Để có một lựa chọn tốt là chuyện không dễ dàng, và hầu như những sự lựa chọn đều có rất nhiều khía cạnh khác nhau. Khi thuê một căn hộ, bạn phải xem xét vị trí, không gian, điều kiện, sự an toàn và tiền thuê hà. Khi mua một chiếc xe, bạn phải xem xét đến sự an toàn, độ tin cậy, tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng và giá cả. Khi lựa chọn một công việc, lương bổng, vị trí, cơ hội thăng tiến, những đồng nghiệp tương lai cũng như bản thân công việc là những vấn đề mà bạn cần bỏ thời gian suy nghĩ.

Hầu hết những quyết định thường bao gồm những bước sau:

1. Xác định được một hay những mục đích của mình.
2. Xem xét tầm quan trọng của mỗi mục đích.
3. Nghĩ hết những lựa chọn có thể.
4. Đánh giá cách mà mỗi lựa chọn có thể đáp ứng được mục đích của mình như thế nào.
5. Chọn lựa chọn tốt nhất.
6. Sau đó sử dụng kết quả lựa chọn của bạn để điều chỉnh mục đích, tầm quan trọng mà bạn gán cho nó và phương thức mà bạn sử dụng để đánh giá những khả năng trong tương lai.

Chẳng hạn, sau khi thuê một căn hộ bạn có thể phát hiện ra rằng, việc nó nằm gần khu mua sắm hay phương tiện công cộng trở nên quan trọng hơn, và không gian thì ít quan trọng hơn bạn nghĩ khi đặt bút ký vào hợp đồng thuê nhà. Lần sau, bạn sẽ suy nghĩ về những yếu tố này khác đi.

Ngay cả khi có rất ít sự lựa chọn, đi qua hét các bước của quá trình này cũng là một công việc vất vả. Khi càng có nhiều lựa chọn hơn thì sự cố gắng cần thiết để có lựa chọn tốt cũng tăng lên theo, đây là một trong những lý do lựa chọn có thể trở thành gánh nặng thay vì là một chuyện vui vẻ. Đây cũng là một trong những lý do tại sao chúng ta không thể thực hiện công việc đưa ra quyết định một cách hiệu quả.

Xác định được mục đích

Quá trình xác định mục đích và ra quyết định bắt đầu bằng câu hỏi: “Tôi muốn gì? Mới nhìn thì có vẻ dễ dàng trả lời câu hỏi này. Ấy thế mà với cái mớ thông tin hỗn loạn của thế giới bên ngoài đó, câu hỏi “Tôi muốn gì?” hầu như được trả lời thông qua tự vấn nội tâm.

Nhưng thật ra xác định được mình muốn gì có nghĩa là có khả năng dự liệu được một cách chính xác chúng ta sẽ cảm giác như thế nào, đối với sự lựa chọn này hay lựa chọn khác và điều này là không hề dễ dàng.

Bất kỳ lúc nào bạn dùng bữa trong nhà hàng, hay lắng nghe một bản nhạc, hoặc đi xem phim ở rạp, bạn có thể thích những điều ấy hoặc không thích. Cái cách mà bữa ăn, bản nhạc hay bộ phim đem lại cảm giác cho bạn trong giây phút đó – cho dù là tốt hay xấu – đều có thể gọi là tính năng trải nghiệm. Nhưng trước khi bạn thực sự có kinh nghiệm đó, bạn phải chọn lựa nó. Bạn phải lựa chọn nhà hàng nào, đĩa nhạc nào, hay bộ phim nào, và bạn thực hiện những sự lựa chọn này dựa vào việc bạn dự liệu việc đó sẽ đem lại cho bạn cảm giác như thế nào. Vì vậy lựa chọn căn cứ trên tính năng được dự liệu. Và một khi bạn đã có kinh nghiệm với nhà hàng nào đó, đĩa nhạc nào đó, hay bộ phim nào đó, những lựa chọn khác trong tương lai sẽ được thực hiện căn cứ vào những gì bạn nhớ về những kinh nghiệm trong quá khứ, nói một cách khác, căn cứ vào tính năng ghi nhớ. Để nói tằng chúng ta biết những gi chúng ta muốn, vì thế, có nghĩa là ba loại tính năng này phải liên kết với nhau, tính năng dự liệu phải ứng với tính năng trải nghiệm, và tính năng trải nghiệm được phản ánh trung thực trong tính năng ghi nhớ. Mặc dù vậy, vấn đề là ba loại tính năng này ít khi có thể liên kết một cách tốt đẹp.

Bác sĩ tâm lý Daniel Kahneman – người đạt giải Nobel và những đồng sự của ông đã chỉ ra rằng, chỉ có hai điều quyết định những gì chúng ta nhớ về các khía cạnh vui vẻ của những kinh nghiệm quá khứ: Chúng ta cảm thấy như thế nào khi chúng ta ở đỉnh điểm của cảm xúc vào thời điểm đó (tốt nhất hoặc tệ nhất), và chúng ta cảm thấy thế nào khi mọi việc kết thúc. Quy luật “đỉnh điểm – kết thúc” này của Kahneman’s là những gì chúng ta sử dụng để tổng kết những kinh nghiệm, và chúng ta dựa trên kinh nghiệm tổng kết đó sau này để nhắc nhở chúng ta về những gì chúng ta đã cảm thấy. Những tổng kết về kinh nghiệm đó ngược lại lại ảnh hưởng đến quyết định rằng, chúng ta có nên có lại kinh nghiệm đó một lần nữa, và những yếu tố như sự phân chia của cảm giác thích thú và không thích thú trong lúc chúng ta trải qua điều đó hay cảm giác đó kéo dài trong bao lâu, hầu như không có chút ảnh hưởng nào lên ký ức của chúng ta về điều đó.

Đây là một ví dụ. Những người tham gia trong một nghiên cứu tại phòng thí nghiệm được cho nghe hai tiếng ồn rất to và rất khó chịu bằng dây nghe tai. Một tiếng ồn chỉ nghe trong vòng tám giây. Tiếng ồn kia trong vòng mười sáu giây. Tám giây đầu tiên khi nghe tiếng ồn thứ hai được nhận định rằng giống y hệt tiếng ồn đầu tiên, trong khi tám giây tiếp theo sau đó, mặc dù vẫn to và khó nghe, được nhận định là không to bằng tiếng ồn đầu tiên. Sau đó, những người tham dự được cho nghe lại một trong hai tiếng ồn một lần nữa, nhưng họ không phân biệt được cái nào ra cái nào cả. Rõ ràng là tiếng ồn thứ hai thì tệ hơn – vì cảm giác khó chịu kéo dài gấp đôi thời gian. Mặc dù vậy, phần lớn mọi người chọn nghe lại tiếng ồn thứ hai. Tại sao? Bởi vì cho dù hai tiếng ồn đều gây khó chịu và có cùng cảm giác khó chịu đỉnh điểm, tiếng ồn thứ hai có kết thúc đỡ gây khó chịu hơn và vì vậy được nhớ đến như là đỡ gây bực bội hơn tiếng ồn thứ nhát.

Đây là một ví dụ khác, một ví dụ khá nổi bật của quy luật “đỉnh điểm – kết thúc” trong thực tế. Những người đàn ông phải trải qua xét nghiệm soi trực tràng được hỏi về cầm giác của họ lúc họ làm xét nghiệm và cảm giác của họ khi nó kết thúc. Hầu như ai cũng thấy những xét nghiệm này, với một cái ống có gắn một camera nhỏ tí ở đầu được nhét vào hậu môn (rectum) và được di chuyển xung quanh để khám xét hệ thống ruột bên trong, là khá khó chịu – đủ để những bệnh nhân tránh những cuộc xét nghiệm định kỳ kiểu này, chỉ trừ khi thật sự cần thiết cho tính mạng của họ thì họ mới làm. Trong lúc xét nghiệm, một nhóm người nhận được xét nghiệm trực tràng bình thường. Nhóm thứ hai có xét nghiệm trực tràng thêm. Thêm có nghĩa là sau khi xét nghiệm đã thực hiện xong, bác sĩ để dụng cụ trong đó thêm một lúc nữa. Cảm giác vẫn rất khó chịu, nhưng đỡ hơn rất nhiều vì cái ống không chuyển động. (Lưu ý rằng cả hai nhóm bệnh nhân đều phải thực hiện xét nghiệm trực tràng vì lý do sức khỏe chính đáng chứ không phải họ phải trải qua quá trình này chỉ vì muốn tham gia vào thí nghiệm). Như vậy, nhóm thứ hai cũng trải qua cảm giác khó chịu từng giây phút một, với thêm một khoảng thời gian cỡ hai mươi giây đỡ khó chịu hơn. Và đây là những gì họ cho biết, từng giây phút một, khi họ trải qua xét nghiệm trên. Nhưng không bao lâu sau cuộc xét nghiệm, nhóm thứ hai cho rằng kinh nghiệm họ trải qua là đỡ khó chịu hơn là nhóm thứ nhất. Trong khi cả hai nhóm đều có cùng kinh nghiệm về cảm giác đỉnh điểm, nhóm thứ hai có kinh nghiệm kết thúc dễ chịu hơn.

