22 Quy Luật Không Thay Đổi Về Xây Dựng Nhãn Hiệu

CHƯƠNG 25: 21.LUẬT TỬ VONG

Không có nhãn hiệu nào sống mãi. Cái chết ân huệ thường là giải pháp tốt nhất.
KODAK
Chụp ảnh phim đang dần dần được thay thế bằng chụp ảnh số hóa. Nhưng Kodak không chịu đối mặt với thực tế đó. Thay vì thế nó đang gắng cứu vớt nhãn hiệu của nó bằng cách dùng tên Kodak trên các sản phẩm số hóa của nó.
Tuy các luật nhãn hiệu là không đổi, song bản thân các nhãn hiệu thì không như vậy. Chúng sinh ra, lớn lên, trưởng thành và cuối cùng sẽ chết.
Thật đáng buồn. Các công ty sẵn lòng bỏ ra hàng triệu đô la để cứu một nhãn hiệu cũ, thế nhưng họ lại không chịu bỏ ra một xu để tạo một nhãn hiệu mới. Một khi hiểu rõ bản chất của việc xây dựng nhãn hiệu, bạn sẽ biết đến lúc nào cần để nhãn hiệu cũ chết một cái chết tự nhiên.
Việc phát minh ra các ngành hàng mới không ngừng tạo ra cơ hội cho các nhãn hiệu mới. Sự xuất hiện này của máy tính cá nhân đã tạo ra các cơ hội cho Compaq, Dell, Gateway, Packard Bell và các nhãn hiệu khác.
Nhưng sự xuất hiện của máy tính cá nhân cũng tạo áp lực trên các nhãn hiệu máy tính mini như Digital, Data General, và Wang.
Cũng giống như chính cuộc đời. Môt thế hệ mới xuất hiện và ra đi theo các hướng thú vị. Các nghề được sinh ra và đơm hoa. Trong khi đó, thế hệ cũ khô héo và chết.
Đừng chiến đấu chống lại nó. Với nhãn hiệu cũng như con người, có một thời để sống và một thời để chết. Có một thời để đầu tư vào nhãn hiệu và có một thời để thu hoạch một nhãn hiệu. Và, chung cuộc, có một thời để nhãn hiệu chìm vào giấc ngủ.
“Tide vào. Vết bẩn ra”. Sự xuất hiện của các nhãn hiệu như bột giặt như Tide của Procter & Gamble đa tạo áp lực lên các nhãn hiệu xà bông giặt như Rinso và Oxydol, chung cuộc chúng đã mai một dần.
Các công ty phạm các sai lầm nghiêm trọng trong việc phán đoán khi nào họ chiến đấu cho những gì sẽ là một tiến trình tự nhiên. Thế nhưng Nursing Home for Dying Brands làm một vụ kinh hoàng vang dội đã bỏ hàng triệu đô là quảng cáo vào quảng bá để giữ các nhãn hiệu mắc bệnh thời kỳ cuối trên các hệ thống hỗ trợ cuộc sống.
Hãy bỏ tiền của bạn vào thế hệ tiếp theo. Hãy tiêt kiệm tiền bỏ ra để kéo dài cuộc sống của nhãn hiệu cũ và đầu tư vào một nhãn hiệu mới có tương lai.
Nhiều nhà quản trị ra các quyết định tài chính tồi nởi họ không phân biệt được giữa hai khía cạnh giá trị của một nhãn hiệu.
• Nhãn hiệu nổi tiếng đến mức nào.
• Nhãn hiệu thế cho cái gì.
Một nhãn hiệu nổi tiếng không thế cho bất kỳ cái gì (hoặc thế cho một cái gì đó lỗi thời) sẽ không có giá trị. Một nhãn hiệu thế cho cái gì đó thường có giá trị cho dù nhãn hiệu đó không đặc biệt nổi tiếng.
Bạn có thể làm một cái gì đó với một nhãn hiệu thế cho một cái gì đó. khi bạn thế cho một cái gì đó; ít nhất bạn có cơ hội tạo một nhãn hiệu mạnh. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực quảng bá.
Một Kraft là gì? Ai biết? Khi một nhãn hiệu vừa nổi tiếng, nhưng không thế cho cái gì cả, nó không thích hợp với quảng bá và các kỹ thuật xây dựng nhãn hiệu khác. Nó không mang lại kết quả gì việđi xuống.
Một Kodak là gì? Một camera quy ước và một phim chụp hình quy ước. Nhưng thị trường đó đang chuyển dần sang phim chụp kỹ thuât số.
Hay xem điều gì xảy ra với một camera quay phim và phim 8 mm. Chí ít với những người nghiệp dư, các camera quay phim đã chết. Chúng hầu như được thay hoàn toàn bằng các hệ thống điện tử dùng băng video. Vậy Kodak lại gắng bù đắp việc mất ngành kinh doanh phim nghiệp dư mà nó đã từng thống lĩnh như thế nào? Tất nhiên. Nó đặt tên nhãn hiệu của nó trên các băng video.
