Nhưng đừng thổi bay nó bằng ấn tượng thứ hai

Trước đây, mẹ tôi thường bắt tôi phải đi tất sạch, mặc đồ lót sạch mỗi ngày và luôn nhắc nhở tôi rằng, “Con không bao giờ biết liệu con có bị xe buýt đâm không”.

Bởi bà không muốn muối mặt khi phải nghe một y tá trong phòng cấp cứu nói rằng, “Bác sĩ, nhanh lên, hãy nhìn này. Tôi không biết lần cuối cậu bé thay đồ lót là khi nào nữa!”

Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra ấn tượng thứ hai tốt đẹp. Đặt “ấn tượng” mà xe buýt sẽ tạo ra cho tôi sang một bên, các nhân viên y tế sẽ có ấn tượng đầu tiên về tôi khi tôi đến bệnh viện và ấn tượng thứ hai là trong lúc kiểm tra, khi họ biết thêm về việc vệ sinh cá nhân của tôi.

Trong kinh doanh, tạo ra ấn tượng tốt trong lần đầu tiên tiếp xúc với khách hàng là một việc làm bắt buộc.

Dù sự thật là ai cũng biết điều này, nhưng nhiều công ty vẫn không làm được.

Rõ ràng, nhiều người không hiểu được rằng trong một thế giới có quá nhiều giao dịch được thực hiện trực tuyến, ấn tượng thứ hai của khách hàng về thương hiệu có khi còn quan trọng hơn ấn tượng đầu tiên.

Giao dịch thứ hai mà một khách hàng trực tuyến thực hiện với doanh nghiệp của bạn luôn liên quan đến thứ gì đó có vấn đề – họ đang gặp khó khăn khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nếu được xử lý một cách chuẩn xác, thì đây là tình huống giúp công ty tạo ra ấn tượng rất tích cực. Đáng buồn thay đây cũng là lúc mọi thứ thường sai lầm một cách khủng khiếp.

Một trong những sai lầm lớn nhất mà tôi nhìn thấy thường xuyên đến mức đáng báo động là các công ty “chôn” số điện thoại dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nơi xa xôi và tăm tối nhất trên trang web của họ. Nhấp chuột vào phần “Contact Us” (Liên hệ với chúng tôi) chỉ là bước đầu tiên trong một trò chơi rối rắm mang tên “hãy tìm số điện thoại của chúng tôi nếu có thể”. Chắc chắn, các khách hàng muốn có được khoảnh khắc vui sướng khi sử dụng sản phẩm của bạn, chứ không phải khi cuối cùng họ cũng tìm ra được thông tin liên hệ với công ty bạn!

Phần lớn những người gọi đến đường dây hỗ trợ khách hàng trên khắp thế giới đều được chào đón bằng tuyên bố được cho là ngu xuẩn nhất từng được cài đặt tự động, kiểu như: “Được phục vụ quý vị là vinh hạnh của chúng tôi. Xin vui lòng giữ máy.” Một vài công ty thậm chí còn khiến trải nghiệm này tồi tệ hơn nữa bằng cách thêm vào những thông tin vặt vãnh tỏ vẻ thân thiện như “Thời gian chờ dự tính của quý vị là 23 phút.” Nhưng thông điệp ngầm ẩn trong tin nhắn này là “Chúng tôi chẳng mặn mà gì với việc giữ bạn lại nếu điều đó có nghĩa là chúng tôi phải tăng thêm nhân viên để phục vụ những người như bạn. Vì vậy, hãy dùng trang web của chúng tôi, được chứ?”

Nếu một vài khách hàng đủ kiên nhẫn đợi đến khi có người bắt máy, thì sự tồi tệ vẫn chưa có dấu hiệu kết thúc. Trước khi được nói chuyện với nhân viên chăm sóc khách hàng, họ luôn phải nhập số tài khoản ít nhất một lần. Nhưng khi cuối cùng có một người đại diện bắt máy, câu chào phổ biến nhất của họ là: “Quý vị làm ơn cho tôi xin tên đầy đủ và số tài khoản gồm 37 số của quý vị được không?”