Một minh họa khác cho việc chúng ta không hiểu rõ về bản thân là một cuộc nghiên cứu. Trong đó những người thực hiện cuộc nghiên cứu đề nghị một nhóm sinh viên đại học chọn một số loại thức ăn chơi. Mỗi tuần họ tổ chức một cuộc hội thảo trong vòng ba tiếng với một khoảng thời gian nghỉ giải lao để những người

tham dự được thư giãn tay chân, đi vệ sinh, thư giãn đầu óc và ăn cái gì đó. Khi vị giáo sư yêu cầu học viên chọn một loại thức ăn chơi cho ba tuần làm việc tới, họ chọn các loại khác nhau vì nghĩ rằng họ sẽ chán việc phải ăn cùng một loại trong mỗi tuần. Ngược lại, một nhóm khác trong cùng nghiên cứu đó được yêu cầu chọn loại thức ăn chơi cho một tuần, và họ được chọn một tuần một lần có khuynh hướng cho ăn cùng một loại cho tuần đó.

Hai nhóm người tham gia này được phân công hai công việc khác nhau. Những học viên được chọn một loại thức ăn nhanh cho mỗi lần đơn giản phải tự hỏi bản thân mình hiện tại thích ăn món gì nhất. Những người phải chọn cho ba tuần phải dự đoán việc họ sẽ cảm thấy thế nào về việc ăn trong hai hay ba tuần kể từ thời điểm lựa chọn ở hiện tại. Và họ đã đoán sai, không nghi ngờ gì khi nghĩ rằng việc thích thú ăn món pretzels giảm xuống thấp sau khi đã ăn hết một bịch sẽ vẫn là cái cảm giác mà họ sẽ có một tuần sau đó.

Những người đi mua sắm lặt vặt một tuần một lần thường có những dự đoán sai lầm giống nhau. Thay vì phải mua nhiều gói thức ăn X hay Y loại mà họ ưa thích nhất, họ mua nhiều loại thức ăn khác nhau của X hay Y mà không hề đoán được chính xác rằng đến lúc họ phải ăn X hay Y, họ chắc chắn sẽ thích ăn loại X hay Y mà họ yêu thích nhất. Trong một thí nghiệm của việc mua sắm lặt vặt, người ta đưa ra cho mỗi thành viên tham gia tám loại thức ăn căn bản và yêu cầu họ tưởng tượng việc mua sắm của họ cho ngày hôm đó và mua một món trong mỗi loại thức ăn. Sau khi làm xong, họ được yêu cầu làm lại lần nữa, ngày hôm sau cũng vậy và việc này được làm trong nhiều ngày. Ngược lại một nhóm khác được yêu cầu đi mua sắm một khối lượng thức ăn cho cả ba ngày, và vì vậy sẽ chọn ba món trong cùng một loại thức ăn. Những người tham gia trong nhóm thứ hai này đã chọn nhiều món khác nhau cho một loại thức ăn hơn là những người ở nhóm đầu, với sự tiên đoán một cách sai lệch là họ sẽ thích ăn cái gì đó khác hơn vào ngày thứ hai so với món họ thích ăn vào ngày thứ nhất.

Vì vậy dường như cả việc dự đoán của chúng ta về việc chúng ta sẽ cảm thấy như thế nào sau khi đã trải qua điều đó và cả những ký ức của chúng ta về việc chúng ta đã thực sự cảm thấy thế nào trong lúc đó, đều không phải là những phản ánh chính xác của việc chúng ta cảm thấy thế nào khi điều đó đang xảy ra. Và tuy nhiên chính những ký ức của quá khứ và những dự đoán về tương lai kiểm soát sự lựa chọn của chúng ta.

Trong thế giới mà sự lựa chọn ngày càng bị nới rộng, rối rắm, mâu thuẫn, chúng ta thấy rằng sự khó khăn trong việc xác định được mục tiêu của chúng ta một

cách chính xác – bước đầu tiên trên con đường đi đến những sự lựa chọn khôn ngoan

– thường dẫn dụ chúng ta đến những thất vọng với những lựa chọn mà chúng ta đã thực hiện.

Thu thập thông tin

Cho dù chúng ta có xác định được mục tiêu của chúng ta tốt hay không tốt đi chăng nữa, một khi chúng ta đã xác định được rồi, chúng ta sẽ phải đi qua công việc kế tiếp là thu thập thông tin để đánh giá các chọn lựa. Để làm được việc này, chúng ta phải xem xét những kinh nghiệm trong quá khứ, cũng như kinh nghiệm và kiến thức của những người khác. Chúng ta đọc những tạp chí dành cho người tiêu dùng, về đầu tư hay về phong cách sống. Chúng ta lắng nghe lời giới thiệu của những người bán hàng. Và càng ngày chúng ta sử dụng càng nhiều internet. Nhưng hơn bất cứ công cụ nào khác, chúng ta thu thập thông tin nhiều nhất từ quảng cáo. Một người Mỹ trung bình xem khoảng ba ngàn mẩu quảng cáo mỗi ngày. Giáo sư về quảng cáo, ông James Twitchell, đã khẳng định rằng: “Quảng cáo là những gì chúng ta biết về thế giới xung quanh chúng ta.”

Vì vậy chúng ta không cần một mình thực hiện sự lựa chọn mà không có được sự giúp đỡ nào. Một khi chúng ta đã biết được chúng ta muốn gì, chúng ta có thể sử dụng các nguồn khác nhau để trợ giúp việc đánh giá những lựa chọn. Nhưng chúng ta cần biết thông tin nào là đáng tin cậy, và chúng ta cần có thời gian để hấp thụ hết lượng thông tin hiện hữu. Ba ngàn quảng cáo một ngày tương đương với cứ một giờ thức tỉnh chúng ta xem khoảng hai trăm quảng cáo, và khoảng hơn ba quảng cáo một phút, và số lượng này là cũng khá là nhiều để mà sàng lọc cho hết thông tin.

Chất lượng và Định lượng của thông tin

Để có thể cho phép số lượng quảng cáo tăng lên, những bộ phim nhiều tập ưa thích nhất của bạn sẽ thu ngắn thời gian dành cho nội dung phim lại so với thông thường. Trên hết là, việc xuất hiện của truyền hình cáp và việc nó có rất nhiều kênh truyền hình đã mang đến cho nó cái gọi là “mua bán thông tin”, một chương trình mà thông tin quảng cáo diễu hành như một thể loại giải trí. Báo chí và tạp chí có đến hàng trăm tờ, trong đó phần nói về nội dung là rất ít. Các nhà sản xuất phim đặt những sản phẩm có thương hiệu vào trong phim của mình để tăng giá lên cao. Và ngày càng nhiều những sân vận động thể thao, treo tên những nhà tài trợ với giá hàng triệu đô la mỗi năm. Mỗi chiếc xe đua được sơn phết tên những nhãn hiệu cũng như quần áo đồng phục dành cho vận động viên. Ngay cả chương trình ti vi công cộng bây giờ cũng có quảng cáo, dưới dạng những thông cáo về dịch vụ công cộng ở phần mở màn và kết thúc của mỗi chương trình.

Nhưng không may là những chương trình quảng cáo này không phải nhằm mục đích cung cấp thông tin hữu ích dành cho người tiêu dùng. Mà mục tiêu của quảng cáo là để bán được hàng. Theo ông James Twitchell, cái ý tưởng chính hình thành nên công nghệ quảng cáo hiện đại đến từ những nhà sản xuất thuốc lá trong những năm 30. Trong quá trình nghiên cứu thị trường, họ phát hiện ra rằng những người sử dụng thuốc lá không thể phân biệt các nhãn hiệu thuốc lá khác nhau khi được cho hút thử. Vì vậy, nếu nhà sản xuất muốn bán một nhãn hàng thuốc lá nào đó, thì họ một là làm cho nó trở nên đặc biệt, hai là làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng nó đặc biệt, mà cách này thì dễ hơn nhiều. Vì vậy mới làm phát sinh cách thức bán hàng bằng cách gán cho nó một phong cách sống quyến rũ.

