22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 16: 12.LUẬT CHUNG CHUNG
Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất bại đó là gán cho nhãn hiệu một tên chung.
BLOCKBUSTER VIDEO
Blockbuster Video là một tên nhãn hiệu tốt dành cho một cửa hàng cho thuê băng video, trong khi General Video Rental không phải. Các nhãn hiệu phải tránh các tên chung giống như ánh tai họa. Thế nhưng khắp nơi, bạn đều thấy hàng đống các tên chung, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ.
Lịch sử thường khiến ta lạc lối. Trong quá khứ, có vài công ty (nhãn hiệu) thành công nhất có cácên chung.
• General Motors, General Electric, General Mills, General Foods, General Dynamics.
• Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard Products Company.
• American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Telephone & Telegraph, American Express, Aluminum Company of American.
• National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental.
• International Business Machines, International Paper, International Haverster, International Nickel.
Thậm chí vài công ty gắng phối hợp hai hay nhiều tên kiêu kỳ “mọi thứ cho mọi người” này. American General Life and Accident Insurance Company chẳng hạn. Chúng tôi ngạc nhiên thấy không ai nghĩ đến việc dùng “International General American Standard Products Company”.
Trong quá khứ, các công ty nghĩ họ cần những tên chung, lớn, bao trùm. Và tên nhãn hiệu hầu như luôn là tên công ty. (ngày nay một cách tiếp cận như vậy có thể cho ra General Global Corp.) Thế nhưng, chiến lược đặt tên này thực sự mang lại kêt quả. Tại sao?
Cách đây nhiều năm, thị trường tràn ngập hàng hóa được sản xuất bởi hàng ngàn công ty nhỏ hoạt động trong một khu phố hoặc một khu vực đơn lẻ. Các tên lớn, bao trùm đặt các nhà cạnh tranh này vào đúng vị trí của họ.
Nhiều công ty General, Standard, American, National và International này vẫn đang hoạt động (và thành công) đến ngày nay. Một số nằm trong những nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất thế giới.
Sụ việc đó là, các nhãn hiệu/công ty này thành công bất chấp cái tên của chúng.
Ta tin lý do chính mang lại thành công cho các công ty này đó là chiến lược chứ không phải tên.
• National Biscuit Company là công ty Biscuit quốc gia đầu tiên.
• General Electric là công ty điện gia dụng đầu tiên.
• International Harvester là công ty máy gặt đầu tiên.
Trở thành đầu tiên trên thị trường đã cho các công ty này một sự khởi đầu thẳng tiến và một sự hiện diện mạnh trên thị trường đến nỗi nó đã khắc phục được nguy cơ của các tên chung của công ty.
Hãy chứng kiên sự chuyển đổi từ các tên chung (hoặc tổng quát) thành các tên cụ thể: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM.
Có nhiều công ty biscuit “national”, nhưng chỉ có một Nabisco. Có nhiều công ty nhôm “american”, nhưng chỉ một Alcoa. Có nhiều công ty phát thanh truyền hình “national”, nhưng chỉ có một NBC.
Tất nhiên, chúng tôi chắc chắn NBC luôn tự xem là công ty Truyền Thanh Truyền Hình Quốc Gia [national Broadcasting Company] thay vì một “công ty truyền thanh truyền hình quốc gia”.
Và đó là nơi người ta thường mắc phải sai lầm lớn nhất khi chọn các tên nhãn hiệu. Tiến trình diễn ra trục quan thay vì bằng lời.
Các nhà quản trị thường chuyền quanh phòng hội đồng quản trị các kiểu logo và các tên nhãn hiệu tương lai, ấn định trên kiểu chữ và được đóng khung trong lõi xốp.
Nhưng đa phần truyền thông nhãn hiệu diễn ra bằng lời, chứ không bằng trực quan. Một người trung bình bỏ thời gian nghe radio và tivi nhiều hơn đọc báo gấn 9 lần.
