22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 18: 14.LUẬT NHÃN HIỆU CON
Những gì mà tiến trình xây dựng nhãn hiệu xây dựng nên, tiến trình xây dựng nhãn hiệu con có thể phá hủy chúng.
HOLYDAY INN
Holyday Inn đã trở thành một nhãn hiệu mega với việc tung ra các nhãn hiệu con như Holyday Inn Express, Holyday Inn Select, Holyday Inn SunSpree Resorts, và Holyday Inn Garden Court. Cách xây dựng nhãn hiệu con này đang làm xói mòn sức mạnh của nhãn hiệu chính.
Giới quản lý có khuynh hướng phát minh các thuật ngữ để gán tính chính đáng cho các bước xây dựng nhãn hiệu mà nó muốn thực hiện.
• Holyday Inn, nhà khai thác khách sạn/motel hàng đầu, muốn thâm nhập vào các phân khúc khách sạn nhà giàu.
• Cadillac, nhà chế tạo xe hơi nội địa nhà giàu hàng đầu, muốn tung ra một loại xe hơi nhỏ hơn.
• Waterford, nhà chế tạo đồ pha lê Ailen hàng đầu, muốn đưa raa thị trường một dòng sản phẩm ít đắt tiền hơn.
• Donna Karan, một nhà thiết kế hàng đầu, muốn đưa ra thị trường một loại quần áo thường và rẻ tiền hơn.
Các chiến lược bành trướng mặt hàng điển hình đã cho ra các tên nhãn hiệu như Holyday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford, và Kasual Karan. Thậm chí những người tiếp thị non nớt nhất cũng thấy các tên nhãn hiệu này khó nuốt.
Phải làm gì? Hãy sáng chế một nhãn hiệu con. Thế là ta có Holyday Inn Crowne Plaza, Cadillac Cimarron, Marquis by Waterford, và DKNY. Giờ đây ta cũng có thể có chiếc bánh ngọ của mình và ăn nó. Ta có thể dùng chính nhãn hiệu nổi tiếng của mình đồng thời phát động các nhãn hiệu thứ cấp hoặc con để đi vào lãnh thổ mới.
Nhưng điều nghe có vẻ đúng đắn trong phòng họp hội đồng lại thường không có ý nghĩa gì trên thị trường.
• Ai đã từng bước vào một Holyday Inn và hỏi nhân viên tại bàn trực: “Các bạn không có khách sạn nào đắt tiền hơn để tôi có thể trọ sao?”
• Ai đã từng bước vào một cửa hàng đại lý Cadillac và hỏi: “các bạn không có chiếc Cadillac nào nhỏ hơn sao?” (lớn hơn có thể nhưng không nhỏ hơn.)
• Ai đã từng bước vào Bloomingdale’s và hỏi nhân viên bán hàng: “các bạn không có Waterford nào rẻ sao?”
• Ai đã từng bước vào một phòng trưng bày Donna Karan và hỏi: “các bộ quần áo thật xinh xắn, nhưng tôi có thể mua quần vải bố của cô ta ở đâu?”
Thế giới tiếp thị bị cuốn vào lối suy nghĩ khái niệm không có mối quan hệ gì với thế giới thực. Tiến trình xây dựng thương hiệu con là một trong số các khái niệm đó.
Cuộc nghiên cứu khách hàng tại Holyday Inn Crowne Plazza đã đưa ra cái mà có thể bạn đã có dự kiến: “nó là một khách sạn xinh xắn, nhưng nó hơi đắt tiền đối với một Holyday Inn”. Cuối cùng công ty đã tìm thấy thông điệp và đang cắt mối kết nối công ty. Từ giờ trở đi, các khách sạn được gọi là Crowne Plazza, chấm hết.
Một đại lý Cadillac là nơi cuối cùng trên thế giới ở đó bạn tìm một chiếc xe hơi nhỏ. Cimarron không mang lại kết quả gì và chung cuộc bị thải bỏ. Theo tự nhiên, Cadillac không bỏ. Hiện thân xe hơi nhỏ mới nhất của nó có tên là Cadillac Catera.
Mặt khác, Marquis by Waterford là một thành công lớn, nhưng phần náo đó phải hy sinh mặt hàng có giá cao. Bạn tự hỏi liệu cũng có một luật về tiếp thị của Gresham không? Sớm hay muộn, ta dự kiến dòng Marquis sẽ làm xói mòn nghiêm trọng sản phẩm waterford bình thường.
Donna Karan đã dấn thân vào quá nhiều hướng. Ngoài mặt hàng cơ bản, ta có y phục nam giới Donna Karan, DKNY, y phục nam giới DKNY, đồ trẻ em DKNY. Công ty cũng đã đi vào các sản phẩm làm đẹp và trang điểm than thiết. Các báo cáo tài chính gần đây ghi nhận thành tích nghèo nàn.
