Hãy sử dụng công nghệ để biến tin xấu thành tin tốt. Bạn sẽ đọc thấy trong chương này lịch sử những thất bại của Microsoft và cách thức Microsoft học hỏi từ những thất bại này để cải tiến sản phẩm của mình. Promus Hotel sử dụng một hệ thần kinh kỹ thuật số để hỗ trợ việc bảo đảm sự hài lòng cho khách hàng nhằm biến những điều khiếu nại của khách hàng thành những hành động có ý nghĩa. Bộ phận Hỗ trợ Kỹ thuật của Microsoft sử dụng một hệ thần kinh kỹ thuật số để hiểu các khiếu nại và vấn đề của khách hàng đồng thời chuyển những góp ý này thành các cải tiến cho sản phẩm, thêm các tính năng mới và tạo ra những công cụ tốt hơn. Khi có một web site để trả lời những câu hỏi thông thường của khách hàng, công ty chỉ phải tiếp điện thoại ít hơn nhưng mỗi cuộc điện thoại đầy đủ và có ý nghĩa hơn.

“Các doanh nghiệp dịch vụ tiếng tăm đã tự tạo cho mình một sự khác biệt trên cơ sở quy mô chất lượng. Điều đó rất quan trọng đối với khách hàng và bảo đảm cho thành công của công ty.”

JAMES HESKETT, W. EARL SASSER

& CHRISTOPHER W. L. HART

Service Breakthroughts

Khi bạn hiểu được rằng những tin tức xấu không mang tính tiêu cực mà nó chỉ là dấu hiệu cho thấy cần phải thay đổi thì bạn sẽ không thất bại. Nhờ những tin chẳng lành đó, bạn sẽ học được nhiều điều bổ ích. Tất cả tùy thuộc vào việc bạn xử lý các thất bại ra sao. Bạn hãy tin tôi, chúng tôi cũng đã trải qua rất nhiều thất bại ở Microsoft. Vào những năm 1980, sản nhâni nhàn mẰm kỏnn tính l\/II il+inl^n của chúng tôi không thể đánh bại nổi Lotus 1-2-3. Chúng tôi đã bỏ ra nửa thập niên 1980 để phát triển phần mềm cơ sở dữ liệu Omega và đến năm 1990, chúng tôi phải dẹp bỏ hoàn toàn dự án. Chúng tôi đặt cơ sở cho chiến lược phát triển hệ điều hành lâu dài vào dự án phối hợp với IBM để phát triển OS/2, nhưng dự án này chấm dứt vào năm 1992 sau khi đã tiêu tốn hàng trăm triệu đôla và biết bao thời gian, công sức. Đầu thập niên 1990, chúng tôi phải hủy bỏ dự án phát triển phần mềm hỗ trợ cá nhân kỹ thuật số thông minh vì kỹ thuật chưa đủ để đáp ứng. Năm 1993, chúng tôi có một dự án tưởng chừng như sẽ tạo ra một cuộc cách mạng cho máy văn phòng như máy fax hay photocopy gọi là “Microsoft ở nơi làm việc” (Microsoft at Work), nhưng nó chẳng bao giờ thành sự thật. Giữa thập niên 1990, hệ thống Internet phối hợp với TV được giới thiệu trên trang chủ MSN của công ty cũng thất bại hoàn toàn.

Lẽ ra những thất bại nặng nề đó đã hạ gục được tôi. Nhưng tôi vẫn phấn khích trước những thách thứ và trước những sự thôi thúc làm sao sử dụng được những tin xấu hôm nay để giải quyết các khó khăn của ngày mai.

Những gì chúng tôi đã học được từ nỗ lực xây dựng phần mềm Multiplan đã giúp chúng tôi phát triển Microsoft Excel, phần mềm bảng tính đồ họa tiến bộ nhất khi nó được tung ra thị trường năm 1985, và nó hiện vẫn đang vượt xa các đối thủ cạnh tranh. Kinh nghiệm từ việc thiết kế phần mềm cơ sở dữ liệu Omega vài năm sau đó được sử dụng hữu ích trong phần mềm Microsoft Access, phần mềm cơ sở dữ liệu tốt nhất cho máy tính cá nhân. Hệ điều hành OS/2 phiên bản 3.0 lúc ban đầu được dự định là sẽ hiện đại vào hàng nhất thế giới lại trở thành Windows NT về sau này. Những kinh nghiệm ban đầu của chúng tôi với các loại thiết bị nhỏ và các phần mềm văn phòng đã giúp chúng tôi hiểu được những yêu cầu kỹ thuật cần thiết cho một thị trường đang phát triển mà hiện nay chúng tôi đang phục vụ bằng hệ điều hành Windows CE. Và sự đầu tư của chúng tôi vào các phương tiện truyền thông Internet đã dạy cho chúng tôi rằng trên Internet, khách hàng muốn chúng tôi đóng vai trò nhà cung cấp những sản phẩm phần mềm thiết thực như Microsoft Expedia (dành cho du lịch), Investor (trong lĩnh vực tài chính) và Sidewalk (giải trí).

Học hỏi từ những sai lầm và liên tục cải tiến sản phẩm là yếu tố quan trọng đưa đến sự thành công cho các công ty. Trong những nỗ lực thành công đó, lắng nghe khách hàng là điều rất quan trọng. Bạn phải biết khách hàng phản ảnh gì về những khó khăn khi sử dụng sản phẩm của bạn và phải điều chỉnh ngay theo ý khách hàng, suy ra từ những yêu cầu của họ để tạo dựng các sản phẩm cho tương lai.

