22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 21: 17.LUẬT MÀU SẮC
Một nhãn hiệu phải dùng một màu trái ngược với màu của nhà cạnh tranh chính của nó.
TIFFANY & CO
Một hộp Tiffany có màu gì? Đó chính là màu xanh dương của trứng chim cổ đỏ. Tất cả các hộp Tiffany đều có màu xanh dương. Nếu Tiffany dùng nhiều màu khác nhau cho các hộp của nó, ắt nó đã mất một cơ hội tuyệt vời để củng cố tên nhãn hiệu bằng một màu đặc trưng.
Một cách khác để tạo cho nhãn hiệu một vẻ đặc trưng đó là vận dụng màu. Nhưng màu không phải là một thuộc tính dễ làm việc. Có hàng ngàn từ để chọn để tạo thành một tên duy nhất, nhưng chỉ có một nhóm ít ỏi màu.
Về cơ bản có 5 màu: đỏ, cam, vàng chanh, xanh lục và xanh dương, cộng các màu trung tính như: đen, trắng, xám. Tốt nhất nên gắn bó với một trong năm màu chính này thay vì một màu trung gian hay hỗn hợp. Nhưng màu nào?
Nên nhớ tất cả các màu đều không được tạo bằng nhau trong mắt người xem. Các màu nằm trên phần đỏ của quang phổ hơi tập trung về phía trước võng mạc trong mắt của bạn. Do đó, màu đỏ dường như đang di chuyển về phía mắt của bạn khi bạn đang xem nó.
Mặt khác, các màu trên phần xanh dương của quang phổ hơi tập trung vào phía sau võng mạc. Màu xanh dương có vẻ di chuyển rời xa bạn.
Vì có các lý do vật lý này, màu đỏ là màu của sinh lực và sự kích thích. Màu đỏ là một màu đối mặt. Đó là lý do rại sao màu đỏ lại là màu thống lĩnh trong 45% tất cả các lá cờ quốc gia. (màu xanh dương là màu đặc trưng thứ 2. Màu xanh dương thống lĩnh không đầy 20% tất cả các lá quốc kỳ).
Màu xanh dương trái ngược với màu đỏ. Màu xanh dương mang vẻ thanh thản và yên bình. Màu xanh dương là màu thư giãn.
Trong thế giới các nhãn hiệu, màu đỏ là màu bán lẻ dùng để thu hút sự chú ý. Màu xanh dương là màu công ty dùng để truyền thông tính ổn định. Ví dụ, Coca –Cola màu đỏ và IBM màu xanh dương.
Các màu chính khác nằm lưng chừng. Màu cam thiên về màu đỏ hơn xanh dương. Xanh lục thiên về màu xanh dương hơn đỏ.
Vàng chanh là màu trung tính. Nhưng do nó nằm giữa miền các độ dài sóng nên mắt của bạn có thể phát hiện, vàng chanh cũng là màu sáng nhất. ( chính độ sáng của nó là lý do để vàng chanh thường được dùng để truyền thông “sự thận trọng”, như trong các đèn vàng, các vạch vàng, các bản hiệu vàng…)
Qua năm tháng, vài màu được định danh trong các thuộc tính, dịp và chuyển động khác nhau.
• Trắng là màu của sự tinh khiết (như trong áo cưới cô dâu).
• Đen là màu của sự sang trọng (như trong Johnnie Walker Black Lable).
• Xanh dương là màu của vị trí dẫn đầu (như trong dải xanh dương thưởng cho người thắng cuộc của một chương trình trình diễn ngựa).
• Tía là màu của hoàng gia ( như trong thành ngữ “born to the purple” [dòng dõi hoàng gia]).
• Xanh lục là màu của môi trường và sức khỏe (như trong Greenpeace, Helthy Choice, và SnackWell’s).
Khi lựa chọn một màu cho một nhãn hiêu hay biểu trưng, các nhà quản trị thường tập trung vào tâm trạng mà họ muốn thiết lập thay vì danh xưng duy nhất mà họ muốn tạo. Và tuy tâm trạng hay sắc thái có thể quan trọng, song các yếu tố khác sẽ quan trọng hơn một chọn lựa chỉ dựa vào một mình tâm trạng.
Các hãng dẫn đầu có quyền chọn lựa cái đầu tiên. Thông thường màu tốt nhất để chọn đó là màu tượng trưng nhất cho ngành hàng. John Deere là nhãn hiệu dẫn đầu của xe máy cày. Bạn có ngạc nhiên khi thấy John Deere chọn màu xanh lục, màu của cỏ, các cây, và nông nghiệp, làm màu ký danh của nhãn hiệu?
Một công ty máy kéo ở Brazil nhờ chúng tôi phát triển một tên nhãn hiệu và màu. Chúng tôi đã chọn tên Maxion làm tên nhãn hiệu bởi nó có vẻ như truyển thông sức mạnh, một thuộc tính chính trong một chiếc máy cày. Nhưng nhãn hiệu máy kéo mới này nên dùng màu gì?
John Deere đã dùng màu xanh lục. Nhãn hiệu thứ 2 trên thị trường đã dùng màu đỏ. Do đó sự chọn lựa màu là hiển nhiên. Maxion trở thành một máy kéo xanh dương và một nhãn hiệu xanh dương.
Xanh dương có phải là một màu tốt cho một chiếc máy cày? Không, nhưng việc tạo một danh xưng nhãn hiệu tách biệt quan trọng hơn dùng đúng màu tượng trưng.
