Chống lại những gã khổng lồ

Cứ một doanh nhân kiểu “anh chàng chăn cừu David”, có đủ can đảm chống lại một gã khổng lồ Goliath chỉ với một chiếc ná thun và vài viên đá, thì lại có trăm kẻ nói rằng, “Anh đùa tôi chắc! Sao tôi đấu lại được con quỷ đó!”

Trong phần lớn sự nghiệp kinh doanh của mình, tôi thường xuyên đóng vai chàng trai chăn cừu David – và luôn thích thú với từng khoảnh khắc. Bạn thấy đấy, tôi luôn tin rằng nhỏ thì đẹp. Những doanh nghiệp trẻ, giàu năng lượng có những lợi thế đáng kinh ngạc khi đấu lại những đối thủ cạnh tranh to lớn, cồng kềnh. Tất cả những gì họ phải làm là tìm ra những điểm yếu của gã khổng lồ đó và cách tận dụng được chúng.

Ví dụ, vào năm 1984, khi một Virgin Atlantic Airways vừa mới được thành lập lần đầu tiên khiêu chiến với British Airways đầy quyền năng thì tỷ lệ cược chắc chắn chống lại chúng tôi. Thực tế, các ngân hàng còn chẳng mấy mặn mà với viễn cảnh tương lai của chúng tôi đến độ đe dọa sẽ cắt mọi khoản hỗ trợ!

Nhưng kho vũ khí rẻ tiền của chúng tôi lại chứa một số vũ khí rất độc đáo và tiềm ẩn sức mạnh đáng kinh ngạc. Có lẽ hiệu quả nhất trong số này là sự linh động, thứ không thể thiếu trong văn hóa doanh nghiệp của chúng tôi, có được chủ yếu nhờ quy mô nhỏ. British Airways bị đè nặng bởi các quá trình ra quyết định nặng nề, đa cấp, do đó rất khó điều chỉnh lộ trình, trong khi chúng tôi có thể đổi hướng hoặc dừng lại ngay lập tức.

Ngài Freddie Laker từng bảo tôi, “Richard, đừng bao giờ quên rằng chỉ một tên ngốc mới không bao giờ thay đổi quyết định của mình.” Không muốn trở thành thằng ngốc, nên tôi đã nghe theo lời khuyên ấn tượng này của ông. Ở Virgin, khi khách hàng hoặc phi hành đoàn nói với chúng tôi rằng họ không thích điều gì đó, chúng tôi sẽ bỏ nó và nhanh chóng chuyển sang ý tưởng tiếp theo.

Quy mô nhỏ với chỉ vài máy bay cho phép chúng tôi mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mà những tay chơi lớn hơn đơn giản là không đủ khả năng để chi trả do quy mô của họ quá lớn. Ví dụ, những hành khách hạng Thương gia (Upper Class)[6] của chúng tôi được cung cấp dịch vụ đưa đón tận nơi đi và về từ sân bay bằng xe Limousine. Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi sẽ phải cung cấp dịch vụ này trên mọi đường bay toàn cầu, chứ không phải chỉ một vài đường bay cạnh tranh với Virgin – một việc làm đắt đỏ hơn rất nhiều đối với họ.

Và hãy xem xét điều này: Nếu chúng tôi có thể cung cấp dịch vụ di chuyển miễn phí bằng xe Limo đến các khách hàng hạng thương gia của mình thì các đối thủ cạnh tranh sẽ làm gì với những khách hàng hạng nhất của họ – thay Limousine bằng Rolls-Royce chăng? Họ không mất nhiều thời gian để quyết định không đấu với dịch vụ Limo của chúng tôi và gần 30 năm sau, đây vẫn là nét hấp dẫn độc đáo trong dịch vụ của Virgin.

Mọi người có thể cho rằng, với cương vị là một nhà điều hành, tôi đã quá “nổ”, nhưng tôi không tin có công ty Virgin nào từng là đối thủ lớn nhất trong bất kỳ lĩnh vực nào mà chúng tôi từng khai thác (dù Active đang sắp làm được).

Vào cuối những năm 1980, Virgin Records chắc chắn là hãng thu âm độc lập lớn nhất trong ngành, nhưng chúng tôi còn xa mới trở thành hãng lớn nhất trong tất cả. Tôi liên tục chia tách công ty thành các công ty nhỏ hơn để bảo đảm rằng chúng tôi vẫn giữ được nguyên vẹn ý thức về sự cạnh tranh và cấp bách.

Dường như việc làm đó đã mang lại hiệu quả. Chúng tôi có đủ tầm ảnh hưởng để thu hút những tên tuổi lớn như Rolling Stones, những người biết rằng với Virgin, họ sẽ không bao giờ chỉ là một siêu ban nhạc trong hàng loạt các siêu ban nhạc khác. Đồng thời, chúng tôi vẫn có quy mô đủ nhỏ để nhón chân vào những ngóc ngách trên đường phố và rất giỏi khám phá ra các nghệ sĩ mới nổi đầy thú vị.

Giờ đây, nghĩ về điều đó, tôi nhận ra có một khu vực mà chúng tôi có thể là tay chơi lớn nhất – ngành thương mại du lịch vũ trụ. Dù vậy, Virgin Galactic không phù hợp hoàn toàn với mô hình đó. Lựa chọn đi đến “Bao la và bất tận! (To infinity and beyond)” của chúng tôi, giống như câu nói của Buzz Lightyear trong Câu chuyện đồ chơi (Toy Story), thiên nhiều hơn về việc đủ can đảm, đủ tầm nhìn hoặc có lẽ là đủ điên rồ để tạo nên một khu vực kinh doanh hoàn toàn mới. Thực ra, quan điểm này gần như đã tóm gọn tên thương hiệu của chúng tôi.

Dù cho rằng nhỏ thì đẹp, nhưng tôi không có ý ám chỉ rằng chẳng có công ty lớn nào lại tốt đẹp cả. Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ hơn một vài công ty phát triển nhất trong đó, như Apple, ta sẽ thấy rằng họ có được vị thế như ngày nay là bởi tập trung vào những sản phẩm vĩ đại, lanh lẹ và sẵn sàng đấu với các đối thủ lớn hơn nhiều. Những gì Steve Jobs đạt được cùng với thành công đáng kinh ngạc của Apple đã mang đến mức tăng trưởng khổng lồ – giờ đây, những cuộc chiến sinh tồn đó dường như chỉ còn là ký ức xa vời. Apple, giống như Virgin, hiện phải chiến đấu để gìn giữ mọi yếu tố văn hóa có khả năng giúp nó nhanh nhẹn như các đối thủ cạnh tranh và không bị biến thành một trong những gã khổng lồ nặng nề mà nó từng vượt mặt.

Giờ thì, tôi để cái ná thun của mình đâu rồi nhỉ?[7]

Chú thích:

[6] Hãng Qantas đưa ra Hạng ghế Thương gia lần đầu vào năm 1979. Đầu tháng 10, năm 1981, Scandinavian Airlines System giới thiệu tiếp EuroClass với cabin và quầy check-in riêng biệt cho khách bay suốt chuyến. Các hãng hàng không khác lần lượt đưa ra hạng ghế Thương gia của mình. Mỗi hãng hàng không gọi hạng ghế này theo một tên khác nhau và Virgin Atlantic gọi nó là “Upper Class”.

[7] Trong trận quyết chiến với gã khổng lồ Goliath, chàng chăn cừu bé nhỏ đã dùng một chiếc ná thun và một viên sỏi để hạ gục Goliath, kẻ được cho là “bất khả chiến bại” trong chớp mắt.