Một nhãn hiệu ra đời là do quảng bá, chứ không phải quảng cáo.

THE BODY SHOP

Anita Roddick đã tạo ra Body Shop vào năm 1976 dựa trên khái niệm mỹ phẩm “tự nhiên”, được làm bằng các thành tố vi chất, không được trắc nghiệm trên động vật, và tốt cho cả môi trường lẫn người vốn thuộc về các công đồng nơi bắt nguồn các sản phẩm. Hầu như không có quảng cáo, nhưng với lượng quảng bá hàng loạt, Body Shop đã trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mạnh.

Phần lớn trong số 5.208 cơ quan quảng cáo ở Mỹ gắn kết với khái niệm xây dựng một nhãn hiệu bằng phương cách quảng cáo.

“Điều căn bản mà tất cả chúng ta đều quan tâm đó là xây dựng các hãng dẫn đầu về nhãn hiệu”, nhà tổng quản trị của D’Arcy Masius Benton & Bowles đã nói gần đây. “Cách làm đó là tìm hiểu thật kỷ người tiêu dùng, điều đó dẫn tới công việc sáng tạo mạnh hơn, mới hơn, tốt hơn mà chung cuộc sẽ là xây dựng các nhãn hiệu.”

Xây dựng các hãng dẫn đầu về thương hiệu bằng các việc sáng tạo, mới hơn, tốt hơn? Chúng tôi nghĩ là không. Hầu hết các nhà tiếp thị lẫn lộn giữa xây dựng nhãn hiệu và duy trì nhãn hiệu. Có thể cần có một ngân sách quảng cáo khỏe để duy trì nhãn hiệu bay cao như McDonald’s và Coca – Cola, song quảng cáo thường không làm cho một nhãn hiệu mới cất cánh.

Anita Roddick đã xây dựng Body Shop thành một nhãn hiệu lớn mà không cần dùng đến quảng cáo. Thay vì thế cô đi khắp thế giới để không ngừng tìm kiếm sự quảng bá, đẩy mạnh các ý tưởng của cô về môi trường. Nó là một loạt vô số các bài viết trên báo chí, công thêm các cuộc phỏng vấn trên truyền thanh và truyền hình, đích thực đã tạo ra nhãn hiệu Body Shop.

Starbucks cũng không bỏ ra một số tiền lớn cho quảng cáo. Trong mười năm, công ty chỉ chi dưới $10 triệu cho quảng cáo. Một khoảng tầm thường cho một nhãn hiệu đạt doanh thu hàng năm xấp xỉ $1 tỷ.

Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh thu xấp xỉ $100 tỷ với rất ít quảng cáo. Người anh em ruột của Wal-Mart, Sam’s Club, đạt trung bình $45 triệu trên mỗi cửa hàng mà hầu như không cần quảng cáo.

Mặt khác, Miller Brewing đã bỏ ra $50 triệu để phát động một nhãn hiệu có tên là Miller Regular. (Hay đơn giản là Miller.). Nhãn hiệu đã phát sinh mà không có quảng bá, hầu như không có nhận thức gì trong tâm trí của người uống bia, và doanh thu rất ít – $50 triệu đổ xuống cống.

Công việc sáng tạo, tốt hơn, mới hơn có xây dựng một loại bia có tên là Miller Regular thành một hãng dẫn đầu về nhãn hiệu không? Chúng tôi cho là không. Không có tiềm năng quảng bá trong một loại bia bình thường với một tên bành trướng mặt hàng như Miller.

Trong quá khứ, có thể đúng khi cho rằng một ngân sách quảng cáo mạnh là thành tố chính trong tiến trình xây dựng nhãn hiệu. Nhưng những gì thích hợp trong quá khứ không nhất thiết sẽ mang lại kết quả hôm nay. Chúng ta sống trong một xã hội được truyền thông quá mức, ở đó mỗi người trong chúng ta đụng phải hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày.

Ngày nay các nhãn hiệu được sinh ra, chứ không phải được làm ra. Một nhãn hiệu mới có khả năng phát sinh tính quảng bá thuận lợi trên phương tiện truyền thông bằng không nó sẽ không có cơ hội trên thị trường.

Vậy bạn phát sinh tính quảng bá như thế nào? Cách tốt nhất để phát sinh tính quảng bá đó chính là trở thành người đầu tiên. Nói cách khác, là nhãn hiệu đầu tiên trong ngành hàng mới.

• Band-Aid, băng dính đầu tiên

• Charles Schwab, hãng môi giới cở phiếu chiết khấu đầu tiên

• CNN, mạnh tin tức cáp đầu tiên

• Compaq, máy tính cá nhân xách tay đầu tiên

• Domino’s, dây chuyền pizza giao tại nhà đầu tiên

• ESPN, mạng thể thao cáp đầu tiên

• Gore-Tex, quần áo không thấm nước thoáng khí đầu tiên

• Heineken, bia nhập khẩu đầu tiên

• Hertz, công ty cho thuê xe hơi đầu tiên

• Intel, bộ vi xử lý đầu tiên

• Jell-O, món tráng miệng gelatin đầu tiên

• Kentucky Fried Chicken, dây chuyền thịt gà thức ăn nhanh đầu tiên

• National Enquirer, báo khổ nhỏ siêu thị đầu tiên

• Playboy, tạp chí đàn ông đầu tiên

• Q-Tips, gạc bông đầu tiên

• Reybolds Wrap, cuộn nhôm đầu tiên

• Rollerblade, giày trượt patanh đầu tiên

• Samuel Adams, bia lên men đầu tiên

• Saran Wrap, bao bì thực phẩm nhựa đầu tiên

• Sun Microsysterm, trạm làm việc Unix đầu tiên

• Tide, bột giặt đầu tiên

• Time, tạp chí tin tức hàng tuần đầu tiên

• Xerox, máy sao chụp giấy thường đầu tiên

Tất cả cac1nhan4 hiệu trên đây (và nhiều nhiều nhãn hiệu khác) là nhãn hiệu đầu tiên có mắt trong một ngành hàng mới và, qua quá trình, đã phát sinh các lượng quảng bá to lớn.