Hertz, nhãn hiệu cho thuê xe hơi đầu tiên, chọn màu vàng chanh. Do đó Avis, nhãn hiệu thứ 2, chọn màu đỏ. National xanh lục. (qua năm tháng, National phân biệt các tem xanh lục S&H Green Stamps cho các khách hàng thuê xe, một nước đi tiếp thị giúp kết hợp tên National với màu xanh lục.)
Có một logic mạnh cho sự lựa chọn một sự trái ngược với các nhà cạnh tranh chính của bạn. Khi bạn đã quyết định bỏ qua luật màu sắc này, bạn tự mình chuốc lấy rủi ro.
Cola là một chất lỏng màu đỏ hơi nâu, do đó màu nhãn hiệu cho cola là màu đỏ. Đó là lý do tại sao Coca – Cola đã dùng màu đỏ trên 100 năm nay.
Pepsi đã thực hiện một chọn lựa tồi. Nó chọn màu đỏ và xanh dương làm các màu của nhãn hiệu. Màu đỏ tượng trưng cho cola và màu xanh dương để phân biệt với nhãn hiệu Coke. Đã từ lâu, Pepsi gắng phản ứng lại chiến lược màu của Coke mà chẳng chút lý tưởng.
Hãy thành thực. Trong mắt tâm trí bạn, thế không dường như bị cuốn đi trong các dấu hiệu Coca – Cola sao? Và không khó hình dung nhiều dấu hiệu Pepsi sao? Pepsi hiện diện đấy, nhưng do thiếu một màu đặc trưng duy nhất, nên nó có khuynh hướng làm cho Pepsi trở nên vô hình trong một biển Coca – Cola.
Gần đây Pepsi đã thấy ánh sáng, hay đúng hơn là màu. Nó đã làm cái mà đáng lẽ nó đã phải làm cách đây trên 50 năm rồi. Tạo màu cho nhãn hiệu trái ngược với các nhà cạnh tranh chính của nó.
Pepsi chọn màu xanh dương. Thậm chí Pepsi bỏ tiền để vẽ màu xanh dương lên chiếc phản lực siêu âm Concorde để mang thông điệp màu đến các hãng đóng chai trên khắp thế giới.
Hãy đối ngược lại. Kodak vàng chanh còn Fuji xanh lục.
Vàng chanh (như trong Golden Arches) cũng là màu được đồng nhất với McDonald’s, mặc dù biểu trưng thực tế chủ yếu là đỏ. Nhưng Burger King có màu gì?
Burger King phạm sai lầm trong việc tượng trưng các màu của một chiếc bánh Hamburger thay vì chọn một màu tương phản với các hãng dẫn đầu. Burger King phối hợp màu vàng chanh của bánh hamburger với màu cam đỏ thịt bò. Một biểu trưng rành mạch, nhưng là một sự lựa chọn màu tệ hại.
Budweiser màu đỏ, vậy Miller phải là màu gì?
Một trong nhiều vấn đề với các dạng bành trướng mặt hàng hàng loạt được Miller tung ra thị trường đó là chúng phá hỏng danh xưng màu của nhãn hiệu. Để phân biệt các dạng bành trướng mặt hàng Miller với nhau, nhãn hiệu sử dụng một mảng tổ hợp màu. Trong khi đang thực hiện, Miller bỏ lỡ cơ hội phân biệt nhãn hiệu của nó với Budweiser, nhà cạnh tranh chính của nó.
Hãy nghĩ về màu không thể nhầm lẫn của một hộp Tiffany. Bằng việc chuẩn hóa trên một màu đơn lẻ và luôn dùng nó qua năm tháng, bạn có thể xây dựng một sự hiện diện trực quan mạnh trong thế giới đầy hỗn độn. Vào dịp giáng sinh, mọi cửa hàng sử dụng màu xanh lục và đỏ để mừng lễ, từ M&M’s đến Marcy’s. Thế nhưng Tiffany & Co., gắn bó với xanh dương, và kết quả trở thành đáng lưu ý hơn dưới các cây.
Phụ nữ ghì chặt các ông chồng của họ ngay khi thấy hộp xanh dương hình trứng chim cổ đỏ – mà không cần mở họ cũng biết nó rất tuyệt vời.
Bạn ắt đã thấy nhiều lon Miller hơn hộp Tiffany, nhưng chúng tôi dám cá bạn biết sắc màu của hộp Tiffanytrong khi không thật chắc về Miller.
Tuy một màu đơn lẻ hầu như luôn là một chiến lược tốt nhất cho một nhãn hiệu, song đôi lúc bạn có thể vận dụng nhiều màu. Federal Express, công ty chuyển phát hàng suốt đêm đầu tiên, muốn các gói hàng của nó nổi bật trên bàn giấy của người nhận, do đó nó đã phối hợp hai màu kích động nhất mà nó tìm thấy, màu cam và tía.
Khi một gói hàng FedEx đến, mọi người có thể thấy một gói hàng FedEx đã đến. Nó giống như một bộ đồ cam và tía trong một biển xnh dương của công ty.
Tính nhất quán màu trong dài hạn có thể giúp một nhãn hiệu mở rộng đường thâm nhập vào tâm trí. Hãy nhìn xem màu vàng chanh đã làm gì cho Caterpillar; màu nâu cho United Parcel Service, màu đỏ cho Coke, màu xanh dương cho IBM.
Điều mà Big Blue đã làm cho IBM, một big color cũng có thể làm cho nhãn hiệu của bạn.
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.