Một ngày tại siêu thị

Trong một lần dạo qua các gian hàng tại siêu thị gần nhà, tôi phát hiện 85 loại và nhãn hiệu bánh quy giòn khác nhau với vô số đặc điểm cự kỳ đa dạng. Có loại mặn, ngọt hay lạt, không béo ha có bổ sung lipid. Chúng được chứ trong những hộp thiếc “hoành tráng” hay những bọc giấy kiến đơn giản to nhỏ đủ cỡ. Bạn cũng có thể chọn giữa những loại bánh nội địa rẻ tiền mặn chát hay các sản phẩm ngoại nhập ngon tuyệt và dĩ nhiên là đắt hơn nhiều. Siêu thị ở chỗ tôi chỉ là một siêu thị cỡ trung bình, nhưng bên cạnh 85 chủng loại bánh quy giòn là 285 loại bánh quy thường, với riêng vị chocolate đã có tới 20 lựa chọn đang chờ bạn. Xa xa là gian hàng nước giải khát với 13 loại nước uống thể thao, 65 nhãn hiệu nước đóng hộp cho trẻ em, 75 loại trà hòa tan đồng hành với 175 loại trà túi lọc và các loại nước dành cho người lớn khác. Mỗi người một ý nhưng bạn hoàn toàn có thể yên tâm khi đã có đủ các loại hương chanh, mật ong hay có vị ngọt (với đường hay chất làm ngọt). Thậm chí riêng nước uống đóng chai cũng đã có ít nhất 15 hương vị được trưng bày. Hơi “ngớ ngẩn”, tôi lạc đến gian hàng dược phẩm và càng hoa mắt hơn với 61 loại kem chống nắng và 80 chủng thuốc giảm đau khác nhau – aspirin, acetaminophen hay ibuprofen, 350 hay 500 miligrams dưới dạng viên hay con nhộng. Ngoài ra còn có 40 loại kem đánh rang, 150 loại son dưỡng môi và “khủng” nhất là 360 loại dầu gọi, dầu xả hay gel dưỡng tóc. Kế đó là 90 loại thuốc thông mũi. Và cuối cùng là chỉ y tế: có sáp và không có sáp, có mùi và không mùi.

Trở về quầy thực phẩm, tôi có thể chọn giữa 230 loại súp (29 loại có vị gà), 16 hiệu khoai tây nghiền ăn liền, 75 hiệu nước chấm và 120 vị sốt spaghetti. Trong số 175 nhãn dầu trộn slad có tới 16 loại dầu ô-liu 42 hiệu giấm khác nhau. Sự lựa chọn vẫn chưa từ bỏ bạn khi đã ra tới quầy tính tiền vì vẫn còn có bao nhựa và bao giấy đang chờ, bạn cũng có quyền thanh toán bằng tiền mặt hay thẻ tín dụng.

Mới chỉ một chuyến đi nho nhỏ trong một siêu thị khá khiêm tốn đã hé lộ một góc của “mê hồn trận” luôn chào đón những khách hàng thuộc giới trung lưu ngày nay. Ấy là tôi chưa đụng tới trái cây và rau quả (bón phân hữu cơ hay bán hữu cơ, có phun thuốc hay không), thịt, cá và gia cầm (nuôi thả hay công nghiệp, lột da hay

chưa, để nguyên con hay xắt miếng, có ướp sẵn không, ngồi ruột hay để trống), nước lau nhà, rửa chén và xả vải v.v và v.v đâu đấy. Một siêu thị điển hình chứa tới 30.000 mặt hàng, quá nhiều lựa chon cho người tiêu dùng. Ngoài ra còn có hơn 20.000 sản phẩm mới ra mắt mỗi năm và hầu như tất cả đều nằm phủ bụi trên các quầy hàng chờ thanh lý. Việc đắn đo để chọn được mức giá vừa ý nhất càng làm cho danh sách các lựa chọn càng dài ra, và vì thế nếu bạn là một người cẩn thận, bận có thể dành nửa ngày trời chỉ để chọn một hộp bánh, vì bạn phải suy xét về giá cả, hương vị, độ béo, hay calories. Tuy nhiên ai mà có thời gian cho việc này cơ chứ? Có lẽ đó là lý do mà người tiêu dùng thường có khuynh hướng quay về với một sản phẩm quen thuộc, mà không thèm “liếc” tới 75% những mặt hàng khác đang cố cạnh tranh cho sự chú ý và đồng tiền của họ. Còn ai nữa ngoài một ông giáo sư đang cố viết một cuốn sách “coi được” có thể dừng lại để nhận ra rằng có tới 300 loại bánh quy khác nhau để chọn?