Khách hàng có một nguồn dồi dào lựa chọn. Các nhà sản xuất nhãn hiệu con nhìn nhận theo cách khác. Tại sao một khách hàng lại mong đợi một Holyday Inn có một khách sạn nhà giàu? Khách hàng sẽ có thể chẳng thử Hilton, Hyatt, hay Marriott trước hay sao? Tại sao bỏ ngần ấy tiền mà vẫn trọ tại một Holyday Inn! Cách nghĩ đó là, nếu tôi đang trả các món tiền lớn, tôi muốn ở với một nhãn hiệu khách sạn hàng đầu.
Việc xây dựng nhãn hiệu con là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu từ trong ra, gắng đẩy nhãn hiệu lõi vào các hướng mới. Nó thu hút sự chú ý của ban quản lý bởi những gì nó hứa, chứ không nhất thiết bởi những gì nó bàn giao.
Bất chấp sự cản trở của việc xây dựng nhãn hiệu con tại Holyday Inn Crowne Plazza, công ty vẫn nhảy vào Holyday Inn Express, Holyday Inn Select, Holyday Inn SunSpree Resorts, và Holyday Inn Garden Court.
Bạn đã từng biết chính xác những gì bạn tìm thấy trong một Holyday Inn. Thực tế, đó là chủ đề biến tấu của chiến dịch quảng cáo dài hạn của nó: “sự ngạc nhiên thú vị nhất là không có ngạc nhiên nào cả.”
Một Holyday Inn Select là gì? Tiếp tục. Hãy đăng ký một phòng và sẽ ngạc nhiên.
Việc xây dựng nhãn hiệu con đã nhận phần chỉ trích của nó, do đó lực lượng tiếp thị đang xét lại khái niệm. Ngày nay, những người hành nghề tiên tiến nhất rất có thê sẽ gọi khái niệm đó là một chiến lược nhãn hiệu chủ hay nhãn hiệu mega. Nó rất thường gặp trong kĩnh vực oto.
“Ford không phải là một nhãn hiệu của chúng tôi. Các nhãn hiệu của chúng tôi là: Aspire, Contour, Crown Victoria, Esort, Mustang, Probe, Taurus, và Thunderbird.” Vậy một Ford là gì? “Ford là một nhãn hiệu Mega.”
“Dogde không phải là nhãn hiệu của chúng tôi. Các nhãn hiệu của chúng tôi là: Avenger, Intrepid, Neon Stealth, Stratus, và Viper.” Vậy một Dogde là gì? “Dogde là một nhãn hiệu Mega”.
Bạn không thê áp dụng hệ thống xây dựng nhãn hiệu của riêng bạn cho một thị trường thấy mọi thứ theo một cách khác. Cái nhà chế tạo thấy như một nhãn hiệu, cái mà khách hàng thấy như một đời (xe). Cái nhà chế tạo thấy như một nhãn hiệu mega, khách hàng lại thấy như một nhãn hiệu. (khách hàng không hiểu tí gì về nhãn hiệu mega).
Thậm chí Keith Crain, nhà sản xuất bản Automative News, cuốn kinh thánh của công nghiệp, lờ mờ về những gì mà dân tiếp thị xe hơi đang gắng làm. “Nhiều người ở đó nói với bạn rằng các đời riêng lẻ, chứ không phải các bảng tên, là những nhãn hiệu. Tôi biết không có đời xe nào có các mục quảng cáo trong các Trang vàng”.
Một nhãn hiệu có thể được tung ra thị trường theo nhiều đời? Chắc chắn, miễn là các đời đó không làm giảm giá trị cốt lõi của nhãn hiệu, ý tưởng hay khái niệm đặc biệt khiến nó nổi bật so với tất cả các nhãn hiệu khác. Khi bạn thấy có nhu cầu tạo các nhãn hiệu con, bạn đang săn đuổi thị trường, bạn không xây dựng nhãn hiệu.
Điểm cót lõi của một nhãn hiệu là một ý tưởng hay thuộc tính hay phân khúc thị trường nào đó mà bạn có thể sở hữu trong tâm trí. Xây dựng nhãn hiệu con là một khái niệm đưa nhãn hiệu đi theo hướng ngược lại. Xây dựng nhãn hiệu con phá hỏng những gì mà tiến trình xây dựng nhãn hiệu gầy dựng.
Các khái niệm xây dựng nhãn hiệu không bị chi phối bởi thị trường sẽ không mang lại kết quả gì. Việc xây dựng một nhãn hiệu con, xây dựng nhãn hiệu chủ, và xây dựng nhãn hiệu mega không phải là những khái niệm được điều khiển theo khách hàng. Chúng không có ý nghĩa gì trong tâm trí của hầu hết khách hàng.
Hãy nghĩ đơn giản. Hãy nghĩ giống như một khách hàng và nhãn hiệu của bạn sẽ trở nên thành công hơn.
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.