Một nhãn hiệu trở thành mạnh hơn khi bạn thu hẹp tiêu điểm của nó.

STARBUCKS COFFEE

Trong vài năm ngắn ngủi, Starbucks trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất và phổ biến nhất nước Mỹ. Việc thu hẹp tiêu điểm khác với mang tải một mặt hàng bị hạn chế. Starbucks cung cấp 30 kiểu cà phê khác nhau.

Mọi khu phố nhỏ ở Mỹ đều có một tiệm cà phê. Trong các thành phố và khu phố lớn hơn bạn có thể tìm thấy các tiệm cà phê trên mọi góc phố.

Vậy bạn có thể tìm thấy gì để ăn trong một tiệm cà phê? Mọi thứ. Bữa ăn sáng, ăn trưa, ăn tối. Bánh kếp, bánh nướng xốp, hot dog, hamberger, sandwich, bánh pa tê, kem và tất nhiên cà phê.

Howard Schultz làm gì? Trong một cơn bùng phát khác thường của tính sáng tạo kinh doanh, ông ta đã mở một tiệm cà phê chuyên bán mọi thứ cà phê. Nói cách khác ông ta thu hẹp tiêu điểm.

Hôm nay kiệt tác của Schultz, Starbucks, là một dây chuyền tăng trưởng nhanh chóng tạo ra giá trị kinh doanh hàng trăm triệu đô la mỗi năm. Công ty của ông, Starbucks Corp., đáng giá trên một tỷ đô la trên thị trường chứng khoán. Và cổ phần của Schultz trong thị trường đó trị giá $65 triệu.

Mọi khu phố ở Mỹ đều có cửa hàng bán món ăn ngon. Trong các thành phố và các khu phố lớn hơn, bạn có thể tìm thấy cửa hàng bán thức ăn ngon trong mọi khu lân cận.

Vậy bạn có thể làm gì để ăn trong một cửa hàng bán món ăn ngon? Mọi thứ. Soup, salad trộn, sandwich nóng và nguội, ba kiểu thịt bò rô ti, bốn kiểu hamberger, năm kiểu phô mai. Các ổ bánh mì cứng, các ổ bánh mì mềm, các ổ bánh mì hero, 3 kiểu dưa chua, bốn kiểu bánh mì, năm kiểu bánh vòng. Khoai tây chiên, bánh quy cây, bắp chiên. Bánh nướng xốp, bánh rán, cookie, bánh ngọt, kẹo thanh, kem cây, sữa chua đông lạnh. Bia, soda, nước, coffee, trà và thức uống mềm đủ loại. Báo chí, thuốc lá, vé số. Mọi cửa hàng bán món ăn ngon tự hào mang tải mọi thứ.

Fred Deluca đã làm gì? Ông ta thu hẹp tiêu điểm vào một kiểu sandwich, bánh nhân thịt. Mọi chuyện tốt đẹp xảy ra khi ta thu hẹp tiêu điểm thay vì bành trướng nó. Nước đi đầu tiên của bậc anh tài trong trường hợp của Deluca đó là nghĩ ra tên gọi.

Fred Deluca gọi dây chuyền của ông là Subway, một tên gọi tuyệt vời cho một cửa hàng chỉ bán bánh mì nhân thịt [submarine sandwich]. Nó là một cái tên mà không một người khách hàng nào có thể quên.

Nước đi thông minh thứ hai liên quan đến các hoạt động. Khi bạn chỉ làm bánh mì nhân thịt, bạn sẽ giỏi về cách làm bánh mì nhân thịt.

Một cửa hàng Mc Donaldtrung bình có 60 hay 70 mục riêng lẻ trong thực đơn. Phân nửa các nhân viên là thanh thiếu niên, chưa đủ tuổi hoặc trưởng thành để xử lý những điều phức tạp của hoạt động ngày nay. Và người ta tự hỏi tại sao thức ăn và dịch vụ không tốt bằng khi nó chỉ phục vụ hamberger, khoai tây chiên, và thức uống mềm. (thực đơn ban đầu của Mc Donald chỉ gồm 10 mục, bao gồm các kích cỡ và hương vị.).

Subway đã trở thành dây chuyền thức ăn nhanh lớn nhất đứng hàng thứ 8 tại Mỹ. Công ty có trên 13000 đơn vị trên toàn thế giới. Do Subway là một công ty tư, nên chúng tọi không biết chính xác nó lời bao nhiêu, nhưng chúng tôi biết số tiền mà Fred Deluca đang tự trả cho mình. (Ông ta bọ buộc tiết lộ lương của mình trong một phiên tòa). Vào năm 1990, Fred Deluca đã tự trả cho mình $27 triệu. Năm 1991, $32 triệu. Năm 1992, $42 triệu. Năm 1993, $54 triệu. Năm 1994, $60 triệu. Nghĩa là khá nhiều tiền để làm bánh mì nhân thịt.

Charles Lazarus sở hữu một cửa hàng, có tên là Children’s Supermart, bán hai món đồ: đồ trang bị của trẻ em và đồ chơi. Nhưng ông muốn tăng trưởng.

Cách quy ước của tăng trưởng là gì? Bổ sung thêm các món để bán. Chắc chắn, ông ta có thể bổ sung thêm xe đạp, thức ăn em bé, khăn vệ sinh, và quần áo trẻ em vào cửa hàng. Nhưng ông ta không làm.

