Thương mại điện tử ; đang phát triển nhưng chỉ riêng bán hàng trực tuyến không thể tạo ra một sự đột phá. Những công ty thành đạt đã nhận thấy rằng ngoài việc bán hàng, các “giao dịch” còn cần đến những dịch vụ và hỗ trợ khác nữa. Dell là công ty thương mại điện tử hàng đầu và đã đi đến quyết định thực hiện một nửa công việc kinh doanh của mình qua trang web. Sức mạnh trực tuyến của Dell là các trang web của công ty được thiết kế phù hợp nhu cầu khách hàng. Mariott bắt đầu bằng một hệ thống đặt chỗ trực tuyến và sau cùng tiến đến việc cung cấp một địa chỉ web thiết kế hoàn toàn theo yêu cầu khách hàng tập trung vào cung cấp thông tin nơi đến. Chìa khóa của sự thành công là sự hỗ trợ từ nội bộ công ty về chiến lược Internet, các sites tương tác cho khách hàng và sự chú trọng đến dịch vụ.

“Tôi sẽ được lợi gì khi đầu tư vào thương mại điện tử? ông có điên không chứ? Làm như vậy chẳng khác nào Columbus đi tìm Tân Thể Giới. Ông ta có thu được lợi gì đâu?”

ANDREW GROVE

Chủ tịch công ty Intel

Khi thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, thì không chỉ có những người trung gian mới tìm ra những cách thức sáng tạo trong sử dụng Internet nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng. Những nhà doanh nghiệp nào nhận thức được rằng thương mại điện tử không chỉ là máy tính tiền kỹ thuật số sẽ chiến thắng. Lẽ dĩ nhiên doanh số bán là mục tiêu sau cùng, nhưng doanh số bán chỉ là một phần trong kinh nghiệm khách hàng trực tuyến. Một số công ty sẽ dùng Internet để tiếp xúc với khách hàng theo những cách thức trước đây chưa từng có, và làm cho doanh số bán trở thành một phần của chuỗi dịch vụ khách hàng chỉ có được nhờ vào sức mạnh của Internet.

Điều quan trọng rằng khách hàng sau khi tiếp xúc qua mạng điện tử phải cảm thấy hài lòng và tích cực quảng cáo với người thân, bạn bè. Quảng cáo do lời truyền miệng của khách hàng là hình thức quảng cáo mạnh nhất tạo nên tiếng tăm cho một sản phẩm hoặc một công ty, và Internet là phương tiện trung gian cho hình thức quảng cáo này. Nếu khách hàng không thích một sản phẩm hoặc một phong cách phục vụ của một công ty, người này sẽ e-mail cho các bạn bè hoặc đưa thông tin lên một bản tin điện tử nhiều người xem. Có một web site mua bán xe hơi trên Internet mang tên Autoweb.com chuyên dùng e-mail hỏi ý kiến khách hàng về dịch vụ của những đại lý và xóa tên đại lý ra khỏi danh sách của họ nếu không cải tiến chất lượng phục vụ sau khi đã bị khách hàng phàn nàn.

Ngày nay, sự cạnh tranh chủ yếu đối với các cửa hàng trực tuyến là các cửa hàng truyền thống. Cho đến nay, các cửa hàng truyền thống vẫn có doanh số cao hơn các cửa hàng trực tuyến. Doanh số bán hàng trực tuyến năm 1998 chỉ tương đương con số lẻ làm tròn của tổng doanh số bán toàn thế giới: 0,5% tổng số bán lẻ của bảy nền kinh tế lớn nhất. Nhưng con số đó sẽ gia tăng đáng kể trong vòng 10 năm tới. Khi thương mại điện tử chiếm lĩnh thế giới, sự cạnh tranh chính đối với các công ty Internet sẽ không còn là các cửa hàng truyền thống mà chính là những cửa hàng trực tuyến với nhau.

Các loại hình thương mại trực tuyến đang gia tăng nhanh chóng bao gồm tài chính và bảo hiểm, du lịch, đấu giá trực tuyến và mua bán máy tính. Ngày nay khách hàng trên Internet là những người có kiến thức về kỹ thuật. Những công ty như Cisco Systems, Dell Computer, và Microsoft hàng năm đang thực hiện những giao dịch hàng tỉ đôla qua Internet. Khách hàng ngày mai sẽ là tất cả mọi người. Hiện nay doanh số bán qua mạng của hãng Chrysler chiếm 1,5% tổng doanh số và họ muốn nâng con số đó lên 25% trong 4 năm. Ngay cả những người bảo thủ nhất cũng đưa ra con số dự báo phát triển hàng năm của thương mại điện tử là khoảng 45%. Con số dự báo cao nhất là hơn 1,6 ngàn tỉ đôla đến năm 2000. Tôi cho rằng con số này cũng còn là quá thấp.

Cửa hàng bách hóa trực tuyến Eddie Bauer cho phép khách hàng đăng tên, các kích cỡ quần áo và ý thích trên trang chủ của công ty để bạn bè và người thân có thể mua cho người này đúng những thứ họ thích. Sẽ không còn tình trạng phải nhận những món quà không hợp ý. Trên web site của mình hãng đĩa hát Geffen Records quảng cáo cho những nghệ sĩ của họ, nhưng đồng thời cũng bán nhạc của những nhãn hiệu khác. Trang chủ này còn quảng cáo cho những thứ hàng hóa có liên quan như áo thun những món hàng khác dành cho người hâm mộ, và phim ảnh. Để xây dựng một cộng đồng, trên trang chủ này công ty còn tổ chức các nhóm trao đổi thảo luận giữa những người hâm mộ và một dịch vụ giải đáp qua e-mail suốt 24 giờ mỗi ngày.

Dell và Marriott International đã tiến vào thương mại điện tử rất sớm vì họ tin rằng nếu bạn xây dựng nên, sẽ có người đến với bạn. Mục tiêu của họ là dùng luồng lưu chuyển thông tin qua Internet để đến với khách hàng một cách trực tiếp và tạo ra một cấp độ dịch vụ khách hàng cao để có thể đạt doanh thu cao hơn.

TIẾN SỚM VÀO INTERNET

Dell là một trong những công ty máy tính lớn tiến vào thương mại điện tử đầu tiên. Bản thân là một nhà cung cấp máy tính tầm cỡ thế giới với doanh thu hàng năm lên đến 18 tỉ đôla, Dell bắt đầu bán hàng qua mạng trực tuyến vào giữa năm 1996. Công việc kinh doanh qua mạng của họ tăng trưởng nhanh chóng, từ 1 triệu đôla một tuần lên đến 1 triệu đôla một ngày. Không lâu sau đó, con số này tăng lên 3 triệu rồi 5 triệu đôla mỗi ngày và vẫn đang tiếp tục gia tăng.

Rõ ràng là khách hàng mua máy tính thích điều kiện mua bán dễ dàng trên mạng. Đến thời điểm quyển sách này được in, Dell có hơn 1,5 triệu người đến với web site của họ mỗi ngày và doanh số bán hàng qua mạng chiếm 11% doanh số toàn công ty. Dell dự định gia tăng doanh số bán hàng qua mạng lên hơn 50% chậm nhất là vào năm 2000. 