Đối với sản phẩm phần mềm, khách hàng luôn luôn đời hỏi nhiều hơn. Nếu bạn tăng độ tin cậy của sản phẩm, khách hàng sẽ hài lòng nhưng rồi họ sẽ đòi hỏi những tính năng mới hơn. Nếu bạn cung cấp thêm những tính năng mới cho sản phẩm, họ sẽ đòi hỏi khả năng tích hợp. Khách hàng luôn đi trước chúng ta, và điều đó hoàn toàn hợp lý.

Lắng nghe khách hàng có nghĩa là nghe họ phàn nàn về những khiếm khuyết của các sản phẩm hiện tại. Nhưng việc chuyển các tin xấu từ khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm lại hết sức khó khăn. Hầu hết hệ thống nhân sự và thủ tục giấy tờ ở các công ty đều cản trở sự liên lạc từ khách hàng đến những người có khả năng cải thiện sản phẩm. Khi sau cùng những dữ liệu từ khách hàng đến được nhóm thiết kế sản phẩm, họ khó lòng hiểu được tầm quan trọng và thiết lập các thứ tự ưu tiên cho công việc. Tất cả những sự trì trệ đó cộng lại sẽ làm cản trở mọi sự tiến bộ.

Tôi đề nghị dùng phương pháp sau đây để nối kết những khiếu nại và ý muốn của khách hàng với bộ phận phát triển sản phẩm và dịch vụ.

1. Tập trung vào những khách hàng ít hài lòng nhất.
2. Sử dụng công nghệ để thu thập các thông tin đầy đủ về những điều gì làm họ không hài lòng về sản phẩm của bạn và tìm ra những gì họ muốn có trong các sản phẩm này.
3. Sử dụng công nghệ để sớm đưa ra các thông tin này đến những người có quyền giải quyết.

Nếu bạn làm được ba điều này, bạn sẽ biến những tin xấu thành một quy trình cải thiện sản phẩm và dịch vụ rất hoàn hảo. Khách hàng không hài lòng luôn là nỗi lo cho các công ty nhưng họ cũng là những cơ hội kinh doanh lớn nhất. Có thái độ học hỏi thay vì thái độ chống đỡ tiêu cực sẽ giúp bạn biến các khiếu nại của khách hàng thành chỉ dẫn thiết thực cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm. Nếu biết sử dụng công nghệ thích hợp bạn sẽ có khả năng nắm bắt và chuyển đổi nhanh những khiếu nại này thành các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

BẢO ĐẢM NHỮNG VIỆC CỤ THỂ CHO KHÁCH HÀNG

Các công ty khách sạn và nhà hàng thường quảng cáo với khách hàng “bào đàm hài /òng.”Nếu bạn không hài lòng về dịch vụ của công ty, bạn sẽ được giảm tiền hoặc lần sau sẽ được phục vụ tốt hơn. Sự bảo đảm hài lòng này thật ra là một công cụ bán hàng, nhằm bảo đảm rằng lần sau bạn sẽ quay lại.

Khách sạn Promus đặt tại Memphis, tiểu bang Tenesee, đã đưa ra một phương pháp hoàn toàn mới. Promus (có nghĩa là “lời hứa”) có một hệ thống khách sạn đạt doanh thu 5 tỉ đôla năm 1997. Trong số các khách sạn đó, nổi tiếng là Hampton Inns, Embassy Suites, và Doubletree Inns. Promus là hệ thống khách sạn đầu tiên bảo đảm không tính tiền nếu như bạn có điều gì không hài lòng trong thời gian lưu trú. Và bất kỳ nhân viên nào của khách sạn cũng có trách nhiệm thực hiện lời cam kết đó, cho dù là một nhân viên tiếp tân, một cô bồi phòng hay một nhân viên bảo trì.

Rõ ràng khách hàng rất thích lời cam kết của Promus. Debbi Fielbs, chủ tịch và là tổng giám đốc của công ty Mrs. Field, chuyên về bánh nướng và bánh ngọt, đã từng ở khách sạn Hampton Inn và khi ra về có lưu ý khách sạn rằng khi nhận phòng trong buồng tắm không có sẵn xà phòng và khăn tắm. Ngay lập tức người nhân viên trực quầy xé bỏ hóa đơn và cho biết bà không phải trả tiền. Bà này vô cùng ấn tượng với cung cách phục vụ này đến nỗi sau đó đăng ký khách sạn Hampton làm nơi lưu trú cho nhân viên công ty khi đi công tác, và sau cùng trở thành thành viên hội đồng quản trị của tập đoàn Promus/Hampton.

Một bảo đảm kiểu đó không chỉ là công cụ chiêu dụ khách hàng, mặc dù làm cho khách hàng hài lòng là điều rất có ý nghĩa. Lý do kinh doanh quan trọng nhất khi đưa ra một lời hứa như thế là nhằm tạo ra một môi trường để sự phàn nàn của khách hàng sẽ dẫn đến cải thiện dịch vụ. Cơ sở lý luận của dạng lời hứa này được giải thích trong quyển Những tiến bộ vượt bậc trong ngành dịch vụ: Thay đổi Luật chơi (Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game) rằng sự bảo đảm sẽ khuyến khích “toàn bộ tổ chức tập trung phục vụ khách hàng” để tạo ra dịch vụ hoàn hảo theo ý thích của khách hàng, không phải theo ý kiến chủ quan của lãnh đạo công ty. Những dữ liệu đáng tin cậy về hệ thống cung cấp dịch vụ của công ty sẽ tạo điều kiện để nhận ra những điểm chua hoàn hảo và lời bảo đảm đó “luôn luôn tạo ra trạng thái khản trương cho mọi hoạt động. Dĩ nhiên kết quả sau cùng là sự trung thành của khách hàng với dịch vụ đó.”

