiều tiền, nhưng ngoài tiền ra, thì họ không có lợi lộc gì khác. Nếu bỏ lên cán cân thì họ thua thiệt nhiều hơn lãi. Họ không thể nổi tiếng trong thương trường và nhiều khi người ta xem họ như những món hàng tạp hoá.

230. Bạn sẽ nhận thấy rằng, muốn thành công trên thương trường, thượng sách là căn cứ trên phẩm chất của món hàng, không phải trên giá bán rẻ. Chỉ có những người bán hàng rong mới bán những món hàng xoàng xĩnh nên họ đã nâng cao giá trị món hàng đến một mức nào đó hơn là hạ xuống. Chính sách hạ giá luôn luôn dẫn đến thảm bại. Đến lúc khách hàng sẽ tỏ ra nghi ngờ những dịp may hiếm có lại thường xuyên ấy. Khách hàng có nhiều hạng, gạt bỏ hạng khách hàng giàu có là thiếu khôn ngoan. Tên tuổi của bạn phải đặt cơ sở trên giá trị những hàng bạn bán.

231. Nếu bạn là nhà buôn lẻ, nên nhớ rằng điểm then chốt trong việc kinh doanh là sự diễn tiến cuộc bán hàng. Bạn và tất cả nhân viên bán hàng của bạn đều biết rõ sáu giai đoạn của một cuộc bán hàng hiệu quả. Sáu giai đoạn này là nền tảng của kỹ thuật bán hàng lẻ:

– Tiếp đãi khách hàng.

– Dò ý khách hàng.

– Trình bày hàng hóa cho khách xem.

– Tuyển chọn hàng hóa.

– Bán thêm hàng.

– Tiễn khách hàng.

232. Nếu bạn có cửa hàng bán lẻ, nên biết rằng nơi khách hàng thường ghé trước nhất là mép bên tay phải ở sau cửa vào. Do kinh nghiệm, người ta nhận thấy nhiều khách hàng đi vào cửa hiệu thường hướng về mép tay phải và không thấy ai đi vào trong tận cùng cửa hiệu. Bạn nên dành khoảng tay mặt ấy để trưng bày những món hàng thật chạy hoặc những món hàng đương thời được nhiều người đến hỏi. Không nên trưng bày ở đó những món hàng ít ai hỏi đến.

233. Chỉ nên khuếch trương một sự kiện thương mại tuỳ theo sức bán. Nếu bạn là nhà bán lẻ biết được điều này, sẽ tránh được việc hàng hóa sản xuất quá thừa thãi. Việc bán hàng cũng là một nghệ thuật như việc sản xuất. Người kinh doanh bao giờ cũng phải hiểu rõ thị trường, phải thoả mãn thị hiếu của khách hàng. Nhiều nhà sản xuất, nhiều nhà bán lẻ đã kiếm lời gấp đôi trong khi số thương vụ của họ chỉ tăng 20%. Mà như thế là bởi khi số thương vụ vọt lên, số tổng phí không hề gia tăng.

234. Nên biết chiều theo thị hiếu của khách hàng. Chúng ta phải biết làm vừa lòng những người đã trả tiền cho chúng ta. Nhà sản xuất phải thoả mãn người bán buôn. Người bán buôn phải thoả mãn người bán lẻ. Người bán lẻ phải làm vừa lòng khách hàng. Người thợ máy phải làm vừa lòng viên quản đốc. Người đứng bán hàng phải làm vừa lòng viên quản lí… Không một ai có thể làm phật ý những khách hàng tốt của mình. Người chủ một quán cóc bán kẹo ngọt cũng phải biết dọn dẹp quán của mình thế nào cho vui mắt trẻ con. Bạn phải luôn luôn nghiên cứu, tìm hiểu những người đã nuôi sống bạn và hãy tìm cách cấp cho họ những gì họ thích.

235. Nên tham bác ý kiến giới phụ nữ. Các doanh nghiệp thương mại thường do đàn ông điều khiển, nhưng đa số người mua hàng là phụ nữ. Điều quan trọng là tìm hiểu sở thích của phụ nữ. Nhiều đàn ông tưởng chừng như họ hiểu rõ nhu yếu của phụ nữ. Nhưng đó chỉ là một ảo tưởng trong tính ích kỷ của phái mạnh. Nhiều đàn ông lại xem thường óc thông minh của phái yếu trong công việc kinh doanh. Đầu óc của đàn ông chưa hẳn là một đầu óc khuôn mẫu. Về trí tuệ, không phân biệt nam hay nữ, hai phái khác nhau nhưng không hẳn phái nào trội hơn phái nào. Trong giới kinh doanh ai cũng nhận thấy đa số khách hàng là thuộc phái nữ, họ sẽ giúp chúng ta phát đạt.

