Internet đang đóng góp phần giảm chi phí giao dịch và giảm giá trị của hệ thống phân phối. Web đang đưa chúng ta tiến vào thời đại chủ nghĩa tư bản không ma sát. Người trung gian phải thích ứng với thời đại mới nếu không muốn bị đào thải. Chỉ có một số ít công ty sẽ chiến thắng trong trò chơi “số lượng”, vì vậy, mỗi người phải có một chiến lược dịch vụ để cạnh tranh với các đối thủ khác. Bạn phải định nghĩa lại các giá trị công thêm của mình và sử dụng công nghệ để phân phối giá trị này đến khách hàng. Merrill Lynch đã phản ứng tốt bằng cách sử dụng các công cụ điện tử để tạo thêm sức mạnh cho nhân viên tri thức và sau đó là tạo thêm sức mạnh cho khách hàng.

“Công nghệ mới đang tái định hình nền kinh tế và tạo sự biến đổi nơi doanh nghiệp cũng như khách hàng. Đó không chỉ là chữ e trong e- commerce (thương mại điện từ), e-mail (thư tín điện tử), e-trades (mậu dịch điện tử) hay e-files (hồ sơ điện từ). Nó chính là chữ e trong eco nomic opportunity (cơ hội kinh tế).”

WILLIAM DALEY,

Bộ trưởng Thương Mại Hoa Kỳ

Trong thời điểm sắp bước sang thế kỷ 21, có một quy tắc cơ bản trong kinh doanh là Internet làm thay đổi mọi thứ. ở mức tối thiểu, công nghệ Internet đang biến đổi cách thức giao dịch với nhân viên, khách hàng hoặc nhà cung cấp của các công ty, dù lớn hay nhỏ. Hiện nay không phải công ty nào cũng cần dùng Internet để giao dịch với khách hàng, nhưng một ngày nào đó, việc giao dịch qua web site công ty sẽ trở nên quen thuộc và cần thiết, thay thế cho điện thoại hay địa chỉ. Đa số các công ty nằm trong Top 500 của tạp chí Fortune bình chọn đã có web site riêng.

Internet làm giảm chi phí giao dịch và phân phối, đồng thời tái định hình quan hệ giữa công ty và khách hàng. Internet tạo ra cạnh tranh nhiều hơn giữa các công ty và cho phép khách hàng tiếp cận nhiều nhà cung cấp hơn.

Trong thời kỳ tiền Internet, khách hàng chỉ có thể mua thông qua các nhà phân phối và bán lẻ. Ngày nay, họ có thể thực hiện giao dịch trực tiếp với những nhà sản xuất sẵn sàng cung cấp qua dịch vụ Internet. Ngày nay nhiều công ty sản xuất đã dùng Internet như một cửa hàng bán lẻ của họ.

Trước khi có Internet, việc thu thập thông tin về sản phẩm tài chính, cơ hội du lịch và các sản phẩm tiêu dùng khác phải mất rất nhiều thời gian. Nhiều công ty dịch vụ kiếm tiền bằng cách thu thập và tổ chức các thông tin này để bán cho khách hàng. Ngày nay, cho dù những công cụ tìm kiếm chưa thật hoàn hảo, tự bản thân khách hàng cũng có thể vào mạng Internet để lấy được thông tin cho mình. Và bất cứ công ty nào cũng có thể cung cấp thông tin một cách rẻ tiền trên Internet mà không cần phải mở thêm văn phòng chi nhánh.

Sơ đồ sau đây cho thấy các con số tiết kiệm điển hình trong chi phí giao dịch khi khách hàng mua sắm trên mạng.

Năm 1995, trong quyển Con Đường Phía Trước, tôi đã dùng thuật ngữ friction-free capitalism (tạm dịch: Chủ nghĩa tư bản không ma sát) để mô tả cách thức sử dụng Internet trong việc tạo ra thị trường lý tưởng của Adam Smith. Trong thị trường này, người bán và người mua có thể tìm được nhau dễ dàng và mất rất ít thời gian cũng như tiền bạc. ở hầu hết các thị trường, công việc khó khăn đầu tiên là tìm được đối tác. Khó khăn thứ hai là hiểu được đặc tính và chất lượng của hàng hóa được chào bán.

Internet tạo điều kiện dễ dàng cho người mua có được thông tin cơ bản về một sản phẩm – ví dụ như nó được các tổ chức tiêu dùng và các tổ chức khác đánh giá như thế nào – và so sánh giá cả dễ dàng. Người mua có thể nói cho người bán biết những yêu cầu của họ, đồng thời người bán có thể nhằm đúng đối tượng người mua và giới thiệu thêm các sản phẩm có liên quan.

Internet là một công cụ tuyệt vời để giúp khách hàng mua với giá rẻ nhất. Họ có thể dễ dàng nhảy từ web site bán lẻ này sang web site bán lẻ khác để tìm mua với giá rẻ nhất. Hiện nay có ít nhất hai dịch vụ khác nhau cung cấp thông tin so sánh giá hàng hóa theo thời gian thực của một số hàng tiêu dùng như sách và đĩa CD. Một số web site du lịch có chức năng tự động truy tìm các hãng hàng không đang khuyến mãi. Và có ít nhất là một công ty, công ty Priceline.com, thiết lập quan hệ với khách hàng theo phương thức mới: khách hàng đấu thầu giá rẻ nhất mà họ muốn trả cho một dịch vụ thuê xe hay vé máy bay. Sau đó họ chuyển giá này đến các công ty bán lẻ. Phương pháp này có thành công hay không thì cũng chưa ai dám nói chắc, nhưng rõ ràng nó chỉ có thể thực hiện qua Internet.

