Hãy xây dựng, đừng tô vẽ

Các trường kinh doanh dạy bạn rằng hãy theo đuổi sở trường của bạn. 19 trong 20 thương hiệu hàng đầu thế giới chỉ chuyên về lĩnh vực họ làm giỏi nhất. Coca-Cola sản xuất nước giải khát, Microsoft làm máy tính, Nike cung cấp giày và đồ thể thao.

Một ngoại lệ sáng chói trong danh sách này là Virgin – và thực tế rằng chúng tôi đáng giá vài tỷ đô-la thực sự làm phiền lòng những người tin rằng họ biết “quy tắc kinh doanh” (dù chúng là gì đi nữa). Chúng tôi là công ty duy nhất trong số 20 công ty hàng đầu đa dạng hóa với một loạt các hoạt động kinh doanh phong phú, bao gồm hàng không, tàu hỏa, nghĩ dưỡng, điện thoại di động, truyền thông, Internet, dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe.

Tôi tự hào nói rằng chúng tôi đã tạo ra nhiều công ty tỷ đô trong nhiều khu vực hơn bất kỳ ai khác.

Từ năm 2000 đến năm 2003, Virgin đã tạo ra ba công ty tỷ đô mới, tất cả đều đi từ con số 0 và ở ba quốc gia khác nhau. Virgin Blue (giờ là Virgin Australia) chiếm 35% thị trường hàng không và đã giảm giá vé một cách đáng kể. Virgin Mobile trở thành mạng lưới phát triển nhanh nhất nước Anh. Virgin Mobile ở Mỹ là một trong những công ty phát triển nhanh nhất nước từ trước đến nay, tính cả trong khu vực tư nhân lẫn khu vực công.

Nhờ sự đa dạng này, Virgin có thể đương đầu với cơn khủng hoảng toàn cầu bắt đầu vào năm 2008. Rủi ro của chúng tôi được san sẻ cho nhiều công ty, ngành và quốc gia; và thất bại của một công ty sẽ không khiến cả tập đoàn sụp đổ.

Thế thì tại sao các giảng viên trường kinh doanh lại khuyên các doanh nhân khởi nghiệp trẻ tuổi hãy theo đuổi sở trường của họ thay vì lập ra một công ty như Virgin?

Bởi họ nên làm vậy. Thương hiệu Virgin hiện diện từ từ, với mỗi bước tiến phản ánh những thứ mà về cơ bản là sở thích của tôi. Và trước sự ngạc nhiên của tôi, chúng không phải là việc xuất bản tạp chí như suy nghĩ ban đầu của tôi; chúng thậm chí cũng không phải là âm nhạc. Bây giờ, tôi nhận ra rằng, động lực của tôi là tìm ra những cách mới để giúp mọi người có những khoảng thời gian vui vẻ – một cách lý tưởng, ở những nơi họ ít kỳ vọng điều đó nhất. Ví dụ như các sân bay.

Trái với vẻ ngoài, Virgin có tính tập trung cao: Khách hàng và nhà đầu tư coi chúng tôi là một ý tưởng, một triết lý hơn là một công ty. Điều đó hoàn toàn liên quan đến “trải nghiệm Virgin” và thử thách liên tục được đặt ra cho chúng tôi là phải bảo đảm trải nghiệm này tương xứng với mức độ kỳ vọng của mọi người về nó trong mọi lĩnh vực. Điều đó hoàn toàn là về vấn đề thương hiệu.

Nếu đang định dấn thân vào một thương vụ kinh doanh mới, bạn nên vạch ra và phát triển thương hiệu của mình như thế nào? Chúng ta hãy bắt đầu với một phác thảo nhanh về hiệu quả của một thương hiệu.
Thương hiệu tồn tại như một phương tiện truyền tải những gì được kỳ vọng gì từ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những người đăng ký mua một tạp chí hay một tờ báo kỳ vọng được xem một chủ đề hay một quan điểm nào đó; các gia đình mong ngóng đến ngày được đưa các con họ đi xem bộ phim mới của Pixar, dù cho phim đó là về động vật, đồ chơi hay ô tô.

Thương hiệu Virgin nói với bạn rằng sử dụng loại thẻ tín dụng này chẳng khác nào sử dụng hãng hàng không, câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe, ở trong các khách sạn hay đầu tư tiền vào quỹ lương hưu của chúng tôi. Nó là một cam kết rằng bạn sẽ được đối xử tốt, rằng bạn sẽ có một sản phẩm chất lượng cao mà không làm hao hụt tài khoản ngân hàng của bạn, và khi bỏ tiền ra sử dụng chúng, bạn sẽ nhận được nhiều niềm vui hơn bạn tưởng.

Bạn có nên đi theo công thức Virgin và tập trung hoạt động kinh doanh của công ty mới vào việc cung cấp một trải nghiệm khách hàng nào đó không? Thực sự thì điều đó còn tùy vào loại hình kinh doanh mà bạn tham gia. Chúng tôi tham gia vào các lĩnh vực tương tác trực tiếp với khách hàng nên dịch vụ là yếu tố chủ chốt. Bạn cần tìm ra đâu là yếu tố cốt lõi đối với doanh nghiệp của mình.

Khi tạo quảng cáo, thiết kế logo và tiếp cận các khách hàng tiềm năng lần đầu tiên, bạn có thể bị cuốn vào việc tạo ra một thương hiệu xa vời và rất mang tính tổ chức. Rất nhiều công ty muốn thương hiệu của họ phản ánh một hình ảnh hoàn hảo, lý tưởng nào đó của chính họ. Kết quả là thương hiệu đó không có kết cấu, thiếu cá tính và không tạo được niềm tin trong công chúng.

Ngược lại, Virgin thường mang trong mình sự hài hước theo kiểu tự hạ thấp bản thân. Nó liên quan đến mong muốn được trung thực về những thăng trầm của công ty và mong muốn được chia sẻ suy nghĩ với những người quan trọng nhất đối với hãng – các khách hàng. Những người xem quảng cáo của chúng tôi chính là những người đọc về các cuộc tranh giành, những thất bại, sai lầm của chúng tôi. Vậy thì tại sao chúng tôi lại muốn giả vờ rằng thế giới thực chẳng ảnh hưởng gì đến chúng tôi?

Dù bạn và đội ngũ của bạn cho rằng thương hiệu mới của mình sẽ thể hiện cái gì đi chăng nữa thì các bạn cũng phải giữ đúng lời hứa. Vì vậy, khi thảo luận vấn đề này, hãy trung thực về thứ bạn đang cung cấp.

Sẽ tốt hơn rất nhiều nếu bạn hứa ít mà lại làm được nhiều thay vì ngược lại. Có quá nhiều công ty quảng cáo hào nhoáng nhưng lại mang đến các sản phẩm và dịch vụ trung bình. Hãy chỉ hứa những gì bạn có thể làm, rồi sau đó, hãy làm mọi thứ bạn hứa và thêm chút nữa. Đó là cách duy nhất giúp bạn kiểm soát được thương hiệu của mình.

Và hãy coi chừng: thương hiệu luôn có ý nghĩa gì đó. Nếu bạn không định nghĩa thương hiệu của mình, các đối thủ sẽ làm điều đó. Các quảng cáo của Apple trong đó họ tạo ra sự tương phản giữa một chiếc Mac sáng tạo, vui vẻ, cân đối, với một chiếc máy tính ục ịch, lỗi thời, có thể cho bạn thấy điều này.

Vậy, tiếp đến là gì? Đối với mọi doanh nghiệp đang trong quá trình tạo ra một thương hiệu tiêu dùng, để các nhà báo biết việc bạn đang làm là một phần của câu chuyện. Hãy sẵn sàng! Tự biết mình có gì và đảm bảo rằng bạn đang cung cấp nó. Khi đó, bạn sẽ trả lời được mọi câu hỏi một cách thành thật và cởi mở, xây dựng được các mối quan hệ với khách hàng và giới truyền thông.