Có lẽ nhiều loại hình kinh doanh qua mạng của Dell mang tính chất mới mẻ vì doanh thu qua mạng tăng nhanh hơn tổng doanh thu của công ty, nhưng công ty không lo lắng nhiều về việc đó. Thay vì vậy, họ chỉ coi đó là “doanh thu nhờ web”, kể cả cách thức web hỗ trợ cho những công việc kinh doanh khác. Web làm cho việc giao dịch thuận tiện hơn và giảm bớt những cuộc gọi yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật.

Michael Dell, người sáng lập công ty, có một lời cam kết chắc chắn đối với việc thực hiện mua bán trực tiếp và thương mại điện tử. Khi mới 12 tuổi, Michael đã kiếm được 2.000 đôla nhờ bán tem thư qua đường bưu điện, ở trung học, Michael xoay xở bán các hợp đồng đặt báo dài hạn bằng cách dùng một máy tính Apple lle để lập ra danh sách chào hàng gồm những cặp vợ chồng mới cưới và những người mới dọn đến. Bằng cách này ông ta kiếm đủ tiền mua một chiếc xe BMW. Năm 1983, khi là sinh viên năm thứ nhất ở Đại Học Texas, Michael mua lại máy tính tồn kho của những công ty máy tính ở địa phương với giá rẻ, nâng cấp lên và bán qua điện thoại với giá rẻ hơn giá các đại lý. Trong vòng một năm, ông ta nghỉ học để lập ra công ty máy tính với cùng một phương châm bán hàng trực tiếp.

Khi Internet bắt đầu phát triển, Michael rất quan tâm đến nó. ông ta biết rằng Internet sẽ mở rộng quan hệ trực tiếp của Dell với khách hàng vì giờ đây khách hàng không chỉ có điện thoại mà còn có thể dùng máy tính để liên lạc với công ty. Sau cùng Dell nhận ra rằng để có thể thành công, công ty cần phải kết hợp Internet vào chiến lược kinh doanh tổng quát. Công ty đã thành lập một bộ phận kinh doanh về thương mại và hỗ trợ điện tử.

Do bắt đầu sớm, ngay từ khi Internet vươn ra khỏi giới sinh viên và chuyên viên kỹ thuật để đến với công chúng, Dell tiến vào thương mại điện tử khi nhiều công ty còn đang bàn tán về nó và chỉ có rất ít công ty thực sự bắt tay vào việc. Thực ra lúc đó Dell không biết khách hàng muốn sử dụng Internet như thế nào. Ngay thậm chí khách hàng cũng không biết. Lúc đầu Dell thiết lập một trang web cung cấp thông tin sản phẩm kèm các mẫu đơn đặt hàng đơn giản đồng thời xin khách hàng góp ý thêm. Dell học được rất nhiều từ các đề nghị của khách hàng, hầu hết được gửi tới công ty qua e-mail.

Qua thời gian, Dell đã thay thực hiện nhiều thay đổi trên trang web của mình, kể cả 3 lần nâng cấp và hàng loạt chức năng phụ khác được thêm vào như thay các trình đơn bằng các nút lệnh để khách hàng dễ chọn lựa hơn. Từng bước, Dell thêm vào những tiện ích cho khách hàng như chức năng theo dõi việc thực hiện bất kỳ đơn đặt hàng nào và tìm kiếm dịch vụ, hỗ trợ. Tất cả góp phần tạo nên những thay đổi lớn lao trong hoạt động kinh doanh của Dell.

THAY ĐỔI VAI TRÒ CÁC NHÓM BÁN HÀNG

Michael Dell đã nhận xét về đặc điểm của việc kinh doanh trực tiếp ngày nay như sau, là sự kết hợp khác nhau giữa việc gặp mặt trực tiếp, lắng nghe trực tiếp và liên hệ trực tiếp qua máy tính. Mỗi hình thức có giá trị của nó. Internet không thể thay thế con người. Nó làm cho con người trở nên hiệu quả hơn. Bằng cách chuyển những công việc lập đi lập lại lên web và tạo điều kiện cho khách hàng tham gia làm một số việc, chúng ta sẽ giải phóng nhân viên bán hàng để họ có thể làm điều gì đó có ý nghĩa hơn cho khách hàng.”

Dell hạ thấp chi phí dành cho dịch vụ và hỗ trợ

---

Internet góp phần hạ thấp nhiều loại chi phí, không chỉ riêng gì chi phí bán hàng. Mỗi tuần có khoảng 50.0 khách hàng dùng web site của Dell để kiểm tra tiến độ thực hiện đơn đặt hàng của họ. Nếu giả sử rằng 10% trong số này dùng điện thoại thay cho web, có thể tính ra rằng 5.000 cuộc điện thoại nhân cho từ 3 đến 5 đôla mỗi cuộc sẽ tốn của Dell khoảng 15.000 đến 25.0 đôla mỗi tuần.

Mỗi tuần có khoảng 90.000 tập tin phần mềm được tải xuống từ web site của Dell. Nếu phải trả lời những cuộc điện thoại yêu cầu các phần mềm này và gửi chúng đi qua đường bưu điện, Dell phải mất 150.0 đôla mỗi tuần.

Mỗi tuần có hơn 200,000 khách hàng truy cập phần hướng dẫn xử lý kỹ thuật trực tuyến của Dell. Mỗi người như vậy đã tiết kiệm cho Dell khoảng 15 đôla tiền trả lời qua điện thoại. Nếu tính cả năm, con số này có thể lên đến vài triệu đôla.

Những khả năng tự phục vụ làm tăng tính hiệu quả của Dell, nhưng khách hàng cũng được lợi về phần họ. Hệ thống trực tuyến hướng dẫn xử lý trục trặc kỹ thuật của Dell đã giúp một công ty tiết kiệm được 2 triệu đôla mỗi năm.

Trước kia, khách hàng có một cách thức tiện lợi và đơn giản để tiếp xúc với công ty là thông qua những người bán hàng. Và nhân viên bán hàng của Dell được huấn luyện là phải làm sao cho khách hàng không còn điều gì phải lo lắng. Khi đưa công nghệ mới vào ứng dụng, Dell phải chắc chắn được hai điều: thứ nhất, giải pháp mới cũng phải có hiệu quả như giải pháp điện thoại, và thứ hai, nhân viên bán hàng sẽ thay đổi cách làm việc.

Michael nói, “Chúng tôi đã mất 13 năm để xây dựng một phong cách làm việc dựa trên dịch vụ khách hàng chất lượng cao. Phần lớn trong phương thức này dựa vào việc nhân viên bán hàng sẵn sàng trả lời điện thoại của khách hàng bất cứ lúc nào. Giờ đây chúng tôi muốn thêm vào một phần nữa. Vấn đề khó khăn nhất không phải là kỹ thuật mà là sự thay đổi hành vi ứng xử kể cả của nhân viên bán hàng lẫn khách hàng. Sự đơn giản và tiện lợi có ý nghĩa quan trọng nhất. Chúng tôi phải thiết kế một hệ thống Internet tiện lợi để khách hàng được lợi nhiều hơn so với gọi điện thoại. Chỉ bằng cách đó chúng tôi mới làm cho họ quên đi việc gặp gỡ trực tiếp hoặc điện thoại trực tiếp. Đây là một yêu cầu khá cao đối với chúng tôi.”

