Cốt lõi trong tiến trình tiếp thị là xây dựng một nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nhưng bạn có thể hỏi, vậy thương hiệu là gì?

Vài nhà quản trị cho rằng các nhãn hiệu có các danh xưng duy nhất và các chất lượng tách biệt với tên các sản phẩm hay công ty của chúng. “chúng khiến tên của chúng trở thành một nhãn hiệu”, một nhà phân tích đã nói về chương trình tiếp thị thành công của công ty.

Chúng khiến tên của chúng trở thành nhãn hiệu. Câu phát biểu này có nghĩa là gì? Thú thực, không có gì. Trong tâm trí của người tiêu dùng, không có gì khác biệt giữa tên một sản phẩm hay công ty với tên một nhãn hiệu.

Hiển nhiên, dân tiếp thị có đủ mọi kiểu đĩnh nghĩa cho các tên công ty, tên các phân ban, tên các nhãn hiệu con, tên các nhãn hiệu mega, các nhãn hiệu sản phẩm mở rộng, và các biến thể bí truyền khác của tiến trình xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, khi bạn nhìn vào tâm trí của khách hàng tiềm năng, tất cả biến thể này đều biến mất. Hãy hình dung một khách hàng nói với người bạn: “bạn nghĩ sao về nhãn hàng mở rộng mới này?”

“không nhiều. Tôi gắn bó với các nhãn hiệu mega và các nhãn hiệu con”.

Người ta không nói theo cách đó. Họ cũng không suy nghĩ theo cách đó. Để diễn giải Gertrude Stein: “một nhãn hiệu là một nhãn hiệu là một nhãn hiệu”.

Một tên nhạn hiệu chẳng qua là một từ trong tâm trí, dẫu đó là một từ đặc biệt. Một tên nhãn hiệu là một danh từ, một danh từ riêng, giống như tất cả các danh từ riêng thường được viết chính tả với một mẫu tự chữ hoa.

Bất kỳ và mọi danh từ riêng đều làm một nhãn hiệu dẫu nó là một sở hữu cá nhân, một công ty, hay một cộng đồng. Patagonia là tên một nhãn hiệu dành cho một nhãn hàng quần áo, nhưng nó cũng là tên nhãn hiệu dành cho các công nghiệp du lịch của Argentina và Chile, quan tâm đến quảng bá du lịch đến địa điểm du lịch nguyên thủy và đẹp đẻ này. Philadelphia là tên nhãn hiệu pho mát kem hàng đầu, nhưng nó cũng là tên nhãn hiệu dành cho thành phố của tình yêu anh em.

Các nhạn hiệu không bị hạn chế vào khoảng 1.200.000 thương hiệu đã đăng ký với chính phủ Mỹ. Cũng không phải hàng triệu tên và biểu trưng [logotype] bổ sung đã đăng ký với các quốc gia khác trên khắp thế giới.

Mọi danh từ riêng đều là một nhạn hiệu. Bạn là một nhãn hiệu. ( và nếu muốn thực sự thành công trong cuộc sống, bạn phải tự xem xét mình là một nhãn hiệu và hành động cho phù hợp.)

Sức mạnh của một nhãn hiệu nằm trong khả năng của nó tác động lên cách ứng xử mua sắm. Nhưng một tên nhãn hiệu trên một gói hàng không cùng thứ với tên nhãn hiệu trong tâm trí.

Khách hàng ngưng tại một 7-eleven để chọn lấy một ổ bánh mì và một chai sữa thường đi đến việc mua sắm hai sản phẩm có gắn nhãn hiệu. Thế nhưng có thể có ít hoặc không có sự ưu tiên nhãn hiệu trong tâm trí người mua. Nó chỉ là một chai sữa vàm một ổ bánh mì.

Thế nhưng cùng khách hàng có thể mua một lô sáu lon bia và một cây thuốc lá. Rất có khả năng khách hàng sẽ tìm mua một nhãn hiệu bia và thuốc lá cụ thể.

Sự sáng suốt quy ước gợi ý bia và thuốc lá khác với bánh mì và sữa. Bia và thuốc lá là những trường hợp mua nhãn hiệu. Bánh mì và sữa là những trường hợp mua hàng hóa.

Tuy điều này có thể đúng theo nghĩa đen, nó bỏ qua một sự cân nhắc quan trọng. Bạn có thể xây dựng nhãn hiệu trong bất kỳ ngành hàng nào, bao gồm bánh mì và sữa, miễn là bạn theo các luật xây dựng nhãn hiệu. Vài công ty đã làm như vậy với các nhãn hiệu như Lactaid (trong ngành sữa) và Earth Grains (trong ngành bánh mì).

Nếu có một ngành hàng hóa, nó là H2O, bằng không được gọi là nước. Do hầu như mọi cá nhân ở Mỹ đều được tiếp cận với nước tốt, sạch, chảy ra từ vòi và không cần mua nước từ một cửa hàng, nhưng nhiều người vẫn làm thế.

Evian là một nhãn hiệu mạnh đến nỗi lần vừa rồi chúng tọi đã mua 1,5 lít mà chỉ trả $1,69. Cùng ngày đó, trên cơ sở lít, Evian đã bán nhiều hơn Budweiser 20%, nhiều hon sữa của Borden 40%, và nhiều hơn Coca – Cola 80%. Đó là sức mạnh của xây dựng thương hiệu.

Điều mà sách này sẽ làm đó là giúp bạn áp dụng tư duy nhãn hiệu hoặc tiến trình “xây dựng thương hiệu” cho doanh nghiệp của bạn. Nói cách khác, để chuyển nước của bạn thành Evian. Hoặc chính bạn làm Bill Gates kế tiếp.

Hãy nhắm cao. Bạn có thể không bao giờ đạt được nhiều hơn mức bạn khao khát.