Dần dần các phần mềm sẽ góp phần tự động hóa việc mua sắm nhiều hơn nữa. Việc mặc cả trở nên rất dễ dàng nhờ có các công cụ điện tử.

Hiện nay có ít nhất là một công ty đã thường xuyên kiểm tra các web site chính để tham khảo giá hành và hạ giá ở cửa hàng của mình xuống thấp một chút. Đó là một hình thức câu khách nhờ các phương tiện điện tử, vì nhà buôn vẫn có thể kiếm được tiền lời. Khách hàng có thể nhờ các phương tiện điện tử để hợp nhau lại mua hàng với số lượng lớn, yêu cầu nhà cung cấp giảm giá. Trước đây, những việc như thế này là hoàn toàn không thể thực hiện được. Sẽ có những trường hợp phần mềm của nhà buôn thương lượng giá cả với phần mềm của hàng trăm người mua hàng cùng lúc.

Những thị trường chính hiện tại của những sản phẩm thay thế được như than đá hay thép đã có hệ thống trung gian rất tốt. Internet có thể sẽ không thay đổi quan hệ giữa người bán với người mua hay quan hệ giá cả. Các web site sẽ có giá trị hơn trong những lĩnh vực mà người mua và người bán khó tìm gặp nhau hơn, như các dịch vụ, hoặc các thị trường nhỏ, nằm rải rác. Làm thế nào một khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy một sản phẩm xài rồi như xe hơi, máy tính, máy hát với giá cả và chất lượng vừa phải? Internet sẽ vô cùng hữu ích với những người muốn mua những thứ hàng khó kiếm như đồ cổ, linh kiện của các máy móc cũ, hoặc một món hàng đặc biệt nào đó. Điển hình là công ty The Gap đã phát hiện ra một điều rằng những khách hàng mua sắm quần áo trên mạng nhiều nhất là những người tìm các cỡ ngoại hạng không có sẵn tại các cửa hàng. The Gap có thể đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng này mà không cần tốn thêm chi phí lưu kho tại các điểm bán lẻ của mình. Những cuộc bán đấu giá trên mạng có thể thực hiện với nhiều loại hàng hóa hơn và thu hút khách hàng trên khắp thế giới, thay vì chỉ có người ở tại địa phương. Với khả năng liên hệ nhiều người, web có thể tạo ra những thị trường trước đây chưa từng có.

Một số thương gia trên web sẽ chấp nhận áp dụng các chính sách linh động. Thật ra chính sách giá linh động không phải là điều mới mẻ trong thế giới kinh doanh. Các cửa hàng điện tử và đồ gia dụng thường quảng cáo rằng khách hàng không thể tìm được chỗ nào bán rẻ hơn họ. Khi sử dụng chiến thuật này họ thường cam đoan rằng giá của họ là thấp nhất, thậm chí khi họ biết chắc chắn đều đó không đúng. Có một số cửa hàng áp dụng chính sách hai giá, giá bình thường dành cho các khách hàng đột xuất và giá rẻ hơn cho những khách hàng kiên nhẫn. Các công ty tiếp thị trực tiếp bằng thư thường cho in các catalog với giá khác nhau nhằm vào những đối tượng người mua khác nhau. Khi có người gọi tới đặt hàng nhân viên công ty thường hỏi mã số khách hàng hoặc mã số catalog để biết phải nói giá bao nhiêu.

Mục tiêu của những thủ đoạn như vậy là để thu hút được những khách hàng hay so đo trong khi vẫn có thể thu lợi từ những khách hàng ít quan tâm đến giá cả. Nói cách khác, nhà buôn thường định giá theo khả năng và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng. Ý tưởng này có vẻ cực đoan nhưng không có gì mới mẻ. Học phí đại học cũng được tính theo cách này, và thỉnh thoảng có những chế độ miễn giảm được gọi là hỗ trợ tài chính. Sự hỗ trợ này thay đổi tùy theo thu nhập và tài sản của mỗi gia đình.

Những kỹ thuật trên đây thật thô sơ nếu so với những gì Internet mang lại. Người bán sẽ nhận ra cách khách hàng thường xuyên viếng thăm các cửa hàng trực tuyến của họ và cung cấp cho các khách hàng này thông tin và dịch vụ tùy theo từng người. Nếu web site của một cửa hàng nào đó biết được khách hàng này đã từng mua món hàng đó với giá nào ở những lần mua sắm trước, nó có thể hạ giá hàng hóa để chiêu dụ khách hàng.

Nhiều website yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin đăng ký, trong đó có cả tên, địa chỉ, dữ liệu về nhân khẩu, và thông tin tín dụng. Những thông tin này cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khách hàng tốt hơn nhưng đồng thời phải có sự cho phép của khách hàng trước khi những thông tin này được sử dụng hoặc chuyển cho các pháp nhân khác. Ngày nay thương mại điện tử hoạt động trên cơ sở uy tín của công ty. Các công ty thương mại điện tử xin phép khách hàng để sử dụng các thông tin về cá nhân họ. Chúng tôi đang tìm tòi những kỹ thuật cho phép khách hàng xác định trước những lại thông tin nào mà máy tính của họ sẽ cung cấp cho các hệ thống khác thông qua mạng. Phần mềm này sẽ đặc quyền kiểm soát vào tay khách hàng, đồng thời giúp khách hàng không phải nhập lại những dữ kiện giống nhau mỗi khi vào mạng.

