Chất lượng quan trọng, nhưng các nhãn hiệu không chỉ được xây dựng bởi một mình chât lượng.

ROLEX

Rolex đã trở thành nhãn hiệu đồng hồ đeo tay đắt tiền nổi tiếng nhất và bán chạy nhất thế giới. Chất lượng có ảnh hưởng gì đến thành công của nó không? ắt là không. Rolex chế tạo các đồng hồ đeo tay chất lượng cao? Chắc hẳn. Nó có quan trọng không? ắt là không.

Chất lượng là gì?

Mọi người nghĩ họ có thể phân biệt được một sản phẩm chất lượng cao với một sản phẩm chất lượng thấp, nhưng trong thực tế sự thật không luôn hiển nhiên như vậy.

• Một Rolex có chạy đúng giờ hơn một Timex không? Bạn có chắc không?

• Một Leica có chụp các bức ảnh tốt hơn một Pentax không? Bạn có chắc không?

• Một Mercedes có ít bị hỏng máy hơn một Cadillac không? Bạn có chắc không?

• Hertz có phục vụ tốt hơn Alamo không? Bạn có chắc không?

• Một cây viết Montblanc viết có tốt hơn một cây viết Cross không? Bạn có chắc không?

• Hương vị Coca – Cola có tốt hơn bị một Pepsi – Cola không? Hầu hết mọi người dường như nghĩ thế – bởi Coke bán vượt Pepsi. Thế nhưng qua các cuộc trắc nghiệm hương vị, hầu hết mọi người đều thích hương vị của Pepsi.

Sự sáng suốt chung đổ lỗi cho các thủ tục trắc nghiệm. Nếu Coke bán vượt Pepsi, tất phải có cái gì đó sai với một cuộc trắc nghiệm hương vị cho thấy và ngược lại.

Chất lượng là một khái niệm có hàng ngàn người ủng hộ. Cách để xây dựng một nhãn hiệu tốt hơn, theo logic, đó là xây dựng một sản phẩm có chất lượng tốt hơn.

Điều có vẻ như đúng theo một trực giác trên lý thuyết lại không luôn đúng như vậy trong thực tế. Xây dựng nhãn hiệu dựa trên chất lượng giống như xây dựng một căn nhà trên cát. Bạn có thể xây dựng chất lượng vào sản phẩm của bạn, nhưng điều đó chẳng liên quan gì mấy đến sự thành công của bạn trên thị trường.

Nhiều năm quan sát đã dẫn chúng tôi đến kết luận này. Hầu như không có mối tương quan nào giữa thành công trên thị trường và thành công trong trắc nghiệm đối chiếu về các nhãn hiệu – dẫu đó là trắc nghiệm hương vị, trắc nghiệm độ chính xác, trắc nghiệm độ tin cậy, trắc nghiệm độ bền, hay bất kỳ cuộc trắc nghiệm bên thứ ba, khách quan, độc lập nào khác về các nhãn hiệu.

Đọc consumer report. Sau đó kiểm tra các thứ hạng doanh thu của các nhãn hiệu được trắc nghiệm so sánh với các thứ hạng chất lượng của tạp chí. Bạn sẽ thấy chẳng có mối tương quan gì mấy. Thật vậy, thành công của tạp chí có thể được quy cho khả năng của chúng đã tìm ra các nhãn hiệu ót nổi tiếng đã đạt thành tích tốt hơn các nhãn hiệu dẫn đầu.

Trong một cuộc xêp hạng gần đây của 16 nhãn hiệu xe hơi nhỏ, nhãn hiệu số 1 về chất lượng đứng thứ 12 về doanh thu. Nhãn hiệu thứ 2 về chất lượng đứng thứ 9 về doanh thu. Nhãn hiệu đứng thứ 3 về chất lượng đứng cuối bảng về doanh thu. Nếu chất lượng được phiên dịch thành doanh thu, các con số dường như không nói lên điều đó.

Giả sử ngày mai bạn đi mua một chiếc xe hơi. Chất lượng có quan trọng không? Tất nhiên. Hầu hết những người mua xe hơi đều tìm chiếc xe hơi có chất lượng tốt nhất vừ với khả năng chi trả của họ.

Nhưng khái niệm về chất lượng thường trú ở đâu? Trong phòng trưng bày? Không.

Chất lượng, hay đúng hơn là nhận thức về chất lượng, thường trú trong tâm trí của người mua. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh, bạn phải xây dựng một nhận thức mạnh về chất lượng trong tâm trí.

Thật ngẫu nhiên, cách tốt nhất để xây dựng nhận thức tốt trong tâm trí khách hàng đó là theo các luật về xây dựng nhãn hiệu.

Hãy xem luật co cụm. Điều gì xảy ra khi bạn thu hẹp tiêu điểm của bạn? Bạn trở thành một chuyên viên thay vì một nhà đa khoa. Và một chuyên viên thường được xem là biết nhiều hơn, nói cách khác có “chất lượng cao hơn” một nhà đa khoa.

Một bác sĩ chuyên khoa tim biết nhiều về tim mạch hơn là một bác sĩ đa khoa? Hầu hết mọi người nghĩ vậy. Chắc chắn nhận thức là đúng. Trên quan điểm tiếp thị, nó thực sự không quan trọng.

Thế nhưng hầu hết các công ty đều muốn là những bác sĩ đa khoa. Tại sao? Họ muốn mở rộng thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ của họ. Và khi làm thế họ vi phạm luật bành trướng.

Một khía cạnh quan trọng khác của việc xây dựng nhãn hiệu đó là có một tên tuổi tốt hơn. Tất cả các yếu tố khác bằng nhau, một nhãn hiệu có tên tuổi tốt hơn sẽ nổi lên trên đỉnh.

