BÁN CÁI HỮU HÌNH – NHƯNG HÃY KẾT THÚC THƯƠNG VỤ BẰNG CÁI VÔ HÌNH

Trong khi giải quyết các phản đối của khách hàng, bạn thường phải đưa ra những giá trị hữu hình như lý do (reason) để khách hàng mua sản phẩm đồng thời phải nhấn mạnh những giá trị vô hình như cái cớ (excuse) để mua hàng. Chẳng hạn, bạn có thể bán một mảnh đất rất đẹp ở bên bờ hồ, một ngôi nhà tuyệt vời dành cho những người nghỉ hưu hay thậm chí là cung cấp các dịch vụ du lịch trọn gói mà người ta thường gọi là “chia sẻ thời gian”. Bất kỳ loại hàng hóa nào cũng đều có những giá trị hữu hình mà khách hàng muốn bỏ tiền ra mua.

Tuy nhiên nếu lô đất bên hồ hay cạnh một sân gôn có địa thế tốt, nó có thể được bán với giá hàng ngàn đô la tăng thêm. Về mặt lô-gíc, việc mất thêm vài ngàn đô la để mua một mảnh đất như thế (nói một cách thật lòng) thì thật sự là không thích hợp chút nào. Mảnh đất là tài sản hữu hình vì vậy bạn (ở vai trò của người mua) đã có lý do để mua nó, nhưng nếu như bạn chuẩn bị bước vào thương vụ thì bạn (người bán) cần phải khoác lên nó một giá trị vô hình để khách hàng có cớ mua nó.

Ví dụ: “Thưa ông, ngoài việc sở hữu mảnh đất đẹp kia, ông còn có cả một hồ nước đầy ắp cá được dẫn từ các con suối và được bao phủ bởi cỏ quanh năm. Ông có thể thoải mái sử dụng sân gôn suốt cả ngày, rồi đi dạo hay đạp xe trên con đường mòn thật yên tĩnh và trong lành. Có lẽ, điều tuyệt vời hơn cả là ông có thể có những giây phút thanh bình tại đây với những con người cũng đang cần sự yên tĩnh như ông. Ông có thể bước đi thong thả, tránh xa sức nóng, khói bụi, sự ồn ào, tắc nghẽn giao thông trong thành phố và tận hưởng những giây phút vui vẻ, yên bình và thư giãn của cuộc sống”.

CHIẾN THUẬT “XỨNG ĐÁNG ĐƯỢC HƯỞNG THỤ”

Như vậy là bạn vừa đưa ra lý do để cho khách hàng mua sản phẩm của bạn (mảnh đất bên hồ rất đẹp – tài sản có thực) và cớ để mua nó (không khí trong lành, cuộc sống yên bình, không bị căng thẳng – những giá trị vô hình).

Đến đây, bạn có thể kết thúc thương vụ bằng cách nói với khách hàng: “Thưa ông, trong suốt cuộc đời, ông đã tận tâm làm việc và đóng góp cho tương lai và cho cả thế giới. Có bao giờ ông nghĩ rằng đã đến lúc mình xứng đáng được hưởng thụ những thành quả trong suốt nhiều năm làm việc và nỗ lực hết mình chưa? Ông đang nợ bản thân mình điều đó đấy.

Tôi nghĩ vợ ông chắc cũng sẽ làm như vậy; cả tôi cũng thế; tất cả những gì cần thiết bây giờ là ông hãy cho phép mình tận hưởng những thành quả từ công việc của ông. Còn ngôi nhà thì thế nào? Ông thực sự rất thích nó, thực sự hứng thú với việc đánh gôn và câu cá phải không? Vậy còn lý do gì để ông không biến giấc mơ, mà vì nó ông đã nỗ lực làm việc suốt cuộc đời, thành hiện thực?”.

NÊN NHỚ RẰNG – ANH TA ĐANG E NGẠI

Khi nói chuyện với khách hàng, cho dù anh ta đang muốn mua mảnh đất bên hồ, ngôi nhà nghỉ dưỡng, hay dịch vụ “chia sẻ thời gian”, hay bất kỳ một loại hàng hóa nào khác, thì có bốn điểm cơ bản mà bạn cần phải ghi nhớ:

Thứ nhất, anh ta phải được đảm bảo rằng những gì anh ta làm là đúng đắn, rằng giá cả vừa phải, bạn đại diện cho một tổ chức hợp pháp, và bạn là một người chân thành, chính trực.