Lazarus thực tế tung ra đồ trang bị và tập trung vào đồ chơi. Mọi việc tốt lành xảy ra khi bạn co cụm vào nhãn hiệu thay vì bành trướng nó. Đầu tiên ông lấp đầy phân nửa chổ trống của cửa hàng bằng nhiều món đồ chơi hơn, cho người mua cơ hội lựa chọn lớn hơn và có nhiều lý do để viếng thăm cửa hàng hơn. Sau đó, thay vì gọi nó là Children’s Supermart, Lazrus gọi chỗ của ông là Toys “R” Us. Ngày nay, Toys “R” Us bán 20% tất cả đồ chơi được bán ở Mỹ. Và dây chuyền đã trở thành môn hình cho các cửa hàng chuyên doanh hay các sát thủ loại hình trên vũ đài bán lẻ. Home Depot trong ngành cung cấp nhà. The Gap trong ngành quần áo bình thường mặc nhà. The Limited trong ngành cung cấp quần áo phụ nữ đi làm. Victoria’s Secret trong ngành quần áo lót phụ nữ. Petsmart trong ngành cung cấp thú nuôi. Blockbuster Video trong ngành cho thuê video. Comp USA trong ngành máy tính. Foot Locker trong ngành giày thể thao. Mọi việc tốt lành xảy ra khi bạn co cụm thay vì bành trướng. Hầu hết các sát thủ loại hình bán lẻ đều theo cùng khuôn mẫu 5 bước.

1. Thu hẹp tiêu điểm. Một chương trình xây dựng thương hiệu mạnh luôn phát triển bằng cách co cụm ngành hàng, không bằng cách bành trướng nó.

2. Cửa hàng chuyên sâu. Một Toys “R”Us điển hình chuyển tải 10.000 món đồ chơi đối lại 3000 đồ chơi thậm chí một cửa hàng bách hóa lớn.

3. Mua rẻ. Toys “R” Us kiếm tiền bằng cách mua đồ chơi, chứ không phải bán nó.

4. Bán rẻ. Khi bạn có thể mua rẻ, bạn có thể bán rẻ mà vẫn duy trì mức lời tốt.

5. Thống lĩnh ngành hàng. Mục tiêu chung cuộc của bất kỳ chương trình xây dựng nhãn hiệu nào đó là thống lĩnh một ngành hàng.

Khi thống lĩnh một ngành hàng, bạn trở nên cực kỳ mạnh. Microsoft có trên 90% thị trường về phần mềm hệ điều hành máy tính trên toàn thế giới. Intel có 80% thị trường về bộ vi xử lý trên toàn thế giới. Coca – Cola có 70% thị phần về thức uống coca trên toàn thê giới. Và để thống lĩnh một ngành hàng, bạn phải thu hẹp tiêu điểm của nhãn hiệu.

Thế tại sao lại có quá ít nhà tiếp thị muốn co cụm các nhãn hiệu? Tại sao hầu hết các nhà tiếp thị lại muốn bành trướng nhẽn hiệu của họ? Bởi người ta nhìn vào các công ty thành công và bị lạc lối. Họ mặc nhận các công ty thành công bởi họ đang bành trướng. (Ví dụ, Starbucks đang bận đi vào mọi thứ từ kem đến các thức uống đóng chai và trà.)

Nhưng ta hãy tập trung vào bạn trong giây lát. Giả sử bạn thực sự muốn giàu. Giờ hãy tự hỏi: tôi có thể trở nên giàu bằng cách làm những gì người giàu làm?

Người giàu mua những căn nhà đắt tiền và ăn trong các nhà hàng đắt tiền. Họ lái xe Rolls-Royce và đeo đồng hồ Rolex. Họ nghỉ hè trên Riviera.

Vậy việc mua một căn nhà dắt tiền, một chiếc Rolls-Royce và một chiếc Rolex có làm bạn giàu không? Đơn giản ngược lại. Nó có khả năng làm bạn nghèo đi, thậm chí phá sản.

Hầu hết mọi người đều tìm kiếm sự thành công sai chỗ. Họ gắng phát hiện những điều mà các công ty giàu và thành công hiện đang làm và gắng sao chép họ.

Các công ty giàu làm gì? Họ mua các chiếc máy bay phản lực Gulfstream. Họ điều hành các chương trình như trao quyền, huấn luyện giới lãnh đạo, quản lý sổ sách công khai, và quản lý tổng chất lượng. Và họ bành trướng các nhãn hiệu của họ.

Việc mua một máy bay phản lực Gulfstream với giá $38 triệu có làm công ty bạn thành công không? Không chắc. Việc mở rộng nhãn hiệu của bạn? Cũng không chắc.

Nếu muốn giàu, bạn phải làm những việc mà người giàu đã làm trước khi họ giàu – bạn phải tìm ra những gì họ đã làm để trở nên giàu. Nếu muốn có một công ty thành công, bạn phải làm những gì các công ty thành công đã làm trước khi họ thành công.

Thật ngẫu nhiên, tất cả họ đều làm cùng một thứ. Họ thu hẹp tiêu điểm của mình.

Khi Domino’s Pizza khởi nghiệp, nó đã bán Pizza và bánh mì nhân thịt. Khi Little Ceasars khởi nghiệp, nó đã bán pizza, tôm chiên, cá và khoai tây chiên, và thịt gà quay. Khi Papa John’s khởi nghiệp, nó bán pizza, thịt nướng phết pho mai, bánh mì nhân thịt, nấm chiên, zucchini chiên, sallad trộn và khoanh tỏi.

Giờ đây bạn cho là Tom Monaghan, Michael và Marian Ilitch và John Schnatter đã xây dựng Domino’s Pizza, Little Ceasers, và Papa John’s thành các nhãn hiệu lớn mạnh như thế nào? Bằng cách bành trướng các thực đơn hay co cụm chúng?

Mọi việc tốt lành xảy ra khi bạn thu hẹp tiêu điểm.