Các siêu thị vốn được coi là kho chứa những mặt hàng không thọ lâu – những sản phẩm được sử dụng nhanh chóng và cũng được bổ sung nhanh không kém. Vì thế mua nhầm một loại bánh sẽ không gây nên hậu quả gì nghiêm trọng về tâm lý hay tài chính, nhưng trong những loại hình mua sắm khác, người ta bỏ số tiền lớn hơn để mang về những sản phẩm phải bền hơn và tốt hơn. Và tại đây khi số lượng các lựa chọn tăng lên sẽ kéo theo sự gia tăng về các dao động tâm lý.

“Tậu” thiết bị gia dụng – chuyện không đơn giản

Tiếp tục chuyến “thám hiểm” các lựa chọn của chúng ta, tôi rời khỏi siêu thị và bước vào một cửa hàng thiết bị điện tử cũng không lớn lắm gần đó và sau đây là những gì tôi khám phá:

– 45 hệ thống âm thanh dành cho xe hơi cùng 50 bộ loa đi kèm.

– 42 chủng loại máy tính được thiết kế theo rất nhiều cách khác nhau đi kèm với 27 loại máy in.

– 110 kiểu TV với màn hình cong; màn hình phẳng, nhiều kích cỡ và kiểu dáng cũng như chất lượng âm thanh đa dạng sẵn sàng phục vụ các “thượng đế”.

– 30 loại đầu video khác nhau đang ra sức cạnh tranh với hơn 50 kiểu đầu DVD.

– 20 loại camera đặt bên cạnh 85 mẫu điện thoại (chưa kể điện thoại di động).

– Dân chơi “Hi-end” cũng hoàn toàn hài long với 74 kiểu dàn chỉnh âm thanh, 55 loại đầu CD, 32 loại máy cassette và 50 dòng loa khác nhau (những thành phần này có thể được trộn lẫn và kết nối với nhau theo rất nhiều cách để có thể tạo ra tới 6.512.000 hệ thống âm thanh khác nhau). Nếu bạn không đủ hầu

bao hay công sức để tự tạo một hệ thống âm thanh riêng cho mình thì cũng đã có sẵn 63 bộ tích hợp “nho nhỏ” lựa chọn.

Không giống như các sản phẩm tại siêu thị, bạn không thể mau chóng sử dụng hết các mặt hàng điện tử và thay thế chúng được. Nếu quyết định sai lầm, bạn phải ráng tự hài lòng, hoặc phải trải qua quá trình lựa chọn khó khăn vất vả một lần nữa. Bên cạnh đó chúng ta cũng không thể dựa vào thói quen để đơn giản hóa quyết định của mình, vì không phải tuần nào chúng ta cũng mang về một hệ thống âm thanh mới cũng như vì công nghệ đang phát triển với tốc độ chóng mặt và các sản phẩm thay đổi từng ngày, nên nhiều khả năng là model cũ của bạn đã không còn tồn tại khi bạn muốn thay cái máy ở nhà. Với những điều kiện như vậy, việc lựa chọn bắt đầu có những hậu quả nghiêm trọng hơn.

“Ngập đầu” với thư quảng cáo

Mỗi tuần gia đình tôi nhận được khoảng 20 catalogue gửi tới nhà về vô số mặt hàng: từ quần áo, giày dép tới đồ gia dụng, đồ nội thất, thực phẩm cao cấp, dụng cụ tập thể dục, cho đến những mẫu quà tặng độc đáo; ngoài ra còn có vài sản phẩm mà tôi không biết gọi chúng là gì nữa. Những catalogue này có tốc độ lan truyền không thua kém virus máy tính – một khi bạn đã may mắn (hay xấu số) lọt vào danh sách của một nhãn hiệu, hàng tá những “bạn đồng hành” khác sẽ nhanh chóng tiếp bước. Chỉ cần mua một thứ trong một catalogue và tên bạn sẽ được truyền đi từ nhãn hàng này sang danh sách khác. Trong 1 tháng trước, có 25 catalogue quảng cáo thời trang nằm trên bàn của tôi. Thử mở một cuốn về trang phục nữ, tôi đã tìm ra:

– 19 mẫu áo thun với 8 màu mỗi loại.