Mua sắm trên web sẽ làm gia tăng số lượng các kiện hàng chuyển đi, đồng thời giảm đi bớt chi phí thư từ, hóa đơn. Đối với những món hàng giá trị thấp, số tiền tiết kiệm được khi mua sắm trên mạng cũng chỉ đủ bù cho chi phí chuyên chở. Bưu điện và các công ty chuyển hàng tư nhân sẽ có cơ hội thay đổi dịch vụ của họ cho phù hợp với nhu cầu đang thay đổi về chuyên chở.

Đối với đại đa số các loại hàng hóa, trước nay vẫn được bán ở nhiều cửa hàng tiêu thụ, khách hàng sẽ là người có lợi nhất. Riêng đối với những loại hàng hóa và dịch vụ đặc biệt, người bán sẽ có nhiều cơ hội tìm khách hàng hơn và có thể đặt giá cao hơn. Càng có nhiều khách hàng thực hiện mua sắm qua mạng, nền kinh tế càng tiến gần hơn đến thị trường hoàn hảo trong lý thuyết kinh tế của Adam Smith trong mọi lĩnh vực thương mại.

TẠO THÊM GIÁ TRỊ CHO CÁC GIAO DỊCH

Khi khách hàng đã có thể giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ, ta chỉ có thể thêm vào rất ít giá trị cho những giao dịch hàng hóa và thông tin đơn thuần. Nhiều người đã tiên đoán về “cái chết của người trung gian.”Chắc chắn rằng người trung gian sẽ không còn giá trị khi chỉ làm công việc trung chuyển hóa. Những công ty du lịch chỉ làm dịch vụ đặt vé máy bay đơn thuần sẽ không còn nữa. Loại hình công việc giao dịch số lượng lớn, giá trị thấp này chỉ rất thích hợp cho một web site đặt chỗ tự phục vụ trên Internet. Trong tương lai, những công ty du lịch sẽ phải làm nhiều việc hơn ngoài dịch vụ đặt vé; họ phải tổ chức thiết kế toàn bộ tour du lịch. Một công ty du lịch vẫn còn có thể có nhiều khách hàng nếu họ có thể tổ chức toàn bộ một tour theo yêu cầu khách hàng ví dụ như đi tham quan nước Ý hoặc đến vùng rượu nho California.

Nếu bạn là người trung gian, tiềm năng hứa hẹn của Internet cho một dịch vụ nhanh hơn, rẻ tiền hơn sẽ làm bạn thất nghiệp. Nó sẽ loại bỏ vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng để hỗ trợ các giao dịch. Nếu Internet làm cho bạn mất việc thì chính sách hay nhất là dùng Internet để tạo lại việc làm. Đó là chiến thuật mà công ty Egghead.com (trước đây là công ty Egghead), một công ty lớn chuyên bán lẻ phần mềm, đã làm sau nhiều năm tìm cách xoay xở. Năm 1998, công ty đóng cửa tất cả các cửa hàng của nó trên toàn quốc và thiết lập các cửa hàng mới trên mạng Internet. Dẹp bỏ các cửa hàng chỉ mới là chiến thuật, chưa phải chiến lược. Hiện nay, Egghead cung cấp một số chương trình trực tuyến mới, tận dụng lợi thế của Internet, ví dụ như những cuộc đấu giá trên mạng cho 50 loại phần cứng và phần mềm khác nhau và cho các loại máy tính nâng cấp. Công ty đưa ra giá khuyến mãi trên web site của nó và hàng tuần gửi e-mail chào hàng với giá cả đặc biệt dành riêng cho các khách hàng đăng ký dài hạn. Chiến lược này có thành công hay không còn phải chờ thời gian trả lời, nhưng rõ ràng công ty đã hiểu được nguyên tắc cơ bản rằng người trung gian phải tạo thêm giá trị cho hàng hóa.

Mỗi công ty bán lẻ cần phải tính đến sự phát triển của Internet. Thành công của Amazon.com, công ty bán sách qua mạng Internet, đã thúc đẩy nhà xuất bản Barner & Noble kết hợp những nhà sách rất thành công của nó với sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng và phối hợp với Bertelsmann, một công ty hàng đầu thế giới về truyền thông, để thành lập một liên doanh trực tuyến.

Đối với các ngành công nghiệp dịch vụ, Internet đòi hỏi bạn phải theo một trong hai hướng, hoặc là một nhà cung cấp số lượng lớn với giá rẻ hoặc cung cấp theo yêu cầu của khách hàng với giá cao hơn. Theo mô hình số lượng lớn, giá rẻ, bạn dùng công nghệ Internet để tạo ra một phương pháp tự phục vụ. Bạn cung cấp thật nhiều thông tin cho khách hàng và thực hiện hàng loạt giao dịch qua mạng với giá tốt nhất. Vì trong mọi thị trường, chỉ có một số ít công ty có khả năng cung cấp số lượng hàng lớn nên hầu hết các công ty đều phải tìm cách sử dụng Internet không chỉ để hạ giá thành mà còn để cung cấp những dịch vụ mới.

Năm 1992, công ty E. Trade Securities đi tiên phong trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính bằng phương pháp tự phục vụ giá thấp qua Internet. Tổ chức Forester Research ước tính rằng năm 1997 có khoảng 3 triệu khách hàng môi giới trực tuyến ở

Hoa Kỳ và con số này sẽ lên đến bốn triệu trong vòng năm năm tới. Đến năm 1998 có ít nhất 70 công ty môi giới cung cấp dịch vụ mua bán chứng khoán tự phục vụ và con số này vẫn đang gia tăng. Giao dịch trực tuyến chiếm khoảng 20% các giao dịch bán lẻ. Một số công ty môi giới trực tuyến, được thiết kế dành cho những nhà đầu từ nhiều kinh nghiệm và không cung cấp chức năng nghiên cứu, tính giá rất thấp cho mỗi giao dịch. Nhưng nhiều công ty khác cung cấp nhiều dịch vụ tìm hiểu để tạo sự khác biệt cho mình và tính giá cao hơn.