Trở thành một chuyên viên và có một tên tốt hơn thường sát cánh bên nhau. Mở rộng nhãn hiệu và trở thành một nhà đa khoa thường có khuynh hướng phá hỏng khả năng lựa chọn một tên mạnh.

Có nhiều thông tin sai lạc về chủ đề này trong các ấn phẩm kinh doanh ngày nay. Các nhãn hiệu ôm đồm thường yếu, không mạnh. General Electric, General Motors, và General Dynamics có thể nổi tiếng, nhưng xét về nhãn hiệu chúng yếu bởi chúng có phạm vi quá rộng.

Chúng tôi biết bạn đang nghĩ gì. Vài nhãn hiệu ôm đồm này nằm trong số những công ty dẫn đầu thế giới theo nghĩa doanh thu, lợi nhuận và cổ phần thị trường chứng khoán. Và bạn đã đúng. Nhưng thực tế một nhãn hiệu yếu có thể thành công về doanh thu nếu nó cạnh tranh với các nhãn hiệu thậm chí yếu hơn. Hãy xem General Electric. Hầu hết các nhà cạnh tranh GE cũng là những nhãn hiệu ôm đồm như Westing House, General Motors, và United Technologies.ai thắng khi hai nhãn hiệu yếu cạnh tranh? Một nhãn hiệu yếu tình cờ ít yếu hơn đối thủ cạnh tranh của nó.

Khi General Electric gắng cạnh tranh máy tính với một nhãn hiệu mạnh hơn như IBM, nhãn hiệu General Electric là một nhãn hiệu thua nhiều triệu đô la. Chính xác là $300 triệu.

Khi General Electric gắng cạnh tranh với các nhãn hiệu gia dụng, nhãn hiệu General Electric không phải là đối thủ cạnh tranh của các chuyên viên. (các sản phẩm sau đó được bán cho Black & Decker, hãng này lập tức cho thấy một nhãn hiệu ôm đồm như Black & Decker cũng không tốt hơn nhãn hiệu General Electric).

Các nhãn hiệu bao quát, như General Electric và General Motors xem ra mạnh, nhưng thực tế lại yếu. Chúng trông mạnh bởi chúng nổi tiếng và đã kinh doanh trong nhiều thập kỷ. Nhưng khi chúng đối đầu với các chuyên viên, chúng lại yếu.

Một yếu tố khác trong xây dựng nhãn hiệu chất lượng cao đó là một giá cao. Rolex, Haagen-Dazs, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Perignon, Chivas Regal, Absplut, Jack Daniel’s, và Ritz-Carlton, tất cả đều là các nhãn hiệu hưởng lợi từ giá cao.

Giá cao là một lợi ích đối với khách hàng. Nó cho phép khách hàng giàu có có đươc sự thõa mãn tinh thần từ việc mua sắm và tiêu thụ công khai một nhãn hiệu cao cấp.

Khách hàng đeo một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ để đúng giờ hơn. Khách hàng đeo đồng hồ Rolex chỉ để người khác biết họ có đủ tiền mua một chiếc Rolex.

Tại sao những người mua quần Jeans lại trả trên $100 cho chiếc quần jeans Replay, Big Star, hay Diesel? Và họ có trả theo giá nếu nhãn nằm bên trong quần jeabs thay vì bên ngoài?

Và người hầu rượu nói gì với khách nhà hàng vừa hỏi mua một chai rượu $80? “Chúng tôi có một chai giá $20 có mùi vị cũng giống như vậy”?

Không chắc. Cho dù nhà hàng có một chai $20 có mùi vị tốt như vậy. Và cho dù khách hàng tin chai $20 có mùi vị tốt như vậy.

Sự sáng suốt quy ước thường ủng hộ việc tiếp thị một sản phẩm chất lượng cao với một giá tương đương. Đây thường là điều mà một chiến lược chất lượng muốn nói. Đây là điều mà Ford muốn nói khi họ nói “quality is job 1”. Mọi thứ khác bằng nhau, bao gồm giá cả, nhưng chúng ta sẽ thắng nhờ có loại xe hơi chất lượng tốt hơn.

Không chắc. Chất lượng là một thứ hấp dẫn để có, nhưng các nhãn hiệu không chỉ được xây dựng bằng chất lượng mà thôi.

Một chiến lược tốt hơn trong một biển sản phẩm tương tự có giá tương tự là thận trọng bắt đầu bằng một giá cao hơn. Sau đó hãy tự hỏi, ta có thể đặt gì vào nhãn hiệu để biện minh cho giá cao hơn?

• Rolex chế tạo các đồng hồ lớn hơn và nặng hơn với một dây đeo trông độc đáo.

• Callaway chế tạo các cây gậy gôn quá khổ.

• Montblanc chế tạo các cây bút mập hơn.

• Haagen-Dazs đã bổ sung thêm bơ vào sản phẩm.

• Chivas Regal để whisky của nó lâu năm hơn.

Không có gì sai với chất lượng. Chúng tôi luôn luôn khuyến cáo khách hàng của chúng tôi xây dựng càng nhiều chất lượng vào các nhãn hiệu của họ càng tốt. (này, nó có thể tiết kiệm cho bạn tiền phí dịch vụ về sau). Nhưng đừng dựa vào chỉ một mình chất lượng để xây dựng nhãn hiệu của bạn.

Để xây dựng một nhãn hiệu chất lượng bạn cần thu hẹp với tiêu điểm và phối hợp với tiêu điểm thu hẹp đó với một tên tuổi tốt hơn và một giá cao hơn.