Không có các rào cản đối với việc xây dưng nhãn hiệu toàn cầu. Một nhãn hiệu phải biết không có biên giới.

HEINEKEN

Heineken NV xuất khẩu nhãn hiệu của nó trên khoảng 170 quốc gia khác nhau. Trong hầu hết các quốc gia này, Heineken là bia cao giá bán chạy nhất. (ngày nay Heineken ủ bia của nó tại địa phương trong khoảng 50 quốc gia.)

Trong công việc tư vấn, chúng tôi thấy hầu hết các khách hàng đều tin tưởng mãnh liệt vào hai điều:

1. Về cơ bản thị phần của các nhãn hiệu của họ không thể gia tăng trong các quốc gia trong vùng của họ.

2. Họ cần tăng trưởng.

Kết quả của lòng tin cứng rắn này đó là, họ nhán mạnh vào các việc bành trướng của họ vào các ngành hàng khác. “Đây là cách duy nhất để tăng trưởng”, họ nói.

Do đó họ trở thành nạn nhân của luật xây dựng nhãn hiệu đầu tiên, luật bành trướng. “Chắc chắn”, họ nói, “việc bành trướng mặt hàng của ta có thể nguy hiểm, nhưng đó là cách duy nhất để tăng trưởng.”

Đó không phải là cách duy nhất để tăng trưởng. Thực tế, giải pháp hoàn hảo cho việc đạt được cả hai mục đích trên là xây dựng một nhãn hiệu toàn cầu. Điều đó có nghĩa là:

• Giữa nhãn hiệu tập trung hẹp trong quốc gia.

• Đi ra toàn cầu.

Đã từ lâu, từ ma thuật trên nhiều sản phẩm đã được “nhập khẩu”. thực phẩm, bia, rượu vang, rượu, quần áo, xe hơi, dụng cụ, và nhiều danh mục khác đã hưởng lợi từ một nhãn được nhập khẩu. như thế việc vượt qua một biên giới đột nhiên làm tăng giá trị nhãn hiệu.

Thực tế, việc vượt biên giới thường bổ sung giá trị cho nhãn hiệu. bởi giá trị nằm trong tâm trí người tiêu dùng, nhận thức về xuất xứ của nhãn hiệu có thể bổ sung hoặc làm giảm giá trị. Có ai nghi ngờ giá trị của:

• Các đồng hồ đeo tay Thụy Sỹ.

• Rượu của Pháp.

• Xe hơi của Đức.

• Các sản phẩm điện tử của Nhật.

• Quần áo của Ý.

Các đồng hồ đeo tay của Albani, rượu của Balan, xe hơi Thổ Nhĩ Kỳ, các sản phẩm điện tử của Nga, hay quần áo của Bồ Đào Nha có được công nhận như vậy không? Hiển nhiên không.

Mỗi quốc gia có một nhận thức duy nhất của riêng nó. Khi một nhãn hiệu đồng bộ với các nhận thức của quốc gia của riêng nó, nhãn hiệu đó có khả năng trở thành một nhãn hiệu toàn cầu.

Bất kể bạn sống ở đâu trên thế giới hôm nay, có khả năng một số người không nhỏ đang đeo các đông hồ đeo tay với các sản phẩm điện tử Nhật, và mặc quần áo Ý. (hy vọng, không phải tất cả cùng một lúc).

Bất chấp các nghĩa vụ thuế, thuế xuất nhập khẩu, các hạn ngạch nập khẩu, các thẩm tra, các quy định, tệ quan liêu và các phiền toái nhỏ nhặt, thế giới đang trở thành thị trường toàn cầu lớn. Và tốt nhất sản phẩm của bạn nên gia nhập thị trường toàn cầu bằng không bạn có nguy cơ bị trắng tay hoàn toàn.

Heineken NV là nhà máy bia hàng đầu ở Hà Lan, một quốc gia nhỏ với dân số chỉ 15 triệu người. Thế nhưng Heineken NV đã trở thành nhà máy bia lớn thứ 2 thế giới nhờ đi khắp toàn cầu.

Có nhà máy bia nào có thể làm như vậy? Tất nhiên là không. Để thành công như một nhãn hiệu bia toàn cầu (hoặc một nhãn hiệu bia toàn cầu bất kỳ), bạn cần làm 2 việc:

1. Bạn phải là người đầu tiên.

2. Sản phẩm của bạn phải phù hợp với nhận thức về quốc gia gốc của nó.

Heineken là nhãn hiệu bia đầu tiên theo đuổi một chiến lược nhãn hiệu bia toàn cầu. nhưng bia là một nhãn hiệu kết hợp chặt chẽ với Đức, chứ không phải Hà Lan.