Cung cấp thông tin trực tuyến cho khách hàng nhiều hơn không có nghĩa là giá trị của nhân viên bán hàng giảm đi. Nhờ có những công cụ hỗ trợ trực tuyến cho nhân viên bán hàng và cho cả khách hàng mà các nhân viên gặp gỡ với khách hàng ít hơn nhưng chất lượng hơn. Cũng như Merrill Lynch, Dell nhận thấy rằng một khách hàng có hiểu biết là khách hàng tốt hơn.

Nhân viên bán hàng của Dell dần dần chuyển sang vai trò tư vấn, hỗ trợ khách hàng trong những chương trình chuyển đổi kỹ thuật, thuê mướn hoặc thay thế thiết bị. Đồng thời họ cũng hiểu rõ công việc kinh doanh của khách hàng để có thể đề nghị những phương pháp sử dụng kỹ thuật thích hợp nhằm đạt hiệu quả cao hơn. Giao dịch qua mạng giúp nhân viên bán hàng bớt đi thời gian xử lý, theo dõi tiến trình thực hiện đơn đặt hàng và trả lời thắc mắc của khách hàng. Họ sẽ có nhiều thời gian hơn cho việc thiết lập quan hệ với khách hàng, tư vấn cho khách hàng và bán hàng. Một khách hàng có thể gửi cho nhân viên bán hàng một đơn đặt hàng chưa hoàn chỉnh và sẽ nhận được sự hỗ trợ trước khi chính thức đặt hàng.

Một trong những phương thức độc đáo của Dell trong việc hỗ trợ khách hàng là họ đã tạo ra hơn 5.000 trang web Premier được thiết kế đặc biệt theo nhu cầu của những nhóm khách hàng chính. Khoảng 65% những khách hàng trực tuyến của Dell là người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhỏ và các trang web này là một trong những cách Dell dùng để thiết lập hoạt động kinh doanh công ty.

Một khách hàng corporate lớn, hoặc một khách hàng trong một phân khúc thị trường nhất định như chính phủ hoặc giáo dục cấp đại học sẽ đăng nhập vào một trang web riêng của Dell được thiết kế đặc biệt cho nhóm khách hàng đó. Trang web này sẽ đưa ra những mẫu chào hàng theo chính sách của các cơ quan hoặc tổ chức trong phân khúc thị trường đó. Nó đưa ra những cấu hình máy chuẩn và giá cả có thể thương lượng trước, đồng thời hiển thị các thông tin về đặt hàng, các đơn đặt hàng trước đó và thông tin liên lạc về tài khoản. Các tổ chức có thể phê duyệt trước đó và thông tin liên lạc về tài khoản. Các tổ chức có thể phê duyệt trước các vụ mua hàng đến bất cứ giá trị nào, vì vậy nhiều đơn đặt hàng có thể được xử lý ngay lập tức. Khách hàng ở các cơ quan chính phủ Hoa Kỳ có thể tham khảo giá cả của các hệ thống đã được phê duyệt trong các hợp đồng General Services Administration. Khi một đơn đặt hàng được chuyển đi, khách hàng có thể nhận được một e- mail thông báo kèm theo số hiệu chuyến hàng trên máy bay.

Một trang web an toàn thứ hai chứa những thông tin mật cho các giám đốc vật tư cấp cao hoặc các nhân viên cấp cao của bộ phận IT trong tổ chức, cơ quan, trang này cung cấp thông tin tài khoản trước đây chỉ được chuyển đến khách hàng qua các báo cáo hàng tháng. Một công ty sản xuất dùng trang web của mình để theo dõi cấc vụ mua bán và chi tiêu của từng bộ phận cập nhật đến ngay thời điểm truy cập, và một công ty dầu hỏa có thể theo dõi việc phân bố các tài sản máy tính trong toàn bộ công ty. Trang web thứ hai này của Dell đã giảm bớt 15% trong tổng chi phí của việc cung cấp thông tin tài khoản cho khách hàng.

CHUYỂN ƯU TIÊN PHÁT TRIỂN

Internet đã làm thay đổi phương thức mà Dell vẫn dùng để phát triển các phần mềm ứng dụng. Trước kia Dell vẫn tạo ra các công cụ cho nhân viên dùng điện thoại hỗ trợ khách hàng. Ngày nay những nỗ lực chính nhằm tạo ra công cụ ở Dell trước hết phải được đánh giá xem liệu nó có được làm ra cho khách hàng sử dụng trực tiếp trên Internet hay không. Nếu được thiết kế cho khách hàng, nó sẽ được ưu tiên nhận tài trợ của công ty. Dự án phát triển công cụ hỗ trợ nội bộ lớn cuối cùng của Dell ra đời khi Internet đến với quảng đại quần chúng. Công ty sử dụng công cụ này trong nội bộ khoảng vài tháng, thực hiện một số sửa đổi, sau đó “chuyển qua cho khách hàng.”

Internet cũng đã có ảnh hưởng đến cách Dell sử dụng hệ thống chương trình phụ trợ của họ. Hệ thống máy tính maintrame của công ty hỗ trợ hệ thống đặt hàng qua điện thoại đang sử dụng. Hệ thống này sử dụng tương đối ít người làm công việc nhập các đơn đặt hàng. Hệ thống này có thể xử lý hàng trăm ngàn giao dịch mỗi tuần, nhưng không thể xử lý con số vài trăm khách hàng đặt hàng qua mạng. Và vào cuối tuần, mainframe phải được ngắt khỏi mạng để sao lưu và bảo trì. Trong khi đó, hệ thống Internet đòi hỏi phải làm việc 24 giờ mỗi ngày suốt 7 ngày trong tuần.

Dell giải quyết vấn đề bằng cách tăng lên hai maintrame cùng với một bộ máy chủ PowerEdge của Dell được trang bị bộ xử lý Pentium Pro dual. Những máy chủ này chạy các phần mềm quản lý web site trên máy tính các nhân và các cơ sở dữ liệu để theo dõi và hỗ trợ các đơn đặt hàng. Dùng kỹ thuật load-balancing, Dell nhập các yêu cầu đặt hàng trên mạng thông qua một trong những máy chủ chạy chương trình tương tác với người sử dụng. Nội dung yêu cầu được phản chiếu lên tất cả các máy chủ để việc tải các giao dịch có thể được chia ra. Khi có nhiều người đặt hàng cùng lúc, Dell có thể thêm vào một máy chủ nữa chỉ trong một giờ.

Tất cả những gì nhóm phụ trách kỹ thuật Internet phải làm là tạo ra một bản sao những thông tin mới nhất trên một máy chủ mới, thêm máy chủ này vào trong mạng, và thông báo cho hệ thống load-balancing về sự có mặt của nó.

Dell cũng từng gặp phải những trở ngại trong việc lập ra quy trình tải dữ liệu lên xuống. Có lần công ty thay đổi phần mềm chạy trên maintrame, làm thay đổi đường kết nối giá cả tới các máy chủ trang web. Kết quả là giá màn hình được thông báo trên trang web là “zero dollars”. Trong thời gian ngắn ngủi từ lúc thông tin này xuất hiện đến khi công ty sửa chữa xong, có khoảng 100 đơn đặt hàng được gửi tới. Công ty phải gọi điện đến tất cả khách hàng để giải thích. Sự cố này làm công ty nhận ra vấn đề cần phải bảo đảm chất lượng cho thương mại Internet, và Dell cải tiến quy trình bảo trì phần mềm để bảo đảm rằng không lập lại một sai lầm tương tự.