Một lời cam kết vô điều kiện từ một công ty dịch vụ như Promus làm cho những lời phàn nàn trở nên có ý nghĩa. Khách hàng muốn những lời cam kết đó được thực hiện mặc dù họ hoài nghi tính khả thi của nó. Và khi bạn thực hiện lời cam kết, bạn sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng.

Có một điều không kém phần quan trọng là những lời bảo đảm sẽ tạo ra một khích lệ tài chính để sửa chữa ngay sai lầm. Vì nó gây ra tổn hại tức khắc về tài chính cho công ty, nên không ai có thể bỏ qua. Nó không thể bị xếp xó, “chờ nghiên cứu.”Ràng buộc những lời phàn nàn với thiệt hại tài chính sẽ làm cho mọi người tích cực sửa chữa sai lầm và cung cấp dịch vụ tốt hơn.

Vì mỗi nhân viên đều có quyền thực hiện hành vi bảo đảm đó nên tất cả đều có trách nhiệm đối với chất lượng. Những nhân viên hàng này ở khách sạn, những người sẽ làm nên hoặc phá vỡ chất lượng, và giám sát chất lượng, sẽ cảm thấy tự hào hơn về khách sạn và về công việc của họ. Nhân viên sẽ giám sát và thúc giục nhau hành động. Và nếu như bạn muốn giao cho toàn bộ nhân viên khách sạn một quyền lực lớn lao là cho phép khách hàng ở miễn phí thì bạn phải biết huấn luyện họ làm việc tốt.

Khi Promus đưa ra chính sách này lần đầu tiên, một số công ty nhượng quyền sử dụng tên hiệu Promus phản ứng, “Các ông điên rồi. Những kẻ ăn bám sẽ lợi dụng chúng ta. Chúng sẽ giết chúng ta.” Vì vậy Promus chỉ áp dụng chính sách mới ở một số khách sạn trong hệ thống. Kết quả cho thấy số tiền đền bù ít hơn nhiều so với dự tính, trung bình chỉ vào khoảng 0,3% doanh thu mà thôi. Promus cũng nhận ra rằng trong số người được đền bù, tỉ lệ muốn trở lại cao hơn 50% so với các khách hàng khác.

Kết quả là các chi nhánh nhượng quyền khác nhanh chóng tham gia chương trình.

DÙNG CÔNG NGHỆ ĐỂ HỖ TRỢ CÁC LỜI BẢO ĐẢM

Làm thế nào thực hiện được những lời cam đoan bồi hoàn mà không bị phá sản? Câu trả lời đơn giản là công nghệ. Promus dùng công nghệ thông tin để theo dấu các khách hàng không hài lòng và dùng những lời phàn nàn này làm cơ sở liên tục cải tiến dịch vụ số và để ngăn ngừa những trường hợp đền bù khác xảy ra.

Những phàn nàn của khách hàng được theo dõi từ trung tâm cơ sở dữ liệu công ty, vì vậy ban giám đốc của Promus có thể thấy lời phàn nàn của khách xuất phát từ đầu. Promus có thể nhanh chóng nhận ra bất kỳ khách sạn nào bị phàn nàn nhiều lần về cùng một việc (ví dụ như nhân viên không lịch sự hoặc phòng ốc dơ bản), và sẽ làm việc với ban quản lý khách sạn đó để sửa chữa các sai sót.

Cũng công nghệ đó cho phép Promus theo dõi các khách hàng nào có ý muốn lợi dụng sự rộng rãi của khách sạn. Công ty có thể nhanh chóng nhận dạng ra những khách hàng đi từ khách sạn này sang khách sạn khác, liên tục kêu cạnh tranh về chất lượng dịch vụ để được ở miễn phí. Khi có hiện tượng như vậy, ngay lập tức Promus sẽ gửi một lá thư hết sức lịch sự cho khách hàng đó, than phiền rằng khách sạn không thể đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng mà họ yêu cầu và giới thiệu họ đến ở một trong những cơ sở của đối thủ cạnh tranh.

Cơ sở dữ liệu khách hàng trung tâm cũng cho phép Promus theo dõi các khách hàng quen thuộc của khách sạn. Nếu bạn là một doanh nhân thường hay ở tại những khách sạn trong hệ thống của Promus và bỗng dưng không đến nữa, bạn sẽ nhận được một lá thư đề nghị những hình thức khuyến mãi để mời bạn trở lại.

Cơ sở dữ liệu khách hàng gồm khoảng 30 triệu hồ sơ, được cập nhật mỗi đêm, giúp Promus xác định yêu cầu phục vụ cho từng các nhân khách hàng. Mỗi bộ phận, từ khách sạn, đến công ty du lịch và trung tâm đặt chỗ, đều biết rõ ý thích khách hàng. Khi bạn đến một khách sạn của Promus, nhân viên tiếp tân sẽ biết ngay bạn cần phòng không hút thuốc, bạn thích phòng đôi thay vì phòng giường đôi và thậm chí còn biết rõ rằng bạn bị dị ứng nên phải dùng loại gối đặc biệt.