Có một mối quan hệ mạnh giữa cả hai. Các phương tiện truyền thông tin tức muốn nói về cái mới, cái đầu tiên và cái “hot”, chứ không phải cái tốt hơn. Khi nhãn hiệu của bạn có thể tạo ra tin tức, nó sẽ có cơ hội phát sinh tính quảng bá. Và cách tốt nhất để tạo ra tin tức đó là công bố một ngành hàng mới, chứ không phải một sản phẩm mới.

Những điều mà người khác nói về nhãn hiệu của bạn sẽ mạnh hơn nhiều so với những gì bạn tự nói về nó. Đó là lý do tại sao quảng bá nói chung mạnh hơn quảng cáo. Và tại sao hai thập kỳ qua, quan hệ công chúng đã che khuất quảng cáo với tư cách các lực lượng mạnh nhất trong xây dựng nhãn hiệu.

Thế nhưng trong nhiều năm qua, các quan hệ công chúng đã được xem như là một chức năng thứ cấp so với quảng cáo. Thậm chí những người PR đã đo các thành công của họ theo dạng các không gian quảng cáo. Các câu chuyện được quảng bá được chuyển đổi thành phí tổn quảng cáo tương đương.

Thậm chí tệ hại hơn, các chiến lược tiếp thị trước tiên thường được diễn đạt thành các khẩu hiệu quảng cáo. Sau đó nhân viên quan hệ công chúng được yêu cầu chủng cố mục quảng cáo bằng cách tạo các chương trình PR để truyền thông các khẩu hiệu.

Không còn nữa. Ngày nay các nhãn hiệu được xây dựng bằng quảng bá và được duy trì bằng quảng cáo. Giờ đây chiếc xe đang lái con ngựa.

Vậy tại sao các uy thế của PR không tạo ra tin tức trong phương tiện truyền thông? Tại sao các phòng quan hệ công chúng trong hầu hết các công ty vẫn phụ thuộc vào các phòng quảng cáo? Tại sao 8 trong số 10 hãng quan hệ công chúng hàng đầu vẫn được sở hữu bởi các cơ quan quảng cáo thay vì ngược lại?

Tại sao phương tiện truyền thông lại bó qua câu chuyện lớn nhất trong tiếp thị?

Nó là hiện tượng cỏ mọc. Không ai để ý cỏ mọc hoặc chú ý đến một xu hướng phát triển chậm.

Như fax, chẳng hạn. Trong 2 thập kỷ qua, fax đã trở thành một phần thiết yếu của hạng mục đầu tư truyền thông của mọi công ty. Người Mỹ sẽ gửi 65 tỷ trang fax trong năm nay, trên 240 trang mỗi người. Và 50% tất cả các cuộc gọi thoại quốc tế giờ đây là những cuộc gọi fax.

Thế nhưng chúng tôi không nhớ có một bài viết đơn lẻ trong bất kỳ ấn phẩm quản lý lớn nào nói về sự nổi lên của fax. Nó đã xảy ra quá từ từ.

Mặt khác, trường hợp ngược lại với Internet cũng vậy. Internet nổi lên nhanh đến nỗi nó đã tạo thành một cơn bộc phát quảng bá. Thế nhưng, thậm chí ngày nay, nhà quảng trị cấp trung có nhiều khả năng gửi một bản fax hơn là một bản thư điện tử.

Đặc biệt, các nhà quảng trị quảng cáo có khuynh hướng xem nhẹ các quan hệ công chúng. “nếu quảng cáo tài giỏi, PR sẽ ngã nhào”, một nhà quảng trị quảng cáo đặc biệt tài giỏi gần đây đã nói.

Nhưng cái mang lại kết quả trong xây dựng nhãn hiệu hôm nay là quảng bá, chứ không phải quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng trong trong lĩnh vực công nghệ cao. Tất cả các hãng có thế lực tiếp thị toàn cầu lớn – Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, và Sun Microsystems – đầu tiên được tạo trong các trang của Wall Streset Journal, Business Week, Forbes, và Fortune. Qua quảng bá chứ không phải qua quảng cáo.

Cách đây nhiều năm, chúng tôi đã làm việc với Lotus Development Corp về chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho Lotus Notes. Cốt lỗi của chiến lược là quảng bá Notes như là “sản phẩm PHẦN NHÓM thành công đầu tiên”. Tất nhiên, với điểm nhấn nằm trên “phần nhóm”.

Ý tưởng này được phương tiện truyền thông đề cập nhiều như điên, họ đăng hết chuyện này đến chuyện khác về khái niệm phần nhóm mới. Thế nhưng những người quảng cáo Lotus đã bỏ qua ý tưởng phần nhóm vì món ăn quảng cáo vô nghĩa.

Điều đó không thành vấn đề bởi quan hệ công chúng quan trọng hơn quảng cáo. Kết quả của chương trình quảng bá là, Notes trở thành một thành công lớn và kết quả là IBM đã trả một cái giá đáng kinh ngạc là 3.5 tỷ dolar để mua lại Lotus Development Corp.

Hầu hết các công ty phát triển các chiến lược xây dựng nhãn hiệu của họ như thể quảng cáo là phương tiện truyền thông chính của họ. Họ đã sai. Chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm quảng bá.