Sau sự kiện trên, Scott Eckert, giám đốc phụ trách Dell Online phát biểu, “Trong sự kiện vừa qua, chúng tôi hết sức xấu hổ. Chúng tôi tham gia vào thương mại Internet rất sớm và khách hàng thông cảm điều đó.

Nhưng bài học ở đây hết sức rõ ràng. Nó cảnh báo chúng tôi rằng khi khối lượng hàng bán gia tăng, sai lầm có thể xảy ra bất cứ lúc nào. Một năm nữa thôi, kiểu sai lầm như thế sẽ không thể được chấp nhận đối với một web site được nhiều người sử dụng và giao dịch với khối lượng lớn. Trong khi có một số người dùng web site của mình để quảng cáo hoặc chỉ để vui chơi, chúng tôi dùng nó làm công việc kinh doanh thật sự. Thậm chí còn phải cẩn thận hơn khi đưa nó vào hệ thống kế toán nội bộ công ty. Tất cả mọi sai lầm sẽ cả thế giới nhìn thấy.”

Luồng lưu chuyển thông tin bán hàng theo thời gian thực thông qua web site và hệ thống xử lý đơn đặt hàng có tầm quan trọng lớn lao đối với tình hình cạnh tranh của Dell. Thay vì trữ trong kho một lượng hàng đủ bán trong 80 ngày như những công ty bán hàng trực tiếp vẫn làm (mặc dù chính những công ty này cũng đang tìm cách hạ con số này xuống), Dell chỉ trữ hàng đủ cho 8 ngày, và hầu hết số hàng là linh kiện rời như chip và ổ đĩa cứng. Thời gian sản xuất của Dell chỉ vỏn vẹn 4 giờ. Thông thường khách hàng sẽ nhận được máy trong vòng ba đến năm ngày từ lúc đặt hàng.

Mô hình kinh doanh của Dell đặt trên cơ sở những điều bất lợi khi trữ hàng tồn kho quá nhiều. Dell càng giảm lượng hàng tồn kho bao nhiêu, càng có vốn lưu động nhiều bấy nhiêu để sử dụng cho những hoạt động sinh lợi khác. Việc giảm hàng tồn kho đã tiết kiệm cho Dell hàng trăm triệu đôla tài sản. Mặt khác yêu cầu của dịch vụ khách hàng hoàn hỏa còn có nghĩa là bạn không bao giờ muốn rơi vào tình trạng không có hàng để bán. Chỉ có công nghệ thông tin mới cho bạn phương tiện cân bằng những nhu cầu này. Michael nói, “Tài sản vật chất trước kia là một lợi điểm hạn chế. Giờ đây nó là một trách nhiệm pháp lý.

Bạn càng đến gần những thông tin hoàn hảo về nhu cầu, bạn càng có khả năng giảm bớt lượng hàng lưu kho. Đó là một công thức đơn giản. Hàng lưu kho nhiều nghĩa là bạn có ít thông tin và ngược lại, có thông tin nhiều tức là giảm được lượng hàng lưu kho. Chúng tôi đánh đổi những tài sản vật chất để lấy thông tin.”

Trên con đường tiến lên, Dell thực hiện bước kế tiếp trong việc phát triển web site: thực hiện nhiều dịch vụ hơn nữa theo yêu cầu khách hàng trên các trang premier của công ty, và đưa toàn bộ quá trình đặt hàng của các khách hàng lớn lên mạng, hoàn toàn không sử dụng giấy tờ. Ngay cả khi khách hàng có thể đặt hàng trên mạng, họ cũng phải xin phê duyệt ngân sách ở công ty của họ và quá trình này vẫn còn phải thực hiện trên giấy tờ. Dell cung cấp cho các công ty khác một mẫu phiếu đặt hàng kết hợp cơ sở dữ liệu đặt hàng của Dell với hệ thống mua hàng của các công ty. Nhưng công cụ báo cáo linh động sẽ cho phép khách hàng tham khảo hệ thống thông tin của Dell và tự lập ra các báo cáo hiện trạng của họ.

Dell hiện đang có hệ thống giao dịch qua Internet ở 36 quốc gia và bằng 18 thứ tiếng. Công ty dự tính sẽ tiếp tục mở rộng những dịch vụ Internet của mình ra khắp thế giới để khách hàng có thể có được dịch vụ của Dell từ bất cứ nơi đâu, thông qua Internet.

THỬ NGHIỆM MỘT SÁNG KIẾN DỊCH VỤ MỚI

Marriott International, công ty dịch vụ nhà hàng khách sạn lớn nhất thế giới, cũng nhận ra rằng Internet có thể làm được nhiều hơn là việc bán sách. Với tổng thu nhập hơn 10 tỉ đôla, Marriott điều hành 1.500 khách sạn trên toàn thế giới dưới 10 thương hiệu khác nhau. Công ty phối hợp toàn bộ hệ thống đặt chỗ trực tuyến vào năm 1996. Mặc dù Marriott nói rằng hệ thống này còn rất thô sơ và đang trong giai đoạn thử nghiệm, đến cuối năm đó giá trị giao dịch trên hệ thống đã đạt 1 triệu đôla. Con số này làm cho giới lãnh đạo của công ty lưu ý. Cũng như ở Dell, các nhà lãnh đạo của Marriott cảm nhận được một khả năng tiềm tàng tuy chưa lộ rõ của việc kinh doanh qua Internet, và ngay từ đầu năm 1997, họ đã lập ra một nhóm nghiên cứu Internet, Bán Hàng và Tiếp Thị Tương Tác (Interactive Sales and Marketing) do Mike Pusateri đứng đầu. 

Ngay từ đầu, công việc nghiên cứu ứng dụng Internet được sự hỗ trợ nhiệt tình của nội bộ công ty cùng với sự hợp tác chặt chẽ giữa nhóm kinh doanh và nhóm kỹ thuật. Phó Chủ tịch phụ trách Mại Vụ Rich Hanks là người hùng Internet có vai trò rất quan  trọng. Hanks đã mời Pusateri về và lập ra một phân ban cho ông này đứng đầu, giới thiệu ông ta với những người có thẩm quyền và giúp ông ta củng cố công việc. Giám đốc thông tin Carl Wilson, lúc đó mới vừa về làm cho Marriott, không chỉ hỗ trợ Pusateri về mặt kỹ thuật mà con giúp ông này giành được sự tài trợ của ban giám đốc.

Những nghiên cứu tiếp thị của Marriott không ngừng cho thấy khả năng tiềm tàng rất lớn của Internet trong việc phát triển kinh doanh của Marriot. Cuộc điều tra về người dùng Internet tại Mỹ năm 1997 (the 1997 American Internet User Survey) do FIND/SVP tiến hành cho thấy chủ đề thông tin được tìm kiếm nhiều nhất trên mạng là du lịch. Theo báo cáo nghiên cứu của Forrester, nhóm hàng được mua bán trên mạng đứng thứ nhì là du lịch. Một công trình điều tra khác của Yankelovich còn tiết lộ rằng thông tin mà những người đi du lịch tìm kiếm nhiều nhất là thông tin về nơi họ sẽ đến.