Thứ hai, bạn cần phải nhớ rằng mọi khách hàng, dù mua loại hàng hóa bình thường hay cao cấp thì họ đều lo ngại rằng mình đã mua với giá quá cao và giá trị của nó không xứng với những gì họ bỏ ra. Bạn có thể gạt bỏ một phần mối lo ngại của họ bằng cách đưa ra các mức giá thông thường, nhưng bạn chỉ có thể xóa tan mọi nghi ngờ khi đã tạo được niềm tin ở anh ta. Bạn là chiếc cầu mà mỗi khách hàng đều phải đi qua nếu như anh ta muốn từ người mua hàng lo sợ trở thành người tự tin với quyết định của mình.

Thứ ba, bạn cần phải ghi nhớ rằng khách hàng rất quan tâm đến sự công bằng (bạn là một chuyên gia – anh ta là một “con cừu ngây thơ”). Có thể, trước đây anh ta đã bị lợi dụng hoặc bị lừa và không muốn chuyện đó lặp lại lần nữa. Sự lo ngại hoặc những kinh nghiệm trước đây không lấy gì làm vui vẻ lắm có thể khiến khách hàng có những phản ứng đối nghịch. Và đó cũng chính là lý do tại sao bạn với vai trò là một người bán hàng – phải rất bình tĩnh và tin tưởng rằng những hàng hóa mà bạn bán thực sự có giá trị và có giá phải chăng.

Điều quan trọng thứ tư là: khách hàng của bạn không chỉ mua hàng cho chính anh ta mà còn quan tâm đến thái độ của người khác. Anh ta băn khoăn không biết người khác sẽ nghĩ gì về việc thương vụ của anh ta. Anh ta cũng lo lắng không biết gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay hàng xóm có ý kiến gì không hay về chuyện đó không.

Đó cũng là một lý do tại sao một số câu nói như: “Những người hàng xóm sẽ thấy thật ghen tỵ với ông…”, “Gia đình sẽ rất tự hào khi ông đưa ra một quyết định sáng suốt như vậy…” và “Đồng nghiệp sẽ cảm thấy rất vui mừng vì cuối cùng ông cũng đã tự thưởng cho mình một món quà xứng đáng”… lại rất có hiệu quả. Bạn cũng phải nhớ rằng sẽ có vài người cười anh ta vì vụ mua bán với bạn, vì thế, bạn cũng cần phải chuẩn bị tinh thần cho anh ta để anh ta có thể đối đáp lại những kẻ đó, bằng không bạn sẽ đối diện với nguy cơ thương vụ bị hủy ngang đấy!

HÃY CHO KHÁCH HÀNG MỘT LÝ DO VÀ MỘT CÁI CỚ ĐỂ HỌ MUA HÀNG

Nếu bạn cho khách hàng một lý do, anh ta có thể mua hàng. Nếu bạn cho khách hàng một cái cớ, có thể anh ta sẽ mua hàng. Nhưng nếu bạn cho anh ta cả hai và làm cho mọi việc dễ dàng hơn đối với anh ta thì cơ hội bạn giành được thương vụ đó là rất lớn, giống như câu chuyện ở A. O Smith Harvestore sau đây.

ĐỘI NHỮNG NGƯỜI CHUYÊN NGHIỆP

Vào một buổi sáng nọ, trước khi phát biểu tại một trong những hội nghị quốc gia của A. O. Smith Harvestore, tôi có vinh dự được nói chuyện với một trong những người bán hàng chuyên nghiệp nhất, ông Carl K. Clayton. Trước đây, tôi đã gặp ông tại buổi hội thảo “Sinh ra để chiến thắng” (Born to Win), nhưng buổi sáng đó tôi khám phá thêm một đặc điểm nữa nơi con người Carl khi ông chia sẻ tất cả những thông tin thú vị về cơ cấu của Harvestore và những gì nó mang lại cho người nông dân. Thực chất đó là một hệ thống mà người nông dân sử dụng để cất trữ nhưng lại có một số ưu thế rõ rệt hơn hẳn chiến thuật xi-lô đã lạc hậu (tháp cao hoặc hầm ủ tươi thức ăn hoặc cỏ cho gia súc trong trang trại). Nó giúp người nông dân bảo quản tốt ngũ cốc trước khi đem đi sấy khô.

Ngũ cốc sau khi gặt từ cánh đồng có hàm lượng độ ẩm từ 25 tới 30%. Người nông dân sẽ chất ngũ cốc lên đỉnh máy. Trên đỉnh máy có hai bộ phận hoạt động giống như chức năng của “lá phổi”. Trong quá trình “lá phổi” đó thu hẹp và giãn ra, không khí sẽ thoát ra ngoài giúp tỉ lệ hư hỏng giảm xuống. Với ẩm độ duy trì ở mức hợp lý trong thức ăn, vật nuôi sẽ ăn ít ngũ cốc hơn và chúng tiêu hóa tốt hơn. Điều này tiết kiệm từ 10% – 15% lượng thức ăn trong khi làm tăng sản lượng thịt từ 10% – 15%. Đó là một phương thức rất hữu hiệu giúp người nông dân tiết kiệm được một khoản chi phí lớn.