236. Trong kinh doanh, dù là thương mại hay sản xuất, bạn nên tạo cho mình tâm lý như một khách hàng. Bạn nên xem xét quan điểm của những khách hàng và thực tâm cố gắng tạo ra ích lợi cho họ. Đứng về phương diện doanh nghiệp, họ là những người bạn tốt, họ mang tiền lãi đến cho bạn. Họ giúp cho công việc kinh doanh của bạn được vững chắc, nếu bạn làm phật ý khách hàng hoặc không đếm xỉa gì đến sở thích của họ thì thật là dại dột. Mỗi lần bạn mất một khách hàng là mỗi lần mất lợi tức.

Trước khi quyết định một điều gì, bạn nên nhớ đến những người khách hàng.

237. Dù là trong việc bán hàng, bạn cũng có thể áp dụng phương pháp khoa học. Chẳng hạn như việc nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là thăm dò ý thích của khách hàng về những món hàng đã có ở thị trường hoặc những món hàng có thể bán được. Để thăm dò dư luận, chúng ta có thể gửi những câu hỏi cho khách hàng đáp lại hoặc phái người đến từng nhà để phỏng vấn. Hiện nay, nghệ thuật bán hàng tiến triển nhất là hướng nghiên cứu những nhu cầu và tìm hiểu sở thích của khách hàng. Nên tìm hiểu rõ rệt những gì khách hàng muốn hơn là phỏng đoán theo kinh nghiệm. Hiện nay, chúng ta có nhiều công ty chuyên nghiên cứu thị trường.

238. Nên quan sát những xu hướng của thời trang. Hiện giờ, thời trang là một quyền lực mạnh hơn hết. Phạm vi ảnh hưởng của nó không chỉ trong việc may mặc. Mỗi năm có những màu sắc, những kiểu mẫu áo lông, những thứ hàng ngự trị thời trang. Không ai tiên đoán nổi xu hướng hoặc ngày giờ thời trang mới xuất hiện. Nhưng khi nó xuất hiện, không một ai có thể xem thường. Thời trang gia tăng giá trị hàng hoá. Nhờ nó, chúng ta có thể bán hàng được giá hơn. Thời trang chỉ có tính nhất thời nhưng trong thời điểm đang ngự trị, nó gợi sự chú ý của những kẻ có tiền và chúng ta bán hàng thêm thuận lợi.

239. Khi sản xuất hoặc bán một món hàng, chúng ta nên nghĩ đến việc gây thiện cảm. Thiện cảm đó là sự thích thú mà khách hàng vừa lòng, cảm thấy khi đặt chân đến nơi hiệu buôn mà ở đó họ được chiêu đãi. Chính những khách hàng được thoả mãn ấy giúp cho hiệu buôn của bạn hoạt động thường xuyên. Số khách hàng “ruột” là một điểm lợi đáng kể. Nó có thể tính ra thành những con số và kê vào số vốn của bạn. Nếu gây được thiện cảm với khách hàng, bạn có thể đổi thiện cảm thành tiền. Bạn có thể kiếm lãi thêm vì biết tỏ ra mình là người hữu dụng và đáng tin cậy. Luôn luôn, bạn nên quan tâm đến dư luận quần chúng. Khi đó, nó là chứng chỉ chắc chắn nhất về giá trị của bạn.

240. Nếu làm nghề bán hàng, những thiên bẩm sẽ trợ giúp bạn chẳng kém gì khối óc.

Bạn phải tỏ ra bãi buôn, khả ái, bằng không sẽ thất bại. Cá tính giúp bạn chiến thắng phần nào trên thương trường, phần còn lại là phương pháp làm việc. Có một định nghĩa hay về thuật bán hàng: đó là thuật yêu thích hàng khách và giúp họ trong việc mua được những gì họ cần. Xét về tâm tính, nên tránh tật xấu làm cho khách hàng “chán” bạn. Những cảm tưởng của khách hàng đối với bạn, những yếu tố quan trọng có thể gia tăng hoặc suy giảm doanh thu.

241. Mỗi khi có dịp hội kiến với ai đó, bạn nên khởi đầu câu chuyện bằng những lời khen tặng có tính cách cá nhân đối với người ấy (không phải là những lời khen khách sáo). Thói thường, ai cũng thích được dịp bộc lộ những tâm tình riêng của mình hơn là phải bàn đến những câu chuyện kinh doanh. Khi hầu chuyện một người, bạn phải biết chú ý đến con người họ nhiều hơn là về những công việc kinh doanh hoặc những dịp họ có thể giúp đỡ bạn. Đó là phương tiện hay nhất làm cho người mà bạn có dịp tiếp xúc chú ý đến bạn.

