22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu
CHƯƠNG 23: 19.LUẬT NHẤT QUÁN
Một nhãn hiệu không phải được xây dựng qua đêm. Thành công được đo bằng thập kỷ, chứ không phải bằng năm.
BMW
BMW là máy lái tối hậu trong 25 năm. Điều thậm chí đáng lưu ý hơn đó là việc BMW giữ lại chiến lược của nó cho dù nhãn hiệu được điều khiển qua 3 cơ quan quảng cáo tách biệt. Một thay đổi về các cơ quan thường báo hiệu sự kết thúc tính nhất quán của một nhãn hiệu.
Luật bị vi phạm thường xuyên nhất là luật nhất quán.
Một nhãn hiệu không thể đi vào tâm trí trừ phi nó thế cho một cái gì đó. nhưng sau khi một nhãn hiệu chiếm một vị trí trong tâm trí, nhà chế tạo thường nghĩ đến các lý do để thay đổi.
“Thị trường đang thay đổi”, nhà chế tạo la lên, “hãy thay đổi nhãn hiệu.”
Các thị trường có thể thay đổi, nhưng các nhãn hiệu không nên. Không bao giờ. Chúng có thể bị uốn cong phần nào hoặc được gán một độ nghiêng mới, nhưng đừng bao giờ nên thay đổi các đặc tính thiết yếu của chúng (một khi các đặc tính đó đã bén rễ vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng).
Nếu thị trường ngoặt sang một hướng khác, bạn có một lựa chọn. Hãy theo mốt nhất thời và phá hủy nhãn hiệu. hoặc cứ tiếp tục tiến hành và hy vọng thế cuộc xoay vần lại đến với bạn. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, cứ thế tiếp tục là cách tiếp cận tốt nhất của bạn.
Tanqueray là loại rượu gin cao cấp hàng đầu. Nhưng Absolut và Stolichnaya đã tạo một xu hướng về phía vodka cao cấp. Do đó Tanqueray tung ra Vodka Tanqueray.
Vodka Tanqueray sẽ lấn vào thịt trường Absolut chăng? Tất nhiên là không.
Vodka Tanqueray sẽ làm suy yếu thị trường rượu gin Tanqueray? Cuối cùng là có.
Tanqueray nên gắn bó với thị trường rượu gin cao cấp và hy vọng thị trường ngoặt sang hướng này.
Các nhãn hiệu được dùng như những lời tuyên bố về cá tính (vài chuyên gia tiếp thị gọi những lời tuyên bố này là “những huy hiệu”). việc bạn chọn lựa một huy hiệu thường được xác định bởi lời tuyên bố mà bạn muốn thực hiện với bạn bè, những người hàng xóm, các đồng nghiệp, hoặc bà con họ hàng. Đôi lúc nó được xác định bởi lời tuyên bố bạn muốn thực hiện với chính mình. “Tôi lái một chiếc BMW”.
Khi con người lớn lên, họ thường muốn thay đổi lời tuyên bố về cá tính của họ. Khi trẻ em lớn lên, chắc chắn chúng muốn thực hiện một lời tuyên bố về sự trưởng thành mới của chúng bằng cách thay đổi các nhãn hiệu… từ Coca – Cola đến Budweiser chẳng hạn. Nếu Coca – Cola quyết định gắng giữ lại các khách hàng này bằng cách “chạy theo thị trường”, theo logic nó sẽ giới thiệu một sản phẩm mới có tên là bia Coca – Cola.
Có thể bạn thấy bia Coca – Cola là ngu xuẩn, song về khái niệm no không khác gì vodka Tanqueray, nước Coors, hoặc Crystal Pepsi. Các thị trường có thể thay đổi, nhưng các nhãn hiệu phải giữ nguyên như vậy.
Trong ngành kinh doanh rượu, bourbon và whisky được mệnh danh là hàng nâu, gin và vodka là hàng trắng. Có thể có một xu hướng từ nâu sang trắng (và đã có), nhưng Brown-Forman có nên tung ra vodka Jack Daniel’s hay không? Chúng tôi cho là không.
Tất nhiên nó tung ra bia Jack Daniel’s và đồ uống ướp lạnh pha rượu Jack Daniel’s. Bia không mnag lại kết quả gì và đã bị giết. Đồ uống ướp lạnh pha rượu tiếp tục treo, nhưng một đồ uống ướp lạnh pha rượu ẻo lả giúp ích gì cho hình ảnh lõi của Jack Daniel’s?
Có thể có một xu hướng dùng thức ăn Mexico (và đã có), nhưng một nhà hàng Pháp có cần bổ sung Fajita vào thực đơn của nó không? Chúng tôi cho là không.
Xây dựng nhãn hiệu là công việc tẻ nhạt. Cái mang lại hiệu quả nhất đó là tính nhất quán tuyệt đối qua một quãng thời gian kéo dài. Volvo đã bán sự an toàn trong 35 năm. BMW là máy lái tối hậu trong 25 năm.
Khi con người làm công việc tẻ nhạt, họ trở nên buồn chán. Do đó thỉnh thoảng, có ai đó tại một công ty như Volvo nảy sinh một ý tưởng sáng chói lọi. “Tại sao ta cứ phải tự giới hạn mình vào các xe mui kín, an toàn, tối tăm tẻ nhạt chứ? Tại sao ta không chuyển sang các xe thể thao thú vị?”