ÁP DỤNG CHIẾN THUẬT “LÝ DO VÀ CÁI CỚ”

Một trong những lợi ích to lớn khi sử dụng loại máy này là người nông dân không phải đóng gói cỏ khô. Họ chỉ cần thu gom chúng và cho vào máy Harvestore (tôi chỉ đề cập đến một trong số những sản phẩm của họ mà thôi). Những người nông dân cũng hiểu rõ rằng việc không phải đóng gói cỏ khô là lý do chính giúp giảm thiểu số lượng lao động nam trẻ tuổi trong nông trại.

Trong khi giảng giải cho người nông dân, những người bán hàng ở Harvestore đã đưa ra rất nhiều số liệu thú vị. Thứ nhất, trung bình một chiếc máy này có thể giúp giảm thiểu hư hỏng và tăng năng suất trong bảy năm.Thứ hai, sử dụng máy của Harvestore, người nông dân bỏ ra ít công lao động hơn bởi khi sử dụng các máy khác họ phải đóng gói cỏ và gom ngũ cốc lại sau khi sấy khô bằng thủ công hay nhân tạo, việc này rất tốn kém và làm tăng độ co nhót của ngũ cốc.

Nói tóm lại, họ có thể bán được nhiều sản phẩm vì lý do họ đưa lại cho người nông dân (và người nông dân sẽ đưa các lý do đó cho ngân hàng để có các khoản vay cần thiết) là chiếc máy này rất hiệu quả và có thể tiết kiệm được một khoản chi phí lớn. Lý do mà người nông dân sử dụng ở đây là vấn đề tài chính.

Carl nói rằng cái cớ thực sự để hầu hết người nông dân mua chiếc máy này lại hoàn toàn khác. Ông đã cho kiểm chứng và mọi khách hàng đều nhận thấy rằng lượng công việc giảm thiểu đó giúp họ có nhiều thời gian rảnh hơn để nghỉ ngơi hay đi du lịch. Và trên hết, con cái của họ có thể thích ở lại nông thôn cùng họ hơn để lập nghiệp vì chiếc máy này giúp chúng làm việc dễ dàng hơn và đạt năng suất cao hơn.

Như tôi đã nói ở trên, nếu bạn cho khách hàng một lý do, anh ta có thể mua hàng. Nếu bạn cho khách hàng một cái cớ, có thể anh ta sẽ mua hàng. Nhưng nếu bạn cho anh ta cả hai và làm cho mọi việc dễ dàng hơn đối với anh ta thì cơ hội bạn giành được thương vụ đó là rất lớn.

NHỮNG KHÁCH HÀNG KHÓ TÍNH GIÚP BẠN CÓ THÊM NHIỀU KINH NGHIỆM

Trong nhiều năm qua, giống như hầu hết những người bán hàng khác, tôi đã dành rất nhiều thời gian để gặp gỡ khách hàng. Điều đó không có nghĩa tôi là một người ngoan cố hay ương ngạnh, mặc dù xét ở một mức độ nào đó tôi thừa nhận mình là một người khá cố chấp, và đôi lúc tôi cũng cảm thấy mình đáng chê trách. Tuy nhiên, tôi làm vậy không phải vì tôi thích cạnh tranh mà bởi tôi không muốn bỏ lỡ một thương vụ nào (mặc dù Tóc Đỏ không bao giờ đồng ý với tôi về điều đó).

Có một lý do rất đơn giản là vì khi gặp khách hàng càng khó thuyết phục thì tôi lại càng học hỏi được nhiều điều hơn. Họ càng do dự mua hàng thì tôi càng phải thuyết phục họ nhiều hơn, vì vậy tôi rèn luyện được khả năng xử lý cho các thương vụ khác. Tôi càng gặp nhiều khách hàng khó tính thì kỹ năng bán hàng của tôi sẽ ngày càng hoàn thiện. Tôi cảm thấy đây giống như một cuộc huấn luyện “vượt hàng rào lửa” giúp tôi khám phá ra được nhiều sự thật về các thương vụ để giờ đây có thể chia sẻ với các bạn. Thật vậy, tôi cần những kinh nghiệm và bài học khi giao dịch với những khách hàng khó tính nhất để có thể viết ra cuốn sách này.