– 10 kiểu quần short cũng với 8 màu mỗi loại.

– 7 hiệu quần Jean.

– Hàng tá kiểu áo khoác và quần cực kỳ đa dạng về màu sắc.

Và với đồ tắm – 15 kiểu một mảnh còn 2 mảnh thì “ôi thôi”: 7 loại áo ngực khác nhau, mỗi kiểu có 5 màu để phối hợp với 5 loại quần tắm cũng có 5 màu mỗi mẫu (cho phép các quý bà quý cô có 875 lựa chọn để tự tạo một bộ bikini hấp dẫn cho riêng mình).

Từ shopping kiến thức…

Ngày nay, đa số các trường đại học về xã hội và nhân văn đều theo đuổi quan niệm đề cao sự tự do lựa chọn và một trường đại học hiện đại cũng giống như một trung tâm mua sắm kiến thức vậy.

Một thế kỷ trước, chương trình giáo dục của chúng ta bao gồm những khóa học bắt buộc và cố định, với mục đích cao nhất là đào tạo con người trong những thuyền thống đạo đức và quy tắc công dân. Giáo dục không đơn thuần là học một môn học – đó là một phương pháp phát triển con người đạt được giá trị chuẩn của xã hội và có khát vọng sống cao đẹp. Thường thì đỉnh cao của giáo dục bậc đại học sẽ là một khóa học do các giáo sư giảng dạy và bao gồm nhiều lĩnh vực kiến thức khác nhau được xem là cần thiết cho sinh viên. Nhưng quan trọng hơn, khóa học này có mục đích dạy cho sinh viên cách sử dụng kiến thức đã tiếp thu, để xây dựng một cuộc sống tốt và đạo đức ở cấp độ cá nhân lẫn một thành viên trong xã hội.

Giờ đây mọi chuyện đã hoàn toàn thay đổi. Không còn những chương trình học được định sẵn và cũng không còn một khóa học đơn lẻ bắt buộc cho mọi sinh viên. Không còn nỗ lực dạy con người phải sống tốt vì ai có khả năng phán xét thế nào là một cuộc sống tốt cơ chứ? Khi tôi vừa bước chân vào đại học 35 năm trước, tất cả mọi sinh viên đều phải trải qua 2 năm đại cương. Chúng tôi cũng có một vài lựa chọn về môn học nhưng rất hạn hẹp. Hầu như mỗi khoa đều có một khóa nhập môn dành cho sinh viên năm nhất để chuẩn bị cho họ những kiến thức cao hơn sau này. Bạn có thể gặp một anh chàng cùng khóa chưa hề quen biết, 2 người vẫn có rất nhiều thứ chung để bàn luận về các bài học (cũng như chương trình đào tạo đại học hiện nay tại Việt Nam – người dịch)

Ngày nay, các tổ chức giáo dục hiện đại “chào bán” nhiều chủng loại “hàng hóa” hơn và cho phép, thậm chí là khuyến khích sinh viên – các “khách hàng”, tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi tìm ra những gì mình cần và mình thích. Mỗi khách hàng đều tự do để “mua” những gói kiến thức mình muốn và trường đại học sẽ cung cấp bất cứ thứ gì khách hàng của họ yêu cầu. Trong học viện uy tín, cách thức “trung tâm thương mại” này được thể hiện rất rõ ràng. Trong một vài tuần đầu, sinh viên được phép “xem hàng”, họ vào một lớp học như người tiêu dùng tại các hội chợ và dường như sinh viên nói với giáo sư: “Thầy có 10 phút để thể hiện với em những gì thầy có nên hãy cố gắng hết sức”.