Những dịch vụ tài chính trực tuyến này tạo ra một sự thách thức hấp dẫn đối với những công ty môi giới vốn chỉ quen cung cấp dịch vụ cho khách hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại. Hầu hết dữ liệu mà các công ty môi giới cung cấp cho khách hàng hiện giờ được cung cấp miễn phí qua Internet. Những công ty này đứng trước một vấn đề cơ bản về chiến lược: Họ có dùng kỹ thuật để làm được những gì mà các công ty thương mại điện tử làm không? Và nếu làm như thế, họ có gì khác với những công ty thương mại điện tử để thu hút khách hàng? Hoặc họ có thể dùng kỹ thuật để hỗ trợ thế mạnh truyền thống của họ là đội ngũ nhân viên được huấn luyện kỹ lưỡng đã quen với việc quản lý các quan hệ khách hàng lâu dài? Nếu chấp nhận chiến lược thứ hai, làm thế nào họ có thể dùng kỹ thuật để hoạt động có hiệu quả hơn, và tận dụng được cái lợi thế của Internet?

ĐƯA RA MỘT QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN

Năm 1997, Merrill Lynch & Company, công ty đã một thời gian dài đứng đầu về các dịch vụ tài chính truyền thống, bắt đầu đánh giá lại một cách kỹ lưỡng phương pháp kinh doanh của họ bằng cách hỏi những câu hỏi trên đây. Merrill Lynch đã quản lý việc đầu tư của khách hàng trong hơn một thế kỷ bằng cách thu thập một lượng dữ liệu tài chính khổng lồ, phân tích các dữ kiện này và đưa ra các kế hoạch tài chính lâu dài. Đến năm 1997 công ty có hơn 1 ngàn tỉ đôla tính trên giá trị tài sản khách hàng. Nhưng sự phát triển của các công ty chuyên bán các hàng hóa giá trị thấp và giao dịch thương mại qua Internet trong khoảng thời gian từ 1992 đến 1997 đã khiến các lãnh đạo cấp cao của công ty nhận ra rằng phương pháp hiện thời của họ có thể sẽ không tồn tại được lâu. Howard Sorgen, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc Kỹ thuật của bộ phận phụ trách khách hàng ở Merrill Lynch nói, “Các khách hàng của chúng tôi đang thay đổi. Cách thức người ta thu thập thông tin và ra quyết định cũng thay đổi. Chúng tôi không phải là kể ngu ngốc để không thấy rằng mình phải thay đổi.”

Trọng tâm đổi mới của Merrill Lynch là nhu cầu cải thiện tài sản quý báu nhất của công ty, tức là các nhân viên tư vấn tài chính. Những người này phải mất rất nhiều thì giờ để truy cập dữ liệu – các chỉ số chứng khoán, báo cáo nghiên cứu, dữ kiện về tài khoản khách hàng, thông tin sản phẩm của Merrill Lynch, lãi suất và những thông tin rải rác khác. Thì giờ con lại cho công việc cố vấn tài chính rất ít. Hệ thống thông tin sử dụng các mấy tính lớn (maintrames) của công ty rất tốn kém và khó sử dụng. Tất cả các loại dữ kiện khác nhau như cơ sở dữ liệu khách hàng, thông tin sản phẩm, giá cả, báo cáo nghiên cứu nằm trong những hệ thống khác nhau, không tương thích. Mỗi nhân viên tư vấn tài chính đều có máy tính trạm trên bàn làm việc, nhưng nếu muốn dùng nó để truy cập thông tin họ phải biết sử dụng hàng chục phần mềm khác nhau với hàng trăm lệnh bàn phím.

Việc cải thiện khả năng truy cập thông tin cho các nhân viên tư vấn tài chính là vấn đề cốt lõi để đạt mục tiêu kinh doanh của Merrill Lynch là giúp khách hàng tích lũy tài sản. Lợi thế của Merill lynch cho đến thời điểm đó là kiến thức tổng hợp của họ về các thị trường tài chính và những kỹ năng nó áp dụng cho thị trường này nhân danh khách hàng. Các lãnh đạo cấp cao của Merrill Lynch kết luận rằng lợi thế của công ty trong tương lai cũng sẽ là những điều đó nhưng có thêm sự hỗ trợ của kỹ thuật.

Merrill Lynch quyết định tổ chức lại hệ thống thông tin nhằm đáp ứng nhu cầu lưu chuyển thông tin của nhân viên tư vấn tài chính. Hệ thống mới được thiết lập lấy những nhân viên này làm trung tâm, cho phép các nhân viên này sử dụng máy tính cá nhân để truy cập thông tin có nội dung phong phú và những công cụ phân tích thuận tiện trong việc phát triển, thực hiện và giám sát các kế hoạch tài chính cho khách hàng. Hệ thống này phải hoàn chỉnh và có những chức năng hỗ trợ bằng âm thành và hình ảnh để họ có thể nhận được các tin tức mới nhất từ khắp thế giới. Đồng thời hệ thống cũng được trang bị các tài liệu huấn luyện bằng video và đặc biệt là tạo sự phối hợp đồng bộ. Merrill Lynch cũng không muốn tự mình phải thiết lập tất cả những điều này. Để có thể tiết kiệm thì giờ và tiền bạc, họ cố gắng sử dụng những phần mềm thương mại có sẵn.