Và Marriott là công ty cung cấp dịch vụ ở nơi đến.

Mike Pusateri kết luận rằng đối với Marriott, Internet có thể tạo ra một vòng liên lạc khép kín nhằm cung cấp một mức độ dịch vụ cao hơn, thu hút nhiều khách hàng mới. Ông ta nói, “Những công ty kỹ thuật đã nắm được hiện tượng Internet cách đây vài năm, nhưng các ngành công nghiệp khác cũng đã bắt đầu chạy đua với Internet. Internet cung cấp tất cả những gì người ta cần về dịch vụ – nói cách khác, nó cung cấp dịch vụ cho khách hàng bằng một cách thức nhanh hơn, dễ chịu hơn, và theo ý thích cá nhân hơn. Điều này chưa từng có trong lịch sử. Và dịch vụ là công việc kinh doanh của Marriott. Thậm chí trong các tài sản của chúng ta cũng không có phần vật chất.”

CHÚNG TÔI CÓ THẾ GIÚP GÌ CHO BẠN?

Marriott là một trong những công ty đầu tiên xây dựng một trang chủ tương tác. sử dụng một công cụ tìm kiếm tinh vi, bạn có thể tìm được một khách sạn của Marriott, bằng bất kỳ sự kết hợp nào của vị trí, trang thiết bị tại chỗ, tiện nghi trong phòng ở và các hoạt động giải trí. Bạn có thể dễ dàng kết hợp một danh sách các khách sạn nào ở Phoenix có trung tâm business, cổng dữ liệu tại phòng và có sân golf ở gần đó. Hoặc bạn có thể tìm danh sách các khách sạn Marriott nằm trong phạm vi 10 dặm xung quanh văn phòng chi nhánh công ty của bạn tại Dallas, tiểu bang Texas. Bạn có thể nhấp chuột vào một biểu tượng để gửi e-mail góp ý về cho bộ phận dịch vụ khách hàng của bất kỳ một khách sạn nào của Marriott.

Những trang web liên kết mô tả các cửa hàng, nhà hàng và những thứ dịch vụ khác xung quanh khách sạn. Một hệ thống bản vẽ kết hợp cho phép bạn truy cập đến hơn 16 triệu doanh nghiệp và điểm du lịch trên toàn thế giới. Bạn có thể nhận được chỉ dẫn chi tiết để đến bất kỳ khách sạn nào của Mariott từ bất cứ vị trí nào, hoặc từ bất cứ khách sạn nào đến bất cứ vị trí nào gần đó, kèm theo bản đồ chi tiết được tô màu rõ ràng. Nếu bạn muốn đến một nhà hàng Trung Hoa, hoặc tìm một tiệm photocopy, hệ thống bản đồ sẽ cho bạn 6 địa chỉ trong bán kính 20 dặm, cùng với chỉ dẫn chi tiết đến địa điểm bạn chọn.

Khi bạn đã tìm được khách sạn vừa ý, bạn có thể dễ dàng kiểm tra giá cả và đặt phòng. Bạn cũng có thể đặt phòng thông qua những dịch vụ trực tuyến khác như TravelWeb và Microsoft Expedia. Địa chỉ web của Marriott kết nối với hơn 1.000 trang web khác. Bất cứ nơi nào trên web mà bạn có thể đặt chỗ ở, Marriott đều có mặt.

Marriott tổ chức cấc dịch vụ trên web để đáp ứng từng yêu cầu của khách hàng. Trang web công ty không chỉ là một danh sách hoặc những kết nối đến cách danh sách khác để cho khách hàng phải mất công lục lọi. Tất cả thông tin được lưu trong cơ sở dữ liệu và được trình cho khách hàng tùy theo từng yêu cầu tìm kiếm của họ. Vì hệ thống phần mềm hỗ trợ làm thay đổi bộ mặt trang web trong thời gian truy cập của khách hàng, nên mỗi người truy cập sẽ nhận thấy rằng trang web của Marriott đáp ứng được ý muốn của mình.

Trang web của Marriott, hiện tại thu hút 15.000 người truy cập mỗi ngày, đã làm ra hơn 2 triệu đôla doanh thu từ những dịch vụ có liên quan đến Internet từ năm 1997 đến nay. Cũng khó mà nói rằng bao nhiêu phần trăm trong số này cũng sẽ có được cho dù không có Internet, nhưng Marriott biết chắc chắn một điều rằng Internet đang giúp họ tìm được những khách hàng giàu có sẵn sàng trả tiền cho những khách sạn sang trọng. Tỉ lệ đặt phòng trung bình của một khách hàng trên mạng cao hơn tỉ lệ của một khách hàng bình thường ở Marriott.

Trong khi các công ty khác chỉ đang bắt đầu xây dựng các web site tương tác, Marriott đang đảy mạnh hơn nữa ứng dụng của Internet bằng các công cụ tinh vi hơn như phương tiện đa truyền thông, cho khách hàng tham quan trước nơi họ sẽ đến ở. Thay vì những hình ảnh tĩnh, giờ đây khách hàng sẽ thấy toàn bộ cảnh quan của đại sảnh và các trang thiết bị khác. Khách hàng không còn sợ phải “mua mèo trong bị” nữa.

Marriott, cũng như các công ty khác, đã nhận ra rằng một site càng có khả năng thu hút khách hàng của một site về du lịch tỉ lệ thuận với khả năng tương tác với khách hàng. Một trang web năng động sẽ có nhiều người đến thăm hơn và việc kinh doanh cũng phát triển hơn. Marriott dự định làm phong phú thêm trang web của họ và đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng nhiều hơn bằng cách tạo ra tính năng “hồ sơ khách hàng”. Ví dụ như một người muốn đi nghỉ cuối tuần ở một nơi không xa Seatle. Người này sẽ nhập tên của vài khách sạn Marriott ở bất kỳ nơi nào mà họ thích. Marriott sẽ cung cấp danh sách những khách sạn tương tự nằm trong phạm vi gần Seatle. Sau đó, trên trang web của Marriott, người ngày có thể đọc được nhận xét của khách hàng đã từng ở những khách sạn này.

Mike Pusateri nói, “Chúng tôi đã chuyển trang web từ độc thoại sang đối thoại – từ chỗ nói cho khách hàng nghe sang thảo luận với khách hàng.

Giờ đây chúng tôi cần phải chuyển từ đối thoại sang diễn đàn. Lập hồ sơ khách hàng không chỉ giúp chúng tôi phục vụ tốt hơn, cung cấp cho họ những lời khuyên về các nơi và những thứ mà chúng tôi biết rằng họ sẽ thích, mà còn cho phép chúng tôi tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc nhau. Đó là một dạng nhóm thông tin trên trang web, nhưng có điều phần mềm đã làm thay mọi việc cho chúng tôi.”