242. Nếu muốn trở thành một tay bán hàng “cừ”, bạn nên xem mình như một phụ tá của khách hàng. Như vậy, bạn sẽ có một nhận định đúng đắn. Bạn phải hiểu rõ khách cần những gì để bán cho họ. Bạn không được gây bất kỳ mâu thuẫn nào với khách hàng. Không có một sự tranh chấp nào xảy ra. Bạn sẽ không tiếc rẻ khi khách khước từ mua hàng. Bạn đã biết tránh những hậu quả tai hại từ sự thờ ơ. Bạn sẽ biết quan tâm đến khách hàng, sẽ biết đối đãi với họ một cách ân cần và xem bán hàng như một việc đầy hứng thú.

243. Minh chứng hay nhất về tài bán hàng là việc bạn có thể bán cho người nào đó một món hàng cần thiết cho họ song họ chưa có ý định mua. Bất luận chàng ngốc nào cũng có thể bán những món hàng mà ai cũng thèm khát. Người bán hàng khéo chính là người biết làm cho khách đòi hỏi những món hàng mình bán. Rất có thể họ gặp phải sự khước từ, bị chê dè song họ không nao núng. Người bán hàng nâng cao mức sống. Họ là nhà giáo dục. Họ tập cho khách hàng những thói quen tốt. Họ tạo ra cả một thị trường cho những sản phẩm mới, những sản phẩm mà lúc đầu không ai biết đến. Họ giúp ích cho khách hàng khi họ biết khuyến dụ khách mua những gì cần thiết.

244. Bạn luôn luôn phải cố gắng làm cho nhiều người đòi hỏi những món hàng bạn bán hoặc những dịch vụ bạn cung ứng. Có thế bạn mới giữ vững được giá bán, bởi khách hàng là một người thích được có “một món gì đó” hơn là thích giữ tiền. Khi hàng hoá tích trữ thật nhiều mà sức “cầu” của khách lại kém thì bắt buộc chúng ta phải bán tháo với giá vốn, có khi bán dưới giá vốn. Có thể gia tăng mức “cầu” của khách bằng một lối quảng cáo hiệu nghiệm, bằng phương pháp bán hàng đắc lực, hoặc giả bằng cách trình bày hàng hoá nơi cửa hiệu để gia tăng giá trị món hàng làm cho nó thêm hấp dẫn.

245. Lối quảng cáo của bạn có thể khéo hay vụng song nó phải thực chất. Lý tưởng trong việc quảng cáo là: “Trình bày sự thực một cách khéo léo”. Những quảng cáo hơi nhún thường lại hay hơn những quảng cáo tâng bốc một cách thái quá. Lối văn quảng cáo “phổi bò” đã lỗi thời, những mỹ từ rỗng tuếch không còn được tin nữa. Nếu những quảng cáo không được người ta tin thì rõ là một hoang phí và hơn nữa bạn sẽ bị mất danh tiếng. Bạn phải quan niệm rằng, quảng cáo là một cách phục vụ dân chúng, lừa dối không phải là phục vụ. Bạn không thể tô điểm thêm cho sự thật.

246. Dù là bộ trưởng hay một chủ quán, bạn cũng biết thuật dàn cảnh. Không dễ gì gây hứng thú cho dân chúng bằng một buổi trình diễn, một cuộc duyệt binh, một cuộc tuần hành hoặc một kỳ đại hội. Mỗi ông chủ hiệu buôn nên cố gắng biến cửa hàng của mình thành một rạp hát. Một nhà giáo dục, một chính khách cũng thế, muốn ảnh hưởng đến quần chúng, ai cũng phải quan tâm đến điều này, quần chúng rất thích

những gì có phong cách “đình đám”. Vả chăng bất luận ai muốn ảnh hưởng đến dư luận quần chúng cũng đều phải “trống giong cờ mở”.

247. Nếu ở trong giới doanh nhân, bạn nên dành thời giờ và tiền bạc tìm thêm khách hàng. Bạn sẽ cố gắng tìm thật nhiều khách hàng. Nếu dùng 2% doanh thu để làm quảng cáo cho cửa hàng thì không có gì là quá đáng. Đó là phương thức hay nhất để tạo thêm nhiều khách hàng. Nếu là nhà chế tạo, bạn có thể dùng những nhân viên bán hàng lành nghề hoặc quảng cáo. Nếu bạn có cửa tiệm bán lẻ, nên để tâm săn sóc cách bày hàng. Mọi người đều có thể làm quảng cáo bằng cách gửi thư hoặc gửi những tập sách chào hàng. Vài hiệu buôn tổ chức chào hàng qua điện thoại. Bằng tất cả mọi cách, bạn luôn luôn nên chú tâm đến việc tìm kiếm khách hàng.