Các nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không được thường xuyên và phải thật cẩn thận.

CITIBANK

Citibank đang thay đổi từ một ngân hàng công ty thành một ngân hàng người tiêu dùng. Nó dự tính biến Citibank thành ngân hàng người tiêu dùng toàn cầu đầu tiên. Phải mât một thời gian, nhưng có thể thực hiện. Cho đến giờ mọi việc đều tốt đẹp. Nhưng giờ đây nó liên kết với Travellers Group, điều này đe dọa nguyên cả tiến trình xây dựng nhãn hiệu.

Nhắc đi nhắc lại tính nhất quán và tiêu điểm, tại sao chúng tôi lại phải nêu ra khái niệm thay đổi?

Bởi không có gì trong cuộc sống, không có gì trong tiến trình xây dựng nhãn hiệu, là tuyệt đối. Luôn có các ngoại lệ cho mọi quy tắc. Và luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất đối với các luật xây dựng nhãn hiệu.

Thay đổi xảy ra ơ đâu? Các công ty thường tập trung vào điều họ cần làm trong nội bộ để tạo thuận lợi cho việc thay đổi nhãn hiệu. các thủ tục, các tài liệu, các tập quảng cáo, các thông cáo báo chí, quảng cáo, tiếp thị.

Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu sẽ không xảy ra bên trong một công ty. Nó xảy ra bên trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu, bạn nên tập trng vào đích của bạn, tâm trí người tiêu dùng.

Có 3 tình huong ở đó việc xây dựng nhãn hiệu thay đổi của bạn là khả thi.

• Nhãn hiệu yếu và không hiện hữu trong tâm tri khách hàng.

Đây là tình huông dễ nhất. Về cơ bản là không có nhãn hiệu, do đó bạn có thể làm bât cứ điều gì bạn muốn với tên nhãn hiệu. dùng nó trên một sản phẩm hoàn toàn khác trong một ngành hàng hoàn toàn khác, nếu thích. Ai mà biết?

Vào năm 1985, Intel ra một quyết định quan trọng đó là ra khỏi ngành chip DRAM (bộ nhớ truy cập ngẫu nhiên động) để tập trung vào bộ vi xử lý, một sản phẩm do Intel phát minh. Trong quá trình thực hiện, Intel đã biến tên của nó thành nhãn hiệu nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở thành chủ đề biến tấu của một chương trình xây dựng nhãn hiệu cực kỳ mạnh. (trong nhiều trường hợp, khách hàng quan tâm đến tên nhãn hiệu của bộ vi xử lý nhiều hơn là tên nhãn hiệu của máy tính cá nhân.)

Intel đã thay đổi nhãn hiệu của nó tư các DRAM thành các bộ vi xử lý. Nhưng ngoại trừ một nhóm các nhà quản trị máy tính và các nhân viên mua sắm, ai biết Intel đã từng chế tạo DRAM?

• Bạn muốn dời nhãn hiệu xuống trên dây chuyền thức ăn.

Nếu đang vĩnh viễn hạ thấp giá của nhãn hiệu, bạn thường có thể dời nhãn hiệu xuống trên thang giá cả mà không làm hại đến nhãn hiệu. Khách hàng sẽ tin họ đang có được nhiều giá trị bằng cách mua nhãn hiệu của bạn. Ông nhất thiết đó là một nước đi xấu. Malboro hạ thấp giá thuốc lá của nó và giành được thị phần.

Có nhiều uy tín trong việc xây dựng Rolls-Royce, nhưng không có nhiều lợi nhuận. Đôi lúc giá cả không phù hợp và cần được điều chỉnh vĩnh viễn.

Theo hướng ngược lại, việc dời lên trên dây chuyền thức ăn thường khó hơn nhiều nếu không nói là không thể. Holiday Inn Crowne Plazza là một trường hợp bán khó cho đến khi dây chuyền bỏ Holiday Inn ra khỏi tên.

