22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 9: 5. LUẬT TỪ NGỮ
Một nhãn hiệu phải cố gắng sở hữu một từ trong tâm trí người tiêu dùng.
FEDERAL EXPRESS
Federal Express thành công vì là hãng hàng không chở hàng đầu tiên để thu hẹp tiêu điểm của nó vào việc chuyển phát suốt đêm, do đó sở hữu từ “Overnight” trong tâm trí người tiêu dùng hàng hóa theo đường hàng không. FedEx đã trở thành đồng nghĩa với chuyển phát suốt đêm.
Điều gì nảy sinh trong tâm trí khi bạn nghĩ về sở hữu một chiếc Mercdes?
Nêubạn có thể nhìn vào tâm trí cởi mở của người mua xe hơi điển hình, bạn sẽ thấy ngay tư “uy tín” được định danh chặt chẽ với nhãn hiệu. Hãy nói thật, bạn không kết hợp sự uy tín với hãng Mercedes – Benz sao? Hầu hết mọi người đều làm vậy.
Bạn cũng có thể kết hợp với nhãn hiệu các thuộc tính như đắt tiền, của Đức, được thiết kế kỹ thuật tốt, và dang tin cậy, nhưng điểm phân biệt cốt lõi đó là uy tín. Lamborghini đắt tiền, Audis của Đức, Hondas được thiết kế kỹ thuật tôt, và Toyota đáng tin cậy, nhưng không có nhãn hiệu nào trong số này chuyển tại sự uy tín của Mercedes.
Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu, bạn phải tập trung nỗ lực xây dựng nhãn hiệu vào việc sở hữu một từ trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Một từ mà không ao khác sở hữu.
Cái mà uy tín thuộc về Mercedes thì an toàn thuộc về Volvo.
Volvo sở hữu từ an toàn trong tâm trí người mua xe. Và kêt quả là, trong thập kỷ qua, Volvo đã trở thành xe hơi hạng sang của Châu Âu bán chạy nhất ở Mỹ.
Sau khi một nhãn hiệu sở hữu một từ, đối thủ cạnh tranh hầu như khôngthể lây từ đó ra khỏi nhãn hiệu. Bạn có thể xây dựng một xe hơi an toàn hơn chiếc Volvo?ất có thể. Nhiều nhãn hiệu đã tự cho là làm thế, bao gồm Saab và Mercedes – Benz. Một nhãn hiệu khác có thể sở hữu từ “an toàn” trong tâm trí không? ắt là không.
Điều gì nảy sinh trong tâm trí khi bạn nghĩ đến việc sở hữu một chiếc BMW?
Một xe hơi thú vị khi lái. Máy lái tối hậu. BMWsở hữu từ “lái” trong tâm trí khách hàng. Và kết quả là BMW đã trở thành loại xe hơi sang trọng của Châu Âu bán chạy thứ hai ở Mỹ.
Thế nhưng cả ba nhãn hiệu Mercedes, Volvo và BMW đều không phải là một ví dụ hoàn hảo cho luật từ ngữ bởi cả ba gần đây đã vi phạm luật bành trướng. Mercedes đã chuyển vào loại xe hơi ít đắt tiền hơn, ít uy tín hơn. Volvo đi vào loại xe hơi thể thao. Và BMW chuyển vào loại xe hơi sang trọng hơn.
Và theo tự nhiên. Vào giây phút một nhãn hiệu bắt đầu ủng hộ cho một cái gì đó trong tâm trí, công ty thường tìm các cách để mở rộng cơ sở, để thâm nhập vào các thị trường khác, để nắm bắt các thuộc tính khác. Đây là một lỗi nghiêm trọng và là một trong những sai lầm phổ biến nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu.
Một Kleenex là gì? Bạn kết hợp từ nào với nhãn hiệu Kleenex?
Xét bề ngoài, Kleenex dường như không có tiêu điểm. Nó mềm và pop up; nó nổi tiếng và xuất hiện theo nhiều dạng khác nhau. Có các Kleenex thể thao, cac Kleenex quy mô gia đình, các Kleenex tạo ảo giác. Thế nhưng cho đến giờ Kleenex là nhãn hiệu dẫn đầu về vải túi quần.