Chúng ta có thể nghĩ rằng chúng ta quá thông minh để có thể bị dụ dỗ bởi cái chiêu “thương hiệu” đó, nhưng thực tế thì không phải vậy. Nếu bạn hỏi những người tham gia thực nghiêm giải thích tại sao họ thích âm nhạc hay nghệ thuật nào đó, họ sẽ kể cho bạn nghe một số chuyện liên quan tới chất lượng của những điều đó. Tuy vậy rất nhiều nghiên cứu cho thấy rằng “những gì gần gũi sẽ tạo ra sở thích”. Nếu bạn chơi một khúc nhạc cho mọi người nghe, hay cho họ xem những bức tranh và cho họ nghe nhạc hoặc xem nghệ thuật nhiều lần, thì tựu trung mọi người sẽ đánh giá những cái mà họ quen thuộc cao hơn rất nhiều so với những cái không hề quen thuộc. Những người làm điều này mà không hề biết rằng họ thích khúc nhạc đó nhiều hơn các khúc nhạc khác là vì nó quen thuộc hơn. Vì vậy khi những sản phẩm về bản chất là tương tự nhau, mọi người sẽ thích cái nào gần gũi, ngay cả khi họ thấy gần gũi chỉ vì họ biết tên của nó từ một mẩu quảng cáo.

Nếu mọi người muốn có những thông tin thật sự, họ phải đi ra khỏi quảng cáo để tìm đến những nguồn không đem lại thích thú mấy, chẳng hạn như tạp chí Báo Cáo Tiêu Dùng. Nhà xuất bản của nó, Công Đoàn Người Tiêu Dùng, là một tổ chức độc lập và không có lợi ích với nhiệm vụ là giúp đỡ người tiêu dùng. Nó không cho phép bất kỳ báo cáo nào hay đánh giá nào của nó được sử dụng cho quảng cáo, hay nó cũng không cho phép tờ báo của nó có quảng cáo thương mại. Khi tạp chí này được tung ra bảy mươi lăm năm trước, Báo Cáo Tiêu Dùng đã đem đến cho người tiêu dùng sự so sánh giữa các sản phẩm như sữa loại A và sữa loại B. Ngày nay tạp chí này có thể so sánh 220 kiểu xe mới, 250 loại ngũ cốc dành cho bữa sáng, 400 VCRs, 40 loại xà phòng dùng cho gia đình, 500 loại bảo hiểm sức khỏe, 300 quỹ chung và ngay cả 35 loại đầu vòi sen. Và thực ra chỉ là cưỡi ngựa xem hoa mà thôi. Vì cho mỗi loại sản phẩm mà Báo Cáo Tiêu Dùng đánh giá, có rất nhiều sản phẩm khác bị bỏ qua. Và những kiểu sản phẩm mới được sản xuất thường xuyên đến nỗi những đánh giá về chúng có thể hơi lỗi thời ngay thời điểm xuất bản. Và hạn chế

này được thấy, dĩ nhiên, ở những loại sách hướng dẫn chuyên đề khác – hướng dẫn du lịch, hướng dẫn về các trường đại học và những loại tương tự.

Internet có thể cung cấp cho chúng ta tất cả những loại thông tin cập nhật từng phút, nhưng vì nó là nguồn, nó dân chủ đối với những thông tin sai lầm – bất cứ ai với một máy tính và kết nối với mạng đều có thể thể hiện ý kiến của mình, cho dù họ có biết về điều đó hay không. Với khối lượng thông tin điện tử khổng lồ chúng ta phải đối diện, thì bây giờ thay vì phải giải quyết vấn đề bằng cách lựa chọn trong 200 nhãn hiệu ngũ cộc hay 5000 quỹ chung, chúng ta lần đầu tiên phải giải quyết vấn đề bằng cách chọn trong số 10.000 website sẵn sàng cung cấp thông tin cho người tiêu dùng như chúng ta. Nếu bạn muốn biết kinh nghiệm của chuyện này, hãy chọn một loại thuốc được chào hàng thẳng cho bạn, sau đó lên mạng tìm hiểu những thông tin gì có thể về loại thuốc mà quảng cáo không thể cung cấp cho bạn. Tôi thử làm với loại thuốc Prilosec, một trong những loại thuốc bán chạy nhất hiện có và được quảng cáo rất rầm rộ bởi nhà sản xuất. Và tôi tìm ra hơn 20,000 bài.

Và có một ví dụ rất tốt cho việc không có sự chọn lọc thông tin trên mạng có thể làm con người sai lệch. Công ty RAND gần đây đã thực hiện việc đánh giá chất lượng của những website cung cấp thông tin y tế và phát hiện ra rằng “hầu như chẳng có ngoại lệ nào, tất cả những websites đó đều tệ như nhau”. Những thông tin quan trọng bị bỏ sót và đôi khi những thông tin cung cấp cho chúng ta sai lệch hoặc không chính xác. Hơn thế nữa, nghiên cứu cho thấy những website này lại có ảnh hưởng tới những quyết định liên quan tới sức khỏe của 70 phần trăm những người tư vấn thông tin từ nó.

Đánh giá thông tin

Ngay cả khi chúng ta xác định chính xác những gì chúng ta muốn và tìm thấy những thông tin tốt với số lượng mà chúng ta có thể tiếp thu được, liệu chúng ta có thật sự biết làm thế nào để phân tích, sàng lọc, định lượng và đánh giá chúng để rồi đi đến một kết luận đúng đắn và có được lựa chọn đúng đắn hay không? Không phải lúc nào cũng vậy. Các nhà tâm lý Daniel Kahneman và Amos Tversky, những người đã trải qua ba mươi năm để nghiên cứu cách mọi người đi đến quyết định. Họ đã ghi lại những quy luật khác nhau mà chúng ta thường sử dụng những cái hướng chúng ta sai lệch mỗi khi chúng ta muốn có một quyết định khôn ngoan.

Sự có sẵn

Tưởng tượng rằng chúng ta đang đi mua một chiếc xe hơi mới mà chúng ta chỉ quan tâm tới hai điều: sự an toàn và tính đảm bảo. Bạn đã tham khảo tạp chí Báo Cáo Tiêu Dùng với điểm cao nhất dành cho Volvo cho an toàn và đảm bảo. Buổi tối

đó bạn đến một buổi tiệc và nhắc đến quyết định của mình với bạn bè. “Bạn không nên mua Volvo chút nào”, cô bạn của bạn nói “Jane bạn của mình vừa mua chiếc Volvo và nó chỉ toàn mang đến rắc rối cho cô ấy. Đầu tiên chỉ là rỉ dầu mà thôi; sau đó cô ấy không thể khởi động xe, rồi thì cái máy cassette nghiến hư cuốn băng của cô ấy. Cô ấy phải đem nó đi sửa năm lần trong sáu tháng cô ấy có chiếc xe đó.

Bạn có thể cảm thấy rằng mình may mắn khi nghe được câu chuyện này trước khi bạn phạm phải sai lầm ghê gớm, nhưng thật ra, bạn không may mắn đến như vậy. Báo Cáo Tiêu Dùng đã đánh giá về tính đảm bảo của các loại xe thông qua những thông tin tổng hợp từ hàng ngàn hàng ngàn độc giả. Và họ tổng hợp những ý kiến này để đánh giá về tính đảm bảo của mỗi kiểu dáng hay mỗi loại xe. Khi Báo Cáo Tiêu Đùng nói rằng loại xe này đảm bảo thì điều đó căn cứ trên kết luận của hàng ngàn người với hàng ngàn chiếc xe. Điều này không có nghĩa là mỗi người lái xe Volvo sẽ có cùng một câu chuyện để kể. Nhưng thông thường, những người dùng Volvo thường cho những nhận xét tốt về nó hơn là những người dùng các loại xe khác. Và giờ đây bạn của bạn nói đến một người dùng xe Volvo riêng biệt với một chiếc xe Volvo cụ thể nào đó. Bạn sẽ cho câu chuyện đó bao nhiêu phần trọng lượng? Liệu nó có làm thay đổi kết luận dựa trên hàng ngàn trường hợp khác được đánh giá bởi Báo Cáo Tiêu Dùng hay không? Dĩ nhiên là không. Theo lô gíc thì nó sẽ hầu như không có chút ảnh hưởng nào đến quyết định của bạn.

Không may thay, hầu hết mọi người lại xem những bằng chứng thuộc về “giai thoại” này rất nặng, có thể đủ để xóa sạch những đánh giá tốt đẹp mà Báo Cáo Tiêu Dùng đưa ra. Hầu hết chúng ta coi trọng các bằng chứng như vậy vì những câu chuyện ấy là sống động và dựa vào những câu chuyện chi tiết, liên quan tới con người cụ thể mà ta biết.