Và chính bạn cũng cần nhiều bài học từ những người mua hàng khó tính nếu bạn mong muốn trưởng thành trong nghề bán hàng. Howard Bonnell đã chỉ ra rằng thông thường một khách hàng khó tính sẽ bắt đầu với phản ứng rất gay gắt: “Tôi chẳng quan tâm gì đến nó cả!”. Tuy nhiên dần dần những phản đối tiếp theo sẽ giảm đi và “độ nóng” sẽ giảm hẳn.

Khi người bán hàng nhận thấy phản ứng của khách hàng bớt gay gắt hơn thì anh ta sẽ cảm thấy được khích lệ và quyết tâm bán hàng sẽ tăng lên. Xin khẳng định lại rằng tôi không đề cập đến việc “giành phần thắng” trong một cuộc thi hay áp đặt mong muốn của người bán hàng và hàng hóa lên khách hàng. Ngay từ đầu tôi đã nhấn mạnh rằng một người bán hàng chuyên nghiệp phải thực sự tâm niệm rằng anh ta đang giúp đỡ khách hàng và luôn mang lại những sản phẩm tốt nhất cho họ. Về phần mình, tôi luôn nỗ lực hết mình để bán hàng cho mọi người bởi lương tâm tôi luôn nhắc nhở tôi phải bán loại sản phẩm tốt nhất cho khách hàng của mình.

Tuy nhiên khi tôi thất bại hay không thể kết thúc được thương vụ thì tôi luôn rút ra một điều: sau khi đã thấy rõ những lợi ích của sản phẩm, nhiều khách hàng vẫn khẳng định rằng họ không hề cảm thấy hứng thú và không thể hoặc sẽ không mua hàng. Dù vậy, cho tới tận khi họ khẳng định như vậy, tôi vẫn luôn nỗ lực hết mình. Như tôi đã nói với các bạn, tôi làm việc này với sự thuyết phục rất chân thành, và tôi sẽ trình bày nó ở phần sau của cuốn sách.

Khi bạn bước vào những thương vụ kế tiếp, hãy cố gắng thực hiện nó một cách thật tự nhiên. Kết thúc thương vụ là một phần của quá trình bán hàng và bạn nên kết thúc thương vụ một cách trôi chảy, tự nhiên và trên hết là đừng do dự. Bạn hãy thực hiện nó như bạn đang cố gắng để truyền đạt một thông điệp khẩn cấp “hãy hành động ngay”. Thật kỳ lạ là sự cấp bách này chính là một thứ không thể thiếu đối với những người bán hàng chuyên nghiệp.

Bác sĩ thông báo cho bạn rằng túi mật của bạn hoạt động không tốt, “nhưng hiện giờ chưa có sự cấp bách nào cả”. Điều mà bạn cần làm bây giờ là đưa ra quyết định khi nào bạn muốn cắt bỏ nó. Thời điểm đó sẽ thuận tiện và theo đúng kế hoạch của bạn hay đợi đến khi nó bất ngờ bị vỡ ra, làm cho bạn đau và cần phải mổ cấp cứu?

Người thợ máy cảnh báo với bạn rằng bộ phanh trong xe của bạn vẫn chưa hoàn toàn hỏng hẳn. Điều mà bạn cần làm bây giờ là đưa ra quyết định là có nên chi ra ít tiền để thay mới ngay khi chiếc xe vẫn còn ở trong tiệm sửa chữa không, hay là trì hoãn cho đến khi bộ phanh có thể hỏng bất cứ lúc nào và nguy hại đến tính mạng của bạn. Đúng vậy, “cấp bách” là một từ không thể thiếu trong “từ điển” của những người bán hàng chuyên nghiệp.

Tôi sẽ còn nhắc lại nhiều lần rằng khách hàng sẽ mua hàng của bạn vì nó mang lại niềm vui và sự thoả mãn cho họ trong tương lai. Bạn nên nhớ rằng những người đồng ý hay không đồng ý mua hàng của bạn đều không thể phá hỏng sự nghiệp của bạn! Tuy nhiên, có hai thứ có thể nguy hại đến sự nghiệp của bạn. Thứ nhất là những người mà bạn chưa từng gặp, và thứ hai là những người nói “có thể” hay “tôi sẽ suy nghĩ thêm về nó”. Với ý niệm đó, trong cuốn sách này tôi cố gắng bao quát mọi lĩnh vực của nghề bán hàng và một trong những điều đó là thay đổi câu “tôi sẽ suy nghĩ thêm về nó” (think it over) thành câu “tôi đăng ký mua” (sign me up).