Promus thiết kế và đang áp dụng một cơ sở hạ tầng lưu chuyển thông tin thông suốt. Cơ sở hạ tầng này cho phép khách sạn sử dụng thông tin không chỉ để giải quyết việc đặt chỗ cho khách hàng mà còn mở rộng việc sử dụng hệ thống quản lý hoạt động và doanh thu, từ đó nhân viên và ban quản lý khách sạn có thể đưa ra những quyết định hợp lý hơn và cải tiến hoạt động của khách sạn. Vì hệ thống hỗ trợ toàn diện các công ty nhượng quyền trong hoạt động hàng ngày, Promus gọi hệ thống quản lý này là “Quẩn Lý Khách Sạn trong một chỗ.”

Chi phí đào tạo cho một nhân viên tiếp tân – một vị trí liên quan đến 100% doanh thu hàng năm – đã giảm từ 11.000 đôla xuống còn 3.000 đôla.

Thay vì phải tốn hai tuần đào tạo chính quy tại Memphis, nhân viên tiếp tân mới chỉ cần từ hai đến ba giờ huấn luyện tại chỗ, nhờ vậy Promus tiến gần hơn đến mục tiêu của họ là “Làm việc ngay từ ngày đầu” (Day One Períormance).

Nhân viên trong mỗi khách sạn thực hiện mọi công việc theo một phương thức thống nhất, từ việc lên lịch cho thuê phòng hội nghị đến kế toán đăng ký lưu trú; quy trình tại quầy thu tiền khách sạn đã giảm từ 23 khâu xuống còn 3 khâu. Các giám đốc khách sạn riêng lẻ có thể truy cập thông tin quản lý hoạt động và doanh thu giúp họ theo dõi dữ liệu trước kia chỉ có tổng hành dinh ở Memphis mới sử dụng được. Một công ty nhượng quyền sở hữu 10 khách sạn Embassy Suites có thể đăng nhập vào máy tính cá nhân mỗi buổi sáng và xem xét hoạt động của từng khách sạn trong đêm vừa qua có đạt chỉ tiêu hay không và có vấn đề gì cần giải quyết. Nếu có khách sạn nào doanh thu không đạt yêu cầu, công ty có thể gửi cho ban quản lý khách sạn một e-mail yêu cầu mọi người tham gia lập kế hoạch để tăng khách hàng và doanh thu. Ban điều hành của Promus cũng xem cùng những thông tin đó và tham gia vào thiết lập kế hoạch, hỗ trợ các cơ sở đang gặp khó khăn.

Việc đặt chỗ trở nên dễ dàng hơn sau mỗi lần giao dịch

Các công ty nhượng quyền của Promus hiện nay có thể truy cập vào dữ liệu doanh thu của công ty để giúp họ xác định phương thức định giá và bán phòng. Sử dụng các dữ liệu đặt phòng liên hoàn và hệ thống tính toán khách sạn có tên là “doanh thu trên các phòng còn trống” (revenue per available room – RevPAR), hệ thống 21 của Promus tiên đoán mức giá tốt nhất mà các công ty này có thể thu được trên mỗi phòng cho mỗi đêm. Theo dõi số phòng còn trống và số ngày còn lại trước khi đến hạn đặt chỗ của khách hàng khác, hệ thống 21 so sánh những số liệu này với công suất sử dụng phòng trước kia. Nếu số người đặt chỗ ít, hệ thống sẽ đưa ra số phòng giá thấp nhiều hơn; trong trường hợp có đông khách, nó sẽ giữ nguyên giá phòng chuẩn. Phần mềm này có thể so sánh phí cơ hội giữa một khách đặt phòng hai đêm tính từ hôm nay và khả năng có một khách đặt bốn đêm tính từ ngày mai. Nó có thể báo động cho nhân viên phụ trách tình hình đặt phòng chậm trong đêm hôm đó, và đề nghị chuyển một khách hàng thường xuyên đang lưu trú trong khách sạn từ phòng thường lên phòng cao cấp. Hệ thống này còn khuyến cáo nhân viên đặt chỗ về các quyết định cho thuê phòng.

Trong một loại hình doanh nghiệp mà nhân viên tiếp tân luôn phải nghe các khách hàng kỹ tính phàn nàn về giá cả thuê phòng, hệ thống 21 sẽ giải phóng cả nhân viên lẫn khách hàng khỏi kỳ kèo giá cả. Nhân viên có thể đưa ra giá thấp nhất mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận còn khách hàng được bảo đảm được giá thấp nhất cho ngày giờ và các điều kiện đặt phòng của họ.

Mỗi giao dịch, kể cả đặt phòng, đều được ghi nhận trong cơ sở dữ liệu trung tâm, để từ đó, nhân viên Promus và các chi nhánh hiểu biết rõ hơn đưa ra các quyết định sáng suốt hơn. Tim Harvey, Giám Đốc Phụ Trách Thông Tin của Promus nói, “Hệ thống này giúp các chi nhánh có cơ sở khoa học để tính toán các quyết định cho thuê phòng thay vì phải đoán chừng như trước đây. Chúng tôi muốn mỗi chi nhánh được lợi từ những kinh nghiệm của toàn hệ thống.”

Vì công việc kinh doanh thay đổi liên tục nên công nghệ máy tính cá nhân sẽ cho phép các phát triển các ứng dụng mới với chi phí lãi suất thấp, kết hợp chặt chẽ hơn nữa các thông tin và hoạt động của tổng công ty và các chi nhánh, công ty nhượng quyền của Promus.