“Do đó gần đây Volvo đã phát động một dòng xe hơi thể thao và thậm chí một xe mui trần. Một xe mui trần [ragtop] sẽ mang lại lợi ích gì cho nhãn hiệu Volvo? Không có gì – ngoại trừ thông điệp tính an toàn bị phai nhạt.
Trong khi đó, BMW tung ra phiên bản xe có ngăn chứa đồ của máy lái tối hậu. “Này, tại sao lại phải tự giới hạn mình vào những người trẻ tuổi thảnh thơi? Chúng ta cần có một chiếc xe cho các chuyên viên thành thị trẻ khi họ lớn lên, lập gia đình, và có em bé.” (bạn đã bao giờ lái một chiếc xe có thùng chứa đồ qua các cọc hình chóp trên đường chạy kiểm tra chưa?)
Chiếc xe có thùng đã mang lại lợi ích gì cho BMW? Không có gì, ngoại trừ xói mòn hình ảnh lái xe trong tâm trí người tiêu dùng.
Tính nhất quán đã xây dựng nhãn hiệu Little Ceasars và thiếu tính nhất quán nằm trong tiến trình hủy hoại nhãn hiệu Little Ceasars.
“Pizza, Pizza” trở thành tiếng la tập họp của dây chuyền. Ở đâu bạn có thể có 2 cái Pizza giá chỉ bằng 1? Sức mạnh của chương trình xây dựng nhãn hiệu này đã khiến Little Ceasars trở thành dây chuyền Pizza lớn thứ 2 ở Mỹ.
“Tại sao ta phải tự giới hạn vào chỉ loại pizza mang về?” các nhà quản trị buồn chán hỏi. Do đó Little Ceasars đã giới thiệu “Delivery, Delivery”. Và lập tức rơi xuống vị trí thứ 3 về doanh thu, sau Pizza Hut và Domino’s Pizza.
Tệ hại hơn, để chuyển hướng dây chuyền, Little Ceasars trở thành lớn. Pizza nhỏ trở thành một pizza cỡ vừa. Pizza cỡ vừa trở thành một pizza cỡ lớn. Và pizza lớn trở thành pizza cực lớn.
Nói về sự lẫn lộn. “Làm ơn, tôi muốn mua một pizza cỡ vừa.”
“Bạn muốn một Pizza Hut cỡ vừa, và thực tế là cỡ nhỏ của chúng tôi chăng? Hay bạn muốn một Little Ceasars cỡ vừa, mà thực tế là một Pizza Hut cỡ lớn.”
“Hừm… tôi vẫn có 2 pizza với giá chỉ bằng một chứ?” “Pizza, Pizza? Không, chúng tôi không làm loại đó nữa.”
Thật tiếc. Little Ceasars có một trong những nhãn hiệu tốt nhất trong ngành hàng pizza. Nhãn hiệu duy nhất tập trung vào việc mang về. Nhãn hiệu duy nhất với một loại danh xưng và một thông điệp (Pizza. Pizza)
Và giờ đây nó không có gì. Một nạn nhân khác của luật nhất quán.
Thực tế, nhiều cửa hàng Little Ceasars đang quay trở lại chiến lược 2 trong 1 mà công ty không nên từ bỏ ngay từ đầu.
McDonald’s đã từng là một địa điểm hamburger gia đình hướng đến trẻ em trong nhiều thập kỷ. “Tại sao ta phải tự giới hạn mình vào các sản phẩm hướng trẻ em? Tại sao không tung ra không tung ra một loại hamburger người lớn để cạnh tranh với King Burger và Wendy’s?”
Do đó Arch Deluxe ra đời. Sau đó là chiến dịch quảng cáo trị giá $150 triệu, Arch Deluxe được tuyên bố là một thảm họa. Và McDonald’s lặng lẽ thải nó ra khỏi thực đơn.
Lưu ý một điều. chính sản phẩm luôn được tuyên bố là thất bại, chứ không bao giờ là khái niệm xây dựng nhãn hiệu. McDonald’s được tuyên bố là một nhà hàng gia đình, hướng về trẻ em. Trong một khung cảnh như vậy, một hmaburger người lớn có thể được coi là ngon miệng, song sẽ không ngon trong tâm trí.
Hãy phất cờ đỏ mỗi khi bạn nghe các từ: “Tại sao lại phải tự giới hạn mình?”
Bạn nên giới hạn nhãn hiệu của bạn. Đó là việc cốt lõi của việc xây dựng nhãn hiệu. nhãn hiệu của bạn phải thế hco một cái gì đó vừa đơn giản vừa thu hẹp trong tâm trí. Giới hạn này là một phần thiết yếu của tiến trình xây dựng nhãn hiệu.
Giới hạn phối hợp với tính nhất quán (qua hàng thập kỷ chứ không phải hàng năm) chính là cái xây dựng một nhãn hiệu.
Rome không được xây dựng trong một ngày. Cũng không phải là một nhãn hiệu phomat Romano.
Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.