Marriott tin rằng phương pháp giá trị cộng thêm này sẽ tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cho công ty. Họ không muốn tạo ra một dạng “chợ trời Internet để khách hàng săn tìm giá rẻ nhất. Thực tế các khách sạn của Marriott không phải lúc nào cũng rẻ nhất. Công ty muốn làm theo mô hình của Nordstrom và cung cấp cho khách hàng thật nhiều tiêu chí đánh giá hàng hóa không thuộc về giá cả, làm tăng thêm lòng trung thành của khách hàng đối với những chương trình mới này.

Thay vì bỏ qua những người trung gian, Marriott kết hợp hoạt động của họ vào trong dịch vụ khách hàng của mình. Công ty cung cấp những vị trí đặc biệt trên trang web cho các hãng du lịch hoặc những công ty tổ chức hội nghị, nhờ đó các công ty này có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.

Trong phần dành cho các hãng du lịch trên trang web, Marriott hướng dẫn các hãng này cách liên kết với công ty từ những mạng lớn chuyên cung cấp dịch vụ đặt chỗ du lịch. Khi cần một địa điểm thích hợp, những công ty tổ chức hội nghị có thể tìm theo vị trí, tiện nghi, số phòng có sẵn dành để tổ chức họp và chỗ ở cho khách, kích thước phòng họp hay khả năng chứa khác của mỗi phòng. Trang web này cũng cung cấp thông tin đề nghị về những địa điểm thích hợp để tổ chức các hoạt động khác nhau. Ngày nay, trang web này cung cấp sơ đồ chi tiết về phòng họp. Trong tương lai những thông tin dạng này có thể được trình bày bằng video.

Hàng ngàn công ty tổ chức hội nghị đã ghé vào trang web của Marriott, vì một lý do đơn giản rằng họ không phải đích thân đến nơi để xem xét địa điểm. Họ có thể biết mọi thứ qua trang web. Đối với các hãng du lịch, Marriott đã thành công trong việc làm cho họ thấy rằng Marriott cần đến họ.

Không lâu sau khi được tung ra, trang web của Marriott được các tạp chí du lịch đánh giá cao, và việc kinh doanh với các hãng du lịch đã phát triển mạnh kể từ đó.

Có thể bạn không hiểu làm thế nào Marriott đếm được số công ty tổ chức hội nghị và hãng du lịch đến thăm web site của họ, để từ đó tính ra được rừng có đáng số tiền đầu tư nâng cấp các công cụ đặc biệt cho nhóm này hay không. Một lần nữa, Marriott đã nhờ đến phép màu kỹ thuật. Khi mới tung web site lên lần đầu, Marriott làm một cuộc điều tra qua mạng và nhận được 7.000 thư trả lời trong một tháng. Điều đáng kinh ngạc là một số lớn thư trả lời bằng nhau giữa những người du lịch trung gian. Công ty cũng thấy rằng có số thư trả lời bằng nhau giữa những người du lịch giải trí và những người đi công tác, đồng thời hai nhóm này có những ý thích khác nhau. Những người đi công tác muốn tiết kiệm thời gian trên mạng. Khách du lịch giải trí muốn tìm kiếm thông tin trên mạng nhiều hơn. Marriott thiết kế lại trang web cho phù hợp với cả hai nhóm. Trên trang chủ có một nút màu đỏ ghi “đặt chỗ” tạo điều kiện dễ dàng cho những người đi công tác hoặc nhưng khách du lịch không có thì giờ có thể đặt chỗ nhanh chóng. Đối với khách du lịch có nhiều thì giờ hơn, muốn tìm kiếm thông tin trên mạng về nơi mình sắp đến nhiều hơn, Marriott bỏ bớt số hình ảnh nhưng thêm vào các bản đồ và chỉ dẫn đường đi.

Để giữ liên lạc với khách hàng, Marriott tiếp tục cuộc điều tra qua mạng hàng năm và đồng thời phân tích các e-mail của khách hàng. Hiện nay công ty nhận khoảng 1.000 e-mail mỗi ngày.

“NẮM BẮT” INTERNET

Để cho các nhà lãnh đạo của Marriott nắm bắt được Internet và nhận thức được tầm quan trọng của nó, Mike Pusateri đã làm một công việc khác thường, ông ta thuê 20 trang web TV và chuyển đến tận nhà của các lãnh đạo cao cấp trong công ty. Ông ta muốn họ nhận ra rằng Internet hiện đang có mặt ở khắp nơi và công chúng đang tích cực nắm bắt Internet, ông ta kể lại, “Nếu công ty muốn chăm sóc cho những nhu cầu và ý thích của khách hàng, chúng ta phải biết cách sử dụng ngôn ngữ của họ. Tôi giải thích với ban giám đốc rằng chỉ trong một thời gian ngắn nữa, khách hàng sẽ yêu cầu những thiết bị như thế này trong phòng khách sạn để họ có thể lướt trên mạng từ ngay trong phòng ngủ hoặc trên ghế salon. Ban giám đốc đã tin tôi.”

Pusateri cùng với các nhân vật cao cấp của Marriott lướt trên trang các trang web mà ông ta biết rằng họ sẽ thích. Trong vòng sau tháng, Internet và web đã trở thành quen thuộc đối với họ. Ông ta nói, “Thế là họ bắt đầu kể với tôi là đã vào thăm một site mua bán xe hơi hay đã học được cách trị một chứng bệnh nào đó qua Internet. Nó không còn là điều xa lạ nữa. Nó đã trở thành một điều gần gũi trong cuộc sống của chính họ.”

Web site của bạn có tốt không?

---

Nhiều công ty thuê những công ty khác thiết kế web site cho họ, và nhiều nhà doanh nghiệp cho rằng họ không có đủ kiến thức để xác định xem web site của họ có tốt không. Thật ra đây là công việc rất dễ dàng: bạn chỉ việc sử dụng thử. Có tiện lợi khi sử dụng không? Thông tin có được tổ chức tốt không? Có nhận được câu trả lời nhanh chóng không? Việc mua sắm qua mạng có dễ dàng không hay phải tìm kiếm từng món hàng rất khó khăn? Có phải lật qua lật lại các trang web không? Mỗi công ty muốn tiếp cận khách hàng qua con đường điện tử phải xây dựng web site làm việc tốt. Bạn cần phải kiểm tra chặt chẽ mọi thứ trước khi đưa trang web ra trước khách hàng.

Bạn chỉ có cơ hội duy nhất để gây ấn tượng ban đầu với họ.

Pusateri thành lập Ban Chính Sách Web, một bộ phận điều hành cao cấp về các chính sách liên quan đến Internet của công ty. Trong ban này có đại diện của các bộ phận Kỹ Thuật Thông Tin, Bán Hàng, Nhãn Hiệu Khách Sạn, Nhượng Quyền, Pháp Chế, Nhân Sự, và Thông Tin Liên Lạc. Bước quan trọng nhất là đưa tất cả mọi người, đặc biết là những người quản lý cấp cao, vào cuộc để cùng suy nghĩ các chiến lược phát triển qua Internet, về sau, Marriott thành lập thêm Hội Đồng Web, một nhóm làm việc không chính thức gồm khoảng 25 đến 30 người chịu trách nhiệm về nội dung web trong những lĩnh vực khác nhau. Nhóm này gặp nhau mỗi tháng một lần để củng cố quan hệ hợp tác và chia sẻ kinh nghiệm.