Kahneman và Tversky phát hiện và báo cáo rằng, người ta thường có khuynh hướng xem trọng một số thông tin tương phản so với những loại khác. Họ gọi chúng là kinh nghiệm sẵn có cần phải giải thích một chút về điều này. Kinh nghiệm là quy luật căn bản, một con đường tắt về tinh thần. Và kinh nghiệm sẵn có thì có thể hiểu như thế này: giả sử ai đó hỏi bạn một câu hỏi ngớ ngẩn như sau: “Cái gì thì thường gặp trong tiếng Anh hơn, những từ bắt đầu với chữ t hay những từ có chữ t ở chữ cái thứ ba?”. Bạn sẽ trả lời câu hỏi này như thế nào? Bạn sẽ phát hiện ngay sau đó rằng tạo ra những từ bắt đầu bằng chữ t thì dễ dàng hơn nhiều. Những từ bắt đầu bằng chữ t thì “có sẵn” với bạn hơn là những từ có chữ cái thứ ba là chữ t. Và bạn sẽ giải thích đơn giản như thế này: “Nói chung cái gì mà chúng ta bắt gặp thường xuyên hơn, chúng ta sẽ nhớ về chúng trong tương lai dễ hơn. Bởi vì việc nhớ những từ bắt đầu bằng chữ t dễ hơn nhớ những từ có chữ t là chữ cái thứ ba, chắc hẳn trước đây

tôi đã bắt gặp từ này nhiều hơn. Vì vậy trong tiếng Anh có nhiều từ bắt đầu bằng chữ t, hơn là những từ có chữ t là chữ thứ ba”. Nhưng kết luận này là sai lầm.

Kinh nghiệm sẵn có nói rằng, chúng ta cho là trong trí nhớ của chúng ta càng có nhiều những thông tin có sẵn khi mà trước đây chúng ta bắt gặp nó càng nhiều. Cái kinh nghiệm này là đúng. Nhìn chung, sự lặp lại thường xuyên của kinh nghiệm nào đó có ảnh hưởng nhất định lên những thông tin có sẵn của trí nhớ. Nhưng sự lặp lại của kinh nghiệm không phải là thứ duy nhất ảnh hưởng tới trí nhớ. Sự rõ ràng và sự sống động cũng rất quan trọng. Vì những chữ bắt đầu một từ bao giờ cũng rõ ràng hơn những chữ đứng thứ ba trong một từ, chúng là những gợi ý rất có ích trong việc nhớ lại một từ. Vì vậy sự rõ ràng của chữ cái thứ nhất làm cho những từ bắt đầu bằng chữ t dễ dàng được nhớ. Ngoài việc ảnh hưởng đến việc dễ dàng nhớ ra những thông tin từ trong trí nhớ, sự rõ ràng và sống động sẽ ảnh hưởng trọng lượng mà chúng ta cho một số thông tin nào đó.

Trong thực tế có rất nhiều ví dụ của kinh nghiệm sẵn có. Khi những sinh viên đại học phải quyết định học môn nào vào học kỳ tới, họ thường có thông tin tổng hợp về các đánh giá khóa học từ hàng trăm sinh viên cho một kết luận theo một hướng và một bài phỏng vấn với một sinh viên duy nhất được quay lại trên video cho kết luận theo một hướng khác, họ sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi bài phỏng vấn sinh động đó hơn là những nhận xét của hàng trăm người khác. Những cuộc phỏng vấn sống động có tác dụng to lớn đối với nhận xét của ai đó, ngay cả khi họ được cho biết trước khi xem rằng chủ đề của cuộc phỏng vấn đó là rất điển hình. Vì vậy xem một cuộc phỏng vấn về một quản ngục đặc biệt đồi bại (hay nhân bản) hoặc về một người nhận phúc lợi xã hội đặc biệt chăm chỉ (hay lười biếng), có thể thay đổi suy nghĩ của một người về quản ngục hay người nhận trợ cấp xã hội nói chung. Khi một cặp vợ chồng được hỏi (một cách riêng biệt) những câu hỏi về điều gì tốt hay xấu trong cuộc hôn nhân của họ, mỗi người thường thấy mình có nhiều trách nhiệm hơn người kia, về cả điều tốt hay điều xấu. Cái tôi bản năng của mỗi người khiến họ dễ dàng nhớ đến những hành động của mình hơn là của vợ hoặc chồng mình. Bởi vì những hành động của chúng ta có sẵn trong trí nhớ, chúng ta cho rằng chúng xảy ra thường xuyên hơn.

Bây giờ chúng ta xem xét cái kinh nghiệm sẵn có trong bối cảnh của quảng cáo, mà mục tiêu chính là làm cho sản phẩm trở nên rõ ràng và sống động. Có nhà sản xuất xe nào đó đặc biệt quan trọng chuyện an toàn khi sản xuất xe của mình? Nếu bạn xem một đoạn phim quay cảnh thử xe bằng cách lái một chiếc xe trị giá 50,000 đô vào tường, thật là khó tin rằng công ty sản xuất xe chả quan tâm gì hết tới tính an toàn, cho dù những số liệu về tính an toàn của xe có nói gì đi chăng nữa.

Cái cách mà chúng ta đánh giá rủi ro cho chúng ta một ví dụ nữa về việc những xét đoán của chúng ta bị bóp méo bởi những cái có sẵn. Trong một nghiên cứu, các nhà nghiên cứu hỏi người trả lời dự đoán xem có bao nhiêu cái chết xảy ra mỗi năm vì những bệnh tật khác nhau, tai nạn xe cộ, thiên tai, điện giật, hay bị mưu sát – tổng cộng có bốn mươi loại rủi ro khác nhau. Các nhà nghiên cứu sau đó đem so sánh kết quả của những câu trả lời với tỉ lệ tử vong cho ra kết quả đáng ngạc nhiên. Hầu hết những người được hỏi cho rằng các loại tai nạn gây ra tỉ lệ tử vong bằng với tỉ lệ mà bệnh tật gây ra, trong khi thực tế là bệnh tật gây tử vong cao gấp mười sáu lần tai nạn. Tỉ lệ tử vong vì mưu sát được nghĩ rằng cũng tương đương với tử vong vì đột quỵ trong khi thực tế là người chết vì đột quỵ, cao gấp mười một lần so với mưu sát. Nói chung những nguyên nhân trầm trọng và sống động về cái chết (tai nạn, mưu sát, lốc xoáy, lũ lụt, hỏa hoạn) thường được ước tính quá lên, trong khi những nguyên nhân thông thường (tiểu đường, hen suyễn, đột quỵ, lao) thì thường bị ước tính thấp đi.

Những ước tính này có được từ đâu? Tác giả của cuộc nghiên cứu nhìn vào hai tờ báo, được xuất bản ở hai nơi khác nhau tại Hoa Kỳ và họ đếm những câu chuyện liên quan tới các nguyên nhân khác nhau của cái chết. Những gì họ tìm thấy là tần số xuất hiện trên trang bìa của báo và con số dự đoán của những người được hỏi hầu như có tương quan một cách tuyệt đối. Người ta đã nhầm lẫn việc trên các bìa báo nhan nhản những câu chuyện về các vụ giết người, tai nạn, hay hỏa hoạn – sống động, rõ ràng và quá dễ dàng để có sẵn trong trí nhớ – là một dấu hiệu của tần suất những sự kiện các câu chuyện này đại diện. Sự bóp méo này làm cho chúng ta tính sai một cách trầm trọng những nguy hiểm chúng ta đối diện hàng ngày, và vì vậy dẫn đến những sự lựa chọn sai lầm.