Heineken gặp may. Hà Lan gần Đức, cả về địa lý lẫn sắc tộc. Kết quả là, nhiều người uống bia nghĩ Heineken là một sản phẩm Đức. (công ty được coi là phân phối các khay bìa các tông cho các quán rượu và các nhà hàng với các từ “được in ở Đức” trên các khay).

Heineken gặp may lần thứ 2. Beck’s, nhà cạnh tranh Đức lớn của nó trên thị trường toàn cầu, bị dồn cho một cái tên có âm tiếng Anh.

Heineken gặp may lần thứ 3. Bia Đức bán chạy nhất ở Đức là Warsteiner. Thông thường, nhãn hiệu dẫn đầu trong một quốc gia nổi tiếng về ngành hàng có thể là một thành công lớn trong phần còn lại của thế giới. (bằng chứng là sự thành công lớn của Barilla trong thị trường Mỹ với chủ đề biến tấu “Italy’s #1 pasta”). Nhưng không có nhãn hiệu bia Đức nào bắt đầu bằng từ “War” sẽ không có cơ may trên thị trường bia toàn cầu.

Có nhiều cách để chơi trò chơi toàn cầu. thay vì lôi cuốn thị trường lõi, bạn có thể lôi kéo một phân khúc thị trường khác. Corona Extra đã trở thành toàn cầu bằng cách kết hợp nhãn hiệu với sự bùng nổ về cách nấu ăn Mexico. Bia Kirin đã làm như vậy với cách nâu ăn Nhật. Và bia Stingtao với cách nấu ăn Trung Quốc.

Corona Extra là một ví dụ tốt về cách dùng khéo léo sự nhận thức của một quốc gia để quảng bá một nhãn hiệu. Do một góc cam quít kết hợp với thức uống rượu tequila Mexico, nên các nhà nhập khẩu Corona Extra đã dùng cùng hình tượng để phát động nhãn hiệu.

Cái tăm và chanh lá cam trên đầu chai Corona Extra đã trở thành một ký hiệu hình ảnh mà bạn có thể thấy trên nửa đường đi qua một án rượu hay nhà hàng: “cái gì đó?” khach hàng không uống Corona Extra hỏi.

“Đó là Corona Extra, bia Mexico”. Chiến lược này thành công đến nỗi nhãn hiệu trở thành bia nhập khẩu bán chạy thứ 2 ở Mỹ sau Heineken. Quay lại, thành công của nó ở Mỹ đã kích thích doanh thu ở nam biên giới, nơi Corona Extra đã trở thành nhãn hiệu bia dẫn đầu ở Mexico.

Nhân thức về một quốc gia là yếu tố quan trọng. Không có cái gọi là nhãn hiệu toàn cầu với một nhận thức toàn cầu.

• Toyota, Honda, Nissan là các nhãn hiệu toàn cầu với nhận thức Nhật.

• Compaq, Intel, và Microsoft là các nhãn hiệu toàn cầu với nhận thức Mỹ.

• Dom Perignon, Perrier-Jout, và Chauteau Mouton-Rothschild là các nhãn hiệu toàn cầu với nhận thức Pháp.

• Gucci, Versace, và Giorgio Armani là các nhãn hiệu toàn cầu cới nhận thức Ý.

Với khoảng 70% doanh thu của nó và 80% tiền lời của nó bên ngoài nước Mỹ, Coke nhấn mạnh nó là môt nhãn hiệu toàn cầu, không phải là một nhãn hiệu Mỹ. Và đúng vậy, theo nghĩa đen, (Robert Goizueta, nhà tổng quản trị lâu đời của Coke, đến từ Cuba.)

Nhưng Coke đã phạm một sai lầm tiếp thị lớn khi bỏ đi di sản Mỹ của nó. Mọi nhãn hiệu (bất kê nơi nó được đóng chai, được lắp ráp, chế tạo, hoặc được sản xuất) phải xuất xứ từ đâu đó. do nền văn hóa Mỹ (nhất là trong âm nhạc, phim, và truyền hình) đã tràn ngập thế giới, Coke hưởng lợi đáng kể nhờ mối kết nối Mỹ của nó. “nó là thứ thiệt”, những người uống Coke sẽ tự hào nói với các giọng nhấn từ khắp mọi nơi.

Mọi nhãn hiệu, giống như mọi cá nhân, đến từ đâu đó. Một người Mỹ Ailen thế hệ thứ năm có thể nói họ là “Ailen”. Coca – Cola, được đóng chai ở Mexico, vẫn là một nhãn hiệu người nước ngoài. Cũng vậy với Levi’s, nhãn hiệu thuần túy Mỹ.