Mike Pusateri và Giám đốc phụ trách Thông tin Carl Wilson đã thiết lập một quan hệ thân thiết với nhau ngay từ đầu và mỗi người cố học cách nhìn theo quan điểm của người kia. Khi mới nhận việc, con người kinh doanh Pusateri hàng tuần mời một cố vấn đến để tư vấn về những vấn đề kỹ thuật. Con người kỹ thuật Wilson trong những cuộc họp ban giám đốc ra sức đề nghị Marriott theo dõi kỹ các hoạt động kinh doanh cũng như cơ sở hạ tầng kỹ thuật của những công ty hàng đầu khác trên web.

Theo yêu cầu của Marriott, công ty phát triển web của Marriott là fine.com đã thu xếp các cuộc tiếp xúc trao đổi với Boeing, công ty cho hệ thống mạng cục bộ lớn nhất nước Mỹ và Microsoft, công ty có những địa chỉ Internet năng động nhất. Nhóm làm việc của Marriott, bao gồm các ủy viên ban quản trị, nhân viên kỹ thuật và những người phụ trách liên lạc trong công ty, hết sức thán phục cách sử dụng Internet ở Boering và Microsoft. Họ thảo luận về kỹ thuật, các chiến thuật di chuyển, sự phối hợp nội bộ, và phối hợp với các nhóm bên ngoài như những cơ sở nhượng quyền của Marriott, về sau, nhân viên của fine.com đã tổ chức một cuộc họp cấp lãnh đạo trong hai ngày với các trang thiết bị hoàn hảo về những gì mỗi đơn vị kinh doanh của Marriott có thể làm trên Internet.

Trong tương lai, các khách sạn không chỉ kết hợp Internet vào quy trình học tập về du lịch và đặt chỗ khách sạn. Họ không chỉ đưa Internet vào từng phòng khách sạn. ở hầu hết các khách sạn lớn hiện nay khách hàng đã có thể truy cập Internet dễ dàng từ phòng ở, và ở các trung tâm thương mại. Tại khách sạn, khách hàng còn có thể sử dụng nhiều loại thiết bị văn phòng khác. Trong tương lai, các khách sạn dành cho doanh nhân sẽ cung cấp dịch vụ truy cập tốc độ cao đến từng phòng, và các khách sạn hàng đầu sẽ có các trạm truy cập và màn hình lớn để khách hàng có thể kết nối máy tính xách tay của họ để làm việc như khi đang ở nhà.

ĐƯA DỊCH VỤ WEB VÀO TRONG HOÀN CẢNH THÍCH HỢP

Do đã thành lập doanh nghiệp trên nguyên tắc tiếp cận khách hàng trực tiếp, Michael Dell nhận thấy rằng Internet là một sự mở rộng tự nhiên của triết lý đó. Marriott thấy rằng Internet là một phương thức tuyệt vời để mở rộng quan hệ với khách hàng. Cả hai công ty sử dụng những công cụ mới có được từ Internet để tạo thêm các giá trị riêng biệt cho sản phẩm của mình.

Họ thực hiện những bước tương tự để triển khai các dịch vụ Internet một cách thành công. Trước hết phải có được sự phối hợp nội bộ: sự ủng hộ của công ty cho những sáng kiến Internet, sự lãnh đạo từ khía cạnh kinh doanh, và sự hợp tác chặt chẽ của các bộ phận kỹ thuật. Với tư cách là một công ty kỹ thuật, Dell không cần nhiều sự phối hợp của giới lãnh đạo cao cấp công ty, nhưng cũng như Marriott, họ cũng đã thành lập một đơn vị đặc biệt về kinh doanh qua Internet. Marriott nắm bắt Internet với sự hỗ trợ tài chính của những nhân vật cấp cao trong công ty, một nhà truyền bá tư tưởng kinh doanh, và một chiến dịch hoàn hảo để thu hút các ủy viên quản trị cao cấp, giúp họ nhận ra tầm quan trọng của Internet.

Cả hai công ty đều đủ thông minh để nhận ra rằng thương mại phải là sự kết hợp hỗ tương qua Internet và những quan hệ cá nhân, cả hai loại quan hệ này đều là cần thiết. Người ta cho rằng đây là sự đối đầu giữa màn hình lạnh lẽo và những cuộc gặp gỡ nồng ấm và thường nghĩ rằng những cuộc gặp gỡ thật sự sẽ chiến thắng. Vì họ không nhìn thấy vị trí của Internet trong chuỗi phân bố tiếp thị bán hàng dịch vụ nên họ không đánh giá đúng năng lực của nó. Những công ty thông minh sẽ kết hợp các dịch vụ Internet và quan hệ cá nhân trong những chương trình mang đến cho khách hàng lợi ích của cả hai hình thức giao tiếp.

Bạn muốn chuyển công việc kinh doanh thuần túy lên Internet, sử dụng liên lạc trực tuyến để chia sẻ thông tin và thực hiện các giao tiếp thông thường và giữ các quan hệ trực tiếp với khách hàng cho những hoạt động nào mang đến giá trị cao nhất. Ngoài việc dùng Internet cho những việc đơn giản như giữ chỗ, đặt hàng, khách hàng còn thấy rằng Internet là phương tiện trung gian tuyệt hảo để thu nhập thông tin, đánh giá chất lượng sản phẩm, so sánh giá cả, kiểm tra tiến độ thực hiện đơn đặt hàng, nhận biết và giải quyết các vấn đề rắc rối, cùng những công việc tương đối đơn giản khác. Theo hương phát triển này, người bán hàng sẽ dần dần chuyển sang vai trò tư vấn.

Khi công nghiệp Internet lớn mạnh, khách hàng sẽ không còn phải phân biệt giữa hỗ trợ qua điện thoại và hỗ trợ qua web khi họ cần sự giúp đỡ của công ty. Khi khách hàng truy cập mạng, họ sẽ có thể nhấp chuột vào một nút nào đó để nhận được sự hỗ trợ hoặc bằng điện thoại hoặc qua trang web. Đối với những loại hình kinh doanh đơn giản hơn, khách hàng chỉ việc nhấp chuột để gửi đi một e- mail. Khi có một câu hỏi cần phải trả lời gấp, khách hàng sẽ nhấp chuột vào một nút bấm để nói chuyện với một nhân viên ở bộ phận phục vụ khách hàng. Để hiểu rõ vấn đề hơn, người nhân viên này có thể cùng xem một trang web với người khách hàng đó. Đồng thời, tất cả thông tin về khách hàng sẽ hiển thị trên màn hình của người nhân viên này.

Có hai cách để thực hiện sự nối kết qua giọng nói. Cách thứ nhất là sử dụng cùng một nối kết giao thức Internet cho cả tiếng nói và dữ liệu. Với sự nối kết này, người nhân viên có thể xem cùng trang web với khách hàng, và cũng nối kết này sẽ chuyển tải các trao đổi bằng tiếng nói giữa hai người. Mặc dù đây là cách đơn giản nhất để đạt được mục tiêu chuyển tải tiếng nói và dữ kiện qua trang web cùng lúc nhưng sự giới hạn của băng thông mà khách hàng đang sử dụng làm cho chất lượng tiếng nói không cao. Khi băng thông và chất lượng dịch vụ được cải thiện, phương pháp này sẽ được sử dụng trên mọi trang web.

