Biểu trưng của một nhãn hiệu phải được thiết kế cho vừa mắt. Cả hai mắt.

AVIS – ARBY’S

Một khách hàng thấy một thế giới qua hai con mắt được lắp đặt nằm ngang nhô ra khỏi đầu của họ. Nó giống như tấm kính chắn gió của một chiếc xe hơi. Để có tác động trực quan tối đa, một biểu trưng phải có cùng hình thể như một kính chắn gió, đại khái rộng hai một phần tư đơn vị và cao 1 đơn vị. Biểu trưng Avis hầu như có hình dáng hoàn hảo. Biểu trưng của Arby quá dọc.

Một biểu trưng [logotype] là một tổ hợp gồm một thương hiệu [trademark], là một ký hiệu hình ảnh của nhãn hiệu, và tên của tập hợp nhãn hiệu theo kiểu đặc trưng.

Các biễu trưng xuất hiện dưới đủ mọi hình thể. Hình tròn, vuông, ovan, ngang, dọc. Nhưng tất cả các hình thể đều không được tạo bằng nhau trong mắt người tiêu dùng.

Do mắt khách hàng của bạn được đặt ngang nhau, nên hình dáng lý tưởng cho một biểu trưng là theo chiều ngang. Đại khái rộng hai một phần tư đơn vị và cao 1 đơn vị.

Hình thể ngang này sẽ tạo tác động tối đa cho biểu trưng của bạn. Điều này đúng cho dù biểu trưng được dùng ở đâu: trên các tòa cao ốc, các tập quảng cáo, các lá thư có tiêu đề, các mục quảng cáo, hay các danh thiếp.

Khuynh hướng ngang này đặc biệt quan trọng khi một biểu trưng được dùng trên một cơ sở bán lẻ. Trong rừng Neon, một biểu trưng dọc có bất lợi nghiêm trọng. Biểu trưng chiếc mũ cao bồi của Arby là một ví dụ về thế bất lợi của tính thẳng đứng.

Tính dễ đọc cũng quan trọng không kém đối với hình thể. Các nhà thiết kế biểu trưng thường rất nhiệt tình trong việc chọn một mặt chữ để diễn tả thuộc tính của một nhãn hiệu thay vì khả năng dễ đọc của nó.

Các phông chữ xuất hiện dưới hàng ngàn kiểu chữ và độ đậm nhạt, nhưng các khách hàng chỉ lờ mờ lưu ý những điểm khác biệt. Để diễn giải David Ogilvy, không có người phụ nữ nào nói, tôi sẽ mua chất tẩy đó ngoài trừ người ta phải chỉnh đầu đề theo Karnack Bold.

Rolex dùng font chữ nào trong biểu tượng của nó? Ralph Lauren? Rolls-Royce? Có chân hay không chân?

Sự thật là, các từ Rolex, Ralph Lauren Rolls – Royce là cái truyền thông sức mạnh của các nhãn hiệu. Các font chữ được dùng trong các biểu trưng co thể giúp hoặc cản trở tiến trình truyền thông, nhưng chỉ phần nào.

Mặt khác, nếu font chữ hầu như không đọc được, biểu trưng sẽ có ít hoặc không có ý nghĩa gì trong tâm trí người tiêu dùng. Không phải do font chữ được dùng, mà do khách hàng tiềm năng không thể đọc tất cả các từ. Tính dễ đọc là sự cân nhắc quan trọng nhất trong khi lựa chọn một font chữ để dùng trong một biểu trưng.

Chắc chắn, có một sự khác biệt về tri giác trong cảm giác mà các font chữ truyền thông. Các font chữ không chân trông hiện đại; các font chữ có chân trông lỗi thời. Các font chữ in đậm trông ra dáng đàn ông; các font chữ nhạt trông ra dáng phụ nữ.

Nhưng những điểm khác biệt này chỉ trở thành hiển nhiên bằng sự cường điệu. Bạn có thực sự muốn ấn định tên nhãn hiệu theo Gothic chữ đen (font chữ được dùng trong biểu trưng New York Times) để khiến nhãn hiệu của bạn trông giống như một nhãn hiệu xưa, vững chãi? Chúng tôi cho là không. Tuy nó có thể tạo một ấn tượng trực quan, song ít có khách hàng tiềm năng có thể đọc tên (và qua đó ghi nhớ.)