Khoảng 20 năm trước, Đại học Harvard là nơi mở đầu cho cách tiếp cận mới mẻ này. Họ điều chỉnh những yêu cầu về đại cương của mình thành một chương trình “hạt nhân”. Sinh viên sẽ tham dự ít nhất 1 khóa học trong một trong 7 “vùng” lựa chọn rất rộng. Trong những vùng này có tổng cộng 220 khóa học cho sinh viên lựa chọn. 32 khóa Văn hóa nước ngoài, 44 khóa Lịch sử, Văn học – nghệ thuật 58 khóa, Suy lí định lượng 25 khóa và cuối cùng là 44 khóa Khoa học. Vậy bạn hãy thử tính xem tỷ lệ 2 sinh viên không quen biết tình cờ gặp nhau và cùng bàn luận về 1

bài học chung sẽ còn bao nhiêu? Trong phần nâng cao cuối chương tình, sinh viên sẽ tiếp tục được chọn lựa 40 môn chuyên ngành và những người yêu thích nhiều môn có vô vàn khả năng để học nhiều ngành khác nhau, hoặc nếu chưa thỏa mãn, sinh viên thậm chí có thể tự vạch ra kế hoạch lấy bằng cho mình. Harvard không phải là một trường hợp khác biệt, Đại học Princeton cũng cho sinh viên 350 khóa học để lựa chọn nhằm đáp ứng các yêu cầu về chương trình tổng quát của nhà trường và Stanford với số sinh viên đông hơn còn “sản xuất” nhiều lựa chọn hơn nữa. Thậm chí tại ngôi trường nhỏ bé của tôi, Swarthmore College, với chỉ 1.350 sinh viên, các “khách hàng” cũng có thể chọn 9 khóa học trong số 120 lựa chọn để vượt qua các yêu cầu đại cương. Bạn đừng nghĩ chỉ có những trường tư danh giá ở trên là thực hiện việc này, tại các trường công như Penn State, các sinh viên ban xã hội cũng có thể chọn hơn 40 môn chuyên ngành và hàng trăm khóa học khác nhau.

Việc mở rộng các cơ hội giáo dục mang lại rất nhiều lợi ích. Những giá trị giáo dục truyền thống với khối kiến thức cô đọng được truyền từ thầy sang trò như trong quá khứ thường mang tính bắt ép.

Cho tới mãi gần đây, những ý tưởng quan trọng về những giá trị, tầm nhìn từ những truyền thống và văn hóa khác biệt đã luôn bị loại khỏi chương trình đào tạo. Cách giáo dục cũ đã phần nào hạn chế những sinh viên năng động và thông minh, nhưng trong các trường đại học hiện tại mỗi cá nhân đề có quyền tự do theo đuổi những gì mình quan tầm, mà không phải lo lắng về những gì mà những bậc tiền bối cho rằng đáng phải lĩnh hội. Tuy nhiên sự tự do cũng phải trả một cái giá, giờ đây sinh viên buộc phải tự lựa chọn những quyết định sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ cuộc đời mình sau này. Trong khi có thể họ thiếu hiểu biết để tạo nên những lựa chọn, họ không thể có một lựa chọn khôn ngoan.

…đến shopping giải trí

Trước khi truyền hình cáp ra đời, người Mỹ có 3 kênh truyền hình để chọn và tại những thành phố lớn, ngoài 3 kênh chính còn có khoảng nửa tá những đài phát sóng địa phương. Khi cáp vừa xuất hiện, chức năng nguyên thủy của nó là để nhận tín hiệu tốt hơn. Rồi dần dần những đài truyền hình mới xuất hiện và phát triển nhanh chóng theo thời gian. Hiện tại có tới 200 kênh truyền hình (nhà cung cấp của tôi đề nghị 270 kênh), chưa kể những bộ phim theo ý thích của bạn được phát chỉ với một cú điện thoại yêu cầu. Và nếu bạn vẫn chưa hài lòng với 200 lựa chọn này thì vẫn có những dịch vụ đặc biệt chờ bạn đăng ký, và ai biết được công nghệ hiện đại sẽ còn mang lại cho chúng ta những gì vào ngày mai? Nhưng nếu một ngày nọ bạn bỗng muốn xem 2 chương trình ở 2 kênh khác nhau nhưng lại phát cùng một lúc thì sao?