NẮM BẮT VÀ CHUYỂN TIN XẤU THÀNH TIN TỐT

Hầu hết các công ty bán lẻ thực hiện việc bảo đảm cho khách hàng theo phương pháp khác với các công ty dịch vụ vốn chỉ có số hàng hóa nhất định, ví dụ như số phòng không thể thay đổi được. Microsoft áp dụng phương thức bảo đảm trong vòng 30 ngày nếu có sai sót trên sản phẩm sẽ hoàn tại tiền cho khách hàng. Cũng như Promus, chúng tôi ý thức được tầm quan trọng của việc sử dụng công nghệ để nắm bắt và chuyển các thông tin phản hồi của khách hàng thành những cải tiến sản phẩm càng nhanh càng tốt.

Bắt đầu từ năm 1985, chúng tôi thu thập thông tin về những khó khăn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Thông tin này do các kỹ sư phụ trách hỗ trợ khách hàng cung cấp và chúng tôi tạo ra một chu kỳ thông tin phản ảnh liên tục từ năm 1991. Đầu tiên chúng tôi dùng một hệ thống điện thoại và sau đó tạo ra nhiều công cụ để thu thập dữ kiện từ nhiều nguồn khác nhau như e- mail, nhóm thông tin trên Internet, và web. Tiếp theo đó, chúng tôi tổng hợp các dữ kiện. Hiện nay chúng tôi đã thiết kế được thế hệ thứ ba của công cụ thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng. Nhóm làm việc chịu trách nhiệm về sử dụng các công cụ thu thập thông tin phản hồi của khách hàng để chuyển xin xấu thành tin tốt là nhóm Cải Tiến Sản Phẩm (Product Improvement) trong bộ phận Dịch Vụ Kỹ Thuật Microsoft (Microsoft Technical Services).

Cải Tiến Sản Phẩm là tiếng nói của khách hàng. Những người trong nhóm này suốt ngày phải sàng lọc nhiều tin xấu và một số tin tốt. Họ lưu ý đặc biệt đến những gì khách hàng nói mà chúng ta có thể không muốn nghe nhưng nên nghe. Họ phân tích thông tin phản hồi của khách hàng và nhân danh khách hàng vận động cho sự cải tiến và bổ sung chức năng cho sản phẩm để làm hài lòng khách hàng. Mặc dù họ ngồi trong bộ phận hỗ trợ khách hàng, nhưng họ không làm công việc phục vụ khách hàng. Họ thuộc về bộ phận cải tiến sản phẩm.

Nhóm Cải Tiến Sản Phẩm có một công cụ để quản lý và phân tích các dữ kiện của bảy hoặc tám triệu mẩu thông tin từ khách hàng một năm. Trong số đó 6 triệu dữ kiện lấy từ những rắc rối trong công việc hỗ trợ hầu hết bằng điện thoại nhưng cũng có khi qua web. Một triệu dữ kiện đến từ Premier, dịch vụ hỗ trợ tinh vi hơn của chúng tôi dành cho khách hàng doanh nghiệp. Phần dữ kiện còn lại đến từ các nguồn khác. Những kỹ sư làm việc trong bộ phận hỗ trợ sẽ xem xét những sai sót kỹ thuật được báo cáo vào hệ thống dữ liệu qua điện thoại. Những khó khăn rắc rối được báo cáo trực tuyến sẽ đi thẳng vào cơ sở dữ liệu. E-mail, vì bản thân nó đã ở dạng điện tử, nên dễ dàng được chuyển đổi định dạng để nhập vào cơ sở dữ liệu.

Ảnh

Khi nói đến sự ra đời của Internet, tôi liên tưởng đến cuộc đổ xô tìm vàng năm xưa, khi mọi người tranh nhau về California tìm vận may cho mình, và cuộc tìm vàng đã chuyển sang một ý nghĩa mới. Chính cuộc tìm vàng đã làm phát triển kinh tế Carlifornia và chính những người đã tạo lập nên những cơ sở hạ tầng là những người thành công nhất.

BILL GATES – 1997

Từ cơ sở dữ liệu này, dữ kiện sẽ được trích xuất ra theo cơ chế lấy mẫu thống kê ngẫu nhiên cho mỗi sản phẩm và được chọn lọc theo mức độ chính xác và phân loại rõ ràng. Vì mỗi vấn đề được cân nhắc cả về tần số lẫn công sức phải bỏ ra để sửa chữa mỗi khi có người yêu cầu, những vấn đề khó khăn nhất sẽ nổi lên trước – theo chủ đề và theo sản phẩm, ví dụ như số vấn đề về mạng do người dùng Windows nêu lên; hoặc theo chủ đề và nhóm sản phẩm, ví dụ như có phải việc quản lý tập tin là khó khăn chung cho cả bộ phần mềm Microsoft Office không.

Không phải mọi tin tức phản hồi của khách hàng đều xấu. Chúng tôi cũng nhận được rất nhiều ý muốn kỳ quặc của khách hàng mà không tài nào đáp ứng được. Ví dụ như có một anh chàng nhờ chúng tôi thu xếp giùm một cuộc hẹn với nữ diễn viên Sandra Bullock. Trong những trường hợp khác, chúng tôi cố gắng làm vừa lòng khách hàng mặc dù không muốn. Ví dụ như có một khách hàng muốn tham quan ngôi nhà của tôi. Rồi cũng có những yêu cầu điên khùng như trường hợp một người muốn có phần mềm Microsoft Flight Simulator để ông ta có thể du hành tưởng tượng bay đến đảo Fiji. Sau cùng chúng tôi phát hiện ra rằng những con số ông ta nhập vào chương trình lấy từ tấm bản đồ trên tấm màn cửa phòng tắm và không có chút gì liên quan đến thực tế.

