Trong dài hạn, một nhãn hiệu chẳng qua là một tên.

XEROX

Một trong những nhãn hiệu mạnh nhất thế giới, Xerox minh họa nhiều luật xây dựng nhãn hiệu quan trọng nhất, bao gồm luật trở thành hãng đầu tiên trong ngành hàng mới (máy photocppy) với một tên ngắn, duy nhất. Thế nhưng khi Xerox gắng đặt tên máy photo mạnh của nó trên các máy tính, kết quả là hàng tỷ đô la thua lỗ.

Quyết định xây dựng nhãn hiệu quan trọng nhất mà bạn sẽ phải đưa ra đó là đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Bởi trong dài hạn, một nhãn hiệu chẳng qua là một tên.

Đừng lẫn lộn cái làm cho một nhãn hiệu thành công trong ngắn hạn với cái làm cho một nhãn hiệu thành công trong dài hạn.

Trong ngắn hạn, một nhãn hiệu cần một ý tưởng hoặc khái niệm duy nhất để sống sót. Nó phải là nhãn hiệu đầu tiên trong một ngành hàng mới. Nó cần phải sở hữu một từ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Nhưng trong dài hạn, ý tưởng hoặc khái niệm duy nhất sẽ biến mất. Tất cả những gì còn lại đó là sự khác biệt giữa tên nhãn hiệu của bạn và tên nhãn hiệu của các nhà cạnh tranh.

Xerox là máy photo đầu tiên. Ý tưởng duy nhất này đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh trong tâm trí mọi người. Nhưng tất cả các máy photo ngày nay đều là máy photo giấy thường (như Xerox). Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không nằm trong các sản phẩm, mà nằm trong tên sản phẩm. Hoặc đúng hơn là trong nhận thức về tên các sản phẩm.

Thoạt đầu, ta có thể dễ dàng bán máy photo giấy thường Xerox 914.

Bạn chỉ cần nêu sự khác biệt giữa một bản sao Xerox và một bản sao bình thường. Sản sao Xerox sạch hơn, sắc nét hơn, và dễ đọc hơn. Giấy nằm phẳng, ăn mực tốt hơn, dễ thao tác và dễ sắp xếp hơn nhiều.

Ngày nay những điểm khác biệt đó là không còn, nhưng Xerox vẫn là nhãn hiệu tốt nhất cho đến giờ trong lĩnh vực máy photocoppy. Một lý do đó là tên của chính nó.

Nó ngắn, duy nhất, và bao hàm công nghệ cao. Tài sản quý giá nhất của công ty Xerox Corporation $19.5 tỷ đó là chính tên Xerox.

Thế nhưng các nhà tiếp thị thường xem thường tầm quan trọng của tên. “Điều thực sự quan trọng đó chính là bản thân sản phẩm và các lợi ích mà bản thân sản phẩm mang lại cho khách hàng và khách hàng tiềm năng.”

Do đó họ nghĩ ra các tên chung như Paper Master. “Một tên như Xerox đại để có nghĩa là gì chứ? Không là gì. Mặt khác, một tên như Paper Master giúp ta truyền thông các lợi ích của một máy photo tốt hơn”.

Thậm chí tệ hại hơn, họ giới thiệu nhãn hiệu mới như một dạng bành trướng mặt hàng. “Chưa ai nghe nói đến Xerox, một tên mà ai đó vừa phát minh. Mặt khác hãng của chúng ta, Holoid Company, đã thành lập từ năm 1906. Chúng ta có hàng ngàn khách hàng và một danh tiếng tốt. Ta hãy gọi máy photo mới của chúng ta là Haloid Paper Master”.

“Vâng”, bạn có thể đang nghĩ, “tôi không bao giờ phạm sai lầm như thế. Tôi không bao giờ gọi một sản phẩm mới có tiềm năng nhiều như máy photo 914 là ‘Haloid Paper Master’.”

Để nhìn lại dĩ vãng thì không. Để nhìn tới tượng lai thì có lẽ bãn có thể. Ít ra đa số các công ty mà chúng tôi làm việc hầu như luôn thích các tên chung có bành trướng mặt hàng hơn là các tên nhãn hiệu mới duy nhất.

Trên quy mô toàn cầu, đây là vấn đề lớn nhất trong công đồng doanh nghiệp. Các công ty được chia làm hai phe: những người cho rằng điều cốt lõi của thành công kinh doanh nằm trong việc phát triển liên tục các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, và những người tin rằng thành công trong doanh nghiệp là nằm trong việc xây dựng nhãn hiệu. Sản phẩm đối lại nhãn hiệu.

Phe sản phẩm thống lĩnh bối cãnh tiếp thị: “Tên nhãn hiệu không quan trọng. Điều quan trọng đó là sản phẩm thực hiện ra sao.”

Để chứng minh cho nguyên tắc này, những người theo phe sản phẩm nhanh chóng rút gọn lý lẽ vào sự ngớ ngẩn: “Nếu sản phẩm không tốt, sản phẩm sẽ thất bại bất chấp sản phẩm có một tên nhãn hiệu tốt hay không.”

Một máy photo Xerox tốt hơn một máy photo Canon chăng? Làm sao so sánh một máy photo Ricoh với một máy photo Sharp?