Hơn nữa, để gán cho từ in một ý nghĩa, tâm trí xử lý các âm thanh. Từ in ở hàng thứ cấp so với âm thanh mà nó phát sinh trong tâm trí của bạn đọc. Do đó làm sao mà một đọc giả có thể phân biệt từ “Tổng quát” với từ “tổng quát”? thật không dễ.
Vấn đề với một tên nhãn hiệu chung đó là nó không thể phân biệt với tên nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, trong lĩnh vực bổ sung thức ăn, một nhãn hiệu có tên Nature’s Resource đang bỏ ra $5 triệu mỗi năm để thâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng hiện nay.
Trên các kệ trong cửa hàng GNC địc phương, bạn cũng sẽ thấy các sản phẩm sau đây:
• Nature’s Answer
• Nature’s Bounty
• Nature’s Herb
• Nature’s Secret
• Nature’s Way
• Nature’s Best
• Nature’s Gate
• Nature’s Plus
• Nature’s Sunshine Products
• Nature’s Works
Các nhãn hiêuchung này có thâm nhập vào trí nhớ khách hàng và trở thành một nhãn hiệu lớn không? Không chắc.
Thậm chí Lee Iacocca huyền thoại, cha đẻ của Mustang và hiện là CEO của Chrysler Corporation (hai tên nhãn hiệu mạnh), đã chọn con đường chung khi ông tung ra thị trường công ty của riêng ông, EV Global Motors. EV, viết tắt của electric vihicle [xe điện], đang giới thiệu một chiếc xe đạp điện trị giá $995. Chúng tôi không thấy khách hàng yêu cầu một EV Global Bike.
Còn về tên nhãn hiệu thì sao, Lee? Như Schwinn hay Trek hay Cannondale?
Lĩnh vực công nghệ cao được gắn các tên chung không chắc mang lại gì nhiều theo nghĩa danh xưng nhãn hiệu. Security Software Systems, Power and Data Technology, Server Technology. Hãy so sánh các tên đó với Microsoft, Compaq và Intel… bạn có thể thấy một tên nhãn hiệu có ý nghĩa.
McAfee Associates, nhà sản xuất hàng đầu về phần mềm chống virus, gần đây đã mua Network General với giá $1.3 tỷ. Hãy đoán thử họ đã chọn tên mới là gì?
Nó đã bỏ McAfee, “tên, tên” duy nhất mà nó sở hữu là hai từ chung chung: Natwork Associates. Nó biết nó có vấn đề về tên do đó nó đang bỏ ra $10 triệu vào chiến dịch truyền hình đầu tiên của nó, bao gồm $1 triệu dành cho tiết mục Super Bowl.
Khi 30 giây đó trôi qua, người xem có nghe các từ “network associates” không hay “Network Associates”? các tên chung biến mất vào thinh không. Chỉ các tên nhãn hiệu đọng lại trong tâm trí.
Chỉ với đàn ông việc nhuộm tóc cũng đang mất cả một cơ đồ để gắng xây dựng nhãn hiệu của nó. Sau khi xem một chương trình quảng cáo trên truyền hình, người đàn ông tóc hoa râm có thể tự nghĩ: “đâu là tên sản phẩm nhuôm tóc chỉ dành cho đàn ông?”
Không ai nói rằng bạn phải luôn phát minh một cái tên mới cho một nhãn hiệu đã đứng vững, mặc dù điều đó thường là một chiến lược tốt cho một sản phẩm hay dịch vụ thực sự mang tính cách mạng và ắt không bị sao chép trong một thời gian nào đó. Xerox và Kodak là những kẻ khả nghi thường lệ.
Điều bạn thường phải làm đó là tìm một từ bình thường rút ra từ ngữ cảnh và thường bao hàm được thuộc tính chính của nhãn hiệu.
Blockbuster Video là một nhãn hiệu mạnh. General Video Rental không phải.