Các trang web cũng không được thiết kế để tránh những sự bực mình này và thường tạo nên những ấn tượng thứ hai tồi tệ. Lấy quá trình đăng ký tài khoản làm ví dụ. Hoàn toàn dễ hiểu khi một dịch vụ ngân hàng trên mạng yêu cầu người dùng chọn tên người dùng và mật khẩu có tính bảo mật cao, nhưng bước này thật lố bịch đối với những ai chỉ định mua một đôi tất. Mặc dù quy trình đăng ký là một công cụ quan trọng để lập nên các cơ sở dữ liệu, nhưng nếu việc đó gây phiền hà cho khách hàng thì làm vậy có nghĩa lý gì?

Phần lớn các hãng hàng không (kể cả Virgin) cho phép hành khách đăng ký làm thủ tục lên máy bay thông qua một ki-ốt tự phục vụ – cơ hội để công ty tạo ấn tượng thứ hai tốt đẹp vì sự tiếp xúc đầu tiên luôn là quy trình đặt vé trên mạng. Thiết bị này sẽ kiểm tra hộ chiếu, phát hành thẻ lên máy bay, và trong một vài trường hợp còn in cả nhãn hành lý. Nếu quy trình diễn ra thuận lợi, nó sẽ tạo ra ấn tượng tốt; các thiết bị này không chỉ gọi đúng tên khách hàng mà còn hiếm khi mất kiên nhẫn hay cáu kỉnh. Song, tốt nhất nên luôn có một người ở đó để giúp khách hàng khi quy trình có vấn đề. Và với tất cả những rắc rối của các chuyến bay nội địa cũng như quốc tế, bạn có thể tin chắc rằng điều này nhất định sẽ xảy ra!

Trong ngành khách sạn, thủ tục đăng ký nhận phòng vẫn hoàn toàn do con người thực hiện. Các nhân viên lễ tân mặc đồng phục chịu trách nhiệm tạo cho khách hàng ấn tượng thứ hai về một thương hiệu. Tôi chưa bao giờ tìm hiểu lý do chính xác, nhưng nếu xét đến mức độ thực hiện tốt công việc này, phần lớn các chuỗi khách sạn hạng sang đều làm tốt hơn ngành hàng không. Không phải ngẫu nhiên mà người ta thường hiểu cụm từ “kỹ nghệ lễ tân – hospitality industry [17]” thường được ngầm hiểu là bao gồm các khách sạn và nhà hàng, chứ không hề có các hãng hàng không trong đó.

Các nhà quản lý và điều hành muốn công ty của mình tạo ra ấn tượng ban đầu và thứ hai tích cực phải học cách cân đối hiệu quả tiết kiệm chi phí nhân lực dùng cho web với những con người thực có thể hỗ trợ khi có vấn đề. Một phép kiểm tra thực tế tôi thường xuyên thực hiện là thử vào trang web của chúng tôi để xem tôi mất bao lâu mới tìm ra được số điện thoại hỗ trợ khách hàng “thích lảng tránh” đó. Hãy thử làm việc này và nếu phải tiến sâu vào quá hai trang, thì có lẽ bạn nên thiết kế lại trang web đó.

Hãy xét đến giá trị quan hệ khách hàng bằng việc đặt một số điện thoại trợ giúp to đùng trên trang chủ. Khi khiến việc tìm kiếm sự trợ giúp trở nên quá khó khăn, bạn đang gánh lấy rủi ro rằng khách hàng có thể nói, theo cách nói chệch đi tên của một trong những cuốn sách của tôi, “Mặc kệ nó, tôi không làm đâu”.

Chú thích:

[17] Hospitality industry (kỹ nghệ lễ tân): Cũng có nghĩa như tourism hay tourism industry, nhưng chú trọng về mức trách nhiệm của các nhân viên trong ngành trong vai trò của người chủ đón khách. Đôi khi từ này được dùng để chỉ một loại khách sạn và cơ sở kinh doanh lưu trú nào đó có vai trò quan trọng trong ngành du lịch.