Có bao giờ bạn mua một máy photo? Nhãn hiệu máy photo nào không tốt? Hãy quên các máy photo. Những nhãn hiệu nào của bất kỳ sản phẩm nào không tốt?

Chắc chắn, vài người sẽ chê bai vài nhãn hiệu. Thậm chí họ có thể nói những điều như: “tôi không bao giờ mua một máy photo Jaguar”. Nhưng những ý kiến này hầu như không phổ biến.

Sản phẩm không tốt là kiều nói hưu nói vượn của tiếp thị. Nó liên tục được dùng để biện minh cho các chiến lược phi nhãn hiệu của hầu hết các công ty.

Chúng tôi không muốn nói một chiến lược phi nhãn hiệu theo nghĩa đen. Một công ty có thể sở hữu có thể sở hữu các nhãn hiệu đứng trên quan điểm pháp lý theo nghĩa các tên của họ là những thương hiệu được đăng ký. Nhưng các chiến lược của công ty dựa vào việc xây dựng sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn, và các nhãn hiệu mà nó sử dụng kèm theo các sản phẩm này không gây ra ấn tưởng mạnh trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Những người theo phe sản phẩm thống lĩnh nền kinh tế châu Á. Hầu như mọi công ty châu Á đều sử dụng một nhãn hiệu mega, nhãn hiệu chủ, hay chiến lược bành trướng mặt hàng.

Một Mitsubishi là gì? 16 trong số 100 công ty lớn nhất của Nhật Bản đưa ra thị trường các sản phẩm và các dịch vụ dưới tên Mitsubishi. Mọi thứ từ xe hơi, đến chất bán dẫn đến điện tử tiêu dùng. Từ trang thiết bị không gian đến các hệ thống vận tải.

Một Matsushita là gì? Vấn đề cũng giống như Mitsubishi. Thứ 8 trong số 100 công ty lớn nhất Nhật Bản đưa ra thị trường các sản phẩm và các dịch vụ dưới tên Matsushita. Mọi thứ từ trang thiết bị điện đến các sản phẩm và các linh kiện điện tử. Từ các bộ pin đến các trang thiết bị đông lạnh.

Một Mitsui là gì? Cùng vấn đề như Matsushita. 8 trong số 100 công ty lớn nhất nhật bản đưa ra thị trường các sản phẩm và các dịch vụ dưới tên Mitsui.

Sao sánh Nhật với Mỹ. 100 công ty hàng đầu ở Mỹ có doanh thu năm ngoái là $2.8 nghìn tỷ. Thật ngẫu nhiên, 100 công ty hàng đầu ở Nhật cũng có doanh thu năm ngoái là $2.8 nghìn tỷ.

Khác biêt thực sự nằm trong lợi nhuận. 100 công ty Mỹ có khoản lợi nhuận trung bình là 6.3% doanh thu. 100 công ty Nhật có khoản lợi nhuận trung bình là 1.1% doanh thu.

1.1% đó là lãi ròng trung bình ở Nhật. Với nhiều công ty gần với điểm hoa vốn như vậy, bạn có thể bào đảm nhiều công ty đang thua lỗ đều đặn.

Cách làm của châu Á tung ra nhiều sản phẩm đa dạng dưới cùng tên nhãn hiệu đã thu hút những lời phê bình thuận lợi từ nhiều cây viết kinh doanh không phải lúc nào cũng nhìn vào dưới vỏ bọc tài chính để tìm ra câu chuyện thật.

Hàn Quốc thậm chí còn tệ hại hơn Nhật. Năm ngoái 25 công ty lớn nhất Hàn Quốc đạt 0.8% lãi ròng trên doanh thu.

Lấy Hyundai làm ví dụ. Chaebol Hàn Quốc $71 tỷ này khoác lác về một chiến lược “chips to ships”. Hyundai chế tạo bộ vi xử lý, các vệ tinh viễn thông, các loại xe hơi chở khách, các loại xe thương mại, các xe điện ngầm, các xe lửa cao tốc, các đề án xây dựng và thiết kế kỹ thuật chìa khóa trao tay, các tàu dầu siêu hạng, các tàu chở LNG, trong số các sản phẩm khác. Tất cả đều dưới tên Hyundai.

Hyundai làm ra mọi thứ ngoại trừ tiền.

Khắp châu Á, bạn thấy cùng khuôn mẫu. Các dạng bành trướng mặt hàng tràn lan đang phá hỏng các nhãn hiệu. (khi bạn bành trướng, bạn giảm bớt sức mạnh của một nhãn hiệu. Khi bạn co cụm, bạn tăng sức mạnh của nó.)

Các nhãn hiệu không chỉ là một cái gì đó để nghĩ đến tại các cuộc họp tiếp thị. Các nhãn hiệu là điều cốt lõi của chính công ty. Sự hiện hữu thực sự của một công ty tùy thuộc vào việc xây dựng các nhãn hiệu trong tâm trí. Và với một quốc gia cũng vậy.

Đông Á không có vấn đề về nghiệp vụ ngân hàng, vấn đề tài chính, vấn đề về tiền tệ hay chính trị.

Đông Á có vấn đề về thương hiệu.