Các nhãn hiệu là các nhãn hiệu. Các công ty là các công ty. Có một sự khác biệt.

TIDE

Nhãn hiệu Tide có cần được chứng thực bằng tên công ty, Proter & Gamber không? ắt là không. Sự chứng thực công ty làm hại nhãn hiệu không? Ắt là không. Sự chứng thực công ty chủ yếu là để buôn bán, chứ không phải để soi sáng người tiêu dùng.

Trong tiến trình xây dựng nhãn hiệu, không gì lẫn lộn cho bằng sử dụng trọn vẹn tên công ty.

• Tên công ty có nên thống lĩnh nhãn hiệu không? Ví dụ: Microsoft thống lĩnh Microsoft World.

• Tên nhãn hiệu có nên thống lĩnh tên công ty không? Ví dụ: Tide thống lĩnh Procter & Gamble.

• Hay nên xem chúng ngang nhau? Ví dụ: Gillette Sensor.

Dùng tên công ty như thế nào là một vấn đề vừa đơn giản vừa phức tạp. Đơn giản, bởi các luật rất rạch ròi. Phức tạp, bởi hầu hết các công ty không theo các luật đơn giản về xây dựng thương hiệu mà lại kết thúc bằng một hệ thống bất chấp logic và dẫn đến các cuộc tranh cãi về nhãn hiệu đối lại công ty.

Các tên nhãn hiệu hầu như luôn chiếm ưu thế so với các tên công ty. Người tiêu dùng mua các nhãn hiệu, họ không mua các công ty. Do đó, khi một tên công ty được dùng một mình làm tên nhãn hiệu (GE, Coca – Cola, IBM, Xerox, Intel), khách hàng xem các tên này là những nhãn hiệu.

Khi bạn phối hợp tên công ty với tên nhãn hiệu theo một kiểu rõ ràng và nhất quán, tên nhãn hiệu là tên chính và tên công ty được xem là tên thứ cấp: General Motors Cadillac.

Nhận xét đơn giản sẽ chứng minh hiếm khi khách hàng dùng tên công ty đến mức nào… khi họ có thể dùng một tên nhãn hiệu có thể tồn tại. “Anh thấy chiếc Cadillac mới của tôi thế nào?”

Không ai nói: “Anh thấy chiếc xe sang trọng General Motors Cadillac của tôi thế nào?”

Với điều kiện này trong tâm trí, một công ty là một công ty miễn là tên không được dùng làm nhãn hiệu. Một nhãn hiệu là một nhãn hiệu. Có một sự khác biệt. Một công ty là một tổ chức chế tạo hoặc sản xuất ra nhãn hiệu. Bản thân nó không phải là nhãn hiệu. Microsoft không phải là Word, Procte & Gamble không phải là Tide. Microsoft sản xuât nhiều sản phẩm, một trong số đó là Word. Procter & Gamble sản xuất nhiều sản phẩm, một trong số đó là Tide.

Tuy điều này có ý nghĩa, song thường không phải là chiến lược xây dựng nhãn hiệu tốt nhất. Từ phi có các lý do thuyết phục để làm khác đi, chiến lược ây dựng nhãn hiệu tốt nhất là nên dùng tên công ty làm tên nhãn hiệu.

WD-40 Company sản xuất nhãn hiệu WD-40. Zippo Corporation sản xuất nhãn hiệu Zippo. Coca – Cola Company sản xuất nhãn hiệu Coca – Cola. Rõ ràng, đơn giản, thẳng thắng, dễ hiểu.

1. Một Coca – Cola là gì?

2. Một Zippo là gì?

3. Môt WD-40 là gì?

Khi bạn là một khách hàng hay là một khách hàng tiềm năng, các câu trả lời xuất hiện ngay trong trí đó là:

1. Cola.

2. Bật lửa chịu gió.

3. Dầu xịt bôi trơn.

Mặt khác, khi bạn là nhân viên của Coca – Cola, Zippo hay WD-40, câu trả lời thường khác nhau. Đó là tên trên chi phiếu trả lương. Nó là công ty của tôi.