Kleenex sở hữu từ nào rong tâm trí? Kleenex sở hữu từ ngữ ngành hàng. Kleenex là vải mịn.
Kleenex là vải túi quần đầu tiên. Trước khi Kimberly Clark giới thiệu Kleenex, không có thị trường cho vải túi quần. Nhưng thay vì bành trướng thành vải vệ sinh và khăn giấy, Kleenex tiếp tục dồn tới tấp vào tiêu điểm ban đầu của nó.
“Đừng đặt sự lạnh lẽo trong túi quần của bạn”. Là thông điệp tiếp thị trong nhiều năm. Khăn tay túi quần hầu như biến mất trên thị trường, được thay bằng vải Kleenex theo nhiều biến thể.
Tại sao nhiều loại vải khác nhau không làm loãng nhãn hiệu Kleenex? Bởi khi một cá nhân nhìn qua một căn phòng, thấy một hộp vải Scott, và nói: “Làm ơn trao cho tôi một Kleenex!”, bạn biết bạn có một nhãn hiệu vững chắc chốt chặt trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo cùng cách như Kleenex sở hữu vải mỏng, Jell-O sở hữu món tráng miệng jelatin, Coca – Cola sở hữu cola, Brand – Aid sở hữu băng keo cá nhân dính, Saran Wrap sở hữu màng bọc thực phẩm nhựa và Rollerblade sở hữu giày trượt patanh.
Bạn biết nhãn hiệu của bạn sở hữu tên ngành hàng khi mọi người sử dụng tên nhãn hiệu của bạn theo một cách chung.
“Chụp cho tôi một bản Xerox.”
“Tôi cần một Q-Tip.”
“Bao món ăn đó bằng Reynolds Wrap.”
“Trao cho tôi một cuộn băng Scoth.”
Không có gì bí mật về cách các nhãn hiệu này tìm cách sở hữu ngành hàng. Chúng là đầu tiên, dễ hiểu và đơn giản.
Sau đây là điều bất lợi: bạn không thể trở thành chung bằng cách bắt kịp hãng dẫn đầu. Pepsi sẽ không trở thành chung cho cola cho dù nhãn hiệu bán vượt Coke. Bạn chỉ có thể trở thành chung khi nhãn hiệu đầu tiên và thiết lập ngành hàng.
Do đó bạn sẽ làm gì nếu bạn không phải là người đầu tiên trong một ngành hàng? Thông thường bạn có thể tạo một ngành hàng mới bằng cách đơn giản thu hẹp tiêu điểm của bạn.
Emery Air Freight, khởi nghiệp vào năm 1946, là hãng vận tải hàng không đầu tiên. Nhưng Emery đã rơi vào bẫy Chevrolet. Thay vì tập trung vào một kiểu dịch vụ, nó cung cấp mọi thứ. Overnight, dịch vụ hai hay ba ngày rẻ tiền, các gói nhỏ, các gói lớn. “Bất kỳ thứ gì bạn muốn gửi hàng, Emery đều có thể giải quyết.”
Federal Express làm gì? Vào đầu những năm bảy mươi, nó là một cầu thủ vật lộn trong ngành kinh doanh chuyển phát. Nhưng trong một cơn bùng phát, CEO Fred Smiths quyết định thu hẹp tiêu điểm vào chỉ chuyển phát suốt đêm. “Khi nó tuyệt đối, chắc chắn phải ở đó suốt đêm.”
Hôm nay Fereral Express là một công ty lớn hơn Emery nhiều lần (giờ đây có tên là Emery Worldwide). Và FedEx trở thành thuật ngữ chung cho chuyển phát suốt đêm.
“FedEx gói hàng này đến Coast.”
Federal Express sở hữu từ nào trong tâm trí khách hàng? Overnight, tất nhiên.
Vậy Federal Express làm gì kế tiếp? Nó trở thành toàn cầu, nơi không thể áp dụng chính điều đã làm nó trở thành nổi tiếng, chuyển phát suốt đêm. (năm giờ chiều New York đã là sáng mai ở Singapore.). Và nó nhảy vào lĩnh vực chuyển phát hai và ba ngày rẻ tiền hơn. Và gần đây nó đã mua một công ty vận chuyển bằng xe tải.
