22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 14: 10.LUẬT BÀNH TRƯỚNG
Cách dễ nhất để phá hỏng một nhãn hiệu đó là đặt tên của nó trên mọi thứ.
MILLER
Với một chương trình tiếp thị mạnh, Miller High Life nhanh chóng tiến gần hãng dẫn đầu thị trường Budweiser. (nó đạt trong khoảng 20% của King Of Beers.) Sau đó Miller đã giới thiệu một loạt các nhãn hiệu bành trướng mặt hàng và đã chặn đứng Miller High Life.
Bạn không phải đi châu Á để tìm các ví dụ về bành trướng mặt hàng tràn lan.
Trên 90% tất cả các sản phẩm mới được giới thiệu trong ngành mậu dịch tạp hóa và thuốc ở Mỹ đều là các dạng bành trướng mặt hàng. Đó là ly do chính mà các cửa hàng bị chết ngạt với các nhãn hiệu. (có 1300 loại dầu gội, 200 loại ngũ cốc, 250 loại soft drink.)
Dữ liệu máy quét cho thấy nhiều dạng bành trướng mặt hàng này (ít ra trong các siêu thị) nằm tên ke và hứng bụi. Cuộc nghên cứu của các siêu thị Kroger ở Columbus, Ohio, cho thây trong số trung bình 23000 danh mục trong một cửa hàng, 6700 được bán trong một ngày, 13600 được bán trong một tuần, và 17500 được bán trong một tháng, còn lại 5500 danh mục không bán được gì trong nguyên một tháng.
Theo ý kiên của chúng tôi, trangthái dư thừa này của các dạng bành trướng mặt hàng là lý do để các nhà bán lẻ ngày càng cần có các chương trình xúc tiến thương mại, các khoản lệ phí chia lô, và các quyền ưu tiên trả hàng.
Theo các chuyên gia công nghiệp, sức mạnh đang chuyển từ nhà che1tạo sang nhà bán lẻ. Lý do chính là bành trướng mặt hàng. Với quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, các nhà bán lẻ có thể buộc các nhà chế tạo phải trả tiền cho quyền ưu tiên được trưng bày các mặt hàng củahọ trên kệ. Nếu một công ty không đồng ý trả tiền, nhà bán lẻ luôn có thể tìm ra một công ty khác đồng ý.
Không có ngành công nghiệp nào bành trướng mặt hàng nhiều như ngành công nghiệp bia. Trước khi Miller Lite ra đời vào giữa những năm bảy mươi, có ba nhãn hiệu bia lớn: Budweiser, Miller High Life, và Coors Banquet.
Ngày nay ba nhãn hiệu bia này đã trở thành 16: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular, Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Light, Miller Rgular, Miller Reserve, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light, và Coors Extra Gold.
16 nhãn hiệu này có làmăng thị phần của chúng trên mức mà 3 nhãn hiệu ban đầu có được hay không? Không hẳn. Có một mức tăng nào đó, nhưng không lớn hơn mức bạn có thể mong đợi. Các nhãn hiệu lớn luôn tạo sức ép lên các nhãn hiệu nhỏ hơn, giống như cách mà Coke và Pepsi đã làm xói mòn thị phần của Royal Crown Cola.
Tính sẵn dùng của 16 biến thể này của Budweiser, Miller High Life, và Coors Banquet có làm tăng khả năng tiêu thụ bia không? Không. Mức tiêu thụ bia tên đầu người trên 25 năm qua tương đối không thay đổi. (mức tiêu thụcola trong cùng thời gian hâu như đã tăng gấp đôi).
Khi khách hàng của bạn không chính xác ùa ra để mua sản phẩm của bạn, tại sao bạn lại cần có thêm nhãn hiệu để thõa mãn các khách hàng đó? logic gợi ý bạn cần ít nhãn hiệu hơn.
Nhưng đó là logic khách hàng. Logic nhà chế tạo lại khác. Nếu khối lượng không đến đâu, nhà chế tạo kết luận cần có thêm nhãn hiệu để duy trì hay gia tăng doanh thu. Khi một ngành hàng đang tăng về doanh thu, ta sẽ có cơ hội cho các nhãn hiệu mới, nhưng logic nhà chế tạo gợi ý chúng không cần thiết. “Chúng tôi đang hoạt động trôi chảy, chúng tôi không cần thêm nhãn hiệu nữa”.
Kết quả là, thị trường đầy ắp các dạng bành trướng mặt hàng trong các lĩnh vực nơi chúng không cần thiết và lại thiếu các nhãn hiệu mới trong các lĩnh vực nơi chúng cần thiết. Hãy phát hiện những nhãn hiệu đó.
Một lý do khác để các dạng bành trướng mặt hàng xuất hiện đó là bản năng tự nhiên của một công ty sao chép đối thủ cạnh tranh. Miller Lite của Miller ra đời đã nhanh chóng kéo theo Schlitz Light, Coors Light, Bud Light, Busch Light, Michelob Light, và Pabst Light. Danh sách “light” kéo dài vô hạn.
