Cuốn sách gần đây nhất của chúng tôi, “tiêu điểm: tương lai của ocng6 ty bạn ohu5 thuộc vào nó”, mô tả cách mà công ty bạn co thể tập trung vào chính mình hơn đề sinh lời hơn và mạnh hơn. Tập sách này áp dụng khái niệm tập trung vào chính tiến trình tiếp thị.

Tiếp thị đã trở nên quá phức tạp, quá lẫn lộn và quá nhiều biệt ngữ. Trong hầu hết các công ty, công việc tiếp thị được thực hiện bởi nhiều nhóm chức năng khác nhau. Quảng cáo, phát triển sản phẩm, thiết kế sản phẩm, nghiên cứu tiêu dùng, quảng bá bán hàng và quan hệ công chúng v.v…

Việc phối hợp và tích hợp các nhóm chức năng này đã trở thành một hoạt động lớn của riêng nó. Nếu tiếp thị và đáp ứng lời hứa của nó như một lực truyền động trong một tổ chức, thì bản thân quá trình tiếp thị phải được giản lược. Nói cách khác, có tập trung.

Đâu là mục tiêu đơn lẻ quan trọng nhất của tiến trình tiếp thị? Đâu là chất keo lưu giữ nhiều chức năng tiếp thị lại với nhau?

Chúng tôi tin nó là tiến trình xây dựng nhãn hiệu.

Tiếp thị là xây dựng một nhạn hiệu trong tâm trí khách hàng tìm năng. Nếu bạn có khả năng xây dưng một nhãn hiệu mạnh, bạn sẽ có một chương trình tiếp thị mạnh. Nếu bạn không thể, tất cả mọi quảng cáo, cách đóng gói màu mè, quảng cáo, quảng bá bán hàng, và quan hệ công chúng trên thế giới sẽ không giúp bạn đạt được mục tiêu.

Tiếp thị là xây dựng nhãn hiệu. Hai khái niệm được gắn kết chặt chẽ đến nỗi không thể tách rời chúng. Hơn nữa, do mọi thứ mà một công ty làm có thể đóng góp vào tiến trình xây dựng nhãn hiệu, nên tiếp thị không phải là một chức năng có thể được xem xét biệt lập.

Tiếp thị là cái mà một công ty trong kinh doanh phải thực hành. Tiếp thị là một mục tiêu chung của công ty. Đó là lý do tại sao mọi người làm việc ttrong một cong ty phải tham gia vào tiếp thị, và cụ thể là các luật xây dựng nhãn hiệu.

Nếu toàn công ty là phòng tiếp thịm thì toàn công ty là phòng xây dựng nhãn hiệu.

Có vẻ như phi lý, ta có thể hình dung một lúc nào đó chính khái niệm tiếp thị sẽ trở thành lỗi thời, phải được thay bằng một khái niệm mới có tên là “xây dựng nhãn hiệu”.

Cái đang gia tốc xu hướng này là sự suy thái của bán hàng. Là một nghề và một chức năng, bán hàng đan chìm từ từ như con tàu Titanic. Ngày nay, hầu như tất cả các sản phẩm và dịch vụ được mua, chứ không phải được bán. Và xây dựng nhãn hiệu tạo thuận lợi đáng kể cho tiến trình này. Xây dựng nhãn hiệu “bán trước” sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu là cách hiệu qua và đơn giản hơn để bán.

Lối diễn tả cũ “không có gì xảy ra cho đến khi có người bán một cái gì đó” được thay bằng khẩu hiệu hiện nay “không có gì xảy ra cho đến khi có người gán nahn4 hiệu cho một cái gì đó”.

Hãy xem một siêu thị hay một tiệm thuốc có các nhãn hiệu xếp hàng dài trên các dãy kệ. Nhiều đợt mua diễn ra khi khách hàng cầm lên và chọn trong số nhiều nhãn hiệu khác nhau. Nhưng bán hàng ở đâu?

Bán hàng nằm trong nhãn hiệu. Trong thời đại truyền thông đa phương tiện này, sự xác nhận bằng lời về một sản phẩm, nhất là sự bảo đảm của nó, được tiêu biểu bởi tên nhãn hiệu, thay vì khuyến cáo cá nhân của một nhân viên bán hàng.

Những điều đúng qua nhiều năm trong siêu thị giờ đây bắt đầu trở thành phổ biến trên khắp phong cảnh tiếp thị. Hãy xem địa điểm hấp dẫn của nghề bán hàng áp lực cao – bãi xe cũ. Ngày nay người bán xe hơi cũ lanh miệng đang được thay bằng các tên nhãn hiệu Auto Nation USA và Carmax. Trong một môi trường khộng nhộn nhịp với hàng ngàn chiếc xe để lựa chọn theo nghĩa đen, người mua quyết định mua chiếc nào có lượng trợ giúp tối thiểu từ các nhân viên được trả lương tuần tra bãi xe.

Về khái niệm, bãi xe cũ, một thời là đỉnh cao của sự lừa bịp, đang trở nên giống như một siêu trung tâm Wal-Mart. Các sản phẩm được lưu kho vào sâu, được sắp xếp khéo léo và giá cả hợp lý, nhưng không bao giờ “được bán”.

Tiến trình mua hàng lấy nhãn hiệu làm trung tâm có kết quả chung cuộc là trên Internet. Người tiêu dùng mua xe từ các web site mà chưa hề thấy qua các chiếc xe hay là chạy thử.

Điều xảy ra trong ngành lĩnh vực xe hơi cũng xảy ra trong nhiều lĩnh vực khác. Ví dụ, trong các dịch vụ tài chính, các công ty như Charles Schwab, E*Trade, Fidelity, và Vsnguard là những nhãn hiệu cung cấp khả ăng tiếp cận trực tiếp, các khoản hoa hồng rẻ hơn, dịch vụ khách hàng trực tuyến, đang cạnh tranh gay gắt với các nhà môi giới cổ phiếu truyền thống.

Có một cuộc chuyển biến đĩa chấn xảy ra trong thế giới kinh doanh. Cuộc chuyển biến từ bán sang mua. Cuộc chuyển biến này được tăng cường, gia tốc, và gây ra bởi sự xuất hiện của các nhãn hiệu.