22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 8: 4. LUẬT QUẢNG CÁO
Sau khi sinh ra, một nhãn hiệu cần quảng cáo để được khỏe mạnh.
GOODYEAR
Một chủ đề biến tấu nhất quán của quảng cáo Goodyear qua nhiều năm đó là “#1 in tires” [số một về vỏ xe]. Vậy ai chế tạo ra vỏ xe tốt nhất? “Đó phải là Goodyear”, người tiêu dùng nghĩ. “Nó là hãng dẫn đầu”.
Ngân sách quảng cáo của bạn cũng giống như ngân sách quốc phòng của một quốc gia. Số tiền quảng cáo khổng lồ đó không mang lại cho bạn cái gì cả; chúng chỉ giữ bạn khỏi bị mất thị phần về tay đối thủ cạnh tranh của bạn.
Tất cả các xe tăng, máy bay, và tên lửa đó chỉ để giữ cho một quốc gia khỏi bị một trong các kẻ địch của nó xâm chiếm.
Quảng bá là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn gì một nhãn hiệu sống lâu hơn tiềm năng quảng bá của nó. Tiến trình thường đi qua hai giai đoạn riêng biệt.
Giai đoạn một liên quan đến việc giới thiệu ngành hàng mới – ví dụ, máy photo thường đã được Xerox giới thiệu năm 1959. Hàng trăm bài viết trên báo chí đề cập đến sự ra đời của máy photo 914. Các nhà quản trị Xerox cũng xuất nhiều trên các chương trình truyền hình để minh họa đứa con tinh thần mới của họ. Người ta viết nhiều về tiềm năng của ngành hàng mới.
Giai đoạn hai liên quan đến việc nổi lên của công ty đã tiên phong trong ngành hàng mới. Một lần nữa, hàng trăm bài viết đề cập đến việc thành công tiếp thị và tài chính của Xerox, một công ty nổi lên từ đống tro tàn Haloid, một nhà chế tạo giấy ảnh.
Hôm nay, mọi người đều biết Xerox tiên phong về ngành photo giấy thường [xerography] và trở thành một hãng dẫn đầu toàn cầu về máy photo. Không còn bài viết nào trên báo chí nói về nó, do đó quảng cáo sẽ tiếp quản.
Hầu như mọi nhãn hiệu thành công đều kinh qua cùng một tiến trình. Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbuck và Wall-Mart được sinh ra trong một cơn bộc phát của quảng bá. Khi quảng bá chết dần, mỗi nhãn hiệu đó một ngày náo đó cũng phải chuyển sang quảng cáo hàng loạt để trấn giữ vị trí của mình. Đầu tiên là quảng bá [publicity], rồi đến quảng cáo [advertising], đó là quy tắc tổng quát.
Những ai cho rằng quảng cáo đã xây dựng Microsoft thành một nhãn hiệu macro [macrobrand] thì nên giở và đọc lại chương 3 một lần nữa.
Sớm muộn gì thì một hãng dẫn đầu cũng phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của nó từ quảng bá sang quảng cáo. Bằng cách nâng giá tiền kết nạp, quảng cáo khiến một đối thủ cạnh tranh khó lòng khoét được một thị phần đáng kể.
Để tấn công một quốc gia lân cận có hỏa lực phòng thủ mạnh, ta phải chi tiêu đáng kể cho quân sự. Để tấn công một hãng dẫn đầu nhãn hiệu có hỏa lực mạnh giống như Coca – Cola, Nike, McDonald, ta phải chi tiêu đáng kể cho tiếp thị.
Các hãng dẫn đầu không nên xem các ngân sách quảng cáo của họ như những khoản đầu tư sẽ trả các khoản cổ tức. Thay vì thế các hãng nên xem ngân sách quảng cáo của họ như khoản bảo hiểm sẽ bảo vệ cho họ chống lại những mất mát do các cuộc tấn công cạnh tranh gây ra.
Một hãng dẫn đầu nhãn hiệu nên quảng cáo gì? Tất nhiên vị trí dẫn đầu nhãn hiệu. Vị trí dẫn đầu là yếu tố thúc đẩy đơn lẻ quan trọng nhất trong cách ứng xử khách hàng.
• Heizn, nước xốt cà chua ưa thích của Mỹ.
• Heineken, bia nập khẩu dẫn đầu của Mỹ.
• Coca – Cola, thứ thiệt.
• Visa, thẻ tín dụng hàng đầu thế giới.
