Năm 1964, ngay khi ban nhạc Beatles bắt đầu cuộc xâm chiếm sóng phát thanh và truyền hình mỹ, Marshall McLuhan xuất bản cuốn Understanding Media: The Extensions of Man (Tìm hiểu phương tiện truyền thông: Sự nối dài của con người), sự kiện đưa ông từ một học giả ít tiếng tăm thành một ngôi sao. Mang tính sấm truyền, ẩn ngôn và có khả năng làm thay đổi nhận thức, cuốn sách là một sản phẩm hoàn hảo của những năm 1960, thập kỷ đã xa của những chuyến du hành khó khăn, những bức ảnh chụp mặt trăng, những hành trình trên và ngoài trái đất. Understanding Media là một lời tiên tri đích thực, và cái nó tiên tri chính là sự biến mất của lối tư duy tuần tự. McLuhan phát biểu “phương tiện truyền thông điện tử” của thế kỷ XX – điện thoại, radio, phim ảnh, truyền hình – đang phá vỡ thế độc quyền ảnh hưởng của văn bản lên suy nghĩ và cảm giác của chúng ta. Những cái tôi đơn lập, bị phân mảnh của bản thân chúng ta, vốn bị khóa nhốt bởi kiểu đọc riêng tư những trang in trong nhiều thế kỷ, nay đang tụ hội thành một dạng ngôi làng toàn cầu. Chúng ta đang tiến tới “sự mô phỏng nhận thức bằng công nghệ, khi quá trình sáng tạo của hiểu biết được mở rộng theo cộng đồng và đoàn thể tới toàn xã hội loài người”[1]

Dù vậy, ngay cả ở thời kỳ hoàng kim của nó, Understanding Media vẫn chỉ là một cuốn sách được nói đến nhiều hơn là được đọc. Ngày nay, cuốn sách đã trở thành một di sản văn hóa, được dùng cho các khóa học về truyền thông trong các trường đại học.McLuhan – một học giả và cũng là một người của công chúng – là bậc thầy của những phát ngôn mang tính bước ngoặt. Một trong số đó, câu nói xuất hiện trong cuốn sách, đã trở nên phổ biến: “phương tiện [truyền thông] là thông điệp”. Điều chúng ta quên mất trong câu cách ngôn khó hiểu này là McLuhan không chỉ công nhận, và tán dương sức mạnh biến đổi của các công nghệ truyền thông mới.Thực tế ông còn đưa ra lời cảnh báo về một hiểm họa đến từ sức mạnh đó – và cả nguy cơ lãng quên hiểm họa đó. Ông viết: “Công nghệ điện tử đang ở trước thềm, và chúng ta đều đứng yên, mù câm điếc về cuộc đối đầu của nó với công nghệ in gutenberg mà dựa vào đó và qua đó lối sống mỹ được hình thành”[2]

McLuhan hiểu rằng khi bất cứ phương tiện truyền thông mới nào xuất hiện, mọi người tự nhiên bị hút theo luồng thông tin – “nội dung” – nó truyền tải. Họ quan tâm đến tin tức trên báo, nhạc trên radio, các chương trình trên tivi, lời nói của một người phía kia đầu dây điện thoại. Điều đáng ngạc nhiên là công nghệ của phương tiện truyền thông đó mất hút đằng sau mọi thứ chảy qua nó – tin tức, giải trí, chỉ dẫn, đối thoại.Khi mọi người bắt đầu tranh luận (như họ vẫn làm) liệu tác động của phương tiện truyền thông là tốt hay xấu, thực ra họ đang đánh vật với nội dung của nó. Người ủng hộ thì tung hô; người hoài nghi thì dèm pha. Các luận điểm khá giống nhau đối với mỗi phương tiện truyền thông mới, truy nguyên ít nhất tới những cuốn sách ra lò từ xưởng in của Gutenberg. Với những lý do tốt đẹp, phe ủng hộ ca ngợi dòng chảy thông tin mới mà công nghệ khơi mở, xem đó là tín hiệu của “sự dân chủ hóa” văn hóa. Cũng với những lý do tốt đẹp, phe phản đối lên án sự thô kệch của thông tin, xem đó.

Internet là phương tiện truyền thông mới nhất khuấy động cuộc tranh luận này. Xung đột giữa phe ủng hộ và phe hoài nghi Internet, diễn ra trong hai thập kỷ gần đây qua hàng tá cuốn sách và bài báo, hàng ngàn bài blog, video clip và podcast, nay đang phân cực hơn bao giờ hết khi phe ủng hộ báo trước một kỷ nguyên vàng của sự truy cập và chia sẻ, trong khi phe hoài nghi than vãn về một kỷ nguyên u ám của sự tầm thường và hội chứng tự yêu mình. Cuộc tranh luận là quan trọng – có tập trung vào nội dung – nhưng vì chỉ xoay quanh tư tưởng và sở thích cá nhân nên đã đi vào ngõ cụt. Các quan điểm trở nên cực đoan và đi theo hướng công kích cá nhân. “Bọn Luddite bảo thủ!” những người ủng hộ cười nhạo.“Lũ philistine ngu độn!” những người hoài nghi chế giễu.“Toàn cảnh báo tầm phào!”“Thứ lạc quan tếu!”