Những cái thường giúp chúng ta tránh được quá trình ra các quyết định sai lầm là việc các cá nhân khác nhau sẽ trải qua những sự kiện sống động và rõ ràng khác nhau, vì vậy có sẵn những kinh nghiệm khác nhau trong trí nhớ. Có lẽ bạn đã đọc đâu đó rằng loại xe Kia thì rất an toàn và bạn quyết tâm mua một chiếc. Bạn nhắc đến điều này với tôi, nhưng tôi lại vừa đọc câu chuyện về một chiếc Kia bị đâm vào một chiếc SUV trong một tai nạn. Do đó tôi kể cho bạn nghe câu chuyện sống động của tôi và điều này khiến cho bạn thay đổi ý kiến của mình. Chúng ta vẫn có khuynh hướng mắc sai lầm, nhưng chúng ta lại không có khuynh hướng mắc cùng một loại lỗi lầm, bởi vì kinh nghiệm của chúng ta thì khác nhau. Miễn là chúng ta cho thêm những tương tác xã hội vào trong những thông tin chúng ta thu thập, và miễn là nguồn thông tin của chúng ta đa dạng, chúng ta có thể tránh khỏi được những cặm bẫy tệ hại nhất

Những ưu điểm của việc đánh giá thông tin bởi nhiều người được minh họa một cách rất hay do một bài thuyết trình của nhà phân tích tài chính Paul Johnson đã làm trong nhiều năm nay. Ông ta yêu cầu sinh viên đoán xem ai sẽ đoạt Giải Hàn Lâm cho những mục khác nhau của giải. Ông cho các thông tin vào một bảng thông tin và đưa ra những dự đoán theo nhóm – người được đề cử được chọn bởi nhiều người nhất cho mỗi hạng mục. Và ông ta luôn tìm thấy cùng một kết quả là những dự đoán của nhóm thì luôn tốt hơn những dự đoán của bất cứ cá thể nào. Vào năm 1998 chẳng hạn, nhóm đã đoán đúng mười một người trong số mười hai người thắng cuộc, trong khi một người trung bình chỉ đoán đúng năm người trong số mười hai người thắng cuộc, ngay cả người giỏi nhất cũng chỉ đoán đúng chỉ có chín người thôi.

Nhưng trong khi sự đa dạng về kinh nghiệm cá nhân có thể hạn chế khuynh hướng chọn lựa sai lầm, chúng ta có thể dựa vào sự đa dạng của kinh nghiệm cá thể này ở chừng mực nào? Vì con số sự lựa chọn chúng ta phải đối diện liên tục tăng lên và số lượng thông tin chúng ta cần cũng tăng theo, chúng ta sẽ thấy rằng mình ngày càng dựa dẫm vào nguồn tin từ nguồn khác nhiều hơn là kinh nghiệm bản thân. Hơn thế nữa khi viễn thông mang tính toàn cầu hơn bao giờ hết, mỗi chúng ta, không quan trọng là đang ở đâu rốt cuộc có thể cùng dựa vào cùng một nguồn thông tin bên ngoài. Những nguồn tin quốc gia như CNN hay US ngày nay sẽ cho con người sống trên đất nước đó, và giờ đây là toàn bộ thế giới, cùng một câu chuyện, điều này làm cho việc hiểu biết thiên lệch về bằng chứng của mỗi cá nhân khó mà có thể được chỉnh sửa bởi bạn bè hay hàng xóm. Vì bạn bè hay hàng xóm cũng có thể có chung một sự hiểu biết thiên lệch do cùng dựa vào một nguồn giống nhau. Khi bạn nghe được cùng một câu chuyện bất cứ nơi nào bạn nhìn và bạn nghe, bạn cho rằng câu chuyện đó là có thật. Và càng có nhiều người cho là câu chuyện đó có thật, thì càng có nhiều người muốn lăp lại nó, và như vậy bạn càng có cơ hội nghe lại nó. Đây là cách mà những thông tin sai lệch có thể tạo ra một hiệu quả dây chuyền nhanh chóng dẫn đến một sự đồng nhất sâu rộng nhưng sai lầm.

Làm mốc

Nhạy cảm với những gì có sẵn không phải là điểm yếu duy nhất của chúng ta khi chúng ta phải thực hiện sự lựa chọn được cung cấp thông tin. Làm sao bạn có thể quyết định bạn cần bao nhiên tiền cho một bộ đồ? Một cách là so sánh giá cả của những bộ đồ khác nhau, có nghĩa là dùng một cái khác làm mốc, hay làm chuẩn mực. Trong một cửa hàng trưng bày những bộ quần áo có giá trên 1,500 đô thì một bộ kẻ sọc giá 800 đô có vẻ là một sự lựa chọn tốt. Nhưng trong một cửa hiệu mà tất cả món hàng đều có giá ít hơn 500 đô, bộ đồ giá 800 đô đó dường như là một sự xa xỉ.

Như vậy nó là gì, một món hời hay một sự nuông chiều bản thân? Trừ khi bạn có một ngân sách nhất định, sẽ chẳng có gì là toàn diện cả. Ở loại đánh giá này, bất cứ món đồ đặc biệt nào sẽ luôn là sự rộng lượng của hoàn cảnh sản sinh ra chúng.

Một người bán những vật dụng trong nhà bếp và đồ ăn sành điệu cao cấp theo catalogue chào bán một máy làm bánh mì với giá 279 đô. Sau đó không lâu, trong catalogue bắt đầu có một cái máy cao cấp hơn và cho năng suất cao hơn với giá 429 đô. Họ không thể bán được nhiều máy làm bánh mì đắt tiền, nhưng doanh số của máy rẻ hơn tăng gấp đôi. Với cái máy làm bánh mì đắt tiền đóng vai trò làm mốc, thì chiếc máy giá 279 đô là một món hời.

Làm mốc là lý do các cửa hàng bách hóa luôn luôn có những món hàng giảm giá, để tạo ra cảm giác là khách hàng đang mua những món hàng với giá rất hời. Giá vé gốc trở thành điểm mốc để so sánh với giá vé được bán.

Một ví dụ thích hợp hơn để nói lên tầm quan trọng của những bối cảnh để so sánh, đến từ một nghiên cứu về những người đi siêu thị thực hiện vào những năm 70, ngay sau khi giá của mặt hàng bắt đầu xuất hiện ngay phía dưới những món hàng khác nhau. Khi thông tin về giá của mặt hàng xuất hiện trên những nhãn ở trên kệ, những người mua sắm trung bình tiết kiệm được một phần trăm tổng giá trị hóa đơn mua hàng. Họ có thể làm được như vậy đơn giản bằng cách mua một gói cỡ lớn của bất cứ nhãn hàng được mua. Tuy nhiên, sau khi giá của mặt hàng xuất hiện trên một danh sách so sánh các nhãn hiệu khác nhau, người mua hàng tiết kiệm được ba phần trăm trên hoá đơn của họ. Họ làm được như vậy là nhờ mua những nhãn hàng rẻ hơn chứ không phải mua những túi hàng cỡ lớn hơn. Để hiểu được sự khác nhau, hãy nghĩ về cách những kệ hàng trong siêu thị được sắp đặt. Những gói hàng khác cỡ của cùng nhãn hiệu thông thường được xếp gần nhau. Trong trường hợp này, những người mua sắm sẽ được thấy những cỡ “nhỏ”, “ lớn” và “cỡ gia đình” của cùng một món hàng kèm với giá của chúng. Điều này làm cho việc so sánh giá cả của cùng một mặt hàng trở nên dễ dàng. Để so sánh giá cả của những nhãn hàng khác nhau đòi hỏi người mua phải đi bộ từ đầu dãy này tới dãy kia. Một danh sách giá của những nhãn hàng khác nhau giúp so sánh giá giữa các nhãn hàng khác nhau dễ hơn. Và khi sự so sánh đó được thực hiện một cách dễ dàng, những người mua cứ theo thế mà làm với thông tin họ có được.

Khi chúng ta thấy lò nướng ngoài trời sử dụng khí ga trên thị trường với giá 8,000 đô, một cái giá 1,200 đô có vẻ là giá hợp lý. Khi chiếc đồng hồ giá 20,000 USD không chạy chính xác hơn chiếc bán với giá 50 USD, việc mua một chiếc giá 2,000 đô là hợp lý. Mặc dù những công ty khó lòng mà bán được cái nào của những

kiểu dáng giá cao nhất, thì họ cũng có thể thu được nhiều lợi nhuận từ việc sản xuất các sản phẩm đó. Bởi vì chúng thúc đẩy người mua mua những loại rẻ hơn (mặc dù vẫn còn rất mắc). Như vậy dường như chúng ta chẳng thể làm gì nhiều để tránh bị ảnh hưởng bởi những lựa chọn làm mốc cho quá trình so sánh của chúng ta.

Đóng khung và kế toán

Và bối cảnh ảnh hưởng tới sự lựa chọn cũng có thể được tạo ra bằng ngôn

ngữ.

Thử tưởng tượng hai trạm xăng nằm đối diện của một ngã tư. Một trạm giảm

giá cho việc trả bằng tiền mặt và có một tấm bảng lớn đề rằng

GIẢM GIÁ NẾU TRẢ BẰNG TlỀN MẶT TIỀN MẶT – 1.45 đô một GALÔNG

THẺ TÍN DỤNG – 1.55 đô một GALÔNG

Trạm kia, muốn phụ thu thuế cho việc sử dụng thẻ tín dụng, có một tấm bảng nhỏ, phía trên cái bơm, đề rằng

Tiền mặt – 1.45 đô một galông Thẻ tín dụng – 1.55 đô một galông

Tấm bảng thì nhỏ, và chẳng gây sự chú ý của ai vì không ai thích phải trả thêm thuế cả.