• Nhãn hiệu thuộc lĩnh vực chuyển biến chậm và việc thay đổi dự tính diễn ra trong một quãng thời gian kéo dài.

Cách đây 25 năm, Citicorp (và chi nhánh Citibank của nó) có 80% công ty và 20% người tiêu dùng. Ngày nay con số hầu như đảo ngược. Citicorp có 30% công ty và 70% người tiêu dùng.

Citicorp đang thành công trong việc chuyển nhãn hiệu Ctibank của nó từ ngành kinh doanh công ty sang người tiêu dùng. Nhưng khái niệm chính cần nhớ đó là sự thay đổi nhỏ thực tế đã xảy ra trong tâm trí khách hàng tiềm năng của ngành ngân hàng. Thay vì “thay đổi” tâm trí, Citicorp đã dành đủ thời gian trôi đi để tiến trình “quên” tự nhiên diễn ra.

Điều mang lại kết quả trong ngành ngân hàng đơn giản sẽ không thích hợp trong lĩnh vực chuyển biến nhanh như ngành máy tính hoặc điện tử tiêu dùng. Không có đủ thời gian cho tiến trình “quên” diễn ra.

Khách hàng không bao giờ sai. Đó là một trong nhiều đặc điểm về con người được quý chuộng nhưng lại gây khó khăn trên quan điểm xây dựng nhãn hiệu. khi bạn gắng nói với khách hàng rằng nhãn hiệu của bạn khác vơi trước đây, họ sẽ gạt bỏ thông điệp của bạn.

• Các máy tính Xerox? Không, Xerox là một máy photo.

• Các máy photo IBM? Không, IBM là một máy tính.

• Các máy tính Epson? Không, Espon là một máy in kết nối với máy tính.

Trong một chương trình quảng cáo truyền hình Miller Lite, người uống bia thấy một cựu cầu thủ bóng bầu dục nổi tiếng và nói: “Bạn là a… bạn là a… bạn là a…”

“Nick Bouniconti”, cựu cầu thủ bóng bầu dục nổi tiếng trả lời hộ.

“Không, không phải thế”

Thú vị và cũng đúng. Bạn nghĩ nhãn hiệu của bạn là gì, điều đó thực sự không quan trọng. Khách hàng nghĩ nhãn hiệu của bạn là gì chính điều đó mới quan trọng.

Kentucky Fried Chicken đã gắng tách từ “fried” [chiên] ra khỏi tên của nó đã từ lâu. Trước tiên, nó đổi tên của dây chuyền thành KFC, nhưng điều đó chẳng ích lợi gì mấy bởi khách hàng nghĩ “các chữ đầu này thế cho cái gì?”. Thứ hai, nó quảng cáo gà quay như một dạng thay thế lành mạnh hơn gà rán.

Hãy đoán xem điều gì xảy ra? Người ta vẫn đến với KFC để mua gà rán. Gần đây, KFC đã bỏ cuộc và quay lại quảng cáo gà rán. “Chúng tôi dự tính khoe công thức ban đầu”, một đại lý nói, “công thức đã mang chúng tôi đến thành công”.

Bạn chắc chắn rằng khái niệm đã mang nhãn hiệu của bạn đến thành công vẫn được gắn chặt trong tậm trí khách hàng tiềm năng.

Nếu muốn thay đổi nhãn hiệu, trước tiên bạn phải nhìn vào tâm trí. Bạn đang ở đâu? Có lẽ bạn không có chỗ nào trong tâm trí cả. Tốt, cứ việc thay đổi.

Nhưng nếu bạn đang có một vị trí trong tâm trí, và nếu bạn có một nhận thức duy nhất và riêng biệt, thì việc thay đổi nhãn hiệu sẽ làm bạn gặp rủi ro. Nó sẽ là một tiến trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có lẽ không thể.

Đừng nói là chúng tôi không cảnh giác bạn.