Chúng tôi đặc biệt quan tâm đến yêu cầu nào của khách hàng liên quan đến những tính năng mới cho sản phẩm. Các thông tin loại này dồn dập đổ về từ khách hàng, các đại lý bấn hàng và các giám đốc kỹ thuật – qua web, e- mail, fax, thư từ với số lượng trung bình khoảng 10.000 thư 

Ảnh

Người dùng không bao giờ học những nghi thức và từ viết tắt, do đó, chúng ta phải làm sao để họ không phải gặp những thứ đó. Thậm chí chúng ta phải giấu đi ý niệm rằng phần mềm phải cài đặt mới hoạt động được. Phải làm sao cho họ nghĩ rằng họ chỉ đang lướt qua mọi thứ, trong khi đằng sau những màn hình đẹp đẽ là hàng triệu dòng mã đang  chạy, tải những chức năng cần thiết vào máy đồng thời kiểm tra mọi thứ.

BILL GATES – 1996

Bằng cách phân tích các dữ kiện tổng hợp, nhóm Cải Tiến Sản Phẩm lập ra danh sách các vấn đề ưu tiên và đề nghị với từng nhóm phát triển sản phẩm một số giải pháp, bao gồm cả các tính năng mới cho sản phẩm. Thông tin phản hồi được xử lý theo quy trình này sẽ đến với các nhóm phát triển sản phẩm được sớm trong vòng chu kỳ phát triển để có thể điều chỉnh hoặc thêm những tính năng mới trong lần ra mắt sau. Ví dụ, chúng tôi tung ra sản phẩm Internet Explorer 4.0 vào tháng 9 năm 1997. Hai tháng sau đó, chúng tôi đưa ra một phiên bản nâng cấp có thay đổi nhỏ, chủ yếu thêm vào các tính năng hỗ trợ cho người khuyết tật trong việc sử dụng. Nhưng phiên bản nâng cấp này cũng cải tiến theo sáu yêu cầu được khách hàng nhắc đến nhiều nhất; và chúng tôi đã làm tất cả những điều đó chỉ trong hai tuần giữa hai lần đưa sản phẩm ra thị trường.

Chúng tôi phải hành động nhanh được như vậy vì mỗi buổi sáng nhóm Cải Tiến Sản Phẩm đưa một báo cáo phân tích những vấn đề nghiêm trọng nhất và tốn thời gian nhiều nhất đối với khách hàng và trình bày các vấn đề đó cho nhóm phát triển Internet Explorer để họ chỉ định người giải quyết cụ thể những khó khăn lớn nhất. Kết quả của những sửa chữa đó là số cuộc gọi nhờ hỗ trợ giảm 20% từ sau phiên bản nâng cấp.

Trên quy mô lớn và thời gian dài, loại hình giám sát và đáp ứng này sẽ tiếp tục đối với các sản phẩm chính của chúng tôi. Quy trình này phải được làm thường xuyên và lặp đi lặp lại.

Thông báo lỗi và hỗ trợ

---

Ở Microsoft, chúng tôi có thể bớt đi rất nhiều cuộc gọi yêu cầu hỗ trợ của khách hàng bằng cách sửa lại những điều đơn giản như thông báo lỗi. Chúng tôi kinh ngạc khi nhận ra rằng các thông báo lỗi rất khó hiểu và lộn xộn. Có một thông báo lỗi mà tôi rất thích và tôi nghĩ rằng trong một ngàn khách hàng chắc chỉ có một người hiểu được: “Máy khách DHCP không có được địa chỉ IP. Nếu sau này bạn muốn xem thông báo DHCP, chọn “Yes”; còn ngược lại chọn “No”.

Tôi thích câu “nếu không thì chọn “No”. Những người viết thông báo này giải định rằng mọi người đều biết DHCP nghĩa là một phương thức phân phối địa chỉ máy tính trên mạng nhưng họ lại cho rằng không ai hiểu sự khác biệt giữa có và không. Lần đầu tiên đọc thông báo này tôi chẳng hiểu gì cả, vì vậy, cũng như các khách hàng khác, tôi chọn “No” – đơn giản là vì tôi không muốn nhìn thấy thông báo này nữa. Tôi đưa thông báo này ra trong một cuộc họp để minh họa cho nhu cầu cần phải nhanh chóng đơn giản hóa các phần mềm và đến giữa cuộc họp, một số người nghĩ rằng tôi đi quá sâu vào các vấn đề kỹ thuật. Trong phiên bản Windows mới nhất, chúng tôi đã sửa lại thông báo lỗi này.

Có bao giờ bạn nhìn thấy một thông báo rằng hệ thống không liên kết được một tập tin nào đó với chương trình thích hợp? Có thấy rằng nó hết sức khó hiểu không? Nếu hệ thống không biết tập tin nào đi với chương trình nào thì làm sao người dùng biết được? Và khi không kết nối được vào một trang web nào đó, bạn sẽ nhận được bao nhiêu thông báo lỗi khác nhau? Có thông báo nào giúp bạn nhận ra lý do không kết nối được không?

vấn đề không chỉ là thông báo khó hiểu. Nó còn là vấn đề toàn bộ hệ thống không đủ thông minh để hỗ trợ người dùng vượt qua các khó khăn. Thay vì chỉ thông báo đơn giản cho người dùng về một lối bí hiểm nào đó, phần mềm cần phải được thiết kế để tự sửa chữa những lỗi đó hoặc hướng dẫn khách hàng từng bước để họ tự sửa lấy. Ngày nay chúng tôi đã có những phần hỗ trợ giúp khách hàng tự sửa những trục trặc nhỏ như kết nối máy in, hoặc cho khách hàng những lối tắt để thực hiện một công đoạn nào đó và chúng tôi dự định sẽ hoàn thiện hơn nữa những phần hỗ trợ này.