Nhãn hiệu Kodak có thống lĩnh ngành hàng băng video không? Tất nhiên là không. Kodak thế cho nhiếp ảnh. Nhãn hiệu Kodak không có sức mạnh vượt quá địa hạt nhiếp ảnh quy ước.
Nhưng băng video chỉ là một cuộc chạm trán nhỏ bên lề của trận chiến chính đang phát triển giữa các camera chụp ảnh và các camera số hóa. Về lâu dài, ngành kinh doanh chụp ảnh hàng tỷ đô la của Kodak đang gặp quy cơ. Thị trường sẽ theo kỹ thuật số sao?
Lịch sử không về phe Kodak. Thước tính loga đã được thay bằng bộ tính tay bỏ túi. Máy tính analog đã được thay bằng máy tính số hóa. Album đĩa đã được thay bằng đĩa nén. Điện thoại tế bào analog đã được thay bằng điện thoại số hóa.
Trong âm nhạc, truyền hình và điện thoại, xu hướng thuộc về phe kỹ thuật số. Xe hơi trung bình ngày nay có nhiều sức mạnh điện toán kỹ thuật số hơn là một máy tính IBM cách đây không bao lâu.
Chiến đấu hay bỏ trốn? Khi dự kiến, Kodak đã quyết định làm cả hai. Và, theo ý kiến của chúng tôi, Kodak đang phạm các sai lầm lớn về xây dựng nhãn hiệu tên cả hai phía.
Hãy xem phía nhiếp ảnh. Kodak là một tay lái chính trong việc tạo APS (advanced photo system = hệ thống ảnh cao cấp). Dựa vào loại phim 24 mm mới mà các hệ thống điều khiển điện tử mới, APS cho phép bạn chọn lựa ba dạng thức in, cộng nhiều ưu điểm khác. Ngoài khoảng đầu tư ứng trước hàng loạt của Kodak vào APS, ý đồ yêu cầu các cửa hàng ảnh bỏ ra hàng trăm triệu đô la cho các thiết bị xử lý phim mới.
(bạn biết nó bỏ ra nhiều tiền để phát triển hệ thống APS, bởi thậm chí nó gắn cho nó một tên mới, hệ thống Kodak Advantix).
Câu hỏi hiển nhiên, tại sao bỏ ngần ấy tiền vào ngành nhiếp ảnh quy ước nếu thị trường sẽ chuyển sang kỹ thuật số? Chẳng tốt hơn sao nếu để hệ thống cũ chết một cách tự nhiên và dùng tiền đó để xây dựng một nhãn hiệu số hóa mới.
Trong khi đó, về phía kỹ thuật số, Kodak cũng đang phạm một sai lầm nghiêm trọng (và điều này có thể là sai lầm lớn nhất của nó từ trước đến nay). Thay vì phát động một nhãn hiệu mới, Kodak đang đầu tư vào lĩnh vực với tên nhãn hiệu Kodak (Kodak Digital Science).
Sẽ không bao giờ có kết quả. Trước hết, có quá nhiều nhà cạnh tranh trên thị trường với một danh tiếng kỹ thuật số mà Kodak đang thiếu. xin đơn cử vài ví dụ: Canon, Minolta, Sharp, Sony, và Casio. Thậm chí quan trọng hơn, khi một ngành hàng mới mang tính cách mạng phát triển, người chắc chắn thắng cuộc là một tên nhãn hiệu mới mang tính cách mạng.
Khi các điện tử thu nhỏ trở nên khả thi về mặt kỹ thuật, nhãn hiệu thắng không phải là General Electric, RCA, hoặc Zenith. Nó là Sony, một nhãn hiệu mới tinh.
Khi các khoản tiền cho thuê băng video về các cuốn phim trở nên khả thi về mặt thương mại, nhãn hiệu bán lẻ thắng không phải Sears, 7-Eleven, hay bất kỳ siêu thị hay dây chuyền hiệu thuốc nào. Đó là Bolckbuster Video, một nhãn hiệu mới tinh.
Khi các máy tính cá nhân tràn ngập văn phòng, nhãn hiệu thắng không phải IBM, AT&T, ITT, Hewlett-Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Sony, Hitachi, NEC, Canon, hoặc Sharp. Nó là Compaq, một nhãn hiệu mới tinh.
Điều gì đã xảy ra với nhãn hiệu Rinso White và Rinso Blue?
Hầu như không có nhãn hiệu xà phòng nào sóng sót trong thời đại bột giặt. Các nhãn hiệu nhiếp ảnh có làm được tốt hơn trong thời đại kỹ thuật số không?
Vẫn còn phải chờ xem, nhưng chúng tôi đoán chắc là không.

Bạn có thể dùng phím mũi tên để lùi/sang chương. Các phím WASD cũng có chức năng tương tự như các phím mũi tên.