Ngoài sự khác nhau về cách thức trình bày, cấu trúc về giá giữa hai trạm xăng đó là không hề khác biệt. Giảm giá vì trả tiền mặt thì thật ra cũng tương tự với việc phải chịu phụ thu thuế khi dùng thẻ tín dụng. Tuy vậy những khách hàng đổ xăng lại có những phản ứng rất chủ quan về hai cách thức tiếp cận trên.

Daniel và Amos Tversky gọi cái này là hiệu ứng tạo khung. Cái gì quyết định việc giá được đưa ra đại diện cho giảm giá hay phụ thu thuế? Người tiêu dùng thì không thể phân biệt được sự khác nhau giữa các giá. Thêm vào việc giá cả tiền tệ, người mua Cần phải biết một giá chuẩn hay giá “tham chiếu”. Nếu giá xăng tham chiếu là 1.55 đô, thì những người trả bằng tiền mặt được giảm giá. Nếu giá tham chiếu là 1.45 đô thì những người trả bằng thẻ tín dụng trả phụ thu thuế. Những gì mà người chủ hai trạm xăng đưa ra là sự ước đoán khác nhau về giá xăng tham chiếu.

Hiệu ứng của việc tạo khung này càng trở nên mạnh mẽ hơn khi rủi ro cao

hơn:

Tưởng tượng bạn là một bác sĩ làm việc tại những ngôi làng ở Châu Á, và có sáu trăm người đang mắc những căn bệnh hiểm nghèo. Có hai cách chữa trị. Nếu bạn chọn cách A bạn sẽ cứu chữa được một con số chính xác là hai trăm người. Nếu bạn chọn cách B thì có một phần ba cơ hội là bạn sẽ cứu được sáu trăm người và hai phần ba cơ hội là bạn sẽ không cứu được người nào. Bạn sẽ chọn cách chữa trị nào, A hay B?

Hầu hết những người được hỏi khi phải đối diện với sự lựa chọn này chọn A. Họ thích đảm bảo cứu được một con số chính xác mạng sống, hơn là cái nguy cơ có thể không ai được cứu chữa. Nhưng bây giờ hãy xem xét vấn đề này khác hơn một chút.

Tưởng tượng bạn là một bác sĩ làm việc tại những ngôi làng ở Châu Á, và có sáu trăm người đang mắc những căn bệnh hiểm nghèo. Có hai cách chữa trị. Nếu bạn chọn cách C, thì chính xác là bốn trăm người sẽ chết. Nếu bạn chọn cách D thì một phần ba cơ hội là sẽ không có ai phải chết và hai phần ba cơ hội là mọi người sẽ chết. Bạn sẽ chọn cách nào, C hay D?

Bây giờ thì hầu hết người được hỏi chọn cách D. Họ thà mạo hiểm mạng sống của mọi người hơn là để bốn trăm người phải chết.

Dường như khá phổ biến rằng khi phải quyết định giữa các lựa chọn có liên quan tới một con số mạo hiểm hay không chắc chắn nào đó, chúng ta thường thích có được cái gì nhỏ và chắc, hơn là một cái khác lớn hơn nhưng không chắc chắn. Hầu hết chúng ta sẽ chọn 100 đô mà chắc chắn, còn hơn là phải thẩy đồng xu (năm ăn năm thua) để quyết định là chúng ta sẽ có 200 đô hay không có gì cả. Tuy nhiên khi sự lựa chọn liên quan tới sự tổn thất thì chúng ta sẽ mạo hiểm những tổn thất lớn để tránh những tổn thất nhỏ. Chẳng hạn chúng ta sẽ chọn thẩy đồng xu để quyết định chúng ta có 200 đô hay không có gì, hơn là chắc chắn mất 100 đô.

Nhưng sự thật là cái vòng luẩn quẩn mà những bác sĩ phải chọn lựa trong mỗi trường hợp ở hai tình huống trên là giống nhau.

Nếu có sáu trăm người bị bệnh thì cứu được hai trăm người (lựa chọn A trong tình huống đầu tiên) có nghĩa là sẽ tổn thất bốn trăm người (lựa chọn C trong tình huống hai). Hai phần ba cơ hội là không cứu được ai (lựa chọn B trong tình huống một) có nghĩa là hai phần ba cơ hội là mọi người sẽ chết (lựa chọn D trong tình huống hai). Tuy nhiên căn cứ vào cách trình bày này mọi người chọn mạo hiểm, căn cứ vào cách trình bày khác mọi người chọn sự chắc chắn. Giống như vấn đề giảm giá hay phụ thu thuế, chính sự đóng khung của những lựa chọn ảnh hưởng đến quan

niệm của chúng ta về nó, do đó có tác dụng lại làm ảnh hưởng những gì chúng ta chọn.

Bây giờ hãy xem xét một cặp câu hỏi khác:

Tưởng tượng rằng bạn vừa quyết định sẽ đi xem hòa nhạc và vé vào cổng là 20 đô. Khi bạn vào phòng hòa nhạc bạn phát hiện mình làm mất tờ 20 đô. Liệu bạn vẫn tiếp tục trả 20 đô để mua vé.

Hầu như 90 phần trăm người được hỏi trả lời là có. Ngược lại,

Tưởng tượng là bạn quyết định đi xem hòa nhạc và đã mua vé giá 20 đô. Khi bạn vô tới phòng hòa nhạc bạn phát hiện rằng bạn đã làm mất vé. Chỗ ngồi không được đánh dấu và không được hoàn tiền lại. Liệu bạn có mua một cái vé khác giá 20 đô không?

Trong trường hợp này, ít hơn 50 phần trăm người được hỏi nói là có. Sự khác nhau giữa hai trường hợp này là gì? Thực ra nhìn tường tận thì chúng giống nhau, cả hai trường hợp đều liên quan tới việc có xem hòa nhạc và mất 40 đô hoặc không xem hòa nhạc và mất 20 đô. Tuy nhiên, rõ ràng bạn không thấy chúng giống nhau, bởi có quá nhiều người được hỏi chọn khác nhau trong hai trường hợp. Kahneman và Tversky cho rằng sự khác nhau giữa hai trường hợp là cách chúng ta đóng khung “những tài khoản tâm lý”. Giả định rằng trong cuốn sổ chính về tâm lý của một người có cái gọi là tài khoản “chi phí cho hòa nhạc”. Trong trường hợp thứ nhất, chi phí cho hòa nhạc được trả vào tài khoản đó. Và việc đánh mất tờ 20 đô sẽ được trả vào những tài khoản khác, chẳng hạn “linh tinh”. Nhưng trong trường hợp thứ hai, chi phí cho hòa nhạc là 40 đô: tiền trả cho chiếc vé bị mất và tiền trả thêm để mua chiếc vé khác, tất cả đều được trả vào cùng một tài khoản.

Những khung khác nhau hay hệ thống kế toán khác nhau được chúng ta sử dụng rất nhiều. Chẳng hạn chi phí đi hòa nhạc buổi tối chỉ là một mục trong tài khoản lớn hơn như tài khoản “gặp gỡ những người tiềm năng có thể trở thành người yêu”, vì bạn muốn ra ngoài gặp gỡ những người có cùng sở thích. Hoặc giả nó sẽ là một phần của tài khoản “văn hóa” trong đó nó chỉ là một mục trong những mục khác, bao gồm đăng ký một chương trình Ti vi công cộng, mua sách và tạp chí cùng những cái tương tự vậy. Nó có thể là một phần của tài khoản “những cách để tận hưởng ngày Thứ Sáu”; trong đó nó sẽ tham gia cùng những mục như tới các bar, xem một trận bóng rổ, hay ở nhà và ngủ gục trước cái ti vi. Vậy thì cái chi phí đi nghe nhạc này sẽ tốn bao nhiêu còn tùy thuộc vào việc những phản ánh hoàn toàn trung thực cho những sự thay đổi, đường cong liên kết tính khách quan với tính chủ quan sẽ là một đường thẳng đi thẳng qua điểm O, hay qua tâm, của đồ thị.