Chúng tôi cũng dùng mạng thông tin nội bộ để phổ biến thông tin đến tất cả mọi bộ phận có liên quan, kết hợp các trang web với e-mail. Đối với các sản phẩm chính, bất cứ nhân viên nào cũng có thể vào website công ty để xem các phản ánh và yêu cầu hiện tại của khách hàng. Khi một sản phẩm được đưa ra, nhóm cải Tiến Sản Phẩm thông báo ngay tức thời trên mạng về phản ứng của khách hàng. Các báo cáo chi tiết hơn sẽ được đưa lên mạng hàng tháng, sắp xếp theo nhóm sản xuất chính. Những báo cáo hàng tháng này bao gồm những dấu hiệu cho thấy chương trình bị lỗi, giải pháp tạm thời, khuyến cáo về các sửa chữa trong lần nâng cấp, và bất cứ thông tin trả lời nào của nhóm phát triển sản phẩm đó. Những người đăng ký với web site của Microsoft sẽ nhận được e-mail có sẵn đường kết nối với những báo cáo hàng tháng. Những nhân viên khác sẽ xem được các báo cáo mới nhất khi họ truy cập trên mạng nội bộ. Những người thường xuyên đến thăm trang web công ty là các giám đốc chương trình, kỹ sư phần mềm, và nhân viên kiểm tra sản phẩm phần mềm. Phóng viên của những tạp chí trực tuyến thường xuyên viếng thăm site này để tập trung viết về những yêu cầu quan trọng nhất của khách hàng, và một nhóm khác dùng site này để đánh giá những công cụ phần mềm mới mà khách hàng có thể cần. Các vấn đề khách hàng nêu lên cũng được trình bày trong các báo cáo hàng quý trình lên giám đốc.

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG VƯỢT QUA CÁC KHÓ KHĂN MỘT CÁCH AN TOÀN

Ảnh

Có nhiều người so sánh việc IBM bỏ qua máy tính cá nhân (Ghi chú: năm 1981, khi IBM thiết kế thành công chiếc máy tính cá nhân đầu tiên, họ đã tuyên bố không giữ độc quyền sáng chế, và cho phép mọi người sàn xuất máy tính cá nhân mà không cần xin phép IBM) với việc Microsoft vuột mất cơ hội Internet. Họ đã sai lầm. Chúng tôi rất tập trung vào Internet. Điều đó cũng không bảo đảm cho chúng tôi được gì vì trong ngành công nghệ cao, không ai có một vị trí an toàn cả. vấn đề đặt ra là Microsoft có làm được công việc kết nối tất cả mọi phần lại với nhau không.

BILL GATES – 1995

Trong những năm gần đây Microsoft và những công ty kinh doanh phần mềm khác đã chuyển từ việc dựa vào các khách hàng hiểu biết nhiều về kỹ thuật sang các khách hàng thông thường, chỉ muốn có các phần mềm tiện dụng. Vì phần mềm ngày càng phổ biến ở các doanh nghiệp, nên ngày càng có nhiều người sử dụng máy tính nhưng không hiểu biết mấy về các vấn đề kỹ thuật. Lại còn có những công ty chẳng biết gì về phần mềm nhưng lại có nhu cầu lập trang web và giao tiếp bằng hình thức điện tử với khách hàng. Đối với khách hàng ít hiểu biết về kỹ thuật, nếu chỉ cung cấp cho họ những gợi ý và các công cụ sửa chữa cần thiết cũng chẳng có tác dụng gì. Họ muốn có những thứ đơn giản ngay từ đâu. Các công ty ở nhiều ngành công nghiệp đặt ra mục tiêu dùng vòng lặp thông tin phản hồi của khách hàng để làm cho sản phẩm thông minh hơn nhằm tránh đi các thông báo lỗi này.

Khi tiến vào thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp phải bắt đầu sử dụng các công cụ điện tử để thực hiện công việc hỗ trợ khách hàng mà chúng tôi vẫn làm lâu này tại Microsoft Họ cần phải nhận ra rằng ít nhất là trong tương lai gần, khách hàng sẽ còn do dự khi mua một sản phẩm hay dịch vụ điện tử nào đó. Liệu nó có khó cài đặt không? Nó có làm được việc như tôi mong muốn không? Nếu gặp khó khăn tôi có được hỗ trợ không? Và đồng thời, người dùng sẽ liên hệ khó khăn này với khó khăn khác. Nếu họ đã từng gặp khó khăn trong việc cài đặt dịch vụ trực tuyến cơ bản, họ sẽ do dự trong việc cài đặt dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Nếu họ gặp trở ngại trong việc giao dịch thương mại điện tử trên một web site nào đó, họ sẽ cho rằng nói chung thương mại điện tử là như vậy, không chỉ riêng ở một site nào.

TẠO RA VÒNG LẶP THÔNG TIN PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG

Dùng phương thức bảo đảm để tập trung toàn bộ sự chú ý của công ty vào khách hàng và dùng công nghệ thông tin để bảo đảm đáp ứng nhanh với những khó khăn của khách hàng là một chiến lược có hiệu quả của Promus Hotels, và nó cũng sẽ có hiệu quả với bất kỳ một công ty dịch vụ nào. Dùng công nghệ thông tin để đưa ngay các khiếu nại của khách hàng đến các nhóm phát triển sản phẩm, như chúng tôi đã làm ở Microsoft, là một chiến lược thích hợp cho mọi công ty sản xuất. Cho dù bạn là một doanh nghiệp bán bảo hiểm hay bất động sản, bạn là công ty sản xuất xe tải hay bột ngũ cốc, nguyên tắc dùng hệ thống kỹ thuật số để cột chặt khách hàng vào công việc kinh doanh chính vẫn là yếu tố quan trọng quyết định thành bại của công ty.