Các nhà quản trị cũng là các nhân viên. Đó là tại sao các ban quản lý lại hướng công ty. Và các khách hàng lại hướng tới nhãn hiệu.

Người tiêu dùng có quan tâm Toyota, Honda, hay Nissan chế tạo Lexus hay không? ắt là không. Nhưng tổng giám đốc Toyota USA thì chắc chắn quan tâm.

Khách hàng có quan tâm Nabisco hay Kraft hay General Foods chế tạo bánh Oreo không? ắt là không. Nhưng nhà quản trị tiếp thị Nabisco quản lý nhãn hiệu Oreo ắt là có.

Bạn có thực sự quan tâm nhà xuất bản của tập sách này là HarperBusiness, Simon & Schuster, hay McGrawHill hay không? (thậm chí bạn có biết mà không cần xem gáy sách hay không?)

Nhưng Laureen Connelly Roeland thì có. (bà là biên tập viên của chúng tôi tại HerperBusiness. Và còn là một người giỏi).

Cái nhìn từ bên trong hoàn toàn khac với cái nhìn từ bên ngoài. Các nhà quản trị phải liên tục tự gợi nhớ khách hàng chỉ quan tâm về nhãn hiệu, chứ không phải về công ty.

Nó còn sâu xa hơn điều đó. nhãn hiệu không chỉ là tên mà nhà chế tạo đặt lên gói hàng. Bản thân nó chính là sản phẩm. Với một khách hàng, Coca – Cola, đầu tiên và trước hết, là một chất lỏng màu nâu hơi đỏ sậm, ngọt. Tên nhãn hiệu là từ mà các khách hàng dùng để mô tả chất lỏng đó. cái nằm trong chai là khía cạnh quan trọng nhất của tiến trình xây dựng nhãn hiệu. Bản thân Coca – Cola đang xây dựng nhãn hiệu chất lỏng màu đỏ sậm, ngọt.

Nó không phải là một cola được làm bởi công ty Coca – Cola Company. Bản thân cola là Coca – Cola, thứ thiệt. Sự phân biệt này là trọng tâm của một chiến lược xây dựng nhãn hiệu hiệu quả.

Một công ty thực sự hiểu rõ việc xây dựng nhãn hiệu theo quan điểm của khách hàng sẽ không bao giờ giới thiệu một sản phẩm có tên là “New Coke”. Làm sao bạn có thể có một Coke mới, có thể tốt hơn? Làm sao thứ thiệt lại có thể xấu được? Tại sao cứ phải thay đổi nó mới được? Nó giống như đang giới thiệu một thượng đế mới.

Cũng vậy, Rolex không phải là tên nhãn hiệu của một chiếc đồng hồ đeo tay thể thao đắt tiền được chế tạo bởi công ty Rolex Watch Company Ltd. Một Rolex là cái bạn đeo quanh cổ tay.

• Pop-Tarts là cái đặt trong lò nướng.

• Brand-Aid là cái mà bạn đặt trên các vết thương.

• Tylenol là cái bạn uống để trị nhức đầu.

Hầu hết các vấn đề liên quan đến công ty đối lại tên nhãn hiệu có thể giúp bạn giải quyết bằng cách tự hỏi hai câu hỏi:

1. Tên nhãn hiệu là gì?

2. Tên của món bên trong bao gói là gì?

Tốt hơn cả hai tên đều giống nhau bằng không bạn gặp rắc rối to.

Ta hãy khảo sát xem điều gì sẽ xảy ra khi bạn dùng cả tên công ty lẫn tên nhãn hiệu trên gói hàng. Ta hãy xem Microsoft Excel.

Microsoft Word là một vấn đề khác. “Word” là một từ chung. Hơn nữa, nhiều nhà cạnh tranh của Microsoft đã dùng “word” trong các tên sản phẩm của họ. Word Perfect đã dùng WordStar, vân vân. Kết quả là, các khách hàng có khuynh hướng dùng tên đầy đủ của sản phẩm, “Microsoft Word”. Điều này không nhất thiết là tốt theo quan điểm của công ty. Theo quy tắc chung, bạn nên dùng tên nhãn hiệu càng ngắn và càng dễ nhớ càng tốt. (các tên ngắn cải thiện đáng kể khả năng trở thành từ cửa miệng của khách hàng.)