Hầu như mọi nước đi tiếp thị mà Federal Express đã thực hiện trong mười hai năm qua đã đưa công ty tách rời ra thêm khỏi khái niệm suốt đêm.
Cuộc bành trướng này đã làm hại nhãn hiệu chăng? Đúng. Nó làm hại công ty không? Có thể không, miễn là không có nhà cạnh tranh nào đủ sắc sảo để thu hẹp tiêu điểm và đặt cùng sức ép lên Federal Express như Federal Express đã đặt lên Emery Air Freight.
Hãy nhìn xem Prego đã làm gì Ragu. Qua nhiều năm Ragu là nhãn hiệu dẫn đầu về nước sốt Spaghetti với một thị phần vượt quá 50%. Giống như Emery Air Freight, Ragu có nhiều loại khác nhau.
Vậy Prego đã làm gì? Nhãn hiệu thu hẹp tiêu điểm của nó thành một thứ, nước sốt Spaghetti “đậm đặc”. Với kiểu nước chấm duy nhất này Prego đã giành được 27% thị phần. prego đã sở hữu từ “đậm đặc” trong tâm trí người mua nước sốt Spaghetti.
Nguyên tắc đó cũng đúng trong nhiều ngành hàng khác nhau, bất kẻ ngành công nghiệp hẹp hay ít có tiếng tăm đến mức nào. Trong thế giới tài chính, một “Bloomberg” là một trạm cuối cung cấp các công cụ phân tích cũng như tin tức kinh doanh và giá cổ phiếu tức thời. Bloomberg LP là công ty đầu tiên giới thiệu một thiết bị sẽ giúp các nhà quản trị tiền bạc đối chiếu và so sánh dữ liệu tài chính.
Các từ là chìa khóa để xây dựng nhãn hiệu. Tất nhiên, thực tế nằm trong thế giới trực quan hình thể, các màu sắc, các kết cấu, và các chiều. Nhưng thực tế không có ý nghĩa nếu như không có ngữ cảnh được cung cấp bởi tâm trí con người. Tâm trí cung cấp ý nghĩa cho thực tế trực quan bằng cách dùng các từ. Chỉ khi tâm trí cho rằng một đối tượng là lớn hay nhỏ, đẹp hay xấu, tối hay sáng, ý nghĩa đó mới nảy sinh.
Điều này cũng đúng với sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang bán. Bản thân sản phẩm có thể có một thực tế trực quan. Nhưng chính tên nhãn hiệu và các thực tế liên đới của nó mới cung cấp ý nghĩa cho tâm trí người tiêu dùng.
Do đó bạn có thể quên đi danh sách dài các thuộc tính tuyệt vời mà sản phẩm của bạn có. Bạn không thể kết hợp tất cả chúng với tên nhãn hiệu của bạn trong tâm trí con người. Để đi vào tâm trí người tiêu dùng bạn phải hy sinh. Bạn phải giảm bớt điểm cốt lõi của nhãn hiệu thành một ý tưởng hay thuộc tính đơn lẻ. Một thuộc tính mà không một ai khác sở hữu trong ngành hàng của bạn.
Người trưởng thành biết ý nghĩa của trung bình 50.000 từ. Thế nhưng có trên một triệu thương hiệu được đăng ký. Và bạn muốn thương hiệu của bạn có thể có bao nhiêu thuộc tính khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng?
Cho đến khi khoa học tìm ra một cách để thay mô não con người bằng các chíp silicon, về vật lý hầu hết các nhãn hiệu đều không thể vượt quá một từ đơn lẻ. Hãy coi như là bạn may mắn sở hữu một từ giống như “lái”, “an toàn” hay “đậm đà” hoặc “overnight”.
Nhiều nhà tiếp thị cho biết điều này và họ vẫn tìm cách mở rộng ý nghĩa cho các nhãn hiệu của họ. Tại sao?
Sự tăng trưởng. Họ cảm thấy bị kẹt trong các vị trí hiện tại của họ. Họ muốn tăng trưởng, do đó họ cảm thấy họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc bành trướng các nhãn hiệu của họ.