Khi các giám đốc của Merrill Lynch giải trình trước hội đồng quản trị, họ yêu cầu được cung cấp một tỉ đôla (tính con số tròn) để mua sắm thiết bị, kỹ thuật và duy trì vị trí đứng đầu của công ty trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Một tỉ đôla là con số khá lớn cho việc đầu tư vào tương lai. Tuy nhiên hội đồng quản trị không thảo luận về con số này mà họ tập trung vào vấn đề kết quả sẽ thu được. Đó là sự tồn tại và phát triển trong tương lai. Đó cũng là khả năng giữ cho Merrill Lynch vượt lên các đối thủ cạnh tranh và đáp lại thử thách của hình thức cạnh tranh mới. Sau cùng, hội đồng nhất trí cung cấp theo yêu cầu của Ban giấm đốc.

Ban giám đốc nhận được số tiền là 825 triệu đôla cho dự án kéo dài năm năm. Hội đồng chỉ lưu ý Ban giám đốc rằng không được kéo dài dự án và chi vượt số quy định quá cao.

Và ban giám đốc đã hoàn thành nhiệm vụ. Đến tháng 10 năm 1998, hệ thống Trusted Global Advisor (TGA) được hoàn thành với tổng chi phí đầu từ là 850 triệu đôla. Theo yêu cầu lấy các nhân viên tư vấn làm trung tâm, nhóm kỹ sư thông tin của công ty đã bỏ ra một năm để đánh giá và thiết kế một hệ thống thông tin kỹ thuật số sử dụng máy tính cá nhân.

Hệ thống của Merrill Lynch bao gồm một cơ sở hạ tầng viễn thông mới, các phần cứng, phần mềm máy tính cá nhân được nâng cấp và các dữ liệu thị trường mới được nhập vào. Merrill Lynch chi tổng cộng 250 triệu đôla cho các phần mềm cần thiết. Phần lớn số tiền còn lại được chi cho hệ thống viễn thông và cho việc nhập vào hệ thống điện tử các thông tin về thị trường tài chính như chỉ số chứng khoán, các tin tức liên quan. So sánh với số tiền cần thiết để duy trì cơ sở hạ tầng và phần mềm ứng dụng hiện tại của công ty, con số chênh lệch thật sự là 250 triệu đôla trong bốn năm. Chỉ với hơn 60 triệu đôla một năm, khoảng 3.500 đôla cho một nhân viên tư vấn tài chính, Merrill Lynch đã hoàn toàn cải tổ hệ thống thông tin cho 14.700 nhân viên tư vấn tài chính ở 700 văn phòng của công ty trên toàn nước Mỹ và cho 2.000 nhân viên khác trên khắp thế giới.

Tôi vinh dự được Howard Sorgen cho xem trước nhất giải pháp của Merrill Lynch, thể hiện phương thức sử dụng hiệu quả công nghệ thông tin để đưa thông tin đến người dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

Khi nhận ra rằng phải mất nhiều năm mới viết lại được các chương trình ứng dụng trên hệ thống cũ và kết hợp nó vào hệ thống kinh doanh cốt lõi của công ty, nhóm nhân viên kỹ thuật đã tạo ra PC “Shell”, một giao diện người dùng chung cho nền phần cứng TGA có khả năng kết hợp tất cả hệ thống của Merrill Lynch trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Cái gọi là “trình duyệt siêu hạng” này cho phép nhân viên Merrill Lynch làm việc với bất kỳ số lượng máy trạm, máy chủ và trình duyệt web một cách thuận tiện và an toàn nhất.

Dù xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, những dữ liệu có liên quan được tổ chức lại thành những trang thông tin. Những trang thông tin này lại được sắp xếp thành mục, chương và quyển. Mọi người điều hiểu khái niệm “sách” và phương pháp kết hợp được dùng để phối hợp thông tin từ nhiều quyển khác nhau, ở góc trên bên phải màn hình TGA, là Trung Tâm Thông tin theo yêu cầu người dùng, có chứa thông tin theo thời gian thật mà những cố vấn tài chính cần theo dõi liên tục. Một chuyên viên tư vấn tài chính có thể theo dõi hàng chục số liệu chứng khoán quan trọng ngay trên màn hình này, cùng với thông tin quan trọng, cập nhật về những công ty chủ chốt do các hãng thông tấn như CNN Live cung cấp, đồng thời nhận những e-mail quan trọng. Các thư mục trong TGA cũng được xếp theo yêu cầu cá nhân. Chuyên viên tư vấn tài chính của công ty có thể nhấp chuột vào thư mục stock Exchange (Thị Trường Chứng Khoán) và chọn ra một số thị trường cần theo dõi như NASDAQ, New York hay Tokyo, sau đó dán những phần mình đã chọn vào thư mục stock Exchange và thông tin về những thị trường này sẽ được cung cấp liên tục theo thời gian thực.

Nền phần cứng TGA cho phép đo lường nhanh hoạt động của một chương trình đầu tư so với mục tiêu tài chính của khách hàng. Trước đây việc theo dõi tiến độ của một chương trình đầu tư tốn rất nhiều thì giờ. Một chuyên viên tư vấn tài chính có thể nhìn thấy chương trình đầu từ của khách hàng không đạt được mục tiêu mong muốn nhưng phải thiết lập bằng tay rất nhiều tình hướng giả định để dự báo được chương trình đầu tư sẽ có kết quả như thế nào nếu tiếp tục. Hãy thử hình dung khối lượng thời gian và công sức phải bỏ ra để theo dõi chương trình đầu tư của 300 khách hàng, mỗi người có thể có vài tài khoản khác nhau. TGA cho phép xem được một số dữ kiện tự động.