Bất kểơi nhãn hiệu của bạn được thai nghén, được thiết kế, hay được sản xuất, tên và các ý nghĩa của nó sẽ xác định nhận thức địa lý của nó. Hagen-Dazs có thể đã được phát triển ở New Jersey, nhưng lai lịch của nó mang âm hưởng Scandinavi.

Cách đây vài năm, chúng tôi đã gặp chủ tịch SMH Group, công ty chế tạo đồng hồ Swatch. “Ông nghĩ g về một xe hơi được chế tạo ở Thụy Sỹ?” ông hỏi.

“Tuyệt”, chúng tôi trả lời, “Chúng tôi có đầu đề quảng cáo tuyệt hảo: chạy như một chiếc đồng hồ đeo tay.”

“Tôi vui mừng thấy ông thích khái niệm đó”, ông ta nói, “Chúng tôi sẽ gọi sản phẩm mới là xe hơi Swatch”.

“Khoan đã”, chúng tôi bổ sung, “Swatch là một hãng đồng hồ đeo tay thời trang rẻ tiền, ông đeo vài lần và vứt nó vào ngăn kéo bàn trang điểm. Xe hơi là một sản phẩm nghiêm túc và một khoản đầu tu nghiêm túc. Người ta tự định nghĩa mình vào cái họ lái. Nếu ông muốn gán cho xe hơi mới của ông một tên đồng hồ đeo tay, hãy gọi nó là một Rolex.”

Nhưng ông ta không nghe. Công ty đã dùng tên Swatch khi chiếc xe hơi đang trong giai đoạn phát triển (đầu tiên liên doanh với Volkswagen rồi về sau với Mercedes-Benz). Gần đây, những người đứng đầu khôn ngoan hơn đã thắng thế và tên được đổi thành xe hơi Smart.

Suy nghĩ thông minh. Xe hơi Smart sẽ sơm sẵn có mặt ở Châu âu như một loại xe hơi tiết kiệm nhiên liệu, ít gây ô nhiễm, dành cho các thành phố đông dân.

Việc chọn tên Smart cho một sản phẩm toàn cầu minh họa một xu hướng trong xây dựng nhãn hiệu toàn cầu: dùng các từ tiếng Anh cho các nhãn hiệucó thể không có kết nôi gì với Vương quốc Anh, Mỹ, Canada, Úc, hay bât kỳ quốc gia nói tiếng Anh nào khác.

Hãy dùng một thức uống tăng lực mới được phát minh ở Áo. Nước uống chứa axit amin, có cafein, giải độc, có carbonat, không được gọi là “Roter Stier”. Thay vì thế, nhà chế tạo đã dùng các từ tiếng Anh: Red Bull.

Red Bull trở thành một loại nước uống “nội” ở châu âu và bắt đầu thâm nhập vào thị trường Mỹ.

Cả 3 nhãn hiệu hàng đầu về quần jean xanh dương ($100 trở lên) đều có các tên tiếng Anh, nhưng chúng không là nhãn hiệu Mỹ. Replay và Diesel được chế tạo ở Ý. Và Big Star đến từ Pháp.

Tiếng Anh đã trở thành ngôn ngữ thứ 2 của thế giới. Nếu bạn dự tính phát triển một tên nhãn hiệu để dùng trên thị trường thế giới, tên bằng tiếng Anh sẽ mang lại kết quả tốt hơn. Không buộc phải là một từ tiếng Anh, song nghe phải có vẻ như một từ tiếng Anh.

Mặt khác, hãy cẩn thận khi phiên dịch các khẩu hiệu tiếng Anh thành các ngôn ngữ khác. Đôi lúc các kết quả có thể gây tai họa. Ví dụ: “Come alive with the Pepsi Generation”, tạm dịch “hãy hứng thú với thế hệ Pepsi (ND) được dịch sang tiếng Trung Quốc, hóa ra là “Pepsi mang các tiền bối của bạn trở về từ cõi chết.”

Khẩu hiệu Perdue: “It takes a strong man to make a tender Chicken”, tạm dịch “phải cần một người đàn ông khỏe mạnh để nấu một con gà non” (ND), được dịch sang tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là: “It takes a aroused man to make a chicken affectionate.”, tạm dịch là “phải cần một người đàn ông kích dục để khiến một con gà trở nên âu yếm”.(ND). Và tiên đề bia Coors “Turn it loose” (tạm dịch “thả lỏng”: ND), trong tiếng Tây Ban Nha thành “Suffer from Diarrhea” (tạm dịch “bị tiêu chảy”: ND).

Tuy chúng tôi ủng hộ một thông điệp toàn cầu cho một nhãn hiệu, song đôi lúc cũng phải thay đổi cho phù hợp với ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh.