Ưu và nhược điểm

HỎI: Nhiều công ty chi rất nhiều tiền để tái lập thương hiệu. Liệu việc đổi tên công ty khi thay đổi chủ sở hữu có cần thiết không? Và có ổn không khi ông dùng một thương hiệu cho tất cả các công ty của mình? Nó có thể ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ khác mà ông cung cấp không?

– Tanga Roy, Kenya

Câu hỏi này đến rất đúng lúc khi tôi vừa có ba ngày tuyệt vời vòng quanh nước Anh để đánh dấu sự ra đời của Virgin Money, ngân hàng mới của chúng tôi. Northern Rock là ngân hàng Anh được quốc hữu hóa vào năm 2008 và chúng tôi mua lại nó từ chính phủ vào năm 2012.

Chúng tôi đã lên kế hoạch tái lập thương hiệu cho 75 chi nhánh của Northern Rock và điều này sẽ giúp tạo dựng một nền tảng đặc biệt làm rung chuyển ngành ngân hàng đang hấp hối của Anh. Sẽ có những biển hiệu mới, đồ đạc mới và không khí chào đón nồng nhiệt hơn – nhân viên của chúng tôi sẽ không làm việc phía sau một tấm kính. Đó sẽ là những bước đầu tiên, nhưng thương hiệu mới phải đi sâu hơn vào chính văn hóa của doanh nghiệp, cung cấp khả năng lãnh đạo, cảm hứng và tinh thần trao quyền cho 2.000 nhân viên của Northern Rock, những người vừa gia nhập Virgin Money và “đại gia đình Virgin”.

Có thể nói rằng chúng tôi lo lắng về việc thay đổi tên Northern Rock chủ yếu bởi ngân hàng này rất nổi tiếng, đặc biệt ở vùng Đông bắc nước Anh – chúng tôi lo rằng điều này có thể gây ra sự giận dữ ở những khách hàng trung thành và nhân viên lâu năm, những người có quyền tự hào về công ty của họ. Nhưng chúng tôi rất mừng khi thấy rằng trong các sự kiện khai trương, không có gì khác ngoài sự nhiệt tình và phấn khích thật sự, đội Virgin đã rất được chào đón.

Mặc dù quyết định có nên và khi nào nên tái lập thương hiệu một công ty mà chúng tôi mua lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng chúng tôi phát hiện ra rằng, việc dùng thương hiệu Virgin để đặt tên cho các công ty của mình không những không cản trở sự phát triển mà còn giúp chúng tôi mạnh hơn rất nhiều, đồng thời tạo được một văn hóa đặc trưng, kết nối các công ty thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau của chúng tôi. Hiện Virgin Money đang bắt đầu dùng thương hiệu Virgin làm nền tảng cho một chiến dịch marketing nhằm tái lập thương hiệu Northern Rock – các quảng cáo sẽ cho thấy cách chúng tôi đã thách thức nhiều ngành để làm mọi thứ tốt hơn như thế nào.

Cách tiếp cận của chúng tôi đối với việc thương hiệu hóa các công ty trở nên thành công bởi chúng tôi đã xây dựng Tập đoàn Virgin dựa trên nền tảng về một nhiệm vụ duy nhất: Tạo ra những khác biệt cho khách hàng, cải thiện những trải nghiệm và có thể cả cuộc sống của họ. Không quan trọng việc bạn đang ngồi trên một trong những chiếc máy bay hay tàu hỏa, là thành viên của một trong các câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe hay đang dùng một trong những dịch vụ điện thoại di động của chúng tôi để nói chuyện với bạn bè: Quan trọng là, mọi trải nghiệm đều phải mang tinh thần đặc trưng của Virgin.

Những khách hàng được đề nghị mô tả trải nghiệm với Virgin cho rằng nhân viên của chúng tôi luôn sẵn lòng giúp đỡ; chúng tôi luôn tập trung vào thiết kế đơn giản và tinh tế; chúng tôi thêm sự thân thiện vào bất cứ đâu có thể; và chúng tôi còn rất hài hước nữa. Toàn bộ dịch vụ nên khiến khách hàng cảm thấy hài lòng về thương hiệu của chúng tôi và muốn quay trở lại để nhận được nhiều hơn nữa.