Đã có các thiết bị thu hình như đầu video hay DVD giải quyết vấn đề này. Thậm chí nếu đủ kinh phí bạn có thể “tậu” một chiếc TV có thể chiếu cùng lúc hai chương trình với 2 màn hình nhỏ. Tuy vậy, những tiên tiến trên sẽ chẳng là gì nếu so sánh với chiếc hộp nhỏ bé vừa được ra mắt tại Mỹ với tên TiVo có khả năng cho phép bạn tự lập trình những chương trình bạn yêu thích và có thể cắt bỏ mọi đoạn quảng cáo, tiếp thị hay những gì làm phiền “giờ vàng” của bạn. Với đà này chỉ trong vòng một thập kỷ nữa thôi, khi tụ tập tán gẫu với nhanh chúng ta sẽ có rất ít cơ hội để cùng bàn tán về một chương trình hay nào đó, cũng như các sinh viên đang gặp khó khăn, để tìm ra người có chung kinh nghiệm về các bài học của mình.

Mở rộng các lựa chọn: lợi hay hại?

Người Mỹ tốn nhiều thời gian vào việc mua sắm hơn bất kỳ dân tộc nào khác trên thế giới. Họ đi shopping khoảng 1 tuần một lần, còn nhiều hơn đến các nơi thờ tự và hiện nước Mỹ có nhiều trung tâm thương mại hơn cả trường học. Theo một khảo sát gần đây, 93% thiếu nữa được hỏi trả lời rằng mua sắm là hoạt động ưa thích của họ. Những phụ nữ trưởng thành cũng có câu trả lời tương tự, nhưng những phụ nữ phải làm việc vất vả và nam giới lại cho rằng mua sắm là một hoạt động khá phiền hà. Khi được yêu cầu xếp hạng sự ưa thích đối với nhiều hoạt động khác nhau, việc đi mua hàng tạp hóa xếp áp chót, còn các loại hình shopping khác đứng thứ 5 từ dưới lên và thứ hạng của chúng còn ngày càng đi xuống. Rõ ràng là người ta mua sắm nhiều hơn nhưng lại tìm được ít niềm vui hơn.

Những kết quả này dẫn tới một số câu hỏi cần giải đáp. Có lẽ không khó hiểu lắm khi chúng ta phải bỏ nhiều thời gian hơn vào việc mua sắm. Với tất cả những lựa chọn quá đa dạng, chọn được thứ mình muốn đòi hỏi nhiều công sức hơn nhưng tại sao người ta lại không vui vẻ hơn? Và nếu không sung sướng gì tại sao người ta vẫn cứ phải tiếp tục “tra tấn” bản thân? Ví dụ nếu không thích đi trong siêu thị, chúng ta có thể đơn giản bước thẳng vào mua thứ chúng ta vẫn luôn mua và bỏ qua những lựa chọn khác. Shopping trong một siêu thị hiện đại chỉ tiêu tốn nhiều nỗ lực khi chúng ta định xem xét kỹ mọi khả năng và tìm ra sản phẩm tốt nhất. Nhưng nếu vậy thì chẳng phải việc gia tăng các lựa chọn là một điều có lợi hay sao? Thật ra đây cũng chính là ý kiến chung của các nhà khoa học nghiên cứu về những lựa chọn của con người. Theo họ, nếu chúng ta tuân theo lý trí thì việc có thêm nhiều lựa chọn sẽ giúp xã hội ngày càng tiến bộ. Những người quan tâm sẽ được hưởng lợi từ những lựa chọn mới còn những ai không thích luôn luôn có thể phớt lờ chúng. Quan điểm này thoạt trông có vẻ logic nhưng lại sai lầm hoàn toàn nếu nhìn vào những kết quả thực nghiệm.