Những cuộc điện thoại chi tiết

---

Vòng lặp thông tin phản hồi bằng phương pháp điện tử sẽ làm thay đổi bản chất của cách thức hỗ trợ

khách hàng hiện có của bạn. Khi đưa ra hệ thống hỗ trợ trực tuyến ở Microsoft, chúng tôi khám phá ra rằng web site của chúng tôi giải quyết hầu hết những câu hỏi dễ dàng của khách hàng. Hệ thống hỗ trợ qua điện thoại ngày nay dùng để trả lời những câu hỏi khó khăn hơn. Tỉ lệ câu hỏi qua điện thoại trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra ít hơn nhưng mỗi cuộc điện thoại dài hơn.

Đầu tiên, bạn có thể thất vọng trước một xu hướng như thế, vì thông thường những cuộc điện thoại dài hơn có nghĩa là hoạt động hỗ trợ trở nên tồi tệ hơn. Nhưng trong tình huống này, những cuộc điện thoại dài hơn là một dấu hiệu tốt. Internet đã giúp bạn trả lời những câu hỏi đơn giản và những câu hỏi khó hơn sẽ được chuyển tới nhóm nhân viên hỗ trợ, những người đã được huấn luyện và có kinh nghiệm để giải quyết.

Dell Computer đã nhận thấy một hiện tượng tương tự khi họ chuyển hệ thống hỗ trợ lên mạng trực tuyến. Tôi tin rằng xu hướng có ít cuộc gọi nhưng gọi lâu hơn sẽ xuất hiện ở những công ty thực hiện hỗ trợ trực tuyến, cho dù họ kinh doanh sản phẩm gì. Kết quả là bạn có thể cần nhiều nhân viên hỗ trợ có kinh nghiệm qua điện thoại hơn trước kia, nhưng họ sẽ giúp đỡ khách hàng hiệu quả hơn.

Bạn có thể thu thập thông tin từ khách hàng ngay cả khi bạn không có hệ thống kỹ thuật số, nhưng bạn không thể phân tích được nhanh. Bạn không thể kết hợp các thông tin không phải ở dạng kỹ thuật số vào quy trình phát triển một dịch vụ hoặc sản phẩm. Hệ thống thông tin cổ điển không cho phép bạn chuyển thông tin trực tiếp đến những người phụ trách nhát triản cản nhẩm l-l£ thnnn k\/ thuật số cho các công ty một khả năng làm tất cả những điều này và chuyển thành những cơ quan học hỏi tích nghi. Dịch vụ khách hàng từ một hoạt động phụ thêm chuyển thành một phần quan trọng trong việc phát triển sản phẩm.

Quy trình nay bắt đầu từ khi công ty quyết định đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của giải pháp. Khi bạn làm được điều đó, thông tin kỹ thuật số sẽ cho phép bạn tạo ra một vòng lặp chặt chẽ liên hệ giữa nhu cầu khách hàng và phản ứng của công ty. Promus có thể tập trung toàn bộ nhân viên vào những vấn đề khách hàng quan tâm nhất, ở Microsoft, chúng tôi có thể sử dụng các kỹ sư phần mềm để giải quyết những vấn đề khách hàng kêu cạnh tranh nhiều nhất, không phải cho những vấn đề quá thiên về kỹ thuật vốn được kỹ sư thích nhất.

LUÔN LUÔN TRỞ LẠI VỚI KHÁCH HÀNG

Nếu bạn chấp nhận thông tin phản hồi của khách hàng bằng phương pháp điện tử, bạn phải chuẩn bị để trả lời thật nhanh. Khi một khách hàng gửi thư thường cho công ty, họ sẽ không ngạc nhiên khi câu trả lời chỉ có thể đến sau nhiều tuần. Nhưng khi họ gửi e-mail, họ sẽ biết rằng chỉ vài giây là công ty đã nhận được. Một công ty ngày nay phải trả lời cho khách hàng trong vòng vài giờ hay

Bài học kinh doanh

---

• Nắm bắt các tin xấu để biết rõ nên cải tiến những gì.
• Những khách hàng khiếu nại nhiều nhất là người cung cấp thông tin cho bạn tốt nhất.
• Áp dụng những cơ cấu và chính sách kinh doanh để buộc chặt những khiếu nại của khách hàng với những giải pháp kịp thời.

Chẩn đoán hệ thần kinh kỹ thuật số của bạn

---

• Bạn có thể nắm bắt và phân tích thông tin phản hồi của khách hàng bằng phương thức điện tử để tìm xem khách hàng muốn bạn cải tiến sản phẩm và dịch vụ như thế nào không?
• Hệ thống kỹ thuật số của bạn có cho phép bạn chuyển những khiếu nại của khách hàng đến ngay những người có trách nhiệm sửa chữa sản phẩm không?
• Bạn có thể phúc đáp ngay những thông tin phản hồi từ khách hàng bằng phương pháp điện tử không?
• Bạn có thể chuyển những câu hỏi đơn giản của khách hàng lên web site và dành hệ thống điện thoại cho những câu hỏi khó khăn hơn không?