Duy trì lòng tin của khách hàng là chìa khóa đối với bất kỳ thương hiệu nào, và do đó, bất cứ khi nào cân nhắc việc tái lập thương hiệu một công ty cũ, chúng tôi cũng phải xem xét thật kỹ đề xuất kinh doanh, dịch vụ, chất lượng và đào tạo con người trước khi vẽ logo vàphủ ánh đỏ đặc trưng lên nó.

Khi chúng tôi chuẩn bị khai trương Virgin Trains vào cuối những năm 1990, các giám đốc trong ngành đã cười vào kế hoạch xây dựng một đội tàu hỏa lúc lắc (tilting train), đồng thời cung cấp thức ăn và dịch vụ tốt hơn – cùng với mục tiêu tăng gấp đôi số hành khách của chúng tôi. Người ta nói với chúng tôi rằng việc đó hoàn toàn bất khả thi. Và do không thể có được những chiếc tàu mới trong vài năm tới, nên chúng tôi không còn lựa chọn nào khác ngoài việc sơn lại những chiếc tàu “vẫn còn tốt” mà chúng tôi được thừa kế từ British Rail.

Một trong những bước đi đầu tiên của chúng tôi là đào tạo đội ngũ mới thay đổi cách họ ứng xử với khách hàng, và điều này đã được chứng minh là nỗ lực tái lập thương hiệu tốt nhất có thể; những nhân viên tuyệt vời của chúng tôi đã giúp khách hàng trong suốt khoảng thời gian khó khăn với những trì hoãn và sửa chữa. Trong những năm sau đó, đội tàu mới và đường ray được hiện đại hóa cùng những chuyến đi nhanh hơn đã giúp nhân viên của chúng tôi vận chuyển hành khác tốt hơn bao giờ hết, và chúng tôi được đánh giá là một trong những công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất trong ngành. Lượng khách hàng của chúng tôi đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm 2006 – từ 14 triệu lên hơn 30 triệu người.

Khi chuẩn bị khai trương Virgin Media vào năm 2006 với dự định cung cấp dịch vụ cáp, Internet, điện thoại di động và điện thoại bàn, chúng tôi đã đưa ra một cách tiếp cận thận trọng hơn. Thay vì ngay lập tức tái lập thương hiệu công ty, chúng tôi bảo đảm rằng hai công ty được sáp nhập để tạo ra NTL:Telewest có được sản phẩm mới và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đạt chuẩn cũng như đã hoàn thành việc sáp nhập với Virgin Mobile – trước khi chúng tôi lao vào quá trình tái lập thương hiệu lớn thành Virgin Media. Chúng tôi làm thế một phần là bởi lo ngại rằng NTL:Telewest vẫn chưa đạt được mức chất lượng dịch vụ mà người ta kỳ vọng ở một công ty Virgin. Công ty này cung cấp dịch vụ điện thoại, cáp và băng thông rộng đến hơn 5 triệu hộ gia đình: bất kỳ sự gián đoạn hay dịch vụ tồi tệ nào được cung cấp dưới cái tên Virgin đều sẽ ảnh hưởng đến các công ty khác của chúng tôi.

Sau hơn một năm, chúng tôi đã tái lập thương hiệu NTL:Telewest thành Virgin Media và bốn năm sau, công ty đã đào tạo nhân viên, tái tập trung đề xuất kinh doanh và cải thiện sản phẩm. Giờ nó đang đầu tư mạnh mẽ vào “chất Virgin của mình”, gồm một chiến dịch quảng cáo trong đó có Usain Bolt, vận động viên chạy nhanh nhất thế giới, đóng giả tôi.

Cuối cùng, nếu bạn đang cân nhắc có nên đặt thương hiệu của mình vào một công ty vừa mới mua hay không, thì hãy nhớchia sẻ với các nhân viên mới mục đích và văn hóa của bạn. Gặp gỡ họ, ghi chép các đề xuất của họ và làm theo. Với sự hỗ trợ và nhiệt tình của họ, bạn sẽ giành được khách hàng, xây dựng chuyên môn cho công ty, mở rộng sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp, đồng thời thu được giá trị lớn nhất từ việc tái lập thương hiệu này.