Hollywood khoe khoang về “các phim thành công” [blockbuster] của nó, do đó Blockbuster Video đã mượn thuật ngữ để gợi ý nó cho thuê phim hay nhất.
Budget là tên nhãn hiệu mạnh cho một dịch vụ cho thuê xe. Từ gợi ý nó cho thuê các xe hơi với giá thấp. Low-Cost Car Rental không phải là một tên nhãn hiệu hay.
Service Merchandise là một công ty $4 tỷ với một tên General Video. Nó quá tệ. Khái niệm của công ty là hấp dẫn, nhưng tên chung của nó đã làm cho nhãn hiệu tương đối tối nghĩa.
Theo thiển ý, Luxury Car Company sẽ chẳng có kết quả gì, nhưng Toyota chọn từ Luxury [sang trọng] ngắt vài mẫu tự, và nghĩ ra Lexus, một tên nhãn hiệu tuyệt vời cho một xe hơi sang trọng của Nhật.
Một bậc anh tài náo đó đã lấy tên của một sản phẩm văn phòng cụ thể và dùng nó ngoài ngữ cảnh để nghĩ ra Staples [ghim dập], một tên nhãn hiệu hiệu quả cho một công ty văn phòng phẩm. Âm vang hai lần đặc biệt mạnh. “hãy mua các ghim dập [staples] của bạn từ Staples.”
Đôi lúc bạn có thể tạo ra một tên nhãn hiệu bằng cách cắt một tên chung ra phân nửa. Điều này thường có thêm ưu điểm là tạo một tên nhãn hiệu ngắn, đặc biệt, dễ nhớ. Intelligent Chip Company là một tên nhãn hiệu tồi tệ, nhưng Intel Corp quá tuyệt vời.
Intelligent Chip Inside là một khẩu hiệu quảng cáo tồi tệ. Tất cả các máy tính đều có chíp thông minh bên trong, nhưng chỉ những sản phẩm hàng đầu mới có “Intel inside”.
Một lý do mà các dạng bành trướng mặt hàng không thể khấm khá trên thị trường đó là chúng thường phối hợp tên nhãn hiệu với một tên dùng chung. Tên chung yếu sẽ không thể tạo danh xưng tách biệt là điểm cốt lõi của tiến trình xây dựng thương hiệu. Trong tâm trí, “Michelob Light” được xem là bia nhẹ Michelob, một phiên bản được làm nhẹ của bia bình thường.
Tâm trí không quan hệ với các mẫu tự. Nó quan hệ với các âm thanh. Bạn có thể viết hoa tất cả mọi mẫu tự bạn muốn, nhưng một tư chung là một từ chung trong tâm trí, bất kể bạn viết nó theo cách nào.
Đôi lúc một công ty gặp may. Kem dưỡng da Vaseline Intensive Care bành trướng mặt hàng trở thành nhãn hiệu kem thoa da tay số một bởi khách hàng vô tình xem Intensive Care như là một tên nhãn hiệu, chứ không phải tên chung mô tả.
Làm sao ta biết điều này là thực? Bởi khách hàng gọi sản phẩm Intensive Care là: “hãy trao cho tôi một Intensive Care.”
Khách hàng không nói: “hãy trao cho tôi một Vaseline”. Tất nhiên trừ khi họ muốn Vaseline [sáp mỡ].
Mặt khác, nếu Vaseline theo tư duy bành trướng mặt hàng quy ước, nó sẽ gọi nhãn hiệu là kem dưỡng da Vaseline Heavy-Duty. “Hãy trao cho tôi Heavy-Duty” không phải là một cái gì đó mà mọi người muốn.
Vậy tại sao Chesebrough-Pond’s không đơn giản gọi nhãn hiệu là Intensive Care từ đầu? Câu hỏi hay và cách nghĩ hay. Bạn sẵn sàng cho luật kết tiếp?
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.