• Barilla, mì sợi số một của Ý.
• Goodyear, hãng dân đầu về vỏ xe.
Danh sách các hãng dẫn đầu quảng cáo vị trí đứng đầu của họ thường rất ngắn. Hầu hết các hãng dân đầu đều quảng cáo một khía cạnh nào đó về chất lượng của họ.
Nhưng điều gì xảy ra khi quảng cáo của bạn nói: “Sản phẩm của chúng tôi tốt hơn!”? bạn đọc, người xem, hay người nghe mục quảng cáo thực sự nghĩ gì khi bạn cho là bạn sản xuất một sản phẩm tốt hơn?
“Đó là điều mà tất cả bọn họ đều nói.”
Hãy cầm một tờ tạp chí hay nhật báo và lat qua các mục quảng cáo. Hầu như mọi mục quảng cáo đều tự cho san phẩm tốt hơn theo một kiểu nào đó. Đó là điều mà tất cả bọn họ đều nói.
Nhưng điều gì xảy ra nếu quảng cáo của bạn nói: “Sản phẩm của chúng tôi là sản phẩm dẫn đầu”? Khách hàng tiềm năng nghĩ gì?
“Nó phải tốt hơn.”
Ai làm ra nước sốt cà chua tốt nhất ở Mỹ? Bạn có thực sự tin Hunt’s là tốt nhất? Bạn có thể, nhưng hầu hết mọi người đều cho rằng Heinz là tốt nhất. Tại sao?
“Heinz là hãng dẫn đầu và mọi người đều biết trong môi trường bình đẳng, dân chủ, tự do, sản phẩm nào tốt hơn sẽ luôn chiến thắng.”
Chúng tôi thành thật tin vào khái niệm sản phẩm nào tốt hơn sẽ thắng.
Nhưng bạn có thể hỏi tại sao không có nhà quảng cáo nào quảng cáo vị trí dẫn đầu? (Các lời xác nhận như vậy khá hiếm.)
Họ tiến hành nghiên cứu tiêu dùng. Họ hỏi các khách hàng tại sao lại mua các nhãn hiệu mà họ mua. Và người ta nhanh chóng trả lời họ không bao giờ mua một nhãn hiệu chỉ bởi nó là nhãn hiệu dẫn đầu. Thực vậy, họ ra sức khước từ điều đó.
“Tôi không bao giờ mua một nhãn hiệu chỉ bởi nó là nhãn hiệu dẫn đầu.”
Thế tại sao bạn lại chọn nhãn hiệu dẫn đầu? Tại sao bạn lại uống Coca – Cola? Hay thuê xe của Hertz? Hay theo học tại đại học Harvar?
“Bởi nó tốt hơn!”
Và giờ dây ta đã hoàn tất một vòng tròn. Mọi người đều biết sản phẩm tốt hơn sẽ thắng trên thị trường. Do hầu hết mọi người đều muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên hầu hết mọi người đều mua nhãn hiệu dẫn đầu. Mà đến lượt nó duy trì nhãn hiệu đó là nhãn hiệu dẫn đầu và cung cấp cho nhãn hiệu đó sự nhận thức rằng nó là sản phẩm tốt hơn.
Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để xây dựng vị trí dẫn đầu của một nhãn hiệu còn non nớt, mà để duy trì vị trí dẫn đầu đó một khi đã đạt được. Các công ty muốn bảo vệ các nhãn hiệu có uy thế của họ sẽ không ngần ngại dùng các chương trình quảng cáo đại chúng để bóp chết đối thủ cạnh tranh.
Quả thực, quảng cáo thường đắt tiền. Ngày nay bạn phải tốn 1,2 triệu dollar để mua 30 giây trong Super Bowl. Và các chương trình giờ cao điểm được xêp hàng đầu cũng buồn cười không kém theo quan điểm tiền bạc.
Vây tại sao phải bỏ tiền?
Quảng cáo không thể tự trang trải cho nó, nhưng nếu bạn là hãng dẫn đầu, quảng cáo sẽ khiến nhà cạnh tranh của bạn phải trả giá đắt hơn nhiều để giành quyền ưu tiên cạnh tranh với bạn. Nhiều hãng không có khả năng chu cấp; những ai có thê sẽ không bận tâm. Thay vì thế họ sẽ hài lòng rỉa các mẩu vụn quanh miếng bánh pate lớn của bạn.
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.