Khi khách hàng cảm thấy họ phải dùng cả tên công ty và tên nhãn hiệu với nhau, bạn thường gặp vấn đề về xây dựng nhãn hiệu. (thông thường bởi vì bạn đã dùng một từ chung làm tên nhãn hiệu). Ví dụ, hãy xét trường hợp Chunky soup của Campbell.

Là sản phẩm Chunky soup hay chunky soup [soup thát lát]? Khách hàng không chắc, do đó họ hỏi mua Campbell’s Chunky soup. Chính ra Campbell nên dùng một tên nhãn hiệu khác.

Hãy xem trường hợp Sony Trinitron. Trinitron là một kiểu bóng đèn tia cực âm hay Triniton là tên nhãn hiệu của một đầu máy tivi? Khách hàng không chắc, do đó họ hỏi mua một Sony Trinitron.

Trong chừng mực liên quan đến khách hàng, cách dễ nhất và đơn giản nhất đó là cách Procter & Gamble. Đơn giản dùng tên nhãn hiệu lớn trên gói hàng và chuyển “Procter & Gamble Company” thành kiểu chữ nhỏ in ở cuối. Đó là cách tên công ty được quản lý trên Bold, Cheer, Ivory, Tide…

Nhưng có thể có các lý lẽ ủng hộ cách trung dung. Vài khách hàng biết phân biệt, phức tạp hơn, có thể muốn biết ai đã chế tạo ra một nhãn hiệu cụ thể. Tuy nhiên, họ không dùng ca hai tên với nhau. Không ai gọi một Acura là một Honda Acura. Hay một Lincoln là một Ford Lincoln.

Hơn nữa, các thương lái (kể cả các nhà bán lẻ và các nhà phân phối) thường muốn biết về công ty đứng sau một nhãn hiệu. Ví dụ, chúng ta đặt mua Tide từ đâu?

Với nhiều nhãn hiệu, một câu trả lời duy nhất đó là đưa tên công ty theo chữ nhỏ bên trên tên nhãn hiệu. Các khách hàng được thúc đẩy mạnh chỉ dùng tên nhãn hiệu sẽ hầu như không lưu ý tên công ty. Thế nhưng những thương lái và khách hàng phức tạp hơn ngày nay có thể dễ dàng tìm thấy tên của công ty đứng sau nhãn hiệu.

Tất nhiên, mối nguy hiểm nằm bên trong công ty. Với chiến lược xây dựng nhãn hiệu này, bạn có khuynh hướng tràn ngập các đề xuất như “tại sao ta không thể tạo ra tên công ty lớn hơn? Chúng ta đang lãng phí tất cả các cơ hội này để thúc đẩy cổ phiếu của chúng ta, cải thiện các mối quan hệ nhân viên, xây dựng một mối quan hệ tốt hơn với thương lái”. (với suy nghĩ thứ 2, có thể bạn nên loại bỏ hẳn tên công ty ra khỏi nhãn hiệu).

Hãy xem điều gì xảy ra tại Gillette. Các dao cạo Trac II và Atra đều được giới thiệu với một Gillette nhỏ bên trên các tên nhãn hiệu.

Sau đó đến Sensor và công ty quyết định đặt tên Gillette theo cùng kích cỡ như Sensor. Không phải một ý tưởng hay. Tên nhãn hiệu phải thống lĩnh tên công ty.

Với Mach 3, Gillette trở về với những điểm cơ bản. Tên Mach 3 thống lĩnh.

Trong xây dựng nhãn hiệu không có vấn đề nào được đề cập kỹ lưỡng cho bằng vai trò và chức năng đúng đắn của tên công ty. Thế nhưng, trong hầu hết mọi trường hợp, nó hoàn toàn không thành vấn đề.

Bản thân nhãn hiệu phải là trọng tâm mà bạn cần chú ý. Nếu phải dùng tên công ty, bạn cứ việc dùng nó. Nhưng hãy làm thế theo cách thứ cấp.