Cả hai phe đều quên mất điều McLuhan đã thấy được: Về lâu dài, nội dung của phương tiện truyền thông sẽ bớt quan trọng so với bản thân phương tiện đó trong việc tác động tới cách nghĩ và hành xử của chúng ta. Như một cánh cửa hướng tới thế giới và hướng vào chính chúng ta, một phương tiện truyền thông đại chúng sẽ tác động đến cái chúng ta thấy và cách chúng ta nhìn nó, và cuối cùng khi chúng ta sử dụng đủ lâu, nó sẽ thay đổi bản thân chúng ta ở phương diện cá nhân nói riêng hay cả xã hội nói chung. McLuhan viết: “Tác động của công nghệ không xảy ra ở cấp độ quan điểm hay khái niệm”. Thay vào đó, công nghệ làm biến đổi “mô hình nhận thức một cách liên tục và không gặp sự kháng cự nào”[3].McLuhan hơi quá lời khi trình bày luận điểm của mình, nhưng giá trị của nó vẫn còn đó.Phương tiện truyền thông thực hiện màn ảo thuật, hay trò ranh mãnh của nó trên chính hệ thần kinh.

Sự tập trung vào nội dung mà phương tiện truyền thông chuyển tải làm chúng ta bỏ qua những tác động sâu sắc này. Chúng ta liên tục bị lóa mắt hay bị quấy rầy bởi các chương trình mà không chú ý đến cái gì đang diễn ra trong đầu chúng ta. Cuối cùng, chúng ta giả vờ rằng bản thân công nghệ chẳng có gì quan trọng. Chúng ta tự nhủ rằng mình dùng nó thế nào mới quan trọng, tự trấn an rằng mình đang làm chủ, công nghệ chỉ là công cụ vô tri chờ chúng ta sử dụng và chúng sẽ lại vô tri khi bị chúng ta gạt sang một bên.

McLuhan đã trích lại lời phát biểu vị kỷ của David Sarnoff, một nhân vật có thế lực trong giới truyền thông, người tiên phong xây dựng mảng radio ở RCA và truyền hình ở NBC. Trong bài phát biểu tại Đại học Notre Dame năm 1955, Sarnoff gạt bỏ những chỉ trích đối với phương tiện truyền thông đại chúng mà nhờ nó ông đã gây dựng cả đế chế và sự nghiệp của mình. Ông chĩa những công kích công nghệ sang khán thính giả: “Chúng ta có xu hướng mang thiết bị công nghệ ra chịu trận cho những tội lỗi của người sử dụng. Sản phẩm của khoa học hiện đại tự thân chúng không tốt không xấu; chính cách sử dụng quyết định giá trị của chúng”.McLuhan phê bình quan điểm đó, chế giễu Sarnoff phát biểu với “giọng của kẻ mộng du”[4]. Mọi phương tiện truyền thông mới, theo McLuhan, đều thay đổi chúng ta. Ông viết: “phản ứng thông thường của chúng ta đối với tất cả phương tiện truyền thông, cụ thể là cách nghĩ chúng ta sử dụng chúng như thế nào mới quan trọng, là lập trường rỗng tuếch của một kẻ không hiểu gì về công nghệ”. Nội dung của phương tiện truyền thông chỉ là “miếng thịt ngon được tên trộm ném ra để đánh lừa con chó giữ nhà”[5].

Tuy nhiên, ngay cả McLuhan cũng không thể đoán được bữa tiệc mà Internet bày ra cho chúng ta: từng món từng món một, món sau lại ngon hơn món trước, mọi thứ nhanh đến nỗi chúng ta chẳng kịp lấy hơi. Khi máy tính nối mạng được thu gọn tới kích thước của những chiếc điện thoại iphone và BlackBerry, bữa tiệc thết đãi trở nên sẵn sàng mọi lúc mọi nơi. Từ nhà tới cơ quan, trong ôtô, trong lớp học, trong ví, trong túi của chúng ta. Thậm chí những người cẩn trọng với tác động lan rộng của Internet cũng hiếm khi để sự lo lắng đó cản trở thú vui sử dụng công nghệ của mình. Nhà phê bình điện ảnh David Thomson từng nhận định “sự nghi ngờ biểu hiện yếu ớt trước tính chắc chắn của phương tiện truyền thông”[6].Thomson đang bàn về rạp chiếu phim và cách nó truyền tải cảm giác và tri giác không chỉ tới màn ảnh mà còn tới chúng ta, những khán giả háo hức và dễ bảo.Nhận định của ông còn đúng hơn với Internet. Màn hình máy tính đã san phẳng những nghi ngờ của chúng ta bằng sự hào phóng và tiện lợi của nó. Máy tính giống người phục vụ của chúng ta đến mức thật khiếm nhã khi nghĩ rằng nó cũng là ông chủ của chúng ta.