47      

Để tìm hiểu xem tại sao lý thuyết triển vọng lại cho chúng ta đường cong thay vì đường thẳng, hãy nhìn hai nửa đồ thị một cách riêng biệt. Phần phía trên bên phải của đồ thị diễn tả những phản hồi đối với những sự kiện tích cực. Vấn đề cần được chú ý ở đây là độ dốc của nó suy giảm khi nó di chuyển xa dần về phía bên phải. Vì vậy, nếu giả dụ có được một cách khách quan 100 đô thì sẽ cho 10 đơn vị vào sự thỏa mãn chủ quan, nhưng có được 200 đô không thể cho 20 đơn vị của sự thỏa mãn. Nó sẽ cho khoảng 18 đơn vị mà thôi. Nếu chiều cao của cái có được tăng lên, thì số lượng của sự thỏa mãn tăng thêm mọi người có trong mỗi đơn vị gia tăng sẽ giảm đi. Hình dạng của đường cong thì tuân theo cái mà những nhà kinh tế học xưa nay gọi là “luật của ứng dụng giảm biên”. Nếu người giàu càng trở nên giàu có thì, những đơn vị gia tăng của sự thỏa mãn về sự giàu có sẽ giảm đi.

Hãy nhìn vào đồ thị của lý thuyết triển vọng và hãy suy nghĩ về câu hỏi này: Bạn thích có 100 đô một cách chắc chắn hơn, hay để tôi thẩy đồng tiền và đưa cho bạn 200 đô nếu nó là hình và không đưa cho bạn đồng nào nếu nó là chữ? Hầu hết những người được hỏi đều chọn 100 đô. Hãy xem tại sao. Ở chừng mực nào đó thì 100 đô và năm ăn năm thua của 200 đô là giống nhau. Việc phần thường cho sự lựa chọn mạo hiểm sẽ là gấp đôi phần thưởng cho sự chắc chắn, sẽ đền bù cho việc cơ hội mà bạn có cho phần thưởng đó bị chia làm đôi. Nhưng nếu bạn nhìn vào đồ thị thì bạn thấy rằng tâm lý bạn không hề cảm thấy vui hơn gấp đôi khi bạn có 200 đô thay vì 100 đô. Bạn sẽ cảm thấy vui hơn 1.7 lần. Vì vậy để việc mạo hiểm này đáng

để bạn làm, tôi sẽ phải cho bạn chẳng hạn cỡ 240 đô nếu bạn có được hình. Thế nên, Kahneman và Tversky, chỉ ra rằng con người thông thường tránh mạo hiểm – họ là những người “ghét mạo hiểm” – khi họ phải quyết định những cái họ có thể có được, những kết quả có tiềm năng khả quan.

Bây giờ hãy nhìn vào mặt khác của đồ thị, thể hiện những phản hồi về sự mất mát. Và nó cũng là một đường cong chứ không phải là đường thẳng. Vì vậy giả dụ tôi hỏi bạn câu này: Bạn thích mất chắc 100 đô hay để tôi thảy đồng tiền và bạn sẽ mất 200 đô nếu bạn có được hình và không mất gì cả nếu bạn có được chữ? Trong ví dụ vừa rồi, tăng gấp đôi số tiền bù cho việc giảm một nửa cơ hội. Nếu bạn không thích sự mạo hiểm trong ví dụ thứ nhất, có thể bạn sẽ không thích trong ví dụ thứ hai. Điều này cho thấy rằng bạn sẽ chọn cách mất chắc 100 đô. Nhưng hình như khống phải vậy và đồ thị sẽ cho bạn biết tại sao. Để thấy đường cong lúc đầu rất dốc sau đó đỡ dần. Cái này phản ánh cái có thể gọi là “luật không ứng dụng giảm biên của mất mát”. Mất 100 đô đầu tiên làm người ta đau khổ hơn mất 100 đô tiếp theo. Vì vậy mặc dầu mất 200 đô nhìn một cách khách quan tệ hơn mất 100 đô gấp đôi, nhưng nó không làm cho người ta thấy tệ gấp đôi, nói một cách chủ quan. Điều này có nghĩa là mạo hiểm để có thể không mất gì có vẻ là một điều tốt. Vì vậy Kahnemen và Tversky chỉ ra rằng con người thích mạo hiểm – họ là người “tìm kiếm sự mạo hiểm – trong phạm vi của những mất mát tiềm năng.

Có một điểm khác của đồ thị đáng chú ý: phần mất mát của đồ thị thì dốc hơn rất nhiều so với phần có được. Mất 100 đô cho ta cái cảm giác rất bi quan nhiều hơn so với cảm giác của sự thăng hoa có được bằng cách có được gì đó. Một số nghiên cứu tâm lý cho thấy thường mất mát sẽ có ảnh hưởng tâm lý gấp đôi so với có được cái gì đó tương đương. Vấn đề ở đây là tất cả những gì chúng ta phải làm là loại bỏ cái mà Kahneman và Tversky đã nhắc đến sự ghét mất mát.

Vấn đề cuối cùng và quan trọng của đồ thị là điểm trung lập. Đây là đường phân chia giữa những cái gọi là có được và những cái gọi là mất mát, và đây cũng là những luật lệ về tính chủ quan. Khi có sự khác nhau về giá giữa việc trả bằng thẻ và trả bằng tiền mặt tại hai trạm xăng, sự khác nhau đó có phải là việc giảm giá nếu trả bằng tiền mặt hoặc việc phụ thu thuế nếu trả bằng thẻ? Nếu bạn nghĩ đó là việc phụ thu thuế thì bạn đã cho cái điểm trung lập của bạn ở giá tiền mặt và việc sử dụng thẻ tín dụng là một sự mất mát. Vì vậy việc sử dụng chữ nghĩa một cách tinh tế có thể ảnh hưởng đến cái gọi là điểm trung lập và đến việc chúng ta có nghĩ tới được và mất hay không. Và cách sử dụng này ngược lại còn có ảnh hưởng sâu sắc lên quyết định của chúng ta – tác dụng mà chúng ta không hề muốn cố vì theo một nghĩa quan

trọng nào đó thì giảm giá hay thu thêm thuế chỉ là hai cách nói của cùng một sự việc mà thôi..

Tương tự như vậy, chúng ta chú trọng một cách thiên lệch việc sữa chua có 5,% chất béo hay 95% không béo. Mọi người luôn cho rằng sữa chua với 95% không béo thì tốt hơn là sữa chua có 5% chất béo, mà không nhận ra rằng sữa chua với 5% béo là 95% không béo.

Hay giả sử bạn thuộc trong một nhóm người tham gia nghiên cứu lớn và vì thời gian và cống hiến của bạn, người ta tặng cho bạn một cái ly đựng cà fê hay một cây viết dễ thương. Hai loại quà tặng này có cùng giá trị và được phát bất kỳ – nửa số người trong phòng được nhận cái này, còn nửa số khác nhận dược cái kia. Bạn và những người khác có cơ hội được trao đổi quà. Xem xét việc phân phát bất kỳ bạn nghĩ rằng khoảng nửa số người trong phòng sẽ có được cái họ thích và khoảng một nửa khác sẽ bằng lòng đổi. Nhưng thực tế là rất ít người đổi. Hiện tượng này gọi là tác dụng thừa hưởng. Khi một cái gì đó được tặng cho bạn, nó là của bạn. Khi nó trở thành một phần của bạn thừa hưởng thì sau vài phút thôi mà phải cho nó đi là một sự mất mát đối với bạn. Và lý thuyết triển vọng đã cho chúng ta biết rằng sự mất mát thì luôn tệ hơn việc có được, cái ly đựng cà phê hay cây viết mà bạn được “thừa hưởng” có ý nghĩa đối với bạn hơn là đối với những người mà bạn có thể trao đổi quà. Và vì vậy “mất” (cho đi) cây viết sẽ làm bạn đau buồn hơn việc “có được” (đổi lại) cái ly đựng cà phê sẽ đem lại niềm vui cho bạn.

Tác dụng thừa hưởng này giúp giải thích tại sao những công ty sẵn sàng có đảm bảo hoàn tiền cho những sản phẩm của mình. Một khi người ta đã mua một sản phẩm thì nó có giá trị đối với người sở hữu hơn chỉ đơn giản là tiền, bởi vì cho nó đi sẽ kèm theo sự mất mát. Rất thú vị là hầu hết mọi người đều không hề ý thức tí gì về việc tác dụng thừa hưởng này đang phát huy tác dụng, ngay cả khi nó bóp méo những nhận định của họ. Trong một nghiên cứu, người tham gia được tặng và được yêu cầu ra giá mà họ muốn bán nó khi họ sở hữu nó. Vài phút sau họ thật sự được tặng cái ly và cùng với cơ hội để bán nó. Và khi họ đã sở hữu cái ly thì họ đòi giá cao hơn 30 phần trăm so với giá mà họ nói họ sẽ bán chỉ vài phút trước đó.