Chỉ cần liếc qua các dữ kiện này, một chuyên viên tài chính có thể nói ngay chương trình đầu từ nào đang đi đúng hướng và có thể thử các khả năng khác nhau như tăng số tiết kiệm khách hàng, tăng mức rủi ro đầu tư, hạ thấp mục tiêu, và tất cả mọi tác động lên kế hoạch tài chính của khách hàng sẽ được hiện lên biểu đồ một cách rõ ràng. Sau này tự khách hàng sẽ có thể thiết lập các giả định này trên máy tính cá nhân của mình.

về khía cạnh hành chính của công việc tư vấn – sắp xếp các báo cáo chi tiêu, gọi điện cho khách hàng, gửi e- mail – chuyên viên tài chính chỉ cần nhấp chuột vào những thanh lệnh cần thiết và các chương trình ứng dụng như xử lý văn bản, bảng tính, hoặc liên lạc sẽ được kích hoạt. Người chuyên viên không cần biết những chương trình ứng dụng này tên gọi là gì, và cũng không cần lo là những chương trình này chạy ở đâu hay làm thế nào có được.

TGA có một giao diện người dùng được lập theo các giả định thông thường. Một chuyên viên tài chính mở trang News (tin tức) lên để xem các tin tức mới nhất từ những dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyến có thể kéo mã số chứng khoán của một công ty (ví dụ như MER, mã số của công ty Merrill Lynch) từ trang cung cấp thông tin chứng khoán vào trang News. Trang News sẽ mở ra những tin thời sự có liên quan đến công ty này ngay lập tức. Nếu người này thiết lập chế độ lọc – ví dụ như chỉ muốn xem phần Á Châu – trang News chỉ hiện lên những thông tin về hoạt động của công ty này ở Á Châu. Nhấp chuột vào phần stock History sẽ đưa người dùng nối kết với chương trình Microsoft Investor, cung cấp toàn bộ lịch sử hoạt động chứng khoán của công ty này. Nếu nguồn cung cấp thông tin chứng khoán bị cắt đứt, TGA sẽ nhận biết và đặt một dấu chấm hỏi vào cạnh con số được biết gần nhất.

Làm thế nào để nâng cấp 10 văn phòng trong một tuần

---

Trong thời gian đưa ra hệ thống mới kéo dài hơn một năm, công ty Merrill Lynch đã ngân cấp 10 văn phòng mỗi tuần. Hai tuần trước khi chuyển đổi hệ thống, sẽ có một nhóm nhân viên kỹ thuật đến hướng dẫn về hệ thống mới. Các nhân viên bắt buộc phải tham dự buổi hướng dẫn này. Họ sẽ được hướng dẫn những chức năng cơ bản và cách sử dụng phần trợ giúp trực tuyến, bao gồm các phần giải thích và các phần minh họa bằng phương tiện đa truyền thông. Ngày chủ nhật trước khi hệ thống mới đi vào hoạt động, nhóm huấn luyện sẽ tiến hành xem xét lại lần cuối trong ba giờ. Sau khe hệ thống đi vào hoạt động trực tuyến, họ sẽ ở lại thêm một tuần để hỗ trợ trong thời gian đầu.

Ngày thứ Sáu trước khi chuyển đổi hệ thống, một nhóm cài đặt chương trình sẽ có mặt. Trong khoảng thời gian nghỉ cuối tuần, nhóm này sẽ tháo gỡ tất cả hệ thống cũ, các máy trạm, máy tính cá nhân, đường cáp, và thậm chí cả các hộp điện cũ không thích hợp. Họ sẽ lắp đặt các đường kết nối Internet tốc độ cao và các trạm làm việc sử dụng chip Pentium Pro cho mỗi nhân viên và hai máy chủ xử lý đa trình – một dùng để truy cập giá cổ phiếu, các lại thông tin khác, công việc in ấn và lưu trữ tập tin, một dùng để gửi và nhận e- mail.

Đến sáng thứ Hai toàn bộ văn phòng đi vào hoạt động trực tuyến. Tốc độ thích ứng diễn ra nhanh hơn công ty dự kiến. Kinh nghiệm sử dụng máy tính cá nhân của nhân viên, khả năng nhận biết của hệ thống, và sự huấn luyện hoàn chỉnh đã tạo nên thành công.

Hệ thống sẽ theo dõi những gì người chuyên viên tài chính làm và nhận biết những điều người này quan tâm đặc biệt. Giống như một trợ lý thành thạo, nó sẽ tự động làm những công việc được lập đi lập lại mà

không cần chờ ra lệnh. Ví dụ người chuyên viên có thể ra lệnh cho hệ thống tự động cung cấp các thông tin có liên quan đến một công ty nào đó, lập sơ đồ biến đổi của chứng khoán công ty này theo thời gian 10 ngày hoặc 5 năm, lập các sơ đồ tương tự cho ba đối thủ cạnh tranh hàng đầu của công ty, hiện tỉ lệ lợi nhuận của công ty, cung cấp các ý kiến nghiên cứu của Merrill Lynch về công ty này, và còn nhiều ứng dụng tuyệt với khác nữa. Mỗi khi người chuyên viên tài chính nhấp chuột vào tên chứng khoán đặc biệt đó, tất cả thông tin sẽ hiện lên trong vòng 2 giây. Trong một nỗ lực nhằm thiết lập và nhân rộng cách sử dụng tốt nhất, Merrill Lynch quan sát cẩn thận cách thức sử dụng chương trình của các chuyên viên kinh nghiệm nhất. Dự định của công ty là tạo ra các mô hình điện tử về thói quen sử dụng và từ đó, nâng cao hơn nữa hiệu quả của hệ thống TGA cho tất cả mọi người.