Thật khó nhọc để nhớ song cũng khó lòng mà quên. Sau khi Miller Light xuất hiện, chúng tôi gửi đi khắp ngành công nghiệp bia một thông điệp đơn giản: hãy giữ nhãn hiệu bia của mình tập trung vào thị trường bình thường. Điều đó sẽ là ưu thế đối với Joe Sixpack, người tiêu thụ một lượng bia khủng khiếp. (bạn có thể thấy mức độ thành công của chúng tôi với thông điệp này).
Tại sao Miller cho ra đời Miller Regular, một nhãn hiệu mà hầu hết mọi người uống bia chưa bao giờ nghe nói đến? Bởi Anheuser-Busch có regular Budweiser, Coors có regular Coors và Miller không có một loại bia regular.
Đừng cười. Đây là cách các công ty nghĩ. Đối thủ cạnh tranh phải biết một cái gì đó mà ta không biết. Ta hãy làm giống như vậy.
9Một lý do tại sao 90% tất cả các nhãn hiệu mới đều là các dạng bành trướng mặt hàng đó là ban quản lý đo lường các kết quả bằng đầu sai của thước. Họ chỉ đo thành công của sự bành trướng. Họ không bao giờ đo sự xói mòn của nhãn hiệu chính.
Và không chỉ là sự xói mòn, đó cũng là các cơ hội bị mất. Và các nhãn hiệu lớn mạnh phải có các thị phần xấp xỉ 50%, giống như Coke, Heinz, TopTarts, Jell-O, và Gerber’s. Nhưng khó lòng tìm thấy ngoài vài nhãn hiệu như vậy. Hầu hết các nhãn hiệu lớn đã bành trướng các mặt hàng đến chết.
• Budweiser (tất cả biến thể phối hợp) có ít hơn 30% thị trường bia.
• Marlboro ( một nhãn hiệu xuất hiện với ít nhất một tá biến thể khác nhau, bao gồm Marlboro Lights, Marlboro Medium, và Marlboro Menthol) chỉ có 30% thị trường thuốc lá.
• IBM chỉ có 10% thị trường máy tính cá nhân.
Khi Coors đang hoạch định tung ra Coors Light, chúng tôi đã hỏi một trong các nhà quản trị của công ty, “Doanh nghiệp Coors Light sẽ đến từ đâu?”
“Ồ, chúng tôi sẽ lấy nó đi từ Miller và Budweiser.”
Khi Budweiser đang hoạch định tung ra Bud Light, các đích nhắm là Coors và Miller.
Khi Miller đang hoạch định tung ra Miller Lite, các đích nhắm là Budweiser và Coors.
Có thể khái niệm này quá phức tạp khiến một CEO trung bình khó hiểu, song người uống Coors Light không có khả năng đến từ Coors sao? Và người uống Bud Light đến từ Budweiser? Và người uống Miller Lite đến từ Miller High Life?
Chắc chắn các con số chứng minh cho các kết luận này. Kể từ khi ba nhãn hiệu bia nhẹ xuất hiện, về cơ bản cả ba nhãn hiệu bia bình thường đều suy thoái.
(và bạn có thể nói gì về bia Coors Rocky Mountain Spring Water? Sinh năm 1990. Chết năm 1992. Không một ai thương tiếc. Không quá nhiều người uống bia muốn chuyển từ bia sang nước.)
Bạn có thể nghĩ thị trường đang chuyển dần từ bia bình thường sang bia nhẹ. Điều đó đúng. Nhưng đó thực sự là hai thị trường và cách tốt nhất để nắm giữ cả hai đó là dùng hai nhãn hiệu.
Nhưng không có các nhãn hiệu bia không bành trướng mặt hàng, bạn có thể kết luận. Và bạn đã đúng. Và quả là một cơ hội tuyệt vời cho những ai biết tìm hiểu các luật xây dựng nhãn hiệu.
Thực tế, cho đến cách đây không lâu, có một nhãn hiệu: Amstel Light, trở thành nhãn hiệu dẫn đầu của bia nhẹ được nhập khẩu. Vậy Heineken USA, nhà nhập khẩu Amstel Light, đã làm gì kế tiếp? Nó đã giới thiệu Amstel Bier (bia bình thường) và Amstel 1870.
Ai uống Diet Coke và Diet Pepsi? Bạn thực sự cho rằng những ai uống Diet này đã từng có thói quen uống bia, rượu gừng, hay cam vắt sao? Chúng tôi thì không.
Diet Coke thoát thai từ Coca – Cola. Chắc chắn, thị trường cola ăn kiêng đã tăng vọt, nhờ sự quan tâm của công chúng đối với loại sản phẩm calori thấp. Nhưng điều Coca – Cola phải làm đó là phát động một nhãn hiệu thứ hai.
Thực tế nó đã làm. Sau thành công của Diet Pepsi, Coca – Cola đã phát động Tab và mang lại kết quả khá khả quan. Ngày Diet Coke được giới thiệu, Tab đang dẫn đầu Diet Pepsi trong thị phần khoảng 32%.