Một nghiên cứu so sánh cách mà tác dụng thừa hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua xe dưới hai điều kiện. Trong điều kiện thứ nhất, người mua được cho xem một cái xe cùng với rất nhiều lựa chọn, nhiệm vụ của họ là phải loại bỏ những lựa chọn mà họ không muốn. Trong điều kiện thứ hai, họ được đưa một chiếc xe mà không có lựa chọn gì cả, nhiệm vụ của họ là thêm vào những lựa chọn mà họ muốn. Người tham gia nhóm thứ nhất cho ra nhiều lựa chọn hơn nhóm thứ hai. Cái này là

vì khi những lựa chọn được gắn với chiếc xe mà họ xem xét, thì chúng biến thành một phần của sự thừa hưởng và như vậy loại bỏ chúng đi kèm với cảm giác mất mát. Khi những lựa chọn không được kèm theo sẵn, chúng không phải là một phần của sự thừa hưởng và như vậy lựa chọn chúng được xem như là có được thêm. Nhưng vì mất mát thì làm người ta đau khổ hơn so với việc có được làm người ta vui, người nào xem việc nâng cấp giàn âm thanh của chiếc xe đáng giá 400 đô là một phần của sự thừa hưởng phải loại bỏ nó đi (sự mất mát) sẽ cảm thấy đau khổ hơn cái giá 400 đó. Nhưng ngược lại khi việc nâng cấp không phải là một phần của sự thừa hưởng của chiếc xe, họ có thể đưa ra quyết định rằng chọn lựa nó (cái có được) sẽ không tạo ra cảm giác hạnh phúc đáng giá 400 đô. Như vậy tác dụng thừa hưởng có tác dụng ngay trước khi người ta quyết định tất cả các vấn đề cho chiếc xe mới của mình.

Việc ghét mất mát cũng dẫn mọi người đến việc trở thành quá nhạy cảm với cái gọi là “những chi phí chìm”. Tưởng tượng nếu có cái vé đi xem bóng rổ giá 50 đô và chỗ đi xem cách xa một giờ chạy xe. Ngay trước trận đấu có một cơn bão tuyết lớn – Bạn có còn muốn đi hay không? Những nhà kinh tế học sẽ nói cho chúng ta biết cách để đánh giá tình huống trên là đây là việc phải nghĩ cho tương lai chứ không phải là quá khứ. Đồng 50 đô đã được sử dụng. Và nó “chìm” không thể nào lấy lại được Quan trọng là bạn được ở nhà an toàn và ấm áp, xem trận đấu trên TiVi; hay phải lặn lội trong tuyết trên con đường nguy hiểm để được tận mắt xem trận đấu. Đó là tất cả những vấn đề cần xem là quan trọng. Nhưng không phải tất cả đều là quan trọng. Việc ở nhà sẽ là việc mất 50 đô, và mọi người thì ghét mất mát, vì vậy họ cố mà lê thân tới chỗ trận đấu.

Nhà kinh tế học Richard Thaler cung cấp một ví dụ khác của những chi phí chìm mà tôi nghĩ mọi người có thể nhận ra. Bạn mua một đôi giày và phát hiện ra nó thật sự mang không thoải mái. Bạn sẽ làm gì với chúng? Thaler cho một số giải pháp:

Giá giày bạn mua càng mắc bao nhiêu thì bạn càng cố mang chúng nhiều lần bấy nhiêu.

Cuối cùng, bạn không mang nó nữa nhưng không chịu quẳng nó đi. Bạn càng trả nhiều tiền cho chúng bao nhiêu thì chúng càng ở trong ngăn tủ của bạn lâu bấy nhiêu.

Ở một chừng mực nào đó, sau khi đôi giày đã hoàn toàn “khấu hao” về mặt tâm lý, bạn sẽ quẳng chúng đi.

Có ai mà không có những món đồ không được dùng tới (và sẽ chẳng bao giờ được dùng tới) trong tủ đồ hay trên kệ?

Thông tin được thu thập trong một thế giới có quá nhiều sự lựa chọn

Trong chương này chúng ta đã thấy một số sai lầm mà mọi người thường gặp phải khi dự đoán những gì họ muốn, thu thập thông tin về những lựa chọn có thể và đánh giá thông tin đó. Bằng chứng chứng tỏ một cách rõ ràng rằng con người thường dễ mắc sai lầm, ngay cả khi phải chọn trong một số lựa chọn đếm trên đầu ngón tay với sự tập trung cao độ. Việc dễ dàng phạm sai lầm chỉ có thể trở nên tồi tệ hơn khi con số và sự phức tạp của những quyết định tăng lên, mà nhìn chung đó là những quyết định của cuộc sống hằng ngày. Không có ai có thời gian và nguồn nhận thức đủ để trở nên chuẩn xác và hoàn toàn thấu đáo trong mỗi quyết định của mình, khi đòi hỏi phải có nhiều quyết định và càng nhiều lựa chọn có thể hơn, cái thách thức của việc thực hiện quá trình ra quyết định cho chính xác lại càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Với rất nhiều lựa chọn, những hậu quả của sai lầm trở nên vụn vặt – một giá rẻ phải trả cho sự phong phú về những lựa chọn mở ra cho chúng ta. Nhưng với một số khác, thì hậu quả của sai lầm là khá trầm trọng. Chúng ta có thể đầu tư sai nếu chúng ta không có được thông tin đầy đủ về những hậu quả về thuế, nếu chúng ta đầu tư vào những lựa chọn khác nhau. Chúng ta có thể lựa chọn phương án sức khỏe sai lầm, nếu chúng ta không có thời gian đọc hết tất cả các thông tin về vi phạm được in ra. Chúng ta có thể học nhầm trường, chọn sai khóa học và bắt đầu một con đường sự nghiệp sai lầm, tất cả chỉ vì cách mà những lựa chọn được trình bày cho chúng ta như thế nào. Và càng có nhiều quyết định quan trọng chúng ta sẽ phải đối diện, chúng ta có thể sẽ phải bị ép buộc thực hiện rất nhiều quyết định mà không suy nghĩ kỹ càng. Và trong những trường hợp này thì rủi ro là rất cao.

Ngay cả với những quyết định tương đối không quan trọng, những sai lầm cũng có thể sẽ gây tổn thất. Khi bạn dùng thời gian và công sức để lựa chọn một nhà hàng hay một chỗ đi chơi, hoặc một món đồ mà bạn muốn công sức của mình được đền bù xứng đáng. Và khi những lựa chọn tăng lên, những công sức tiêu tốn cho việc ra quyết định cũng tăng theo, và như vậy sai lầm làm bạn đau khổ nhiều hơn. Vì vậy sự tăng trưởng của những lựa chọn và những cơ hội để chọn lựa có ba tác dụng khổng may và liên kết với nhau.

Nó có nghĩa là quyết định đòi hỏi nhiều công sức hơn Nó có thể dẫn đến nhiều sai phạm hơn

Nó làm cho những hậu quả tâm lý của sai phạm trở nên nghiêm trọng hơn

Cuối cùng sự rất phong phú của lựa chọn bày ra trước chúng ta làm chúng ta từ người lựa chọn thành người chọn. Người lựa chọn là người suy nghĩ rất nhiều về những khả năng trước khi ra quyết định. Người chọn là người sẽ chọn những gì quan trọng cho họ trong cuộc sống, cái gì quan trọng khi ra một quyết định nào đó, cái gì sẽ là những hậu quả lâu dài hay ngắn hạn của quyết định đó có thể dẫn tới. Một người lựa chọn bao giờ cũng ra quyết định theo cách phản ánh sự thấu hiểu về ý nghĩa của những lựa chọn đối với chính con người họ. Cuối cùng người lựa chọn đủ thấu đáo để kết luận rằng, có lẽ không có lựa chọn nào là phù hợp, và rằng nếu họ muốn có sự lựa chọn khác đúng đắn hơn, họ có thể sẽ phải sáng tạo ra nó.

Người chọn không làm những việc này. Với một thế giới của sự lựa chọn ào đến như một đoạn phim ca nhạc, tất cả những gì người chọn có thể nắm được là cái này hoặc cái kia và mong rằng nó sẽ là cái tốt nhất. Và hiển nhiên điều này chả quan trọng gì nếu sự lựa chọn là một loại ngũ cốc dành cho bữa sáng. Nhưng những quyết định không phải lúc nào cũng đến với chúng ta cùng một dấu hiệu kèm theo chỉ ra mức độ quan trọng của nó. Không may thay sự bùng nổ của lựa chọn trong cuộc sống đã cướp đi của chúng ta cơ hội để tự quyết định cho chính mình về việc những lựa chọn được đưa ra là quan trọng như thế nào.

Trong chương sau chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn về vệc làm sao để dưa ra quyết định và về những cái giá phải trả cho những quyết định đó.