Ngoài việc xem cùng những thông tin như các chuyên viên tài chính giới lãnh đạo cao cấp của Merrill Lynch còn dùng một phiên bản của TGA cho phép họ theo dõi các số liệu về tình hình của công ty và các dữ kiện hoạt động khác. Các giám đốc chi nhánh có một bộ hồ sơ kết hợp khác và các nhân viên môi giới, các nhân viên làm việc tại trung tâm, các nhân viên bảo hiểm, và nhân viên hỗ trợ, mỗi người cũng có một bộ hồ sơ khác nhau, được lập theo yêu cầu công việc. Ví dụ như các nhân viên bảo hiểm có thể truy cập các bảng underwriting và các quy định về bảo hiểm, trong khi các nhân viên hành chính có thể theo dõi thông tin về các chuyến công tác, và sử dụng các phần mềm để đặt vé máy bay hay giữ chỗ khách sạn. Mỗi người đều thấy rằng hệ thống được thiết kế phù hợp với công việc của họ.

CHUYẾN SANG MÔ HÌNH TƯ VẤN

Công nghệ mới đã tạo ra sự chuyển đổi mô hình công việc của các chuyên viên tài chính. Để thành công, họ phải tích lũy kiến thức dần dần và phải có khả năng nhận biết nơi có thể tìm được các thông tin nhà nghề. Một nhân viên đã làm cho công ty 20 năm nói rằng ngoài việc làm giảm thời gian tìm kiếm thông tin từ nhiều giờ xuống chỉ còn vài phút, hệ thống TGA còn cung cấp khả năng thể hiện trên biểu đồ các số liệu đo lường, cho phép một chuyên viên tài chính nhiều kinh nghiệm bước vào một thị trường mới mà trước đây anh ta chưa từng làm việc.

Các cố vấn tài chính có nhiều thì giờ hơn để xây dựng quan hệ với khách hàng. Thông thường một chuyên viên tài chính dựa vào số liệu ghi phép và các tài liệu khác để nói chuyện với một trong hàng trăm khách hàng. Khi có khách hàng gọi đến, họ thường phải mất nhiều thì giờ tìm kiếm các tài liệu và ghi chép này. Giờ đây, hồ sơ của khách hàng được tập trung trong các tập tin điện tử. Thông tin về cá nhân khách hàng, ví dụ như người này có hai con đang học đại học, cho các chuyên viên một cơ hội nói chuyện với khách hàng thân mật hơn và cung cấp thông tin cho khách hàng cụ thể, thích hợp hơn.

Merrill Lynch đã bỏ ra nhiều thì giờ cân nhắc hiệu quả việc chia sẻ một phiên bản của hệ thống cho khách hàng. Trong nội bộ công ty đã có những cuộc tranh luận khá sôi nổi về cách sử dụng công nghệ để tiếp xúc với khách hàng. Sau đó, công ty đi đến kết luận rằng cung cấp thông tin cho khách hàng nhiều hơn sẽ dẫn đến quan hệ tốt hơn giữa chuyên viên tài chính và khách hàng, thay vì làm mất đi quan hệ này như nhiều người vẫn nghĩ. Merrill Lynch tổ chức nhiều cuộc tọa đàm với khách hàng và tiến hành điều tra tình hình cạnh tranh, ở thời điểm đó, khách hàng bắt đầu khám phá ra rằng Internet và thương mại điện tử đang phát triển. Công ty quyết định phải tiến hành thật nhanh.

Merrill Lynch tạo ra một phiên bản TGA tên là Merrill Lynch OnLine, dành cho khách hàng, cho phép họ truy cập đến các báo cáo nghiên cứu, thông tin tài khoản, chi trả hóa đơn gốc và các vấn đề căn bản khác.

Công ty hy vọng sẽ có thêm 200.000 khách hàng trong năm đầu, tức là khoảng 550 người mỗi ngày. Thực tế mỗi ngày có đến 700 – 800 người đăng ký với công ty, và Merrill Lynch đạt kế hoạch chỉ trong 7 tháng. Có một điều đáng ngạc nhiên là số người bị dịch vụ trực tuyến này thu hút không thuộc về giới mà công ty dự kiến. Merrill Lynch dự tính rằng những người thuộc lóp trẻ, lớn lên trong thời đại Internet sẽ đến với công ty trước, nhưng những khách hàng đến với công ty qua dịch vụ trực tuyến lại là những người lớn tuổi, giàu có.

Thành công của chiến dịch thử nghiệm Merrill Lynch OnLine khuyến khích công ty tăng thêm nhiều dữ kiện thị trường, thêm thông tin tài khoản và đưa thêm nhiều phương thức thanh toán cho khách hàng chọn lựa. Ngày nay, khách hàng có thể gửi e-mail cho cố vấn tài chính của họ, nhận các số liệu chỉ số thị trường chứng khoán và giá cả các quỹ tương trợ hàng ngày, xem các báo cáo nghiên cứu, chi trả các hóa đơn và chuyển đổi các quỹ. Gần đây, Merrill Lynch còn thêm vào chức năng nhập các lệnh mua bán.