Giờ đây tên nào tốt hơn? Diet Pepsi hay Tab? Nếu bành trướng mặt hàng là cách vượt trội để xây dựng một nhãn hiệu, thì tại sao Tab lại dẫn đầu Diet Pepsi gần 1/3 như thế?
Tất nhiên, Coke suýt giết chết Tab bằng cách đưa Nutrasweet ra khỏi nhãn hiệu và chỉ đặt nó vào Diet Coke. Nhưng bạn không thể moi được một ý tưởng hay từ một thị trường Tab vẫn lơ lửng ở đó mà hầu như không có một sự bổ trợ quảng cáo nào.
Khi mốt ít mở đánh trúng thị trường bánh quy, hầu như mọi nhãn hiệu đều ùa ra với một phiên bản bành trướng mặt hàng bánh quy bình thường của nó. Thực vậy, bánh quy không mỡ đầu tiên và nhãn hiệu dẫn đầu sớm là Fat Free Fig Newtons.
Nabisco sử dụng một cách tiếp cận khác. Thay vì phát động một đợt bành trướng mặt hàng, nó đã phát động một nhãn hiệu mới có tên SnackWell’s. Fat Free Fig Newtons chỉ là một thành công khiêm tốn, trong khi SnackWell’s trở thành danh mục tạp hóa bán chạy nhất đứng hàng thứ 8, ngay sau Diet Coke.
Vậy SnackWell’s làm gì kế tiếp? Bạn đã biết câu tr3a lời cho câu hỏi này. Đặt tên cho nó lên mọi thứ ngoài trừ bồn rửa chén trong phòng ăn. Dự đoán: SnackWell’s sẽ có kết quả xấu trong tương lai.
Vấn đề đã rõ ràng. Có một sự khác biệt giữa xây dựng nhãn hiệu và bòn rút nhãn hiệu. Hầu hết các nhà quản trị muốn bòn rút. “Chúng ta có thể bành trướng nhãn hiệu đến đâu? Hãy bỏ một số tiền nghiên cứu lớn để biết.”
Sterling Drug là một nhà quảng cáo lớn và một nhà mua công trình nghiên cứu lớn. Nhãn hiệu lớn của nó là aspirin Bayer, nhưng aspirin đã thua acetaminophen (Tylenol) và ibuprofen (Advil).
Do đó Sterling đã phát động một chương trình quảng cáo và tiếp thị $116 triệu để giới thiệu một lựa chọn 5 sản phẩm “không có aspirin”. Dòng Bayer Select bao gồm giảm nhức đầu, giảm đau bình thường, giảm đau buổi tối, giảm đau xoang và một phương thức giảm đau lúc có kinh nguyệt, tất cả đều có chứa acetaminophen hay ibuprofen làm thành tố chính.
Kết quả thật đau buồn. Năm đầu tiên Bayer Select bán được $26 triệu về thuốc giảm đau trong thị trường $2,5 tỷ, hay khoảng 1% thị trường. Thậm chí tệ hại hơn, doanh thu của Bayer bình thường tiếp tục tuột xuống khoảng 10% mỗi năm. Tại sao mua aspirin Bayer, nếu nhà sản xuất đang nói với bạn rằng các sản phẩm “chọn lọc” của nó tốt hơn bởi chúng “không có aspirin”?
Người tiêu dùng có ngu hay không?
Nều nhà sản xuất là những kẻ thù độc ác nhất của họ. Các dạng bành trướng như “nhẹ, trong, lành mạnh” và “không mỡ” thực tế đang nói với bạn cái gì? Rằng các sản phẩm bình thường không tốt cho bạn.
• Nước xốt cà chua Heinz Light? Bạn không cần cho rằng điều này khiến khách hàng rút ra kết luận nước xốt cà chua được nhồi nhét calori? (ngày nay, salsa bán chạy hơn nước xốt cà chua. Giống như hết ngày lại đến đêm, chúng tôi bảo đảm trong tương lai sẽ có một nhãn hiệu mang tên Pace Light Salsa).
• Sốt mayonaise Hellman’s Light? Cùng câu hỏi.
• Soup Healthy Request của Campbell? Soup bình thường có hại cho sức khỏe?
• Crystal Pepsi? Có gì không đúng với màu sắc của Pepsi bình thường?
Evian có nên phát động nước suối Sulface-Free Evian? (hãy kiểm tra nhãn, có 10mg sulfat trong một lít Evian bình thường. ắt có người muốn có một phiên bản không có sulfat).
Hãy để các nhãn hiệu ngủ nằm nghỉ. Trước khi bạn phát động sản phẩm bành trướng mặt hàng kế tiếp, hãy tự hỏi khách hàng của bạn hiện tại sẽ nghĩ gì khi họ thấy sản phẩm bành trướng.
Nếu thị trường đang đời đi ngay dưới chân bạn, hãy cứ ở yên đấy và phát động một nhãn hiệu thứ hai. Nếu không, cứ ở yên đấy và tiếp tục xây dựng nhãn hiệu của bạn.
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.