Một tập nghiên cứu mang tên “When Choice Is Demotivating” – “Khi Lựa Chọn Lại Gây Nhụt Chí” đã chứng minh rõ điều này. Một thử nghiệm đã được tiến hành trong một cửa hàng thực phẩm cao cấp tại một công đồng khá giả và người chủ cửa hàng thường trưng bày những sản phẩm mới vào dịp cuối tuần. Các nhà nghiên cứu đã bày ra một loại mứt rất ngon và đắt tiền cho những người đi ngang qua nếm thử miễn phí và ai mua một lọ sẽ được tặng 1 phiếu giảm giá trị giá 1 USD. Kế bên họ bày thêm 6 loại mứt khác nhau của cùng nhãn hiệu trên để mọi người nếm (nhưng không được mua hết cả 6 loại) rồi tiếp theo là 24 loại và cuối cùng là mọi người có thể mua cả 24 loại. Bên bàn bày nhiều loại hơn thu hút nhiều người hơn nhưng trung bình thì người ta cũng chỉ nếm số lượng mứt như nhau. Tuy nhiên kết quả lại rất chênh lệch khi mọi người mua hàng: 30% số khách hàng bên có ít lựa chọn đã mua một lọ trong khi con số này ở bên có nhiều loại mứt hơn chỉ là 3%.

Trong một thí nghiệm thứ hai, các sinh viên đại học được yêu cầu đánh giá nhiều loại chocolate cao cấp khác nhau dưới dạng một cuộc khảo sát thị trường. Sau đó những người tham gia sẽ cho biết họ sẽ chọn loại nào chỉ bằng mẫu mã bên ngoài và một số mô tả rồi họ sẽ nếm thử và xếp hạng loại mình đã chọn. Tất cả có hai nhóm, một nhóm được phân công đánh giá 6 loại và nhóm còn lại là 30 loại. Cuối cùng trong một phòng khác những sinh viên tham gia sẽ được tặng một hộp chocolate thay vì tiền mặt. Kết quả chủ yếu của thí nghiệm này là với nhóm sinh viên phụ trách 6 loại chocolate cảm thấy hài lòng với việc nếm thử của họ hơn và số người chịu nhận kẹo thay vì tiền cũng nhiều hơn đến 4 lần. Các tác giả của nghiên cứu này đã đưa ra vài lời giải thích cho những kết quả trên. Quá nhiều sự lựa chọn sẽ khiến người tiêu dùng nản lòng vì họ buộc phải nỗ lực nhiều hơn để đưa ra quyết định. Vì thế khách hàng quyết định rằng mình sẽ không quyết định gì cả và không mua sản phẩm. Nếu có mua, việc tốn nhiều công sức hơn sẽ lấy đi niềm vui đến từ việc chọn được một mặt hàng vừa ý. Ngoài ra việc có nhiều chọn lựa cũng sẽ làm giảm độ hấp dẫn của cái khách hàng đã chọn, vì họ vẫn cứ vấn vương với những sản phẩm kia và làm sao mà vui thích được nữa. Tôi sẽ kiểm tra những lời giải thích này và những khả năng khác xuyên suốt cuốn sách, nhưng bây giờ chúng ta hãy cùng nhau xem xét vấn đề còn lại: tại sao người ta không thể chỉ bỏ qua vài lựa chọn và xem 30 loại chocolate cũng như 6 loại mà thôi?

Có vài câu trả lời khác nhau cho vấn đề này. Trước hết ngành công nghiệp tiếp thị và quảng cáo khổng lồ đã khiến chúng ta rất khó hoặc không thể nào phớt lờ một sản phẩm được; chúng luôn xuất hiện trước mắt chúng ta từng giây từng phút. Thứ hai, con người luôn có khuynh hướng nhìn chung quanh xem người khác làm gì và xem đó là tiêu chuẩn để so sánh. Nếu người ngồi kế bên tôi trên máy bay dùng