Phương pháp thứ hai là dùng phần mềm để kiểm tra xem máy tính của khách hàng có thể thiết lập được một nối kết điện thoại liên tục không. Khi khách hàng nhấp chuột vào nút lệnh để nói chuyện với một nhân viên công ty, máy tính sẽ quay số điện thoại và nối với người nhân viên này qua một đường dây điện thoại thường. Ưu điểm của phương pháp này là ngày nay hệ thống truyền tiếng nói khá hoàn hảo nhưng lại khó lòng kết hợp nối kết tiếng nói với nối kết qua trang web.

Một số công ty đang phát triển các giải pháp dựa trên một trong hai hoặc kết hợp cả hai phương pháp này. Công ty E.Fusion tạo ra một nút lệnh “push- to-talk” (bấm để nói) để các công ty có thể đưa lên trang web. Khi người dùng nhấp vào nút lệnh này, người đó sẽ được nối trực tiếp với tổng đài trung tâm của công ty. Tại đây, cả nhân viên công ty và người dùng đồng thời cùng xem một trang web và nói chuyện thông qua một nối kết tiếng nói. Hệ thống này hoạt động qua một đường điện thoại duy nhất tại nhà người sử dụng. Người dùng chỉ cần một máy tính cá nhân đa truyền thông chuần có trang bị phần mềm điện thoại tương thích với Internet như Microsoft NetMeeting. Dell đang trang bị tính năng này trên hệ thống thông tin nội bộ để nhân viên có thể nhận được sự hỗ trợ kỹ thuật cần thiết. Họ cũng dự định thêm chức năng này vào trên trang web đối ngoại của họ. Giao tiếp đồng thời qua trang web và bằng tiếng nói sẽ trở thành phổ biến trong nhiều giao dịch thông thường ở các ngành ngân hàng, thế chấp, dịch vụ công cộng, và tín dụng khi người dân ngày càng quen dần với “cuộc sống có web.”

Khi những kết nối băng thông cáo trở nên phổ biến, cả doanh nghiệp và khách hàng sẽ không còn phân biệt sự hỗ trợ qua trang web và những hình thức hỗ trợ khác. Các công ty sẽ phải thiết kế web site của mình một cách tinh vi hơn. Nhấp vào một kết nối để nói chuyện với người khác không phải là điều đầu tiên khách hàng làm trên trang web. Các công ty sẽ thiết kế web site bằng cách nào đó khuyến khích khách hàng tự tìm câu trả lời, và chỉ nhấp chuột để nói chuyện với nhân viên phục vụ khi thật sự cần thiết. Đầu tiên khách hàng sẽ được hướng dẫn tìm đến bảng trả lời cho những câu hỏi thông thường hoặc bảng trả lời tự động để giúp họ tự tìm ra câu trả lời.

Trên đường truyền tốc độ thấp, hình ảnh của người nhân viên hỗ trợ sẽ hiện lên để làm cho cuộc nói chuyện có vẻ thân mật hơn. Trên đường truyền tốc độ cao, khách hàng có thể nhìn thấy người nhân viên này qua kết nối video trực tiếp. Sự kết hợp của web và công nghệ tiếng nói sẽ tạo nên những thay đổi lớn lao. Ngày nay các doanh nghiệp đã có đủ băng thông để thực hiện điều này trong nội bộ công ty, và không lâu nữa khách hàng cũng sẽ được hưởng tiện ích này.

Và khi ngày càng có nhiều công ty tiến vào thương mại điện tử, làm thế nào để một công ty có thể ở vị trí dẫn đầu? Những công ty tiến vào thương mại điện tử đầu tiên như Dell và Marriott sẽ hưởng được lợi ích của việc bắt đầu sớm, từ việc nhận thức được điều nên làm và không nên làm đến việc tạo dựng được tên tuổi, uy tín. Họ cũng được lợi từ những chương trình ràng buộc khách hàng với mình. Dell dùng thư điện tử để giữ quan hệ với khách hàng trong từng phân khúc thị trường, chào hàng theo từng loại khách hàng và thực hiện các chương trình khuyến mãi cho những khách hàng đăng ký dài hạn. Marriott thực hiện chế độ giải thưởng Marriott Awards theo cách tính điểm qua e- mail. Có lẽ lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất do bắt đầu sớm là những thông tin phản hồi góp ý liên tục về các web site và dịch vụ mà họ nhận được từ khách hàng. Những thông tin này giúp họ cải tiến công việc kinh doanh. Mục tiêu của họ là làm cho trang web của mình luôn luôn mới hơn, tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Michael Dell hoàn toàn đúng khi ông ta nói rằng sự cải tiến quy trình nguồn lực chủ yếu để tạo nên lợi thế cạnh tranh.

Đối với cả hai công ty, một web site tương tác và theo yêu cầu khách hàng là yếu tố then chốt để có thêm khách hàng với chi phí thấp, và giữ cho khách hàng luôn hài lòng. Việc thực hiện các web site như Dell và Marriott đã làm sẽ ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong thương mại trực tuyến. Khi các công ty truyền thống phải chi nhiều tiền để xây dựng cửa hàng và nhà kho ở khắp nơi, đồng thời cố gắng đưa hàng hóa đến khách hàng trung bình, những thương gia trực tuyến có thể dùng kỹ thuật số để tạo ra hàng hóa theo yêu cầu khách hàng khi họ tiếp xúc với từng khách hàng riêng lẻ. Trong trường hợp của Marriott, sự thay đổi hàng hóa cho phù hợp yêu cầu khách hàng đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với những cơ sở kinh doanh khách sạn của họ. Trong trường hợp của Dell, sự thay đổi hàng hóa cho phù hợp yêu cầu khách hàng đã làm tăng doanh số bán máy tính của họ. Như vậy ta thấy rằng khả năng tiếp cận khách hàng bằng những dịch vụ phù hợp đã làm tăng doanh thu của họ.

Bài học kinh doanh

---

• Một web site thành công phải mang đến cho khách hàng những điều mới mẻ dựa trên khả năng đặc biệt của Internet.
• Sự thành công trên web đòi hỏi phải có sự hiểu biết từ phía lãnh đạo cấp cao của công ty về năng lực của Internet, đồng thời phải có sự hỗ trợ cho những dự án thử nghiệm ban đầu.
• Đa phần những tiếp xúc với khách hàng trên mạng liên quan đến vấn đề hỗ trợ hơn là bán hàng, và bản chất tin đồn truyền miệng trên Internet có nghĩa là bạn sẽ mạng tiếng xấu khắp nơi nếu như khách hàng không hài lòng.
• Một web site tốt có thể biến nhân viên bán hàng thành nhân viên tư vấn.

Chẩn đoán hệ thần kinh kỹ thuật số của bạn

---

• Hệ thống của bạn có cho phép bạn cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng đến thăm web site của bạn không?
• Hệ thống của bạn có cho phép thay thế những tài sản vật chất bằng thông tin không?
• Liệu cơ sở hạ tầng web của bạn có cho phép bạn kết hợp dễ dàng sự hỗ trợ qua băng ghi hình và điện thoại trong tương lai không?