Nhưng điều mang lại kết quả không phải là việc bành trướng nhãn hiệu, mà là bành trướng thị trường. Nói cách khác, thay vì chuyển phát suốt đêm sang hai hoặc ba ngày, Federal Express đã mở rộng thị trường về chuyển phát suốt đêm.
Bằng cách tập trung vào suốt đêm, Federal Express có khả năng thực hiện suốt đêm việc thích làm giữa nhà quản trị doanh nghiệp. Kết quả của giá cao và cách đóng gói hào nhoáng của nó đó là, người ta nghĩ, “này, gói hàng này phải là quan trọng vì nó đến qua Federal Express”.
Và các đợt chuyển phát suốt đêm đã tăng vọt cùng với cơ đồ của Federal Express.
Mercedes đã sử dụng một chiến thuật tương tự. Thị trường dành cho xe hơi đắt tiền trước Mercedes – Benz là gì? Bé xíu.
Mercedes đã xây dựng thị trường cho loại xe hôi đắt tiền bằng cách dùng uy tín làm chiến lược. Nhưng bạn cần sự khôn khéo để ứng phó với một từ như “uy tín”. Các ý nghĩa của nó có thể thích hợp trong việc xây dựng nhãn hiệu, nhưng bản thân từ đó thì không. Không phải mọi người không khao khát sở hữu các nhãn hiệu uy tín. Chỉ là họ không muốn thú nhận điều đó.
Để thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”, bạn cần làm hai việc:
1. Bạn cần làm cho sản phẩm/dịch vụ của bạn đắt tiền hơn đối thủ.
2. Bạn cần tìm một từ mã [code word] cho uy tín.
Phần đầu không khó. Mercedes – Benz đã định giá xe của nó khoảng gấp hai lần giá của một chiếc Cadillac tương đương ( “các xe hôi của Mercedes phải tốt hơn Cadillac”, người mua nghĩ, “bởi chúng đắt gấp hai lần”).
Mercedes cũng đã tìm được một từ mã mạnh cho uy tín. “Engineered like no other car in the world” [được thiết kế kỹ thuật khác với mọi chiếc xe trên toàn thế giới.]
Kết quả mà “overnight” mang lại cho Federal Express, từ “engineered” cũng đã mang lại cho Mercedes. Nó đã mở rộng thị trường bằng cách cung cấp cho chủ sở hữu một cái cớ để mua xe hơi đắt tiền, có uy tín. Thay vì một Cadillac, xe Mercedes đã trở thành chiếc xe hơi được lựa chọn của những người thuộc câu lạc bộ “sang trọng”.
Nhưng rồi cũng giống như Federal Express, Mercedes đã bắt đầu bành trướng nhãn hiệu với kiểu xe hơi thể thao rẻ tiền, xe mui kín rẻ, và các loại xe tiện ích thể thao. với một tên giống như Mercedes – Benz, một danh tiếng giống như Mercedes – Benz, và một lịch sử giống như Mercedes – Benz ( công ty phát minh xe hơi), nhãn hiệu phải là loại xe hơi sang trọng bán chạy nhất Mỹ. Nhưng không.
Trở về lịch sử. Cho đến giờ các nhãn hiệu thành công nhất là những nhãn hiệu đã duy trì một tiêu điểm thu hẹp rồi mở rộng ngành hàng trái ngược với các nhãn hiệu gắng mở rộng tên của mình vào các ngành hàng khác.
Thị trường dành cho loại viết đắt tiền trước Montblanc như thế nào? Rất nhỏ.
Thị trường dành cho vodka đắt tiền trước Stolichnaya và Absolut như thế nào? Zero.
Thì trường dành cho loại xe hơi an toàn trước Volvo thì sao? Zip.
Nếu “quy mô thị trường ra sao?” là câu hỏi đầu tiên mà công ty của bạn tự hỏi, thì nó đang chọn sai đường để tiến đến thành công.
Đừng hỏi số phần trăm của một thị trường hiện có mà nhãn hiệu của bạn có thể đạt được, hãy hỏi tầm lớn của một thị trường mà nhãn hiệu của bạn có thể tạo bằng cách thu hẹp tiêu điểm của nó và sở hữu một từ trong tâm trí.
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.