một chiếc laptop rất nhẹ và đa dụng với màn hình gương cực nét thì với tư cách một người tiêu dùng, những lựa chọn của tôi lập tức được mở rộng dù tôi có muốn hay không. Cuối cùng cũng có thể chúng ta đang mắc một “căn bênh” mà nhà kinh tế học Fred Hirsh gọi là: “Sự thống trị của những quyết định vụn vặt”. Người ta luôn tự nhủ “Đi thêm một cửa hàng nữa xem” hay “Xem thử một cuốn catalogue nữa nhé” chứ không phải là “Hãy đi hết tất cả các cửa hàng hay xem tất cả các catalogue”. Có vẻ việc bỏ thêm một yếu tố đã được suy xét trước vào những sự lựa chọn của chúng ta lúc nào cũng dễ dàng hơn. Thế là chúng ta đi từ con số 6 đến 30 một cách tuần tự mỗi lần một lựa chọn được xét đến và sau khi kết thúc cuộc hành trình, chúng ta nhìn lại và hoảng hốt nhận ra con số những khả năng mình đã xem xét và loại bỏ đã tăng lên lúc nào không hay. Nhưng theo tôi điều quan trọng nhất là người ta sẽ không bao giờ phớt lờ những lựa chọn, nếu họ không nhận ra rằng có quá nhiều thứ phải chọn có thể gây thêm rắc rối. Trong khi đó văn hóa Mỹ lại quá đề cao quyền tự do lựa chọn dẫn đến việc những lợi ích từ “vô thiên lủng” các opinion hiển nhiên được xem là mang lại nhiều lợi ích. Mỗi khi không hài lòng sau một cuộc shopping mệt mỏi, khách hàng thường tìm nhiều thứ để quy trách nhiệm như người bán hàng, ách tắc giao thông, giá quá cao hay bị hết hàng nhưng không bao giờ xem việc bị “ngợp” trước các lựa chọn là “thủ phạm” cả. Tuy nhiên đã có vài dấu hiệu hiếm hoi cho thấy bắt đầu có vài sự phản kháng với trào lưu này. Hiện đang có nhiều cuốn sách và tạp chí tuyên bố họ ủng hộ phong trào “tự nguyện đơn giản hóa mọi việc”. Ý tưởng chủ chốt của phong trào này là chúng ta có quá nhiều sự chọn lựa, quá nhiều quyết định nhưng lại có quá ít thời gian để làm những điều thật sự quan trọng. Rủi thay, tôi không nghĩ rằng những người đang bị phong trào này cuốn hút lại có cùng cái nhìn với tôi về sự đơn giản. Tôi đã đọc một tạp chí tên là Real Simple để tìm một cương lĩnh nào đó về sự đơn giản. Tờ báo cho rằng: “Cuối cùng, chúng ta bị cả núi công việc đổ xuống đầu và không còn thời gian để dựng lại và suy nghĩ, hay để thực hiện những điều bản thân muốn làm hoặc cần làm”. Và Real Simple tuyên bố: “sẽ cho bạn những giải pháp thiết thực để khiến cuộc sống dễ thở hơn, dẹp bỏ mọi bừa bộn thường ngày và giúp bạn tập trung vào những gì bạn muốn chứ không phải những gì phải làm”. Tuy nhiên tập trung vào những gì chúng ta muốn, theo tôi, không hề là giải pháp cho vấn đề có quá nhiều lựa chọn đang bao vây con người. Chính xác là mỗi người chúng ta đều có khả năng tập trung vào những gì mình muốn, nhưng mỗi cái “muốn” của chúng ta sẽ tới vô số lựa chọn xuất hiện. Liệu độc giải có bị thu hút bởi một cuốn tạp chỉ cách đơn giản hóa cuộc sống của họ bằng phương pháp cố đừng muốn quá nhiều thứ hay không? Cách này đã quá ra rời ý định giải quyết vấn đề về lựa chọn nhưng trước hết thì ai sẽ chọn mua tờ báo này chứ?

Chúng ta có thể tưởng tượng tới một lúc nào đó những oppiton sẽ trở nên thừa thãi tới mức ngay cả những người ủng hộ quyền tự do lựa chọn nhiệt thành nhất cũng phải thốt lên “Thôi đủ rồi!”. Nhưng có vẻ như thời điểm đó ngày càng bị đẩy vào một tương lai không biết bao giờ mới đến.

Ở chương tiếp theo chúng ta sẽ cùng nhau xem xét những khu vực mới hơn của lựa chọn đã được thêm vào để làm cuộc sống ngày càng thêm phức tạp. Câu hỏi là liệu sự phức tạp ngày càng tăng này có mang lại sự hài lòng cho chúng ta hay không?