Nó là một vòng luẩn quẩn. Để khách hàng tiềm năng trung bình lưu ý “sắc thái” của biểu trưng, bạn phải cường điệu các đặc tính của kỹ thuật tạo chữ. Và khi làm điều đó, bạn đánh mất tính dễ đọc của biểu trưng. Nó không đáng để trả giá.

Thành phần kia của biểu trưng, thương hiệu, hay ký hiệu hình ảnh, cũng được đánh giá cao. Ý nghĩa nằm trong các từ, chứ không nằm trong ký hiệu hình ảnh.

Chính tên Nike đã gán ý nghĩa cho ký hiệu Swoosh. Ký hiệu Swooosh không tạo ý nghĩa gì nhiều cho nhãn hiệu Nike. Sau khi một ký hiệu kết hợp với một tên trong một quảng thời gian dài, ký hiệu có thể biểu thị tên, thông qua một kiểu hiệu ứng “câu đố bằng hình vẽ”. Nhưng chính tên mới mang tải sức mạnh của nhãn hiệu.

Do đó Swoosh thế cho Nike. Nhưng việc dùng một mình ký hiệu không mang lại nhiều ưu điểm và chỉ xảy ra trong một số tình huống nhất định. Có lẽ bạn có thể thấy ký hiệu từ xa nơi một mình ký hiệu tên sẽ khó đọc. Có lẽ bạn có thể dùng ký hiệu trên chính sản phẩm hoặc trên các mẫu quần áo nơi tên tỏ ra quá “thương mại”. Có lẽ sau khi chi trên $100 triệu mỗi năm trong hơn một thập kỷ để kết nối Swoosh với Nike, bạn có thể thoát khỏi kết thúc các buổi truyền hình quảng cáo của bạn bằng chỉ mình ký hiệu. Nhưng làm thế có ưu điểm gì?

Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell sử dụng một thương hiệu vỏ sò trên các trạm xăng của nó chứ không phải từ “Shell”. Mobil sử dụng một biểu trưng với các mẫu tự xanh dương và một “O” đỏ để viết chính tả từ “Mobil”.

Cách tiếp cận của Shell vượt trội hơn cách tiếp cận của Mobil chăng? Chúng tôi cho là không. Điều tốt nhất bạn có thể nói đó chính là cách tiếp cận của Shell mang lại kết quả, nhờ một tên đơn giản và một hình ảnh đơn giản dễ phiên dịch. Nhưng cách tiếp cận của Shell có những ưu điểm gì?

Rất ít. Và co vài nhược điểm. Khi con người lớn lên và các khách hàng tiềm năng mới tham gia thị trường, làm sao họ biết ký hiệu vàng chanh có nghĩa là “Shell”? nhất là trường hợp khách hàng tiềm năng không biết Shell là một tên nhãn hiệu dành cho một hãng xăng dầu.

Nhiều nỗ lực được dành ra để trau chuốt các ký hiệu để dùng trong các biểu trưng. Các tiêu ngữ, những cái khiên, huy hiệu, và các huy hiệu ký hiệu khác tuôn ra ào ạt khỏi các cửa hàng thiết kế của Mỹ. Đa phần, những nổ lực này bị lãng phí. Sức mãnh của một nhãn hiệu nằm trong ý nghĩa của từ ngữ trong tâm trí. Với hầu hết các nhãn hiệu, một ký hiệu có ít hoặc không có liên quan gì đến việc tạo ý nghĩa này trong tâm trí.

Chỉ có một nhóm các ký hiệu đơn giản tạo ra các thương hiệu hiệu quả. Ngôi sao 3 cạnh Mercedes là một trong số đó. vào thời đại muộn màng này, nếu lịch sử không thể lại cho bạn một trong những ký hiệu đơn giản này, ắt là quá trễ để tạo một ký hiệu cho riêng bạn.