Sau khi xem xét và đánh giá lại, Merrill Lynch nhận thấy rằng Internet là một cơ hội đồng thời là một nguy hiểm. Internet cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin hơn, nhưng bản thân thông tin không tạo ra sự khôn khéo trong đầu tư tài chính. Một công ty dịch vụ tài chính nên khuyến khích khách hàng dùng Internet để thu nhập thông tin và liên lạc. Như vậy, các cố vấn tài chính có nhiều thì giờ hơn để hoạch định công việc và tiếp xúc với khách hàng. Giờ đây một cố vấn tài chính có thể gọi điện cho khách hàng và nói những điều đại loại như, “ông có thấy báo cáo nghiên cứu mới đây trên Merrill Lynch OnLine chưa? ông có đọc chưa? Rồi à? Tốt lắm. Bây giờ chúng ta thử thảo luận xem những vấn đề này ảnh hưởng đến việc đầu tư của ông như thế nào.”

Những khách hàng có đầy đủ thông tin sẽ hỏi những vấn đề thông minh hơn. Những cuộc trao đổi, do đó sẽ sâu sắc hơn và đi thẳng vào vấn đề.

Vì có đầy đủ thông tin và khả năng kiểm soát, khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào những quyết định của chính họ. Một khách hàng có thông tin sẽ có nhiều khả năng làm theo lời khuyên của cố vấn tài chính, vì họ tin tưởng vào khả năng của các chuyên viên trong việc phân tích các thông tin này về khía cạnh tài chính. Khi tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng, công ty sẽ biết được những cải tiến và dịch vụ mới nào khách hàng cần. Công ty sẽ không phải đoán xem khách hàng cần gì, mà tự họ sẽ nói cho công ty biết. Sau cùng Merrill Lynch mong muốn sẽ tạo ra sự đồng bộ giữa cố vấn tài chính và khách hàng, để cho cả hai có thể xem cùng một thông tin, trên cùng màn hình và ở cùng thời điểm. Khi làm được điều đó, nói theo kiểu người của công ty Merrill Lynch, thì, “điều kỳ diệu” sẽ bắt đầu.

THAY ĐỐI ĐỘNG LỰC CÔNG TY – KHÁCH HÀNG

Sự đầu tư của Merrill Lynch vào công nghệ thông tin là lời khẳng định giá trị mà công ty đặt vào đội ngũ nhân viên tri thức. Khi hệ thống được đưa vào hoạt động, thị trường lúc đó đang lên cao và tiếp theo sau là một thời kỳ suy thoái do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính châu Á. Do đó rất khó đo lường được ảnh hưởng tài chính của hệ thống mới. Tuy nhiên, Merrill Lynch có thể tự hào về con số 1 tỉ đôla gia tăng tính theo trị giá tài sản khách hàng đặt vào công ty thông qua hệ thống Merrill Lynch OnLine. Hẳn Merrill Lynch không thể có được số quỹ đó nếu không có hệ thống mới.

Các chuyên gia cũng còn tranh cãi nhiều về phương thức hoạt động của người môi giới cổ điển và người môi giới trực tuyến ở các ngành công nghiệp khác. Những công ty trực tuyến thuần túy tin rằng vấn đề chi phí giao dịch thấp sẽ tạo nên sức ép. Những người bán hàng cổ điển tin rằng khách hàng cần lời khuyên, họ sẽ cần nói chuyện với một chuyên viên thực thụ. Đối với người tiêu dùng, vấn đề quan trọng là biết mình trả tiền cho giao dịch hay cho lời khuyên và chắc chắn rằng có được cái mình muốn mua.

Chắc chắn một điều rằng Internet sẽ làm tăng những điều khách hàng mong muốn. Hơn 70 công ty môi giới trực tuyến đang nhận ra một vấn đề rằng mô hình tự phục vụ, chi phí thấp tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt để giành được nhiều khách hàng nhất. Dù đã nhận ra nhu cầu phải cung cấp những giá trị khác nhau, thậm chí những công ty trên thị trường trực tuyến chi phí thấp cũng đang thử nghiệm những sự kết hợp khác nhau về dịch vụ và giá cả để cung cấp dịch vụ tốt nhất mà khách hàng sẵn lòng trả tiền mua. Mỗi công ty cần phải thay đổi để thu hút khách hàng trong thị trường chật hẹp của Kỷ Nguyên Thông Tin.

Bài học kinh doanh

---

• Internet sẽ góp phần tạo ra chủ nghĩa tư bản không ma sát, bằng cách đưa người bán và người mua gặp nhau trực tiếp và bằng cách cung cấp thông tin về nhau cho cả hai bên.
• Khi Internet làm hạ giá thành của các giao dịch, người trung gian sẽ không tồn tại nữa hoặc phải biến thái để cung cấp các giá trị thêm cho hàng hóa.
• Chỉ có một số ít doanh nghiệp sẽ thành công trong việc hạ giá thành xuống thấp nhất, vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phải cần một chiến lược bao gồm cả dịch vụ khách hàng.
• Nếu bạn chấp nhận phương pháp dịch vụ, hãy tự vũ trang cho các nhân viên tri thức của mình bằng những công cụ kỹ thuật số để kết nối với khách hàng và quản lý các quan hệ này.

Chẩn đoán hệ thần kinh kỹ thuật số của bạn

---

• Hệ thống công nghệ thông tin của bạn có cho phép nhân viên dùng thì giờ để phân tích thông tin thay vì thu nhập thông tin không?
• Bạn có dùng máy chủ để kết hợp các ứng dụng từ nhiều nguồn khác nhau, đặc biệt là từ những nguồn cũ, không linh động không?
• Bạn có một cơ sở hạ tầng duy nhất để hỗ trợ các ứng dụng cho nhân viên công ty và khách hàng không?